摘要：隨著“芙蓉姐姐”走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了我們對網(wǎng)絡(luò)傳播的新的更深層面的思考，“芙蓉姐姐”現(xiàn)象背后的第四媒體控制缺失現(xiàn)象，是否意味著以往傳播學理論已經(jīng)很難適用于第四媒體，我們又如何聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)傳播實踐重新詮釋其傳播模式與傳播效果，本文就此提出了自己的看法。

　　關(guān)鍵詞：“芙蓉姐姐”， 網(wǎng)絡(luò)傳播，控制缺失，受眾

　　“我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質(zhì)(以前同學評價我的原話)，讓我無論走到哪里都會被眾人的目光“無情地”揪出來。我總是很焦點。我那張耐看的臉，配上那副火爆得讓男人流鼻血的身體，就注定了我前半生的悲劇。我也曾有過傲人的輝煌，但這些似乎只與我的外表有關(guān)，我不甘心命運對我無情的嘲弄，一直渴望用自己的內(nèi)秀來展現(xiàn)自己的內(nèi)在美。”

　　以上是紅遍網(wǎng)絡(luò)世界的 “芙蓉姐姐”的一段“經(jīng)典”文字。2002年9月初，芙蓉在北大未名BBS上發(fā)布了她第一篇文章《北大，你是我前世最深最美的痛》。此文成為“未名”十大熱門話題頭條。 2003年12月，芙蓉姐姐的第一張照片貼在北大“未名”的BBS上。2004年下半年，芙蓉姐姐以huobingker的ID開始在水木清華BBS的貼圖版貼圖，姿勢特別，成“S形”，引發(fā)眾人回貼，成為BBS的十大熱門話題之首。 芙蓉姐姐給自己的個人博客命名為“清水芙蓉＋黑桃皇后＋水媚妖姬＝火冰可兒”（水木社區(qū)）。短期內(nèi)點擊率超過了十萬次。清華和北大的學生為她成立了“芙蓉教”，編寫了“芙蓉姐姐掃盲手冊”。每天有五千以上的人同時在線等待有關(guān)她“妖媚的pp”，還有人專門編了《芙蓉姐姐掃盲手冊》，現(xiàn)在網(wǎng)上還出現(xiàn)了一系列好事網(wǎng)友制作的有芙蓉姐姐的“貼吧”，還有芙蓉姐姐的照片全集。在各個論壇上，有她照片和文字的帖子，總會是這個論壇點擊率最高、回復人數(shù)最多、討論最為熱烈、人氣最旺的“四最”帖子。如此聲勢浩大的網(wǎng)絡(luò)傳播運動已經(jīng)引起各界關(guān)注。

　　對于“芙蓉姐姐”現(xiàn)象，眾多學者從社會學、社會心理學、社會文化心理學、社會經(jīng)濟學等各個角度加以了解讀，而作為一個鮮活生動的網(wǎng)絡(luò)傳播個案，其傳播學研究價值不言而喻，“芙蓉姐姐”現(xiàn)象已經(jīng)讓中國的新聞從業(yè)者真切看到，網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域擁有著傳統(tǒng)媒介未曾有過的種種信息傳播優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括：傳播信息的速度十分迅捷；傳播者和接受傳播者的即時交互性；多媒體同時傳送文字、圖像和聲音；超時空大流量的貯存信息；低成本甚至于零成本的運行 。

　　然而，在網(wǎng)絡(luò)傳播廣具多種優(yōu)勢的背后，我們也可以看到其中隱藏的新問題。從某種角度講，芙蓉姐姐與其說是被網(wǎng)絡(luò)這個絢爛舞臺捧紅的明星，到不如說是網(wǎng)絡(luò)傳播自身失控誕生出了這個另類怪胎。

　　具體來說我們可以從傳播學角度，就傳播者、傳播媒介、受眾環(huán)節(jié)來分析“芙蓉姐姐”現(xiàn)象背后的第四媒體控制缺失現(xiàn)象。

　　一． 網(wǎng)絡(luò)傳播中信息提供者與信息傳播者身份重疊導致傳者雙重控制缺失。

　　傳播學家?guī)鞝柼乇R因把信息傳播者定義為“把關(guān)人”，即采集、制作信息的過程中對各個環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人，他可能是特定的個人如記者，編輯，主持人，也可能是媒介組織如報社，廣播電臺，電視臺等，甚至指媒介組織后面的特定的社會集團。其職能主要是對信息加以選擇，刪除，修改認為不符合要求的信息。在那里，信息傳播者或者根據(jù)新聞價值高低，或者根據(jù)公正無私的規(guī)定，或者根據(jù)把關(guān)人個人的意見，對信息是否可以進入渠道或繼續(xù)在渠道內(nèi)流動做出決定。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔去那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。概括來說，傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”的權(quán)利主要可分為兩部分：傳播信息和修改甚至刪除信息。

