開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，必須分析其消費(fèi)水平、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)行為，需要政府和企業(yè)從多方面作出努力。

 　　農(nóng)村市場(chǎng)是全國(guó)大市場(chǎng)的重要組成部分。以家電產(chǎn)品來說，1996年農(nóng)村居民每百戶擁有彩色電視機(jī)22.9臺(tái)，洗衣機(jī)20.5臺(tái)，電冰箱7.36臺(tái)，比城鎮(zhèn)居民的擁有量分別71臺(tái)、70臺(tái)和61臺(tái)。據(jù)估算，要使2億戶農(nóng)民家庭家電產(chǎn)品的普及率達(dá)到1995年城鎮(zhèn)居民的水平，需要彩電1.53億臺(tái)，電冰箱1.28億臺(tái)，洗衣機(jī)1.51億臺(tái)，收錄機(jī)0.93億臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)1萬億左右的工業(yè)產(chǎn)值。由此可見，城鎮(zhèn)近乎飽和的家電市場(chǎng)在農(nóng)村蘊(yùn)育著巨大的市場(chǎng)潛力。

　　農(nóng)村家電市場(chǎng)分析

　　相對(duì)城市居民，農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)具有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)群體。企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，必須分析其消費(fèi)水平、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)行為。

 　　1　農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)水平分析

　　據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，1996年我國(guó)農(nóng)村居民人均收入1926元，按1985年價(jià)格折算為653元，比1985年城鎮(zhèn)人均生活費(fèi)收入685元僅差32元；1996年末，我國(guó)農(nóng)民儲(chǔ)蓄存款額為7670.7億元，人均年末887元，折算成1984年末價(jià)格為276元，接近城鎮(zhèn)居民人均年末存款余額323元的水平；至1996年底，除洗衣機(jī)外，農(nóng)村居民家庭每百戶家用電器的擁有量基本上達(dá)到甚至超過1985年每百戶城市居民家庭的擁有量。另外，從現(xiàn)期收入與家用電器的價(jià)格比值來看，城鎮(zhèn)居民彩電普及率增長(zhǎng)最快的3年（1988———1990年）中，人均收入與彩電價(jià)格的比率平均為1∶1.8左右，而1996年農(nóng)村居民人均年均收入與46厘米彩電平均價(jià)格之比為1∶0.96，已經(jīng)大大高于城鎮(zhèn)普及彩電期限的比值。

 　　但是另一方面，目前我國(guó)商品市場(chǎng)具有明顯的層次性。就家電市場(chǎng)來說，西部大部分地區(qū)，中部小部分地區(qū)，東部少數(shù)地區(qū)，基本上處于溫飽型消費(fèi)水平，還不能形成消費(fèi)家電的熱潮；中部大部分地區(qū)，東部和西部部分地區(qū)，基本上處于溫飽型到小康的過渡時(shí)期，開始消費(fèi)洗衣機(jī)、彩電、冰箱等家用電器；東部部分地區(qū)，中西部少數(shù)地區(qū)開始小康型消費(fèi)，開始消費(fèi)大屏幕彩電或家庭影院等高檔家電產(chǎn)品。

　　綜合以上分析可知，農(nóng)村居民收入水平已基本具備形成消費(fèi)家電熱潮的實(shí)力，但地區(qū)的購(gòu)買力水平呈現(xiàn)明顯的層次性。

　　2　農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境分析

　　隨著農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，新一輪家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制政策的落實(shí)，政府對(duì)農(nóng)村水利、能源、交通運(yùn)輸?shù)然�礎(chǔ)設(shè)施的投入增加和農(nóng)村電網(wǎng)的投資改造，農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境將不斷得到改善。但與城市相比，農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境差，已成為制約農(nóng)村家電市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展的瓶頸因素。主要表現(xiàn)在：（1）農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施落后，有些地區(qū)電價(jià)過高或供電不穩(wěn)定，有些地區(qū)接收不到電視信號(hào)或電視收視不清；（2）農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)奇缺，沒有建立起與農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)相適應(yīng)的營(yíng)銷體系；（3）由于銷售網(wǎng)點(diǎn)小而散，管理難度大，企業(yè)在農(nóng)村的售后服務(wù)更為缺乏，普遍存在著修家電難的狀況；（4）農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品方面的信息不足，廠家傳播信息的媒體選擇不當(dāng)或形式不適合農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)。

　　3　農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)行為分析

　　農(nóng)村居民的消費(fèi)行為與城市居民相比具有明顯的特點(diǎn)：一是對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、價(jià)格適中、使用方便；二是農(nóng)民消費(fèi)具有明顯的時(shí)間性，一般在節(jié)日或家庭喜事時(shí)購(gòu)買家電比較多；三是農(nóng)民積累性消費(fèi)的特點(diǎn)突出；四是農(nóng)民消費(fèi)具有可誘導(dǎo)性；五是農(nóng)民消費(fèi)的趨同性和從眾心理突出。目前大多數(shù)家電企業(yè)一直把產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)和銷售重點(diǎn)定位在城市，造成產(chǎn)品性能、價(jià)格定位、產(chǎn)品分配、促銷措施等不適應(yīng)廣大農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。如彩電行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)城市居民消費(fèi)行為的變化進(jìn)行了好幾次的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)換代，卻沒有幾家企業(yè)愿意去研究彩電的市場(chǎng)細(xì)分，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品性能，生產(chǎn)直接導(dǎo)向農(nóng)村居民的、符合農(nóng)民消費(fèi)行為特點(diǎn)的電視機(jī)。

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