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電子報(bào)紙的形態(tài)和發(fā)展方向
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-9-14
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報(bào)紙作為最老的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)受了廣播、電視的挑戰(zhàn)，十多年來(lái)又經(jīng)受了網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，但其并沒有像某些預(yù)言家宣稱的那樣成為“恐龍”，這其中自有其成功之道。將報(bào)紙的特長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，應(yīng)該是電子報(bào)紙的發(fā)展方向。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
傳統(tǒng)媒體的制勝法寶
在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展方興未艾之際，國(guó)際傳媒巨頭默多克就指出，大眾傳媒業(yè)的發(fā)展始終充滿了不確定因素，而變革是唯一的確定因素。歷史上出現(xiàn)的新型大眾傳播媒介都給當(dāng)時(shí)的常規(guī)大眾傳播媒介帶來(lái)生存危機(jī)，但是所謂的舊媒介在競(jìng)爭(zhēng)中都生存下來(lái)了，而且在市場(chǎng)中始終占據(jù)著一定的份額。①面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體往往隨著技術(shù)進(jìn)步而不斷“變臉”。廣播的收聽工具從最早的礦石收音機(jī)發(fā)展成為電子管收音機(jī)，使聽眾從耳機(jī)下解放出來(lái)，可以邊聽廣播邊做其他事情，從而對(duì)報(bào)紙形成挑戰(zhàn)。而隨著電視的崛起，晶體管收音機(jī)取代了電子管收音機(jī)，收音機(jī)的體積越來(lái)越小，收聽越來(lái)越方便，而且收聽質(zhì)量也不斷提高，從單聲道到高保真立體聲，給人以“身臨其境”的感覺。電視則從黑白到彩色，從一般清晰度到高清晰度，電視接收機(jī)從顯像管接收機(jī)到背投、等離子、液晶顯示，傳播方式從地面到有線，到衛(wèi)星，到網(wǎng)絡(luò)，收看電視也從客廳延伸到了戶外，出現(xiàn)了移動(dòng)電視、手機(jī)電視。
廣播電視媒體頻頻“變臉”的原因之一，是其接收終端的技術(shù)含量較高。而報(bào)紙對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，接收終端就是一沓紙張，可以說(shuō)毫無(wú)技術(shù)含量可言。這對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，未必不是好事，讀報(bào)不需要操作，識(shí)字就行（甚至不識(shí)字也可以通過(guò)讀圖獲取部分信息）；讀報(bào)成本低，訂閱的報(bào)紙會(huì)按時(shí)送到指定地點(diǎn)，零售的報(bào)紙購(gòu)買也很方便；紙質(zhì)的報(bào)紙攜帶方便，閱讀方便，閱讀以后處置也方便。但是，其缺點(diǎn)也十分明顯，與廣播電視媒體相比，信息發(fā)布周期長(zhǎng)，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，信息容量有限。而且毫無(wú)技術(shù)含量的紙質(zhì)終端，除了黑白變彩色和開張的大小變化以外，沒什么可變的。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，報(bào)紙的“變臉”就是所謂的“電子報(bào)紙”。
“電子報(bào)紙”的發(fā)展，可以追溯到20世紀(jì)80年代初的“圖文電視”（vide otex）。圖文電視是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的信息傳播系統(tǒng)，通過(guò)電話線連接用戶和大型信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)包括了電話號(hào)碼、股票價(jià)格和各種新聞信息，用戶通過(guò)電視機(jī)加機(jī)頂盒接收信息，按時(shí)計(jì)費(fèi)。圖文電視將“電子報(bào)紙”帶入家庭，當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這將是21世紀(jì)閱讀報(bào)紙的方式。但是，事實(shí)并非如此。圖文電視缺點(diǎn)明顯：圖像傳送質(zhì)量很差，速度很慢，費(fèi)用較高，用戶沒有選擇權(quán)，收看不方便，因而始終沒有被市場(chǎng)認(rèn)可。