　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，全世界所有傳播媒介上的信息都是經(jīng)過“把關(guān)人”才能發(fā)布，而互聯(lián)網(wǎng)則提供了一種沒有把關(guān)人的或者說信息提供者本人就是把關(guān)人，就可以直接向社會發(fā)布言論的新模式。這種模式省略了傳播中間最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，即由把關(guān)人把持著的信息流動關(guān)口，使信息能直接從信息源傳遞給受眾。在這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，“把關(guān)人”角色的弱化和在某些傳播通道內(nèi)與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失。

　　首先，把關(guān)人傳播信息和修改甚至刪除信息的權(quán)利幾乎已經(jīng)完全被大眾所分享，即人人都有可能和能力在網(wǎng)上傳播信息，向大眾傳播信息已經(jīng)不是專業(yè)傳播機構(gòu)的特權(quán)。加入電腦網(wǎng)絡(luò)的用戶，無論是傳統(tǒng)意義上的媒介機構(gòu)，還是其他的機構(gòu)、團體、小組或個人，均可成為信息提供者和傳播者，以往傳統(tǒng)媒介中的傳者施控形態(tài)完全缺失。

　　其次，傳播活動尤其是大眾傳播并非獨立自發(fā)、隨意而然的，平面、廣播、電視媒體中的傳者既是把關(guān)人、施控者又都處在一種受控的網(wǎng)絡(luò)中而被制約，其受控的基本形態(tài)包括政治控制、經(jīng)濟控制、受眾控制、自我控制。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體中的某些通道（例如網(wǎng)絡(luò)論壇）卻因其傳者角色的模糊而回避了前三種控制形態(tài)，倘若信息提供者恰好又不具備自我控制能力，千千萬萬個芙蓉姐姐、菊花姐姐、芙蓉哥哥涌現(xiàn)網(wǎng)壇都不足為怪。

　　中國人民大學輿論研究所所長喻國明一語道破這種現(xiàn)象的根本原因：人人都可以參與新聞的傳播，而不可能人人都具有職業(yè)道德，也難保證每個人都受到過新聞專業(yè)的嚴格訓練，通過他們所傳遞的信息，很難說是真正的新聞還是無知之見。互聯(lián)網(wǎng)中“把關(guān)人”權(quán)利的削弱，使那些非理性、情緒化的言論得到傳播的機會就會大大增多。

    二． 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的信息多通道大流量流通方式導致媒介管理控制缺失

　　電腦網(wǎng)絡(luò)最初是作為一種通信系統(tǒng)發(fā)展起來的。實際上，當電腦網(wǎng)絡(luò)在世界范圍興起時，人們并未把它看成是一種大眾傳媒，但是隨著近年來因特網(wǎng)用戶數(shù)量的激增及其功能的不斷擴展，不管我們情愿與否，目前它已經(jīng)強勢介入大眾傳播活動，而且，其信息傳播流通方式也完全不同于傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒。例如，網(wǎng)上信息的傳遞不需要借助于有形的是實物而是通過無形的數(shù)字比特形式來實現(xiàn)，網(wǎng)上的信息內(nèi)容可以來自四面八方，又可以直接從無形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，這使得媒介管理控制難以在網(wǎng)上奏效。這里我們可以以較受網(wǎng)民歡迎的海融論壇為例：從2002年3月17日到4月17日，這一個月內(nèi)，網(wǎng)民共上貼了94389條帖子，論題總數(shù)為9487個，回復帖子的總數(shù)為84904條，平均每天4082條帖子，論題總數(shù)為402個，回復帖子的總數(shù)為3680條，平均每周22108條帖子，論題總數(shù)為2338個，回復帖子的總數(shù)為19770條。而即使人氣一般的“自由空間”論壇，也有8個討論區(qū)，1059名會員，每個會員平均發(fā)表11篇文章，每個討論區(qū)平均1423篇文章，每個討論區(qū)平均131個主題，總共發(fā)表11387篇文章，主題總數(shù)為1044個。雖然各個論壇的總文章數(shù)和用戶數(shù)量有多有少各不相同，但與傳統(tǒng)媒體的報紙和廣播相比，其信息流通量都稱得上是空前龐大的。

　　世界上不同的國家和地區(qū)，對管理大眾傳播事業(yè)，都制定有一系列法規(guī)、條例。但面對開放的電腦網(wǎng)絡(luò)，面對網(wǎng)絡(luò)傳播多通道大流量的流通方式，以往管理傳統(tǒng)大眾傳媒傳播活動的有效方法，無疑將面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)傳播中傳者與受者角色重疊導致受眾輿論引導控制缺失。

