格斗篇

    一個個大大小小的山頭上牢牢霸占著一個至多兩個絕對強(qiáng)勢品牌，進(jìn)攻幾乎是不可能成功的。糖果業(yè)發(fā)展的趨勢正發(fā)生著巨大的演變：

    早期的產(chǎn)品質(zhì)量→口味競爭→品牌差異化（功能化、個性化）競爭→品類差異化競爭。

    一切都在告訴我們：沒有現(xiàn)成的山頭供我們立足，只有重新發(fā)掘新的山頭，才有可能生存發(fā)展下去。這是中國糖果市場一個非常獨特的現(xiàn)象。而在我們所調(diào)查的25個品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。對雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營銷診斷之后，我們的心情更沉重了——龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費者心目中雅客的綜合指數(shù)卻又如此之低，這說明了什么呢？也就是說，雅客實際上是一個沒有球星的球隊，每個類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么跟其他品牌競爭呢？它的核心競爭力又在哪里呢？糖果市場最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業(yè)就應(yīng)該是這樣的狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個市場嗎？看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。

    擊鼓篇

    三個集中要改變這種狀況，我們一口氣提了三個集中原則：

    第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊下來的商標(biāo)就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認(rèn)為這是不妥的。中國企業(yè)家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現(xiàn)實的，或者說不可能的。即便你有錢去做很多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品牌是沒有意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點集中到了雅客這個品牌上。

    第二，品種的集中。這句話聽起來很簡單，但是做起來卻是一個驚心動魄的選擇過程。在這之前，雅客糖果其實做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個強(qiáng)勢的產(chǎn)品品類，所以我們的策略就是第一步必須在一個大的市場里細(xì)分出一個小的市場，并在這一個小的市場里做一條大魚，而千萬不能在一個大池塘里做無數(shù)條小魚。也就是說，我們先打造一個雅客隊的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列產(chǎn)品銷售。

    第三，媒體的集中。這點我們在后面會專門談?wù)�。�?dāng)前的問題在于：球星在哪里？找到球星先來看看宏觀的糖果市場發(fā)展歷程。只是一張簡單的圖表，卻勾勒了近二十年糖果市場發(fā)展的起起落落：

    1.1987年為糖果業(yè)的第一個鼎盛時期，年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點表現(xiàn)為：

    ·以散裝糖果為主

    ·國營企業(yè)主導(dǎo)市場

    ·缺乏市場規(guī)劃

    ·產(chǎn)品利益點還停留在質(zhì)量層面

    2.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸。盤整是這一階段的最大特點。

    3.1996年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于1987年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競爭日趨激烈，特點表現(xiàn)有：

    ·民營企業(yè)市場份額大·市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出

    ·外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢

    ·產(chǎn)品利益點已上升到口味、情感、功能。

    ·利用電視等傳媒手段提升品牌形象·功能性糖果成為主流

    ·幾大品牌占壟斷地位

    ·產(chǎn)品利益點突出表現(xiàn)為關(guān)心消費者的體驗感受、健康要求等

    ·注重終端促銷，利用整合營銷手段進(jìn)行消費者溝通。

    從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。

    展示廳

    提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到……那會是我們的機(jī)會嗎？就象黑夜里劃過的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場奇跡呢？于是我們繼續(xù)進(jìn)行深入的調(diào)研，數(shù)據(jù)證實了我們的猜想：維生素糖果市場潛力巨大！

     1.由于社會的進(jìn)步，消費者對維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，60.4%的消費者認(rèn)為需要補(bǔ)充維生素，80.4%的消費者有意識地采取過補(bǔ)充維生素的措施，81.7%的消費者買過維生素糖果，91.8%的消費者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動維生素糖果品類無須太多的市場教育，消費者對于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。

    2.鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億左右的市場，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢急速增長。均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。

    3.非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產(chǎn)品的需求空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。

    4.大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點。

    5.還有一個很有趣很有價值的現(xiàn)象。甚至有87%的消費者認(rèn)為他們購買過維生素糖果，在真正的維生素糖果高調(diào)入市之前。這說明了什么呢？在消費者的潛意識里已經(jīng)有了維生素糖果這個概念。所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。而在任何一個品類市場形成之際，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機(jī)會，并且抓住了機(jī)會。