1986年圖文電視退出實(shí)驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)向全社會(huì)開放以后，情況發(fā)生了很大變化。一些商業(yè)性的在線服務(wù)公司紛紛推出各種信息服務(wù)，它們購(gòu)買了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，通過(guò)在線服務(wù)，發(fā)送給自己的用戶。于是，有人將在線的信息服務(wù)稱為“電子報(bào)紙”。20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)和瀏覽器技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛建立自己的網(wǎng)站，并將自己的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，這就是傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)絡(luò)版”。為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體又不滿足于僅僅將自己的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，而是向綜合性的門戶網(wǎng)站發(fā)展。這時(shí)候我們?cè)俅蜷_一些著名大報(bào)的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)它們與一般的門戶網(wǎng)站沒有多大區(qū)別了。這難道就是“電子報(bào)紙”嗎?或者說(shuō)這就是讀者需要的“電子報(bào)紙”嗎？
報(bào)紙媒體的基本形態(tài)
廣播電視不管怎么“變臉”，媒體的基本物理形態(tài)和傳播形態(tài)是不變的。廣播將聲音信息轉(zhuǎn)化為電磁波，聽眾通過(guò)收音機(jī)收聽；電視將畫面和聲音轉(zhuǎn)化為電磁波，觀眾通過(guò)屏幕收看收聽。而由傳統(tǒng)報(bào)紙“變臉”而來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)版”卻改變了傳統(tǒng)報(bào)紙的基本形態(tài)。作為印刷媒體，報(bào)紙以紙張為載體，通過(guò)圖文傳遞信息這一優(yōu)越性是其他媒體所不具備的，也是不可替代的。報(bào)紙的基本形態(tài)可以分為物理形態(tài)和傳播形態(tài)。
報(bào)紙最基本的物理形態(tài)是紙質(zhì)，是通過(guò)機(jī)械裝置和油墨將信息以文字和圖片的形式印刷到紙張上，傳遞給讀者。同時(shí)，作為工業(yè)革命的產(chǎn)物，報(bào)紙始終是以批量生產(chǎn)的方式印刷的。幾百年來(lái)，印刷技術(shù)和印刷工藝在不斷進(jìn)步，今天的報(bào)紙?jiān)缫迅鎰e了“鉛與火”，呈現(xiàn)在讀者面前的報(bào)紙有黑白，有彩色，圖文清晰，印制精良，但是作為紙質(zhì)媒體的物理形態(tài)始終沒有改變�？梢哉f(shuō)，離開了紙張，就不成其為報(bào)紙。
報(bào)紙的物理形態(tài)所具備的優(yōu)越性是顯而易見的，報(bào)紙可以折疊，可以卷曲，因而攜帶方便；紙張便宜，而且可以回收利用，因此可以看完就扔；讀報(bào)可以用最舒服的姿態(tài)，比如躺在床上；可以兼顧其他事情，比如飯桌上；可以在運(yùn)動(dòng)中，比如在車上等等。
報(bào)紙最基本的傳播形態(tài)是平面。報(bào)紙所傳遞的圖文信息都展示在若干個(gè)平面上。當(dāng)讀者打開一個(gè)平面，所有的信息一覽無(wú)余，而讀者獲得的第一印象，就是報(bào)紙的編輯通過(guò)版面語(yǔ)言傳達(dá)的信息，代表了媒體的態(tài)度、觀點(diǎn)，并且在一定程度上滿足了讀者的審美需求。報(bào)紙上刊登的圖文信息是平面的，但是其傳遞的信息卻是“立體”的，而這個(gè)“立體”是通過(guò)報(bào)道和分析、評(píng)論的深度，并通過(guò)讀者的想象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
而現(xiàn)在的所謂“電子報(bào)紙”完全喪失了報(bào)紙的基本形態(tài)，因而也就無(wú)從發(fā)揮報(bào)紙的特長(zhǎng)。未來(lái)
電子報(bào)紙的發(fā)展方向
