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電視讀報(bào)看報(bào)紙的發(fā)展分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-10-31
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一、電視讀報(bào)的原因
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
在分析電視讀報(bào)的原因時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到原因和結(jié)果的不可分離性，因此，電視讀報(bào)的原因，也就是它給電視媒體帶來的有利影響。
1、擴(kuò)大信息量，節(jié)省采制成本
由于媒體自身占有信息源和經(jīng)濟(jì)條件的限制，有許多突發(fā)新聞和異地新聞電視媒體不能及時(shí)采訪播發(fā)，通過對(duì)多種報(bào)刊的信息篩選，可以對(duì)電視新聞進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充，擴(kuò)大電視新聞的信息量，同時(shí)節(jié)省了大量的成本和時(shí)間。
以《馬斌讀報(bào)》為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2004年8月9日至8月13日，共摘讀報(bào)紙新聞55條[1]，平均每天的播報(bào)數(shù)量為11條，根據(jù)十五分鐘的節(jié)目時(shí)間（包括廣告和片頭片尾宣傳語），基本每分鐘就要播報(bào)一條新聞。而節(jié)目對(duì)新聞源的選取則十分寬泛，其中國(guó)內(nèi)報(bào)紙包括《中國(guó)青年報(bào)》、《北京現(xiàn)代商報(bào)》、《新京報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等十余份，國(guó)外報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》、《海峽時(shí)報(bào)》等[1]，涉及新聞事件更是類型各異、分布廣泛，有國(guó)內(nèi)外政治新聞、文體新聞、社會(huì)新聞和一些奇聞異事。如此迅速而大范圍的對(duì)新聞進(jìn)行報(bào)道，單靠電視臺(tái)一家媒體去采訪制作顯然在成本和時(shí)間上都是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。而讀報(bào)則輕松的解決了這些問題，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了跨地域范圍內(nèi)的信息共享的同時(shí)，省去了親自趕赴采訪的路費(fèi)、機(jī)器耗損費(fèi)、人力資源和后期制作的成本，只靠幾張報(bào)紙和一臺(tái)筆記本電腦就可以做成一檔既新鮮好看的咨詢節(jié)目。這對(duì)電視臺(tái)來說，顯然是一件兩全其美的事情。
在精減成本上做的最徹底的是讀報(bào)節(jié)目的先鋒者《有報(bào)天天讀》。主持人楊錦麟讀的報(bào)紙沒有一份是專門為這個(gè)節(jié)目訂的，中文報(bào)紙是鳳凰衛(wèi)視資料室的報(bào)紙，外文的《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》則是為公司管理層訂的。楊錦麟每天利用管理層上班之前的時(shí)間對(duì)這些報(bào)紙進(jìn)行篩選，看完了再還回去，真可謂不折不扣的“零資源”節(jié)目。[2]
2、匯集多家觀點(diǎn)，增強(qiáng)報(bào)道深度