    其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發(fā)展成一個獨立的品類市場，所以它們只是功能性糖果的點綴存在。于是在雅客擁有的800多個糖果品種中，我們選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每天兩粒便能補(bǔ)充人體一天所需9種維生素。

    后非典時代，在一片強(qiáng)烈要求“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時。戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移：從滋寶到V9在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場目標(biāo)：做維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。因為機(jī)會就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎先生的激賞，大家一拍即合。

    跑步篇雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。

    一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰淇淋取的副品牌“四個圈”，一看就明白“伊利”與“四個圈”之間主副品牌的關(guān)系。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。營銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產(chǎn)品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產(chǎn)品與消費者頭腦中的印象或經(jīng)驗相符合。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認(rèn)知。

    含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？市場調(diào)研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與“V9”的主副品牌關(guān)系一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這種百轉(zhuǎn)千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。

    至此，雅客品牌打造的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)成形：第一步，以雅客V9搶占“維生素糖果”第一品牌；第二步，以“維生素糖果為龍頭”，帶動其他副品牌共同成長；第三步，構(gòu)建品類市場競爭壁壘，為雅客集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)造良性環(huán)境。策略先行：搶占品類資源一旦確立了雅客V9搶占維生素糖果品類市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，一系列搶占品類資源的動作就迅速規(guī)劃并相繼展開。

    跑步篇

    雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點的命名，卻給人以獨立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰淇淋取的副品牌“四個圈”，一看就明白“伊利”與“四個圈”之間主副品牌的關(guān)系。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。

    營銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產(chǎn)品盡量明確品類的代表身份。而感知法則是要求產(chǎn)品與消費者頭腦中的印象或經(jīng)驗相符合。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費者的固有認(rèn)知。含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”嗎？市場調(diào)研告訴我們，在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。

    無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與“V9”的主副品牌關(guān)系一目了然。還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這種百轉(zhuǎn)千回豁然開朗的感覺，可真是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。至此，雅客品牌打造的戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)成形：第一步，以雅客V9搶占“維生素糖果”第一品牌；第二步，以“維生素糖果為龍頭”，帶動其他副品牌共同成長；第三步，構(gòu)建品類市場競爭壁壘，為雅客集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)造良性環(huán)境。策略先行：搶占品類資源一旦確立了雅客V9搶占維生素糖果品類市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，一系列搶占品類資源的動作就迅速規(guī)劃并相繼展開。

    Di嗒Di

    快速搶占品類名稱資源：雅客滋寶改名為雅客V9，V=維生素，V9=9種維生素。

    快速搶占品類視覺形象：

    1、搶占橙色：橙色是維生素的代表色

    2、借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”

    3、設(shè)計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構(gòu)成9的視覺組合

    快速搶占渠道資源：

    1、以定價策略為杠桿，撬動網(wǎng)絡(luò)資源；

    2、利用招商大會，鼓動經(jīng)銷商熱情；

    3、煽動市場氣氛，反拉渠道參與；

    4、強(qiáng)力市場支持承諾并及時兌現(xiàn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；

    5、銳利清晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

       快速搶占消費者心智資源，也就是前面提到的三個集中：

    1、品牌集中：集中雅客所有資源于雅客傳播，打造雅客+副品牌的家族品牌構(gòu)架。

    2、品種集中：以“V9”為核心，打造維生素糖果第一品牌，并以此帶動雅客旗下其他品項的成長。

    3、媒體集中：中央電視臺、集中投放時間、短時間內(nèi)沖破消費者的心理閾值。

    看起來干干脆脆的幾條策略，執(zhí)行起來其實滿多枝節(jié)的。構(gòu)建維生素糖果的競爭壁壘首先是打江山和守江山的命題。都說創(chuàng)新者是勇敢的，跟隨者是明智的。太多的創(chuàng)新者到頭來并沒有成為真正的市場霸主，當(dāng)步步高在享受VCD市場這塊大餅時，有多少人還記得VCD的發(fā)明者萬燕呢？對于資源有限的弱勢品牌而言，發(fā)動一場戰(zhàn)略意義的進(jìn)攻戰(zhàn)顯然是冒著極大的風(fēng)險的。其一是后續(xù)資源的能否接力；其二是遭遇強(qiáng)敵時能否有足夠的對抗力。所以在戰(zhàn)爭發(fā)動之初，一定要想好后續(xù)的能量如何積聚，如何保持持續(xù)的爆發(fā)。

