是什么延續(xù)“波麗寶”產(chǎn)品在各銷售終端上的生命？某美容界人士更是一語(yǔ)道破天機(jī)，“這種曝光，反而更有助于市民對(duì)美容的重視，刺激其他美容產(chǎn)品的銷量�！痹诶�益驅(qū)使下，各商家當(dāng)然是竭盡所能榨取最后一滴甘露了。然而，在這滴滴滋潤(rùn)商家腰包的甘露下面受害的不僅是廣大消費(fèi)者們，更是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下努力營(yíng)造的誠(chéng)信氛圍，是中國(guó)化妝品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　“波麗寶”事件可以說(shuō)給中國(guó)化妝行業(yè)又敲響了一次警鐘，中國(guó)化妝品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)再次受到廣大消費(fèi)者和相關(guān)人士的關(guān)注，那么，中國(guó)化妝品行業(yè)如何突破瓶頸，走出假冒偽劣產(chǎn)品的陰影？

　　毋庸置疑，中國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了相當(dāng)規(guī)模。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的美容需求也是與日俱增，照理說(shuō)，這應(yīng)該是化妝品行業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，可是，目前就全國(guó)而言，化妝品市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講較亂，小打小鬧、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、假冒偽劣產(chǎn)品、各自為政等等現(xiàn)象極為嚴(yán)重，整個(gè)化妝品行業(yè)面臨“五大困局”：

　　首先，技術(shù)上的囿制，體現(xiàn)在物和人兩方面：

　　物的方面主要是技術(shù)原料的稀缺。目前化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國(guó)外的專業(yè)廠家提供，由于錯(cuò)過(guò)了發(fā)展機(jī)遇以及實(shí)力限制，中國(guó)很少有企業(yè)能在這方面自主研發(fā)，有核心技術(shù)和獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，從某種程度上講，中國(guó)化妝品企業(yè)是沒(méi)有“產(chǎn)品機(jī)密”可言的，任何一個(gè)有新意的產(chǎn)品都可能在2-3個(gè)月內(nèi)被國(guó)內(nèi)外大量仿制者跟進(jìn)！

　　人的方面主要是指專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重不足�；瘖y品既是一個(gè)科技產(chǎn)業(yè)也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬(wàn)變�；瘖y品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，CAD在包裝造型設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，使美容化妝品技術(shù)向深度和廣度同時(shí)邁進(jìn)。但是，由于中國(guó)傳統(tǒng)高校教育與實(shí)際應(yīng)用的脫鉤，真正能直接在企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域，如關(guān)鍵的產(chǎn)品配方階段發(fā)揮作用的技術(shù)人才少之又少。

　　其次，發(fā)展規(guī)模上的小打小鬧。規(guī)模上的限制無(wú)法使企業(yè)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而會(huì)帶來(lái)包括資金、技術(shù)、發(fā)展戰(zhàn)略等一系列的約束。我們可以看到，囿于實(shí)力和發(fā)展眼光限制，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)決策人大多存在急功近利思想，不敢、不愿在專業(yè)生產(chǎn)及檢測(cè)設(shè)備等方面進(jìn)行大量投入，結(jié)果也嚴(yán)重制約了自己的產(chǎn)品力。走訪國(guó)內(nèi)不少還比較有規(guī)模的化妝品企業(yè)，我們都很難發(fā)現(xiàn)與國(guó)外基本一致的高、精、尖的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和高精確度的各種檢測(cè)儀器，其直接結(jié)果是目前中國(guó)化妝品的功效是最不能讓人滿意的，部分廠家為了彌補(bǔ)功效的不足，基至不惜鋌而走險(xiǎn)，添加鉛、汞等禁用成份，在市場(chǎng)造成惡劣影響。

　　第三，企業(yè)、行業(yè)管理混亂。中國(guó)目前化妝品市場(chǎng)可以用“雜亂無(wú)章”四個(gè)字來(lái)形容。企業(yè)內(nèi)部由于規(guī)模較小，管理很不成章；另外由于化妝品行業(yè)在中國(guó)目前不成器的情況下，屬于暴利行業(yè)。誰(shuí)都想要分得一塊蛋糕，于是，在利益驅(qū)使下，誰(shuí)都各自為政，誰(shuí)都敢于違反國(guó)家、地方相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。加上政府在這方面的監(jiān)控力度不足，更是助長(zhǎng)了這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面的擴(kuò)大。