報(bào)紙由于即時(shí)性和交互性的遲滯，對(duì)新聞事件的評(píng)論匯集往往不夠及時(shí)，因此報(bào)紙上的言論往往深刻有余、失之單調(diào)。和報(bào)紙專門的評(píng)論版塊相比，電視新聞在評(píng)論方面則略顯單薄，無法深入。電視讀報(bào)則很好地彌補(bǔ)了雙方的缺陷，在簡(jiǎn)短敘述新聞事件過程后，對(duì)多家報(bào)紙言論進(jìn)行整理，呈現(xiàn)多方觀點(diǎn)，給觀眾全面的視野，自己則可以在保持相對(duì)客觀的立場(chǎng)基礎(chǔ)上，通過轉(zhuǎn)述報(bào)紙?jiān)u論犀利獨(dú)到的評(píng)論語言，彌補(bǔ)了電視媒體深度和理性不足的缺陷，增加了報(bào)道的深度。
2003年9月1日，在報(bào)道朝鮮核問題六方會(huì)談時(shí)，《有報(bào)天天讀》的楊錦麟選讀了九篇報(bào)紙的新聞：
英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》：美朝無意延續(xù)六方會(huì)談
韓國(guó)《朝鮮時(shí)報(bào)》：朝表示六方會(huì)談?dòng)泻o益
新加坡《聯(lián)合早報(bào)》：六方會(huì)談仍有作用
臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》：六方會(huì)談后北韓決定強(qiáng)化核武
韓國(guó)《朝鮮時(shí)報(bào)》：北韓無理是一貫行徑
新加坡《星洲海峽時(shí)報(bào)》：中國(guó)必須繼續(xù)出手把北韓拉回到談判桌上
香港《亞洲周刊》：北韓不再信任中國(guó)
北京《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：日本是六方會(huì)談贏家
香港《信報(bào)》：朝鮮半島非核化可帶旺亞洲經(jīng)濟(jì)[3]
這幾份報(bào)紙觀點(diǎn)各異，如果讀者想以一己之力獲取全部信息的話實(shí)非易事，但是楊錦麟通過對(duì)這幾份報(bào)紙的選讀，不僅滿足了讀者獲取信息的需求，給讀者提供了一個(gè)真實(shí)多元的世界，而且給了不同報(bào)紙媒體展示自己觀點(diǎn)的平臺(tái)，維護(hù)了節(jié)目的客觀性和權(quán)威性。
3、提高電視媒體的權(quán)威性
到目前為止，報(bào)紙仍是在受眾心目中最為權(quán)威、可信的媒體，一些大的黨報(bào)、全國(guó)性報(bào)紙更是有著不可撼動(dòng)的地位。許多電視臺(tái)在讀報(bào)時(shí)都很注意選擇報(bào)紙。
由于地域的限制和占有資源的不足，除了鳳凰衛(wèi)視的《有報(bào)天天讀》、央視的《馬斌讀報(bào)》、東方衛(wèi)視的《早報(bào)早知道》等一些大的電視臺(tái)的讀報(bào)節(jié)目在受眾中比較有影響外，許多地方電視臺(tái)創(chuàng)辦的讀報(bào)節(jié)目很難在全國(guó)范圍內(nèi)獲得較大的收視率。像《南京零距離》中的《孟非讀報(bào)》、《杭州數(shù)字電視》中的《報(bào)人讀報(bào)》以及遼寧的《沈視早報(bào)》、吉林的《守望都市》中的讀報(bào)板塊，除了在當(dāng)?shù)赜杏绊懲�，其知名度很難擴(kuò)展到省外城市；而且，由于當(dāng)?shù)孛襟w的整體素質(zhì)中存在的問題，讀報(bào)節(jié)目想獲得較高的權(quán)威性也并非易事。
在這樣的情況下，對(duì)于報(bào)紙的選擇就十分重要。選讀知名度高的報(bào)紙，不僅可以證實(shí)消息來源的確實(shí)可靠，而且在轉(zhuǎn)引報(bào)紙觀點(diǎn)時(shí)采取的與其貼近的態(tài)度，可以表明電視臺(tái)的立場(chǎng)，提高媒體的權(quán)威性。這是電視媒體（尤其是一些地方電視媒體）提升自身品位，在受眾范圍內(nèi)樹立權(quán)威的有效方式。
浙江衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道的《經(jīng)視新聞》讀報(bào)板塊《峰言蜂語》在利用大報(bào)資源與自身資源時(shí)的靈活更是一個(gè)成功的例子。2005年1月24日主持人葉峰在讀《工人日?qǐng)?bào)》的一篇題為《不要對(duì)農(nóng)民工境況改善過于樂觀》的文章時(shí)，用上了《經(jīng)視新聞》曾經(jīng)作過的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。這以做法不僅凸顯了電視臺(tái)對(duì)政府工作的積極響應(yīng)，也拉近了新聞和百姓的貼近性，增強(qiáng)了評(píng)論的說服力。[4]