    所以竭盡所能的建立壁壘就成了整個戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分：

    1、GMP車間——藥品級的生產(chǎn)技術(shù)壁壘。

    2、通過申請雅客獲得了中國營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證——權(quán)威機(jī)構(gòu)保證。

    3、通過邀請世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞共同合作，以專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，確保了雅客V9的品質(zhì)與功能——專利壁壘。

    4、V9名字獨占品類——消費者心理壁壘。

    5、V9一系列搶占資源的營銷行為形成的市場壁壘。

    6、申請?zhí)枪麡I(yè)唯一一個保健食品批號，很難，但也是很重要的身份壁壘之一。

    后來的事實表明，這些壁壘的建立在客觀上阻擋了競爭對手的跟進(jìn)，為雅客V9的先期市場推廣贏得了寶貴的時間與空間，最終幫助雅客V9完成了維生素糖果領(lǐng)袖品牌的占位。雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。

    所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。雅客食品是怎樣一個品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價值：

    ·第一個投巨資建立國內(nèi)權(quán)威的甜品實驗室。

    ·第一個開發(fā)出中國第一顆夾心太妃糖。

    ·第一塊伯爾涂層巧克力。

    ·第一個成為（也是唯一一個）獲得中國消費者協(xié)會“3·15標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè)。

    ·第一個與D&F技術(shù)合作的糖果企業(yè)，成果為含9種維生素的糖果。

    ·中國糖果界的第一個中國奧委會贊助商。

    ·并冀望在第一時間與國際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同步。

    我們發(fā)現(xiàn)三個與雅客V9相關(guān)的重要價值所在：

    ·“第一”——創(chuàng)新精神；·奧運贊助——運動精神；

    ·維生素——健康要素；創(chuàng)新+運動+健康=雅客V9一個“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在我們面前，它帶著與生俱來的領(lǐng)袖氣質(zhì)。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性也已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。

    雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運動、健康維生素”展開。為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設(shè)計了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的9的視覺組合圖形，整個元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動力源源不斷地注入生命體。為了體現(xiàn)雅客V9的運動精神，我們設(shè)計了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強(qiáng)的生命力。

    橙黃與鮮紅同臺演出的主色調(diào)令整個視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。這些視覺元素廣泛運用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時，那真是一種奇特的視覺盛宴。想吃維生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦隊了。為雅客V9尋找一個合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心。

    我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。而且我們希望把雅客V9做成有一點運動感覺的。因為中國正在進(jìn)入一個體育時代，明年的雅典奧運會，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育精神融到里面去，賦予它一種運動感、活力感。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。

    最后雅客V9尊重大多數(shù)消費者的意見，形象代言人選擇了周迅。廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。這支廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個維生素糖果市場。以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9種維生素來支持中心內(nèi)容，最后讓周迅用一句號召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。

    這是一支非常有沖擊力的廣告片創(chuàng)意，但是執(zhí)行起來難度非常之大。盛夏的太陽考驗且不去說它，光是場景的轉(zhuǎn)換與控制就令我們大費周章，出動了一個排的維護(hù)警察，又是封路，又是開道，聲勢浩大。而1000名群眾演員的調(diào)度更是影片執(zhí)行的一大挑戰(zhàn)。但是一個大品牌的建樹是每一個環(huán)節(jié)都不能輸?shù)�，否則極易功虧一蕢。無論多難，我們都要堅持到底，不能有一點馬虎。從事廣告業(yè)十多年，我們接觸過很多非常棒的客戶，但也碰到過許多非�？上У目蛻簦�因為某些環(huán)節(jié)的要求不能堅持，結(jié)果損害了品牌的成長。幸好雅客和我們對品牌建樹有著同樣的堅持，所以雅客V9傳播要求的每一個細(xì)節(jié)，我們都為雅客V9做到了。

