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我國牙膏市場現狀環(huán)境分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-11-29
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隨著社會經濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，產品差異性愈來愈小，產品生命周期越來越短，促銷手段同質化越來越嚴重，競爭對手愈來愈多，而客戶的要求開始千變萬化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢，贏得市場的回報？只有從沒有“市”的地方“造市”，從沒有“路 ”的地方“拓路”，才能點石成金，塑造出產品與企業(yè)獨特的競爭力。在殘酷的競爭面前，真正的贏家一定是深諳游戲規(guī)則，善于創(chuàng)新、敢于突破，能夠把握市場、創(chuàng)造市場的策劃與創(chuàng)意高手！那么，商場變幻莫測，何以突圍而出？本文結合我國牙膏市場的實際情形，對我國牙膏市場進行營銷戰(zhàn)略分析。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
一、我國牙膏市場的現狀
從市場發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低，美國、日本和西歐等發(fā)達國家和地區(qū)是銷售額最高的市場，發(fā)展中國家市場成為競爭的焦點；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、多功能依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，全球主要市場由幾家跨國公司品牌壟斷，市場進入壁壘高；從產品結構看，產品市場進一步細化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產品。我國目前已成為世界牙膏大國，產量居世界第一位。目前牙膏產量達到60億支，銷售額達到近80億元。據某機構的統(tǒng)計，主要品牌的市場占有率情況為：高露潔23％、佳潔士20％、中華10％、潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據了20％市場份額處于第二集團軍；上述品牌占領了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。總體來說，我國牙膏市場已經進入競爭白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。外資品牌、合資品牌、區(qū)域性品牌及新生的各種品牌不斷出現，如何在激烈的競爭中勝出呢？
牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明、朗力福的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、鹽白、白藥牙膏專門針對牙齦出血和口腔潰瘍等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段，最終表現為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭。從區(qū)域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區(qū)間是3元～4元，以佳潔士、高露潔、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，其中60％的市場份額被國產名牌占據，30％的市場由外資名牌分割。還有一部分雜牌占據。大眾消費的價格區(qū)間是2.5元～3.5元，在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區(qū)間已經降到了2元～3元，國產品牌的市場份額已經超過了80％，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場，牙膏的大眾消費只在1元左右，全國的牙膏農村市場被各地的雜牌占據半壁江山，正宗的外資名牌已經極少露面。城市和農村需求界面較為明顯。產能不斷擴大；價格結構開始形成；品牌細分定位逐漸在形成；供應渠道多元化是我國牙膏市場的特征。
二、市場競爭環(huán)境分析
當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強；國際企業(yè)力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經在創(chuàng)新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下占領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產品牌相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸；作為吸引消費者的購買欲的手段，產品包裝成為一種新型競爭手段。四是許多牙膏的包裝設計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設計作為基點，同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學思想合拍，同時又具有一定的獨特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨特，色彩鮮艷明亮，產生強烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費者的購買欲望。五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經營業(yè)態(tài)呈現多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，已經成為企業(yè)以及經銷商不容回避的問題。
三、對牙膏市場的消費者行為分析
在消費者心目中，市場上的牙膏分為國內品牌和國際品牌。其中，國內品牌以中草藥成分為訴求點，以牙好胃口就好身體好為利益點，價位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品牌讓消費者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。國外品牌以固齒防蛀為訴求點，以牙好為利益點，價位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔士等。這些品牌同樣存在讓消費者疑問的地方。因為口腔細菌生長的溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題，并不等于口腔內部的問題就解決了。牙膏已經成為了人們生活中比不可少的日用品。根據收入狀況和對孩子的關心程度，國內品牌的使用群體主要是普通家庭。而國外品牌的使用群體則多是白領階層，高收入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。作為一日用消費品，消費者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產品的本質是什么？牙膏的本質是去除牙齒表面污垢的介質，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，牙膏市場都已面臨著巨大的危機。因而提高產品的附加功能是其生存的一個重要方面。同時，不同品牌在消費群結構上的需求開始出現差異，傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌；影響消費者消費行為的因素有多種，功效、價格、品牌是三大主要因素。就產品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀和清潔牙齒依次為消費者關注的四大方面。目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經被眾多品牌分解的淋漓盡致，但消費后的效果最終都不十分理想。因為以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。而以兩面針、草珊瑚、芳草等為代表的國內品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。而口腔是個復雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結合好，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費者的真正需求，這才是消費者對目前牙膏訴求雖然覺得都有針對性但仍不滿意的真正原因。
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