4、順應(yīng)新聞娛樂化大趨勢(shì)
盡管一些電視媒體拒絕承認(rèn)讀報(bào)是新聞娛樂化的一種表現(xiàn)，但無法否認(rèn)的是電視讀報(bào)與新聞娛樂化之間密切的聯(lián)系。
我們可以看到的讀報(bào)類節(jié)目，多是主持人+電腦+個(gè)性道具的組合，主持人或?qū)π侣勈录L聲繪色侃侃而談，或圈點(diǎn)屏幕、擺弄道具，或?qū)π侣勗u(píng)頭品足一番，從其表現(xiàn)方式上來看，已經(jīng)脫離了一般的電視新聞節(jié)目，而具有了評(píng)說的性質(zhì)。從此角度分析，其實(shí)讀報(bào)，無非也就是說新聞的演變。
說新聞最開始的目的只為了吸引觀眾的注意力，這個(gè)商業(yè)化的目的，在原本模式單一的電視新聞界一經(jīng)推出，除了經(jīng)濟(jì)上達(dá)到了他的目的，更在傳播效果上邁出了一個(gè)新的臺(tái)階。因?yàn)橹鞒秩嗽谶x取新聞角度、主持方式上的戲說化，給觀眾營(yíng)造出一種親切新鮮感，使得信息更容易接受。電視讀報(bào)也一樣，不管是為了照顧傳播效果，還是翻新表現(xiàn)形式，最終目的都是通過娛樂化的手法來吸引受眾的注意力。
二、電視讀報(bào)對(duì)受眾的影響
每一個(gè)新事物的誕生都有它獨(dú)特的意義，電視讀報(bào)也一樣。它在受眾中產(chǎn)生的影響有正有負(fù)，都值得分析。
正面影響：
1、索引報(bào)紙信息
讀報(bào)類節(jié)目將不同報(bào)紙的信息匯集到一起播報(bào)，實(shí)際上為受眾起了一個(gè)信息索引的作用。面對(duì)市面上的多種報(bào)紙，讀者往往處于一種不知所措的狀態(tài)。哪份報(bào)紙有自己需要的信息，除非把報(bào)紙?jiān)敿?xì)的看一遍是不可能盡知的，電視讀報(bào)則為讀者提供了一個(gè)平臺(tái)，讀者通過看電視對(duì)新聞進(jìn)行了簡(jiǎn)單的了解，隨后有目的地向特定報(bào)紙尋求詳細(xì)深入的報(bào)道。這樣即節(jié)省了讀者的讀報(bào)時(shí)間，又為讀者做出了指南針的作用。
2、方便讀者獲取
現(xiàn)在的受眾在閱讀報(bào)紙時(shí)面臨這樣幾個(gè)困難：沒有時(shí)間讀報(bào)，讀不到外地的報(bào)紙，讀報(bào)不仔細(xì)漏掉重要信息，以及因?yàn)閭�(gè)人因素?zé)o法理解或誤解報(bào)紙所傳達(dá)的信息。
電視讀報(bào)有效的解決了這些問題，通過對(duì)各家報(bào)紙的篩選，提煉出比較重要的內(nèi)容，再用通俗易懂的語言講述出來，不僅可以彌補(bǔ)個(gè)人讀報(bào)中存在的缺陷，還可以對(duì)同一時(shí)間內(nèi)的報(bào)道加以整合，多角度分析問題。受眾只需用很短的時(shí)間，就可以作到博覽天下事。
3、易于讀者接受
報(bào)紙多以文字和圖片作為傳播符號(hào)，失之單調(diào)，再加之書面語言的抽象性，在閱讀時(shí)難免枯燥乏味，有一些深入的報(bào)道會(huì)出現(xiàn)難以理解或記憶淺薄的現(xiàn)象。電視讀報(bào)的鮮活圖象和口語化的表述，則能令受眾精神為之一振，給受眾留下深刻的印象。如果主持人有鮮明的風(fēng)格，能通過技術(shù)手段（如在屏幕上圈點(diǎn)重要信息）引導(dǎo)觀眾閱讀，并能夠搭配犀利獨(dú)到的評(píng)論，給受眾一種交流的感覺，那么受眾在接受時(shí)也更為容易。負(fù)面影響：
1、易形成信息惰性
過于方便的信息獲取會(huì)使人們形成惰性，習(xí)慣并滿足于每日在電視上接受簡(jiǎn)單的信息咨詢，而不愿再去花費(fèi)時(shí)間和精力去看報(bào)。但電視轉(zhuǎn)播的信息是有限的，完全依賴電視讀報(bào)會(huì)使人們喪失接收更多信息的機(jī)會(huì)，同時(shí)需要認(rèn)識(shí)到的是電視讀報(bào)只是對(duì)新聞事件的簡(jiǎn)單解說，要想真正了解新聞事件背后的深刻原因和影響，必須向報(bào)紙尋求解讀，這也是報(bào)紙存在的最大優(yōu)勢(shì)。