    特別令人敬佩的是，雅客食品項目組一行自始至終一直跟我們的制作組并肩作戰(zhàn)，并且提了很多建設(shè)性意見，無論多艱苦的條件，多艱難的考驗，沒有一個逃兵。為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計了一個特殊的聲音識別，非常非常可愛的“雅客”發(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。我們帶著廣告片去雅客提案，下午四點，正是情緒最易犯困的低潮時分。但是廣告片一播，大家的情緒一下就被激活了，雅客老總陳天獎更是激情流露。這種情緒一直高昂到晚上八點，在雅客食品全國營銷人員會議上我們的廣告片再次提案。剛剛播放第一遍，全場嘩地就響起一片掌聲，足足持續(xù)了5分鐘，所有人的情緒都被調(diào)動起來。營銷人員一致公認(rèn)：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。這樣的評價，真是太激動人心了！

    集中媒體讓傳播更有力量

    作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的品牌知名度，而對于雅客V9來說還要同時讓維生素糖果的概念迅速普及，最終達(dá)成拉動市場需求。雅客過去這十年來陸陸續(xù)續(xù)地投過不少廣告，在全國一些衛(wèi)視上也有一些投入，但是效果都不是非常明顯，幾乎沒有什么知名度。雅客的老板形容說，都是“散彈打鳥”，沒有什么太大的作用，浪費的豈止是一半。我們認(rèn)為如果廣告費低于1000萬的話，打中央電視臺沒有太大的意思。葉茂中這廝以前寫過一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區(qū)》，其中有一條，你在中央電視臺投幾百萬可能沒有什么效果，就象一把鹽撒在游泳池里一樣沒有感覺，你不如在一個地級臺投放這個廣告；但是你有兩三千萬的時候，不打中央電視臺就很吃虧。

    經(jīng)過反復(fù)研究，我們?yōu)檠趴蚔9的電視媒體傳播制定了兩條原則：

    一、門當(dāng)戶對原則。雅客V9要想成為維生素糖果的未來領(lǐng)袖，就要選擇最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體？當(dāng)然是中央電視臺。不溫不火了十年的糖果市場，急需一個領(lǐng)袖品牌來帶動。

    二、集中原則。集中時段，集中媒體。因為資源有限，“散彈打鳥”沒有什么太大的作用，集中在央視的幾個時段投放，準(zhǔn)確性和有效性就可以得到保證。葉茂中作為中央電視臺廣告策略顧問的身份，在與央視的談判中也幫了雅客的忙。

      8月26日，具有極大的沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視臺的黃金時段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣點，并迅速得到了廣泛的傳播。在投放節(jié)奏上我們苦心經(jīng)營，力求以最少的錢達(dá)到最好的效果——8月26日至9月底為第一個傳播高峰期；10月1日至7日我們又增加了國慶看點的貼片廣告，掀起第二個傳播高峰；一天7次，每次30秒、15秒、5秒各一次，因為那期間正好是全國糖酒會舉辦的日子，又是國慶收視高峰期；7日后立即將量減掉一半，一直到11月底都只做隔天播出的招標(biāo)段；12月1日到春節(jié)前又展開轟炸，制造第三個傳播高峰。這種脈沖式的節(jié)奏比之不動腦筋的細(xì)水長流和平均分配效果好兩倍，而并不多花一份錢。同時也建立了高度的聲音門檻以阻止競爭對手的跟進(jìn)。

    N度品牌傳播為雅客V9加油

    根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費群可能的接觸點，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：

    ·空中影視轟炸——告知消費者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題

    ·平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——教育消費者雅客V9的功能與利益點

    ·車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費者雅客V9無所不在

    ·鎖定終端攔截——吸引消費者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9

    ·事件與活動、網(wǎng)絡(luò)游戲——加強(qiáng)與消費者的互動，拉近雅客V9與消費者的距離雅客V9品牌傳播運動有步驟有節(jié)奏地展開了。

    先用軟文與公關(guān)運作來為整個品牌傳播運動熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸騰騰。令人欣慰的是，周迅在整個過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運動，在短時間內(nèi)迅速提升雅客V9的認(rèn)知度與影響力。同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。2003年盛夏，一場雅客V9與氣溫的熱度競賽拉開了。當(dāng)雅客V9的熱度超過十年來上海最熱的一天的最高溫度時，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會更將熱度推向全新紀(jì)錄。其中值得一提的還有終端攔截的動作，我們設(shè)計了很多有趣的游戲提供給消費者互動。