　　在大眾傳播的過程中，大眾傳播媒介的傳播者，無論是特定的社會集團還是媒介組織或媒介工作者，都是傳播的主體，是傳播行為的發(fā)起者，是通過發(fā)出的信息主動作用于他人的人。他們始終處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容，流向和流量以及受傳者的反應(yīng)起著重要的控制作用，是傳播特權(quán)的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選過濾和加工，制成符合他們標準的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者。而相對傳播者來說，受傳者不過是被主體施控的客體，處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇。在這種傳統(tǒng)線性傳播鏈上，受者對傳者的唯一影響是信息反饋，也就是公眾輿論。但由于受到傳播方式的限制，這種反饋大多是事后的，缺乏即時性和直接性。

　　所謂輿論“是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們說普遍關(guān)心的某一有爭議的社會問題的共同意見�！保ǜ氏Х种骶帯缎挛膶W大辭典》，河南人民出版社1993年五月版，第37頁）輿論的重要特征之一既是強調(diào)公開性。輿論總是要通過一定的形式（例如新聞媒體）對事態(tài)作出公開的評價，并且廣泛流傳。秘而不宣或者沒有公開表露出來的想法或者意圖，只能算作情緒，不能成為輿論。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，能夠使情緒發(fā)展成為輿論的公開渠道完全被媒體所控制，公眾意見反不反映，怎樣反應(yīng)完全由傳者把握。換句話說，大眾傳播的反饋仍然是傳播者信息控制的手段，受眾反饋信息的選擇、發(fā)布權(quán)仍然掌控在傳者手中，它并沒有也不可能改變大眾傳播中傳播者和受傳者主客體的地位，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實現(xiàn)了對輿論的引導與控制。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點是信息傳播的雙向（乃至多向）互動性。網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以在一定意義上互換，受傳者可以成為信息的傳播者，傳播者也可以成為信息的接受者，也就是說，網(wǎng)絡(luò)傳播中并不存在著一個固定的傳播者的概念，受眾”不僅從被動地接受信息變?yōu)橹鲃拥孬@取信息，還進而發(fā)展成為主動地報道甚至發(fā)布信息。當傳播者喪失傳播特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了一個自由公開發(fā)布信息、表達輿論的渠道的時候，以往傳統(tǒng)大眾傳播媒介傳播效果研究中的“議程設(shè)置”理論、“沉默的螺旋”理論、“培養(yǎng)”理論就幾乎完全失去意義。

　　不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，傳播權(quán)利的分散，傳統(tǒng)媒介不僅喪失了對輿論的引導與控制能力，相反，他們還將反過來受控于受眾，被公眾輿論所引導。從芙蓉走紅過程可以看到，正是由于數(shù)以十萬計的受眾加入到信息傳播過程中來，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一波輿論高潮，。在這種自發(fā)而強勁的輿論攻勢之下，傳統(tǒng)媒體不可能視而不見，充耳不聞，不管其情愿與否，都必須履行反映輿論、監(jiān)控環(huán)境的義務(wù)，因此，我們看到幾乎所有的報紙、廣播、電視都迅速跟進，加入到對芙蓉姐姐的報道中來。從這個角度來看，不能不說是對以往大眾傳播理論的一種空前顛覆，值得當今傳播學者進一步研究。

　　傳播學家拉斯韋爾的經(jīng)典5w傳播模式將信息傳播過程分解為傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受傳者以及傳播效果五大要素，以往幾乎所有傳播學理論都是以此為基礎(chǔ)展開加以研究的，但通過以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播三個環(huán)節(jié)控制缺失現(xiàn)象的分析我們可以感覺到，5w模式在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域應(yīng)該有一種新的解讀。事實上，傳統(tǒng)的五大要素在這里已經(jīng)精簡變異成了信息源——媒介——網(wǎng)眾——信息源的循環(huán)鏈。在這條信息傳播鏈條上，沒有首端與末端，沒有控制與被控制，沒有主體與客體，普通網(wǎng)眾既是信息的接收者，同時也是信息的發(fā)布者，他們同時還操控著輿論，影響著大眾傳媒，而以往大眾傳播中的把關(guān)人角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)淡化甚至于完全被取代。

　　在2001年1月CNNIC公布的我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況的最新報告顯示：目前我國上網(wǎng)計算機數(shù)為1254萬臺，上網(wǎng)用戶為3370萬人。專家預測，到2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)計算機將達到4000萬臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到2億，上網(wǎng)人口普及率將達到15％左右。網(wǎng)絡(luò)用戶的增長意味著網(wǎng)絡(luò)的增長和網(wǎng)上信息資源的動態(tài)快速增加。第四媒體已經(jīng)強勢呼嘯而來，他將會對大眾傳播理論與實踐產(chǎn)生怎樣的影響，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點、新模式，急待我們在今后的傳播實踐中盡快找到答案。

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