2、易導(dǎo)致信息變形
電視讀報(bào)最吸引觀眾的，無外乎主持人對(duì)新聞的獨(dú)具特色的評(píng)點(diǎn)，但這也正是讀報(bào)類節(jié)目的軟肋。有些主持人為了追求個(gè)性化特征，或急于表達(dá)自己的看法，都會(huì)對(duì)報(bào)紙新聞作一番點(diǎn)評(píng)，這其中不乏一些點(diǎn)評(píng)睿智的觀點(diǎn)，但有一些則過于個(gè)人化。電視讀報(bào)本來就只是對(duì)新聞的一個(gè)簡(jiǎn)單的、不完整的介紹，加上主觀色彩濃重的評(píng)說，必然會(huì)造成信息的變形和誤讀。[5]這對(duì)觀眾形成一個(gè)完整正確的世界觀是極為不利的。
三、報(bào)紙如何應(yīng)對(duì)電視讀報(bào)
1、電視讀報(bào)對(duì)報(bào)紙的影響
電視做為目前最普及的媒體，根據(jù)2004-2005年消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒調(diào)查顯示，現(xiàn)在我國(guó)電視的人均每日接觸率高達(dá)97.22%，而報(bào)紙則僅有63.41%，半年沒有接觸報(bào)紙的人數(shù)占18.47%。[6]也正是因?yàn)槿绱�，許多學(xué)者提出了報(bào)紙消亡論，悲觀的預(yù)測(cè)報(bào)紙將在30年后消失。但電視讀報(bào)卻對(duì)無疑是對(duì)這一理論的有力反駁。不管這是否是電視媒體的本意，電視在讀報(bào)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
除了為報(bào)紙證明其壽命，電視讀報(bào)實(shí)際上也起了一個(gè)為報(bào)紙宣傳的作用。電視媒體在做讀報(bào)節(jié)目的時(shí)候，往往會(huì)把報(bào)紙的名稱一并讀出來，這等于是為報(bào)紙做了免費(fèi)的廣告。尤其是知名度大的電視節(jié)目，由于其高受視率，接觸的人群多，在讀報(bào)過程中給報(bào)紙帶來的商機(jī)也就越大。能夠在央視被馬斌讀上一次的報(bào)紙，產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它在當(dāng)?shù)鼗ù罅庾龅膹V告。由此可見，報(bào)紙以電視擴(kuò)大了自己的影響范圍，提高了知名度，不僅在當(dāng)?shù)乜梢垣@取更多的訂閱量，更可以打開異地市場(chǎng)，帶動(dòng)全國(guó)的發(fā)行。
但是相應(yīng)的，電視讀報(bào)也會(huì)搶奪報(bào)紙?jiān)械氖鼙�。讀報(bào)節(jié)目就是送到嘴邊的飯菜，雖然口味不一定合適，卻不需要花費(fèi)力氣和金錢。因此受眾如果習(xí)慣于電視讀報(bào)，自然不會(huì)再特意去買報(bào)紙，這必然會(huì)對(duì)報(bào)紙的發(fā)行量有負(fù)面的影響。那么如何去鞏固報(bào)紙?jiān)械氖袌?chǎng)，就成為紙質(zhì)媒體不得不考慮的問題。
2、從電視讀報(bào)的特點(diǎn)尋找報(bào)紙的出路
知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，想要和電視爭(zhēng)奪市場(chǎng)，就必須了解對(duì)手的特點(diǎn)。電視讀報(bào)作為一種新聞的表現(xiàn)形式，最主要的特征是“軟”：新聞內(nèi)容選擇上的“軟”和主持人播報(bào)方式上的“軟”。這是電視媒體的表現(xiàn)方式所局限。