    比如我們在貨架上設(shè)計了一個籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費者可以現(xiàn)場玩投籃游戲。又比如我們在立牌“周迅”向上彎舉的前臂上裝置一個足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費者撥動“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。而投籃和進(jìn)球的游戲更簡單地設(shè)計成兩張紋身貼紙，只要消費者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進(jìn)球的樂趣。這個游戲在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。

    雅客V9上市推廣大獲全勝

    經(jīng)過雅客V9的傳播活動，我們不僅成功實現(xiàn)了雅客V9的上市，也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升，并迅速拉動雅客系列產(chǎn)品的銷售成長。雅客是從2003年8月26日正式開始推廣活動的：初期，雅客公司客戶服務(wù)部的咨詢電話每天就接到50多個，15天后每天達(dá)到100多個，雅客網(wǎng)站的點擊率達(dá)到每日3500次。這說明我們的品牌集中以及產(chǎn)品品種的集中，通過電視媒體的集中投放已經(jīng)產(chǎn)生了一個非常好的傳播效果。

    此后不久的雅客招商會開幕，一天簽約的金額就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700萬元。一個單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出如此記錄，這在糖果行業(yè)的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品上架，大概需要90天，也就是差不多三個月的時間，而雅客V9的全國鋪貨現(xiàn)在只用了32天就全面進(jìn)入各大終端。上市一個月，雅客V9僅在福建省就產(chǎn)生了230萬元的銷售業(yè)績，是去年同期雅客所有產(chǎn)品銷售總和的四倍，而且現(xiàn)在還在增長。如果照此推算，雅客V9全年12個月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國雅客V9是供不應(yīng)求。

    其間發(fā)生了很多振奮人心的小故事：

    中秋節(jié)晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮物”，那是一條寫著如下內(nèi)容的手機(jī)短消息：福建邵武張先生來電，雅客V948克隨身裝在邵武一中校外店陳列后22分鐘銷售240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場！雅客公司副總經(jīng)理懷揣雅客V9經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古某市，下飛機(jī)后的一幕讓他頓時傻眼：竟然有8家公司8部車子等著接機(jī)，不知道要上哪部車！

    雅客V9后悔讓這些靈敏的商業(yè)人士知道自己的行程。全國糖酒會上兩個赤峰的經(jīng)銷商為搶奪雅客V9的經(jīng)銷權(quán)爭得不可開交，最后比誰的訂貨款到得快，其中一個經(jīng)銷商10分鐘后就把10個月的貨款到位了。有趣的是，雅客公司某區(qū)域經(jīng)理在火車上，竟然碰上一次“艷遇”，一個漂亮的女孩纏著他要電話號碼！女孩說，自從她看到雅客V9的電視廣告后，就找遍該市的大街小巷，可惜該市雅客V9尚未上市，今天看到有人隨身帶著印有雅客V9的手提袋，就追問在哪里買到的？當(dāng)她知道這個人是雅客公司的區(qū)域經(jīng)理時，就留了自己的電話號碼，要他上市后通知她。

    臨下火車時，女孩反悔了：你這么忙，肯定沒空給我打電話，你把你的電話號碼給我，我會隔兩天就打電話提醒你！近段時間，雅客公司的營銷部門所有人最怕的是電話鈴聲，客戶的電話都是催貨電話，但由于當(dāng)時沒有預(yù)估到上市后有這么大的效應(yīng)，24小時滿班生產(chǎn)，還是沒能滿足市場需求的三分之一，公司正積極擴(kuò)大產(chǎn)能滿足市場需求。雅客V9的火爆帶動了雅客其他品種的銷售，與去年同期相比，上海銷量增長500%，寧波增長450%，杭州增長400%，遼寧增長530%，四川增長340%等等。2003財年，雅客V9四個月在全國賣到3.5億。為什么一個原本知名度低銷量又不大的品牌能做到這樣？就是因為它發(fā)現(xiàn)了維生素糖果獨立的品類市場機(jī)會，第一個搶占這個位置，如入無人之境；而且又將品牌、產(chǎn)品(賣點)、媒體三集中原則真正執(zhí)行到位了，以迅雷不及掩耳之勢創(chuàng)造了這個奇跡。2003年12月23日，雅客V9策劃獲中國營銷創(chuàng)新獎。同時獲得該獎項的還有寶潔、蒙牛、統(tǒng)一、寧夏紅、小肥羊。評選單位是中央電視臺和《銷售與市場》。