　　第四，美容業(yè)面臨嚴(yán)重誠(chéng)信危機(jī)。2006年2月24日，包括中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)、廣州市消費(fèi)者委員會(huì)、廣東省美容美發(fā)協(xié)會(huì)等在內(nèi)的5大協(xié)會(huì)在穗集結(jié)通報(bào)近年美容行業(yè)發(fā)展綱要。其中，美容業(yè)投訴與日增多成為關(guān)注焦點(diǎn)。在美容行業(yè)發(fā)展通報(bào)會(huì)上，行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人痛心地指出，有四種“不誠(chéng)信”行為嚴(yán)重制約了行業(yè)自身的發(fā)展空間：一是價(jià)格不誠(chéng)信，即在收費(fèi)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)方面沒(méi)有明確的規(guī)定；二是功效不誠(chéng)信，如美容院過(guò)于強(qiáng)調(diào)美容的效果，一旦效果不明顯，美容師總能找到搪塞的理由；三是服務(wù)不誠(chéng)信；四是宣傳不誠(chéng)信，對(duì)服務(wù)內(nèi)容和效果胡吹瞎編。

　　第五，隨著國(guó)際知名化妝品品牌相繼進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)將逐步納入到國(guó)際市場(chǎng)軌道，民族品牌的發(fā)展與壯大面臨著極大的挑戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的平均凈利潤(rùn)在6-10%，但外資、合資企業(yè)占據(jù)了絕大部分的高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤(rùn)率。高檔化妝品屬于精細(xì)化工，進(jìn)入的門檻比較高，在日化用品高端市場(chǎng)上，本土企業(yè)無(wú)一入圍。從90年代以來(lái)，基本上是外資教會(huì)了中國(guó)消費(fèi)者使用眾多中高端的日化用品，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場(chǎng)及大眾日化用品。而就是在這個(gè)僅剩的市場(chǎng)中，強(qiáng)大外資的進(jìn)入也讓眾多本土企業(yè)越來(lái)越感到壓力巨大。外資品牌已經(jīng)不再滿足于原高端品牌的戰(zhàn)略定位，正逐步向二、三級(jí)市場(chǎng)走來(lái)，與內(nèi)資企業(yè)一道要分食低端市場(chǎng)的盈利份額。由于原來(lái)內(nèi)資品牌大多均集中在二、三級(jí)市場(chǎng)中，外資品牌的參與無(wú)疑加大了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，盈利空間受到壓縮，市場(chǎng)環(huán)境繼續(xù)惡化。中國(guó)化妝品業(yè)由此將進(jìn)入全面的深度整合時(shí)期。

　　一半是海水，一半是火焰。水火兩重天。中國(guó)化妝品業(yè)的危機(jī)其實(shí)是中國(guó)民族化妝品工業(yè)的危機(jī)，更是中國(guó)民族化妝品品牌的危機(jī)。在全國(guó)護(hù)膚品品牌中，還有幾家是內(nèi)資品牌。而在彩妝品牌中，隨著羽西被收購(gòu)，中國(guó)的彩妝已全面實(shí)現(xiàn)外資控盤的市場(chǎng)狀態(tài)。

　　據(jù)估計(jì)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)在未來(lái)20年中將有5000億元左右的市場(chǎng)空間，這是由中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷持續(xù)發(fā)展和龐大的消費(fèi)群體所決定的。因此，中國(guó)化妝品品牌將有更為廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展機(jī)會(huì)。盡管在一線品牌的陣營(yíng)中，內(nèi)資化妝品品牌還非常之少，但這并不意味著，在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有中國(guó)的寶潔、中國(guó)的歐萊雅出現(xiàn)。面臨種種困難，中國(guó)化妝品行業(yè)究竟該如何突破瓶頸，抓住機(jī)會(huì)以勢(shì)如破竹的氣魄走向規(guī)范化、國(guó)際化？該如何“破局”：

　　1、產(chǎn)品破局

　　產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，技術(shù)是驅(qū)使企業(yè)領(lǐng)先并持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力量，安全則是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。越來(lái)越多的專家同意這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才是企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)操作也許能取得一時(shí)的成功，但是如果沒(méi)有真正有技術(shù)含量、有差異性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷之路是不可能走遠(yuǎn)的。在中國(guó)的家電、汽車、IT和食品、飲料等行業(yè)，都曾經(jīng)有企業(yè)依靠“做市場(chǎng)”取得巨大成功，但想進(jìn)一步做大做強(qiáng)時(shí)，卻和絕大多數(shù)美容化妝品企業(yè)一樣，受制于產(chǎn)品創(chuàng)造力的不足。從廣義的角度看，這是在中國(guó)已經(jīng)成為“制造大國(guó)”之后，最考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)能否真正長(zhǎng)大、持久經(jīng)營(yíng)的根本問(wèn)題。