首先電子報(bào)紙的物理形態(tài)必須具備紙張的優(yōu)越性，即攜帶方便，閱讀方便，在平面上展示內(nèi)容。而目前普遍使用的筆記本電腦和其他可以無(wú)線上網(wǎng)的便攜式閱讀器都不具備這些優(yōu)點(diǎn)。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們一直在探索、開發(fā)平面媒體的紙張?zhí)娲贰W美和日本的一些公司，包括電子墨水、索尼、施樂、飛利浦等已經(jīng)在“電子紙”的研發(fā)方面取得了可喜的進(jìn)展。所謂“電子紙”（e-paper），也叫“數(shù)碼紙”，實(shí)際上是紙一樣輕便超薄的電子顯示器、或一張薄膠片，顯示圖像和文字的關(guān)鍵是“涂”上的一層帶電的化學(xué)物質(zhì)（“電子墨”），當(dāng)“電子墨”通電后能使數(shù)以億計(jì)的顆粒變換顏色，從而根據(jù)人們的設(shè)定不斷顯現(xiàn)圖案和文字。“電子紙”上顯示的內(nèi)容可以更新、修改，因而可以重復(fù)使用。2000年，美國(guó)電子墨水公司宣布研制出世界上第一張可卷曲的黑白“電子紙”，2002年在日本出現(xiàn)了第一張彩色“電子紙”。2006年日本最新研制的“電子紙”厚度僅為0.1毫米，可適度折疊、卷曲。盡管“電子紙”的普及還有待時(shí)日，但為時(shí)不會(huì)太久，我們就會(huì)看到具備傳統(tǒng)報(bào)紙的物理形態(tài)的“電子報(bào)紙”了。
那么“電子報(bào)紙”的傳播形態(tài)應(yīng)該是怎樣的呢？
網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性使任何個(gè)人、政府部門和公司企業(yè)都可以直接上網(wǎng)向公眾發(fā)布信息，這就使原本已經(jīng)處于爆炸形態(tài)的信息進(jìn)一步泛濫。人們將上網(wǎng)瀏覽信息比喻為網(wǎng)上沖浪，但沖浪者很可能被淹沒在信息的汪洋大海之中，無(wú)所適從。在今天的世界，信息已不再稀缺，網(wǎng)絡(luò)上所提供的信息已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何人的實(shí)際需要和接受能力。每天在海量信息“狂轟濫炸”下的讀者，其閱讀具有高度的選擇性，他們需要在短時(shí)間內(nèi)找到自己最感興趣的話題。因此，對(duì)于大眾傳媒來(lái)說(shuō)，稀缺的是受眾的注意力，媒體面臨的已經(jīng)不是如何將信息發(fā)送出去的問題，而是如何爭(zhēng)取受眾的注意力的問題了。
20世紀(jì)廣播電視的崛起，使報(bào)紙不再是受眾最主要的信息來(lái)源。但是報(bào)紙，特別是嚴(yán)肅的大報(bào)，長(zhǎng)期來(lái)在各自的讀者群中培養(yǎng)了較高的信任度和權(quán)威性，與廣播電視快速卻難免流于表面化而缺乏深度的報(bào)道形成抗衡，因而在媒體競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地。而且報(bào)紙，特別是著名大報(bào)幾十年、百多年形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和品牌以及在受眾中的影響力，不是其他新媒體在短期內(nèi)所能取代的。在信息爆炸的今天，特別是當(dāng)受眾面對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的大量虛假信息和極端言論而感到無(wú)所適從的時(shí)候，往往就會(huì)轉(zhuǎn)向自己所信任的傳統(tǒng)報(bào)紙。當(dāng)重大新聞事件發(fā)生時(shí)，報(bào)紙仍是公眾最主要的信息來(lái)源之一。當(dāng)公眾對(duì)某一社會(huì)問題眾說(shuō)紛紜時(shí)，報(bào)紙的報(bào)道評(píng)論仍可成為左右輿論的中心之一。
當(dāng)讀者打開“電子報(bào)紙”，展現(xiàn)在他們面前的是一個(gè)平面，這個(gè)平面不應(yīng)該是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而應(yīng)該是一個(gè)版面。也就是說(shuō)，編輯要充分發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)紙“版面語(yǔ)言”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)標(biāo)題、字體、字號(hào)、圖片、色彩、線條、底紋等元素，體現(xiàn)媒體的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)的報(bào)紙媒體在這方面進(jìn)行了積極探索，并取得了一些成果。打開《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《浙江日?qǐng)?bào)》等大報(bào)的網(wǎng)站，都可以看到它們的電子報(bào)紙。以《浙江日?qǐng)?bào)》為例，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北大方正經(jīng)過(guò)3年多的合作開發(fā)，推出“數(shù)字報(bào)刊與跨媒體出版系統(tǒng)”。打開該報(bào)網(wǎng)站，可以看到網(wǎng)站顯示的報(bào)紙版面圖，在版面圖上點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容，該內(nèi)容就以htm l文件形式在頁(yè)面的右側(cè)顯示出來(lái)。