首先，讀的新聞要偏軟，內(nèi)容過硬的新聞既不好讀，也不好解。如：《有報(bào)天天讀》節(jié)目時(shí)間只有25分，卻要傳送40到50條信息，《馬斌讀報(bào)》時(shí)間為15分，平均傳送信息也達(dá)10余條。即便不考慮主持人語速和串場(chǎng)詞，每條信息也只有一分鐘不到的時(shí)間。在這么短的時(shí)間內(nèi)對(duì)新聞的分析和解讀自然無法詳盡，而圖象和聲音的轉(zhuǎn)瞬即逝性也決定了受眾的接收能力，強(qiáng)行傳達(dá)硬新聞只會(huì)傳播效果大打折扣。因此，對(duì)硬新聞的選擇自然不如軟新聞優(yōu)先，即使真的選擇了硬新聞，也要做軟化處理，使它的語言更口語化，平易近人。
其次，主持人在做節(jié)目時(shí)，語言、表情和舉動(dòng)也要向“軟”處理。過于呆板僵硬的主持給人的感覺甚至不如看排版精良、寫作新穎的報(bào)紙舒服，想吸引受眾的注意并讓受眾接受所傳達(dá)的信息，必須使節(jié)目軟下來。這也是電視讀報(bào)節(jié)目娛樂化的一個(gè)表現(xiàn)。
正因?yàn)檫@個(gè)特征，給報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋�(gè)機(jī)會(huì)。隨著新科技的發(fā)展，新聞傳播的工具也會(huì)變的越來越技術(shù)化，但新聞的本質(zhì)不會(huì)變，真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的傳達(dá)出受眾需要的信息，才是新聞媒介的最基本的任務(wù)，講求深刻、平實(shí)的報(bào)紙仍可在各種追求速度、浮于質(zhì)量的媒體中獨(dú)樹一幟，難以替代。
因此，在深度報(bào)道上下功夫，擴(kuò)展新聞的視角和力度，超越電視因即時(shí)性帶來的流于表面的缺點(diǎn)，深入的對(duì)新聞事件進(jìn)行分析。從電視無法達(dá)到的角度去尋求突破，在現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)中維持其生命力，是報(bào)紙要堅(jiān)持走的路。
3、競(jìng)爭(zhēng)合作化和一些新的發(fā)展方向
在與競(jìng)爭(zhēng)媒體對(duì)抗的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到媒體發(fā)展的大趨勢(shì)并不是互相抗?fàn)�，而是要相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。從另一個(gè)角度看，電視讀報(bào)代表了媒體融合互動(dòng)的趨勢(shì)，它作為電視傳播的一種補(bǔ)充，并不能完全取代現(xiàn)有的新聞傳播形式，或者說，我們可以將電視讀報(bào)看做電視媒體對(duì)紙質(zhì)媒體的一種屈從和妥協(xié)，它表明了電視媒體的“偷懶”和“不負(fù)責(zé)任”的態(tài)度。報(bào)紙可以從這點(diǎn)入手，向電視伸出合作之手，共同進(jìn)行新聞的創(chuàng)制，以期取得雙贏。
與網(wǎng)絡(luò)的合作。現(xiàn)在不少門戶網(wǎng)站仍是大量的轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容，但如果報(bào)紙可以為自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，分派專業(yè)工作者將新聞采制成視頻新聞，配合報(bào)紙內(nèi)容獨(dú)家發(fā)布，也是一種擴(kuò)大受眾面的手段。
報(bào)紙要向什么方向發(fā)展，取決與它對(duì)待自身定位的態(tài)度，以及對(duì)技術(shù)的適應(yīng)性，在突破報(bào)紙發(fā)行這方面，我們有著許多成功的經(jīng)驗(yàn)，但也面臨著許多次的失敗和挑戰(zhàn)。電視讀報(bào)只是對(duì)報(bào)紙?jiān)斐蓧毫Φ囊环N而已，面對(duì)讀者的更新更多的需求，報(bào)紙要走的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)，并要不斷在實(shí)際操作中得出最好的結(jié)論。 - ■ 與【電視讀報(bào)看報(bào)紙的發(fā)展分析】相關(guān)新聞
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