    借勢奧運，再火市場

    前進(jìn)的腳步一刻也沒有停止。繼2003年取得巨大成功，雅客V9在2004年還能制造什么熱點嗎？2004年，最大的公關(guān)事件非奧運莫屬！作為兩屆中國奧委會贊助商，雅客V9如果不能借奧運之勢再上層樓，就太交待不過去了。在福建晉江愛樂酒店的小茶室里，葉茂中這廝和雅客陳總在雪茄裊裊的煙霧中開始密謀一個借勢奧運的大手筆。也許是雪茄的作用，也許是雅客V9在2003年取得的成功鼓舞，大家都認(rèn)為雅客可以做一點更高調(diào)的動作了：給奧運補(bǔ)維？奧運需要維生素，奧運更需要士氣。

    讓雅客V9暫且擱下維生素，盡心盡力地為中華健兒的出征擂鼓助威吧。新疆。戈壁。雪山。天池。數(shù)百面戰(zhàn)鼓排成鋪天蓋地的陣勢。周迅和李永波帶頭擂響了中國出征奧運的第一聲戰(zhàn)鼓。剎那間，天地怒吼，鼓聲轟轟烈烈響徹云宵。雪山為之崩裂。天池為之激蕩。雅客V9《奧運助威篇》TVC震撼登場。在2004年奧運期間，《奧運助威篇》TVC在央視及各大衛(wèi)視大量傳播，因為是公益廣告，所以僅用極少的費用就達(dá)成了極大的反響，成為奧運期間動作最大的品牌，甚至造成雅客是糖果行業(yè)領(lǐng)袖的感覺。與此同時，在終端配合奧運傳播的主題促銷亦如火如荼，收到了巨大的成效，鞏固了雅客V9在維生素糖果市場領(lǐng)袖品牌的地位。

    雅客V9奧運公關(guān)活動真是既賺了美名，又賺了銀子，名利雙豐收。渠道深耕，圖謀大業(yè)雅客V9在上市之初渠道建設(shè)曾經(jīng)歷一個先亂后治的過程。正如前文所述，為了快速占位，快速啟動市場，快速成長品牌，雅客V9在渠道的建設(shè)上也從快速入手：快速鋪貨，快速建網(wǎng)。

    快速行動的效果是驚人的：

    九天的準(zhǔn)備時間便成功召開了招商會：簽約2.3億，預(yù)收貨款6700萬；三天之內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量從300家增加到626家；招商會結(jié)束至全國鋪貨完畢只用了32天，進(jìn)入全國大中型零售終端36000多家；一個星期派發(fā)完2000萬粒雅客V9，到達(dá)率90%以上；2004年，48克雅客V9成為糖果行業(yè)中銷量最大的單個sku；維生素糖果已經(jīng)成為第五大糖果品類（相對獨立品類口香糖及巧克力除外），而雅客V9占據(jù)了維生素糖果品類91.02%的份額，處于壟斷地位。

    隨著雅客的快速發(fā)展，根基的夯實成為進(jìn)一步快速發(fā)展必須要解決的問題。先從渠道深耕入手，制訂了一系列終端管理計劃：

    1、將終端進(jìn)行分類分級，制定相應(yīng)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)

    2、確定典型終端門店，重點資源扶持

    3、打造“聲音”門店，發(fā)揮榜樣的力量

    4、流程化固定巡訪具體內(nèi)容可以概括為：

    三張表一張卡每日工作標(biāo)準(zhǔn)化。另外還創(chuàng)造性地致力于打造分銷聯(lián)合體，以更好地幫助渠道，同時也加強(qiáng)了渠道控制力：