使用這一系統(tǒng)，報(bào)社編輯部在報(bào)紙簽樣付印的同時(shí)就可以傳到網(wǎng)上。也就是說(shuō)，報(bào)紙一付印，讀者就可以提前看到當(dāng)天的報(bào)紙。②但是，問題是讀者必須在線閱讀。當(dāng)然，讀者也可以將報(bào)紙版面圖以pdf文件形式下載到自己的電腦，然后用Adob ereader軟件閱讀。這樣對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，不十分方便，而且閱讀pd f文件也不如翻閱紙質(zhì)報(bào)紙方便。
美國(guó)報(bào)紙媒體正在進(jìn)行的探索對(duì)我們有一定的借鑒意義。哥倫比亞大學(xué)密蘇里新聞學(xué)院2005年推出了數(shù)字出版平臺(tái)（ElectronicMediaPrint，簡(jiǎn)稱eMprin t），并通過(guò)這一平臺(tái)出版了電子報(bào)紙《哥倫比亞密蘇里人報(bào)》。這份電子報(bào)紙不同于報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，也不同于報(bào)紙的網(wǎng)站，它不是僅僅將媒體的內(nèi)容貼到網(wǎng)上，供用戶在線閱讀，而是供用戶下載到自己的計(jì)算機(jī)，然后離線閱讀。如果用戶使用“電子紙”下載，就可以像紙質(zhì)報(bào)紙一樣隨身攜帶，隨時(shí)閱讀。③eMprin t充分發(fā)揮了傳統(tǒng)印刷媒體的直觀性、可讀性的特長(zhǎng)并將其與網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體、超鏈接有機(jī)結(jié)合。用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載后看到的是報(bào)紙的版面，而不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁(yè)。用戶首先看到的是傳統(tǒng)報(bào)紙的版面語(yǔ)言，而不會(huì)被網(wǎng)頁(yè)上密密麻麻的標(biāo)題分散注意力，同時(shí)他們又可以像瀏覽紙質(zhì)報(bào)紙一樣逐個(gè)版面地閱讀，也可以使用菜單工具或通過(guò)各個(gè)版面中的超鏈接直接跳到自己感興趣的專欄或文章，而不必翻頁(yè)。在傳播方式上，傳統(tǒng)印刷媒體所欠缺的網(wǎng)絡(luò)媒體特長(zhǎng)也得到了充分發(fā)揮。比如在用戶反饋專欄中，用戶可以發(fā)表自己的看法，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)送給編輯，增加了編讀互動(dòng)性，同時(shí)用戶也可以點(diǎn)擊廣告中的電子郵件地址直接與廣告主聯(lián)系。又比如，除了文字和圖片以外，還提供了滾動(dòng)圖片，音頻文件和視頻文件等多媒體信息。用戶如果有興趣或有必要可以對(duì)任何一個(gè)版面進(jìn)行打印。
為了便于用戶下載，每期《哥倫比亞密蘇里人報(bào)》文件大小約為5～6M。如果用戶希望獲取更多的更新的信息，可以上網(wǎng)并點(diǎn)擊版面上提供的超鏈接，登錄該報(bào)網(wǎng)站，對(duì)某篇報(bào)道的后續(xù)報(bào)道和背景資料或某篇評(píng)論的不同觀點(diǎn)進(jìn)行延伸閱讀。這樣離線、在線相結(jié)合，滿足了不同用戶的不同需求。但是，《哥倫比亞密蘇里人報(bào)》的問題是報(bào)道的“深度”不夠，讀者在離線閱讀時(shí)就無(wú)法進(jìn)行延伸閱讀。這就要求讀者用可以上網(wǎng)的電腦或其他閱讀器閱讀，而如果用上文提到的“電子紙”閱讀的話，“電子紙”也必須具備上網(wǎng)功能。
信息技術(shù)的進(jìn)步往往超越我們的想象力，因此對(duì)傳播技術(shù)的發(fā)展前景的預(yù)測(cè)是十分困難的。但是，技術(shù)進(jìn)步不是傳播發(fā)展的唯一因素，根據(jù)人類傳播的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，“舊”媒體的物理特性和傳播特性是其應(yīng)對(duì)“新”媒體挑戰(zhàn)的法寶，也就是說(shuō)，只有那些不可替代的“舊”媒體才能與“新”媒體共存。在我們可以預(yù)見的將來(lái)，報(bào)紙媒體還不會(huì)消亡，就是因?yàn)閳?bào)紙媒體的物理和傳播特性是其他媒體不可替代的。因此，電子報(bào)紙的發(fā)展方向就應(yīng)該是借助網(wǎng)絡(luò)傳播這一數(shù)字化傳播平臺(tái)充分發(fā)揮報(bào)紙這一紙質(zhì)媒體和平面媒體的特長(zhǎng)，以滿足讀者的需求。
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