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五星電器賣給百思買的臺(tái)前幕后分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-8-10
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- 中研網(wǎng)訊：
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全球頭號(hào)消費(fèi)電子零售商牽手中國(guó)第四大家電零售商的臺(tái)前幕后
2008-2009年中國(guó)熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國(guó)冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)穿過(guò)擁擠的南京市中山路，經(jīng)過(guò)毫不起眼的華僑大廈大門，爬上窄窄的樓梯，在二樓拐角處看到一個(gè)醒目的“五星電器”的標(biāo)識(shí)，就到了在中國(guó)家電零售業(yè)排名老四，年銷售收入146億人民幣的五星電器總部。二個(gè)多月前，剛剛在中國(guó)家電零售業(yè)投下一顆深水炸彈的五星電器看上去平靜如常。靠近辦公區(qū)的壁掛電視上正在播放百思買——五星電器合資公司的宣傳片，鏡頭里，明黃色的百思買的標(biāo)志藍(lán)色從大洋彼岸漸漸拉近，由模糊逐步變得清晰有力。
2006年5月29日，五星電器和全球最大的消費(fèi)電子零售商百思買(BestBuy，NYSE:BBY)電器的合資公司——江蘇五星電器有限公司正式揭牌。百思買出手9.45億人民幣以增資擴(kuò)股方式獲得合資公司51%的股權(quán)。
巨頭們很快便如坐針氈了，國(guó)美黃光裕并不掩飾對(duì)“百思買模式能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)”的質(zhì)疑，而張近東則表達(dá)了對(duì)外資企業(yè)“超國(guó)民待遇”的不滿，并半真半假地表示，未來(lái)將考慮把蘇寧總部遷出南京。
5月底媒體傳出冤家路窄的三大掌門黃光裕、張近東和陳曉突然間破天荒地在上海、南京兩地頻繁密會(huì)，盡管對(duì)于密談內(nèi)容三方諱莫如深，但業(yè)界似乎第一次嗅到了某種合縱連橫的味道。
艱難的談判
2006年4月，百思買在上海秘密召開全球董事會(huì)，五星電器董事長(zhǎng)汪建國(guó)應(yīng)邀前往。在董事會(huì)會(huì)議的間隙，汪建國(guó)第一次見到了百思買的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人理查德·舒澤。盡管他事先做過(guò)功課，但這位在零售業(yè)打拼逾40年的傳奇人物一古腦拋給汪建國(guó)的問(wèn)題，還是完全出乎他意料。
理查德·舒澤問(wèn)道：“顧客進(jìn)入五星之后，營(yíng)業(yè)員怎樣接待，第一句話說(shuō)什么，第二句話呢？如果對(duì)方是男性營(yíng)業(yè)員會(huì)講什么，女性又會(huì)講什么呢？”“產(chǎn)品的價(jià)格如何制定，為什么確定這樣的價(jià)格，有什么樣的比較？”“顧客對(duì)賣場(chǎng)如何評(píng)價(jià)，你關(guān)注這些評(píng)價(jià)了嗎？”……
此前汪建國(guó)準(zhǔn)備展開的諸如“中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)”、“五星新的發(fā)展戰(zhàn)略”之類的話題，并沒(méi)有派上用場(chǎng)。汪建國(guó)如實(shí)回答了理查德·舒澤的提問(wèn)，盡管答案并不盡如人意，但汪建國(guó)的誠(chéng)懇還是令后者印象深刻。理查德·舒澤后來(lái)形容汪建國(guó)是一個(gè)“富于合作精神、胸襟開闊、有專業(yè)思考”的企業(yè)家。
早在一年前，汪建國(guó)與百思買已經(jīng)開始接觸。其時(shí)，百思買對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已考察數(shù)年，并于2003年在上海成立第一家采購(gòu)中心。實(shí)力雄厚又不想從頭開始的百思買決定采取以收購(gòu)為主的戰(zhàn)略。其中國(guó)區(qū)高級(jí)總裁呂維民旋即與國(guó)美、永樂(lè)、五星三家零售商秘密接觸。
接受《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家采訪時(shí)，汪建國(guó)透露，因?yàn)槲幕嗨�、�?yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及共同的做大中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想，使他們走到了一起。而百思買董事局副主席AlLenzmeier則解釋說(shuō)，“一年半前我們開始跟中國(guó)家電零售商接觸時(shí)，我們并不是想找中國(guó)最大的家電企業(yè)合作，我們看中的是一個(gè)公司在文化方面、價(jià)值方面和管理能力方面要有非常好的資質(zhì)，而五星具備這些特點(diǎn)�！�
一年間，雙方談判小組在南京、上海和美國(guó)三地輾轉(zhuǎn)，也數(shù)次經(jīng)歷了無(wú)法繼續(xù)、拂袖而去的局面。
以國(guó)際部CEOBobWillett和中國(guó)區(qū)總裁呂維民為首，百思買先后調(diào)集了國(guó)際投資部、財(cái)務(wù)部、法律部的各路高手，與五星展開談判。對(duì)談判的細(xì)節(jié)，汪建國(guó)不肯詳解。但對(duì)五星開放股權(quán)的原則，汪建國(guó)列舉了三條：一，保持五星品牌不變；二，原管理團(tuán)隊(duì)保持相對(duì)穩(wěn)定的操作；三，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。汪建國(guó)稱這些想法和百思買幾乎沒(méi)有沖突，“他們非常尊重我們的團(tuán)隊(duì)，并不是想把美國(guó)先進(jìn)的管理系統(tǒng)簡(jiǎn)單強(qiáng)加于五星�！�
但汪建國(guó)亦不諱言，談判是在互相妥協(xié)中推進(jìn)的。在控股權(quán)問(wèn)題上，雙方遇到了最大的沖突。從2004年為五星尋找投資人開始，汪建國(guó)從來(lái)沒(méi)有動(dòng)過(guò)出讓控股權(quán)的念頭�！斑@種不舍，很大程度是出于情感的角度，自已一手創(chuàng)建的企業(yè)，付出那么多心血，很難割舍�！钡毓墒召�(gòu)是百思買過(guò)往股權(quán)投資的前提。
在談判僵持不下時(shí)，百思買向汪建國(guó)建議去美國(guó)看看百思買，這期間汪見到GeekSquad的創(chuàng)始人。2003年，百思買并購(gòu)了針對(duì)個(gè)人及公司用戶電腦維修與支持服務(wù)的GeekSquad，并購(gòu)后GeekSquad在維修界樹立了身手不凡的“IT警察”的形象，員工們穿制服打領(lǐng)帶戴警徽，互以代碼相稱，而工作如火警，晝夜值班，開著專用小車走街串巷隨時(shí)準(zhǔn)備救“機(jī)”。兩年來(lái)GeekSquad年年保持高速增長(zhǎng)。
為了說(shuō)服汪建國(guó)，理查德·舒澤本人最后親自出馬。據(jù)說(shuō)在一次深談中，理查德·舒澤不惜承諾說(shuō)，“在中國(guó)市場(chǎng)你說(shuō)了算，我這里就是你的通道，有什么不滿意的地方你可以直接來(lái)找我�！�
要不要出讓控股權(quán)，汪建國(guó)開始了新的思考�！凹偃缢麄兿褙�(cái)務(wù)投資人那樣強(qiáng)調(diào)短期回報(bào)的話，假如他們列出對(duì)賭條件，即使我控股又有多大意義呢？”“從未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，放棄控股權(quán)對(duì)企業(yè)發(fā)展并不是壞事，可能是好事�！�
百思買也遇到了難題，汪建國(guó)要求放棄直接收購(gòu)采取增資擴(kuò)股的方案。2001年就嘗試在資本層面為五星創(chuàng)造新起點(diǎn)的汪建國(guó)研究了國(guó)內(nèi)外大量并購(gòu)案例，“大吃小會(huì)遇到文化的阻力，而小吃大通常會(huì)消化不良，我借鑒了很多經(jīng)驗(yàn)，所以我不希望是五星股權(quán)的簡(jiǎn)單變賣，而是他們?cè)谖覀兊谋P子上注入資金，這個(gè)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們最初的設(shè)想。”汪建國(guó)說(shuō)。
雙方最終在2006年5月11日達(dá)成協(xié)議，百思買出手9.45億人民幣以增資擴(kuò)股方式獲得合資公司51%的股權(quán)。因?yàn)閷?duì)原管理層價(jià)值十分看重，百思買承諾，不會(huì)向五星派出任何職位高管，但會(huì)派遺專業(yè)團(tuán)隊(duì)前往五星展開對(duì)口培訓(xùn)，至于五星想要獲取怎樣的提升，完全是“自助餐式”的。
為了獲得五星員工對(duì)合資的支持，百思買緊急策劃、制作了上文提及的百思買-五星電器宣傳短片。雙方合資的消息在5月12日中午1點(diǎn)，通過(guò)五星電器一百多家賣場(chǎng)的視頻系統(tǒng)向全體員工同時(shí)發(fā)布。6天后，在南京希爾頓飯店，BobWillett率領(lǐng)的百思買團(tuán)隊(duì)與五星高管們正式握手。
五星的焦慮
中等個(gè)頭的汪建國(guó)現(xiàn)在看起來(lái)更像一個(gè)跨國(guó)公司的高管。面目俊秀的他，衣著考究，在回答提問(wèn)時(shí)字斟句酌、態(tài)度平和，長(zhǎng)于溝通卻并不浮夸，沒(méi)有咄咄逼人的霸氣。
1981年，剛剛畢業(yè)的汪建國(guó)服從分配來(lái)到了江蘇省商業(yè)廳，十年后他進(jìn)入商業(yè)廳直屬的江蘇五交化公司，組建開發(fā)部，并首次將洗衣機(jī)、空調(diào)批發(fā)等業(yè)務(wù)引入五交化公司。
1998年，汪出任五交化總經(jīng)理。這一年，商業(yè)廳開始對(duì)五交化公司進(jìn)行轉(zhuǎn)制，38歲的汪建國(guó)和其他數(shù)十位高管接手了商業(yè)廳轉(zhuǎn)讓的五交化大半股權(quán)。當(dāng)年年底，五交化更名五星電器，轉(zhuǎn)而大量涉足家電零售業(yè)務(wù)，并逐步退出此前經(jīng)營(yíng)的五金、百貨、化妝品等業(yè)務(wù)。