    1、簽署廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方協(xié)議；

    2、產(chǎn)品復(fù)合渠道經(jīng)營；

    3、確�？h區(qū)級唯一分銷，控制沖流貨；

    4、對經(jīng)銷商提供專業(yè)支持。

     具體內(nèi)容可以概括為：依托一個巡訪模式、一張表、一張卡，對區(qū)縣級獨家分銷商開展巡訪！通過這些動作，雅客的渠道體系更加完善了，承載雅客發(fā)展大業(yè)的能力也大大增強(qiáng)了。在最近一次1000多名經(jīng)銷商參與的雅客新品招商大會上，原定早晨9：00的開會時間，9：01便正式開始。雅客團(tuán)隊的執(zhí)行力及渠道素質(zhì)的成長，由此可見一斑。

    傳播深化，建立“我的補(bǔ)維站”

    經(jīng)過一年多的傳播，雅客V9的知名度已經(jīng)很高了，維生素糖果的占位也如愿完成。然而市場上各種各樣的聲音也多起來：

    ·這么小小的雅客V9里真的有維生素嗎？

    ·兩粒雅客V9真的能補(bǔ)充一天所需9種維生素？

    ·吃糖果補(bǔ)充維生素可信嗎？焦點直指雅客V9是否真的含有維生素的可信度。雅客V9品牌傳播進(jìn)入了深化期。我們設(shè)定了建立兩個關(guān)系的目標(biāo)——

    ·第一，建立雅客V9與維生素之間的關(guān)系：雅客V9=維生素。

    ·第二．建立雅客V9與消費者之間的關(guān)系：消費者+雅客V9=日常消費習(xí)慣。

    我們認(rèn)為，只有這兩個關(guān)系建立了，雅客V9才算是一個真正完整意義上的品牌。為了建立第一個關(guān)系，從2003年底開始雅客就在努力申請雅客V9的保健食品字號，到2005年，雅客V9終于獲得保健食品證書，從理論上和權(quán)威認(rèn)證上建立了與維生素之間的關(guān)系。而雅客V9在國內(nèi)糖果行業(yè)中率先通過的GMP認(rèn)證，生產(chǎn)達(dá)到了藥品標(biāo)準(zhǔn)，也堅固了雅客V9維生素糖果的可信度。

    當(dāng)然還有維生素原料供應(yīng)商羅氏制藥也是個專業(yè)支持。通過包裝、終端物料以及大量的軟文，這些信息正廣泛傳播。跟消費者的深度溝通也一刻不停地在推進(jìn)。先是增加產(chǎn)品規(guī)格，讓更多的消費者接觸到，讓消費者有更多選擇，加強(qiáng)雅客V9與消費者之間的關(guān)系。而條包的推出更引發(fā)了銷量的井噴式增長。

    在傳播上我們提出了一個新的核心概念：我的補(bǔ)維站�！把a(bǔ)維站”言簡意賅地表達(dá)了雅客V9的功能，并且具有很強(qiáng)的科技感與形象感。“我的”則對應(yīng)消費者，力圖營造一種歸屬感，籍歸屬感拉近雅客V9與消費者的關(guān)系。在視覺上我們專門設(shè)計了一個箭頭造型的“補(bǔ)維站”，可以二維，也可以三維。很快，“補(bǔ)維站”出現(xiàn)在了雅客V9的包裝上、終端陳列、影視廣告、主題促銷活動中。我們甚至想把它做成城市中心雕塑。因為雅客V9“補(bǔ)維站”的造型實在太有沖擊力了。以補(bǔ)維站為載體，雅客V9品牌傳播形成了TVC、終端展示、地面媒體的三者統(tǒng)一。

    補(bǔ)維站的核心概念，極大活化了雅客V9品牌概念，將雅客V9補(bǔ)充維生素的功能形象化、視覺化，更加容易認(rèn)知和接受，同時加強(qiáng)了產(chǎn)品與維生素的關(guān)系和產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。新一輪傳播熱潮掀起來了，雅客V9在新的起跑點向著更輝煌沖刺！