　　在市場(chǎng)流行這樣一句話：“三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。國(guó)外行業(yè)的領(lǐng)跑者用他們的成功，精彩詮釋了這一市場(chǎng)“法則”。因此，中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展首先要突破技術(shù)瓶頸：

　　（1） 走有中國(guó)特色的化妝產(chǎn)品路線。國(guó)外化妝品大多是生化技術(shù)高度發(fā)達(dá)帶來(lái)的直接后果。中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與其相比，雖然相差甚遠(yuǎn)，但中國(guó)也具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即中醫(yī)藥美容技術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)在美容中應(yīng)用，近年來(lái)在國(guó)外也備受關(guān)注。國(guó)際上已有數(shù)個(gè)博覽會(huì)專門辟出的草藥美容品館，足以為證。如EGENE公司的新上市的多種系列美容品，以草藥原材料作為主要促銷點(diǎn)，已引起國(guó)際專業(yè)人員的廣泛興趣。在西方近年來(lái)崇尚自然，遠(yuǎn)離化學(xué)污染的理念的影響下，歐洲人也在美容品的使用上更多地選擇了天然成分而少用化學(xué)合成品。雅芳在立足中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也推出了“草本堂”系列的產(chǎn)品以迎合中國(guó)消費(fèi)者。立足本土市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)美容化妝品，更應(yīng)該重視這一特色的繼承和發(fā)揮。將中藥和針灸技術(shù)融入到化妝品研發(fā)和美容行業(yè)的發(fā)展中，樹立起有中國(guó)特色的差異化產(chǎn)品。目前，針灸減肥、中藥熏蒸、中藥面膜、拔火罐、耳燭美容等這些在傳統(tǒng)中醫(yī)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新興美容方法，以調(diào)節(jié)肌體、驅(qū)邪扶正、通透脈絡(luò)為出發(fā)點(diǎn)，已被許許多多的人所喜愛(ài)，逐步形成為一個(gè)時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)在這方面應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇。

　�。�2） 整合國(guó)內(nèi)國(guó)際資源，自力更生的同時(shí)積極吸取國(guó)外高新技術(shù)�；瘖y品行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)就是生命線。中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展雖然比較落后，但是我們可以站在巨人的肩膀上，利用前面已經(jīng)有的一些國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，在仿制的基礎(chǔ)上自主創(chuàng)新研發(fā)。同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)自身情況與一些大專院校、科研機(jī)構(gòu)及國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)技術(shù)聯(lián)合，在這方面，上海家化就是一個(gè)很好的例子。

　　（3） 及時(shí)申請(qǐng)專利技術(shù)，學(xué)會(huì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)于企業(yè)而言，技術(shù)的差異性也是其在市場(chǎng)上制勝的法寶。因此，企業(yè)在研發(fā)出一種技術(shù)之后，應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)專利保護(hù)。這一點(diǎn)，國(guó)外化妝行業(yè)的做法就值得我們借鑒。

　　2、渠道破局。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)在美容化妝品業(yè)被某些經(jīng)營(yíng)者演變成“概念”進(jìn)行炒作，進(jìn)而完成“圈錢”行為，為自己在行業(yè)的發(fā)展撈得第一桶金，這樣的行為在前幾年可能還能混得過(guò)去，到了現(xiàn)在，如果再這樣做，經(jīng)營(yíng)者無(wú)疑在自掘墳?zāi)埂?

　　有一點(diǎn)可以肯定的是：美容業(yè)的這種現(xiàn)象同時(shí)也說(shuō)明了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)需要進(jìn)行變革了。行業(yè)需要引入一些新的營(yíng)銷思想和營(yíng)銷元素。美容業(yè)是一個(gè)服務(wù)為主導(dǎo)的行業(yè)，美容院開(kāi)遍了城市的各個(gè)角落，因此，走美容院連鎖經(jīng)營(yíng)的道路無(wú)疑是一條最佳的捷徑。