    雅客DI嗒DI——一秒吃到奶香哦

    雅客V9無疑是2003年葉茂中與雅客公司初次攜手的勝利果實，并且由她引領(lǐng)了一次糖果業(yè)的風(fēng)潮！2004年,雅客再度與葉茂中合作。這次，雅客帶來了突破傳統(tǒng)流行歐洲的硬奶糖，并且由國際著名糖果大師伊萬·法比瑞先生研制，其奶糖形態(tài)，口味，配方成份，營養(yǎng)含量，都具備國際優(yōu)勢。新的雅客奶糖擺脫了軟奶糖粘牙、糖份高等不利因素，但要與奶糖霸主地位的“阿爾卑斯”等區(qū)分開來，卻還需要一個明顯的差異點來傳播我們的奶糖。奶糖，人人都喜歡選擇好吃的。那么什么樣的奶糖才算是好吃呢？奶味要足，入口即化的奶糖。

    其他的奶糖入口需要3秒才有奶味，雅客的奶糖只需要1秒。那雅客不就是最好吃的奶糖嗎？雅客奶糖的1秒讓好吃的奶糖有了新標(biāo)準(zhǔn)。1秒吃到奶味，典型的物理屬性，簡單有力地把雅客奶糖與所有的奶糖區(qū)分開來了。那么，1秒的符號是什么，雅客奶糖的符號是什么？讀到1秒，耳邊就響起“滴答滴”，是時間運轉(zhuǎn)的聲音，又像節(jié)奏在運動，結(jié)合設(shè)計美感及視覺動感，雅客奶糖名字誕生了“DI嗒DI”。同時廣告語也顯現(xiàn)：“雅客DI嗒DI，一秒吃到奶香哦！”

    雅客益牙木糖醇

    2005年，葉茂中接過雅客的新產(chǎn)品雅客益牙木糖醇，開始新的賽季。調(diào)查表明，木糖醇，已不是新的品類。市面上的木糖醇：益達(dá)、樂天……已十分成熟，消費者也十分認(rèn)可。在這個市場上，雅客益牙木糖醇是一個后來者，后來者就必須有它獨特的優(yōu)勢！雅客是一個創(chuàng)新的集團(tuán)，雅客的產(chǎn)品決不是默默地復(fù)制別人的產(chǎn)品。雅客產(chǎn)品研究中心使用高科技，誕生的雅客益牙木糖醇比別的木糖醇多加了VC營養(yǎng)。它更加護(hù)齒、更加潔白牙齒。這個獨特的物理屬性，因為它的高科技含量，形成了明顯的訴求點。由此出發(fā)，我們需要更加出位的符號，來體現(xiàn)雅客益牙木糖醇的與眾不同。

    那么高科技代表是什么呢？火箭，飛船，宇航員……這時我們?yōu)檠趴图瘓F(tuán)提煉的理念“總想走在前面”提醒了我們。雅客的高科技不是單純的追求，它還必須領(lǐng)先于別人�？匆幌�，誰是走在最前面的，也就很明顯了。宇航員，走在我們最前面的人，利用高科技總是領(lǐng)先于我們。而且2005年，是神六即將飛升的一年，大家對它十分關(guān)注。抓住航天熱，我們出位的符號，終于有了。而且在此之前，我們也幫煙草品牌紅金龍成功搶占了太空人這個形象資源，取得了巨大成功。

    雅客益牙木糖醇，在宇航員神奇的太空飛行中，出奇地表現(xiàn)雅客益牙木糖醇超乎尋常的作用：保護(hù)加營養(yǎng)，雙重益牙！

    后記

    雅客V9的強(qiáng)力出擊，為不溫不火的糖果行業(yè)注入了極強(qiáng)的活力。從2003年8月底V9投放央視廣告后，引起大批糖果企業(yè)的跟進(jìn)，行業(yè)發(fā)展加速、洗牌加劇、行業(yè)集中度增強(qiáng)；并進(jìn)一步引發(fā)2003年的“糖衣炮彈”現(xiàn)象；點燃2004年“奶糖大戰(zhàn)”的導(dǎo)火索；2003年、2004年糖果行業(yè)的廣告投放量超過之前十年的總和；這兩年的市場增長率也都在15%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2000年以來的8%左右。行業(yè)的巨大變化帶來新的商機(jī)，雅客借此于2004年和2005年分別推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”，并都取得了相當(dāng)大的成功。光是2005年雅客新品8月4日訂貨會成交額就逾10個億。中國糖果業(yè)誰與爭鋒？加油！雅客。