　　在美容院的連鎖經(jīng)營(yíng)方面，以柔婷集團(tuán)為例無(wú)疑是全國(guó)美容業(yè)中做得最早最好的。柔婷從95年開(kāi)始就已涉足美容院連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從商場(chǎng)的美容島起步，逐步摸索，終于走出一條獨(dú)具特色的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。目前，柔婷集團(tuán)在國(guó)內(nèi)擁有近千余家直營(yíng)連鎖美容院，共二十多家分公司，美容院遍布了全國(guó)三十多個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。柔婷集團(tuán)近十年來(lái)在美容業(yè)屹立不倒穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式值得行業(yè)同行們學(xué)習(xí)借鑒。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)并非像國(guó)內(nèi)同行所炒作的那樣，僅是一個(gè)單純的概念，而是一個(gè)系統(tǒng)。如果把一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)作一個(gè)概念來(lái)操作，那真的是滑天下之大稽了！因此，連鎖經(jīng)營(yíng)是一個(gè)全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，更是一個(gè)規(guī)范、科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的成功與否關(guān)鍵在于總部的核心力是不是很強(qiáng)，能不能產(chǎn)生向心力，如品牌拉力、營(yíng)銷拉力、管理規(guī)范力、產(chǎn)品資源拉力、價(jià)格政策推力、廣告拉力等，而這些也正是各店愿意加入的根本所在。因?yàn)橹挥锌偛烤哂衅放苾?yōu)勢(shì)，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照統(tǒng)一的形象要求；只有總部具有一定的產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，各加入店才可能心甘情愿的接受總部統(tǒng)一的配貨；只有總部提供強(qiáng)大的營(yíng)銷支持，特別是廣告的支持，才能保證促銷的統(tǒng)一性；只有一定的價(jià)格獎(jiǎng)罰，才能保證各店不竄貨、不批發(fā)，積極推薦、上報(bào)報(bào)表，嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策。

　　要達(dá)到上述所描述的這些，則需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力打造信息平臺(tái)，一方面連鎖體系內(nèi)部進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)總部與各店，各店之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，如日?qǐng)?bào)表的傳遞、銷售政策的下發(fā)和執(zhí)行、產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧方面的培訓(xùn)、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的培訓(xùn)教育等；另一方面連鎖體系與外部各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，如總部與廠家，用戶與各店之間的網(wǎng)上訂購(gòu)，產(chǎn)品咨詢。而建立物流平臺(tái)，更需要雄厚的資金和管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)支撐。只有通過(guò)實(shí)施三維一體的“1+2”計(jì)劃，在各地市建立集銷售、分銷、售后3個(gè)中心于一體的標(biāo)準(zhǔn)核心店，來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，不僅可以提供完整的專業(yè)訓(xùn)練及管理手冊(cè)，還可以提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群、互助的人力資源、互惠的加盟權(quán)利及整體行銷計(jì)劃。如果單店美容院的經(jīng)營(yíng)在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中以品質(zhì)和服務(wù)取勝，而連鎖美容機(jī)構(gòu)則是以專業(yè)品質(zhì)、服務(wù)和規(guī)模取勝！

　　3、服務(wù)破局

　　由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)�性化，對(duì)產(chǎn)品的 “文化色彩”或“情感色彩”要求也越來(lái)越高。其次，隨著產(chǎn)品越來(lái)越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營(yíng)銷者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力，更加重視策劃創(chuàng)新，只有這樣才能給消費(fèi)者留下差異化服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而使消費(fèi)者提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

　　也許太多的創(chuàng)意創(chuàng)造了銷售的奇跡，概念營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等所謂方法被眾多廠家頻繁使用，恨不得把消費(fèi)者家里的錢全部“忽悠”干凈，宣傳、創(chuàng)意上的夸大成了公開(kāi)的所謂營(yíng)銷名頭，而忘記了為消費(fèi)者的“美”服務(wù)的根本，不管是美容院的顧問(wèn)還是銷售的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，看不出任何的服務(wù)痕跡，更像是純粹的推銷人員。

　　4、規(guī)范破局

　　中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展混亂已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，政府在這方面必須要加強(qiáng)監(jiān)管力度，盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范引導(dǎo)化妝品行業(yè)的發(fā)展。首先要盡快建立化妝品業(yè)行業(yè)規(guī)范與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于美容院等相關(guān)美容保健服務(wù)中心的經(jīng)營(yíng)行為與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理，嘗試采用并建立類似酒店星級(jí)管理式模塊來(lái)規(guī)范，對(duì)于符合評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)給予評(píng)級(jí)掛牌；其次，盡快建立和完善美容教育管理規(guī)范和教育標(biāo)準(zhǔn)。美容業(yè)是一個(gè)服務(wù)為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)通常要靠相關(guān)教育培訓(xùn)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化方能達(dá)到實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的目的。掐住上游，才能有效引導(dǎo)下游，而教育就是這第一環(huán)節(jié)；第三，盡快建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系與監(jiān)管處罰條例。定時(shí)或不定期對(duì)化妝品行業(yè)、美容院等進(jìn)行突擊檢查，重點(diǎn)檢查相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與衛(wèi)生狀況。通過(guò)這一措施，從源頭上杜絕上游化妝品企業(yè)不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行為，徹底規(guī)范市場(chǎng)秩序，還市場(chǎng)一片凈土；最后，也許可以對(duì)優(yōu)秀品牌在政策上予以適當(dāng)支持，培育中國(guó)人自己的化妝品品牌。 

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