2001年，五星電器開始進(jìn)軍家電連鎖業(yè)態(tài)。其時(shí)在北方國(guó)美電器已經(jīng)擁有30余家連鎖門店，在南方蘇寧電器正以平均40天開一家店的速度擴(kuò)張，而永樂(lè)已經(jīng)成為上海市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為這個(gè)市場(chǎng)的后來(lái)者，汪建國(guó)采取了“局部?jī)?yōu)勢(shì)、區(qū)域領(lǐng)先”的策略，先在南京及周邊郊縣密集布點(diǎn)，獲得一定的“聚焦”效果之后，逐步向江蘇和安徽兩省滲透。前后四年間，憑借在蘇皖浙三省的“蜂窩狀”布局，五星成為該地區(qū)的區(qū)域性霸主。蘇皖浙是國(guó)內(nèi)最富庶的區(qū)域之一，聚焦策略使五星不僅得到了良好的利潤(rùn)回報(bào)，還在三年間創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)連鎖產(chǎn)業(yè)的最高增長(zhǎng)紀(jì)錄。2003年五星年銷售額約為51億人民幣，第二年翻番至93億，2005年則高達(dá)146億，與排在第三位的永樂(lè)僅有12億的差距。2004年和2005年憑借102%和69.6%的增長(zhǎng)率，五星成為國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)的增長(zhǎng)冠軍。
在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，資金和管理的瓶頸開始困擾五星。2004年6月和7月，國(guó)美電器和蘇寧電器先后在香港和國(guó)內(nèi)A股上市，2005年1月永樂(lè)也靠后來(lái)備受爭(zhēng)議的對(duì)賭協(xié)議獲得摩根士丹利5000萬(wàn)美元的投資，并在9個(gè)月后登陸香港主板市場(chǎng)。這一時(shí)期家電連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)被業(yè)內(nèi)概括為“得資金者得店面，得店面者得天下”。
倍感壓力的汪建國(guó)不得不頻繁約會(huì)各路投資人。從1998年第一輪改制完成后，汪建國(guó)就開始以“準(zhǔn)上市公司”的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范五星的運(yùn)作。2001年，汪建國(guó)為五星設(shè)計(jì)了“先私募后上市”的路徑。2004年，五星管理層收購(gòu)了江蘇省商業(yè)廳剩余的五星電器股權(quán)，至此汪建國(guó)個(gè)人持有五星電器32%股權(quán)，其余68%由其他高管和員工共同持有。在2002年至2004年間，汪建國(guó)先后接觸了近百家境外投資銀行、投資中介和一些跨國(guó)公司，其時(shí)亦傳出五星試圖向幾家國(guó)際投行轉(zhuǎn)讓30%股權(quán)的消息，但融資始終未果。汪建國(guó)向《中國(guó)企業(yè)家》透露，2004年五星電器與一家國(guó)際金融機(jī)構(gòu)曾達(dá)成協(xié)議，正當(dāng)對(duì)方雄心勃勃試圖帶領(lǐng)五星在香港上市時(shí)，2005年1月，國(guó)家外匯管理局發(fā)布“關(guān)于完善外資并購(gòu)?fù)鈪R管理有關(guān)問(wèn)題的通知”，這個(gè)規(guī)定的橫空出世直接堵塞了多數(shù)民企的海外上市之路，五星與那家國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的合作計(jì)劃亦由此告吹。
其時(shí)投資界普遍的“對(duì)賭”協(xié)議和對(duì)短期目標(biāo)的看重，使汪建國(guó)對(duì)股權(quán)開放更加謹(jǐn)慎。汪建國(guó)說(shuō)，與投資人的廣泛接觸使他越來(lái)越清晰地意識(shí)到資金唾手可得，但資金并不意味持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及經(jīng)營(yíng)體系的全面升級(jí)。
在對(duì)投資人的期望越來(lái)越明確時(shí)，百思買恰好主動(dòng)走進(jìn)了汪建國(guó)的辦公室。
1966年，理查德·舒澤在美國(guó)明尼蘇達(dá)州創(chuàng)建了名為“音樂(lè)之聲”的百思買的前身。1989年百思買成為美國(guó)最早的向“超市”新型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的企業(yè)。2005年，百思買營(yíng)業(yè)總額高達(dá)270億美元，凈利潤(rùn)高達(dá)9.34億美元，其在北美和加拿大地區(qū)擁有約1000家門店。但這家500強(qiáng)公司在國(guó)際化擴(kuò)張方面其實(shí)非常保守，2002年在美國(guó)獲得領(lǐng)導(dǎo)地位的百思買收購(gòu)了加拿大的“未來(lái)之店”并首次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。一年后，百思買在加拿大開出首家百思買門店，通過(guò)雙品牌策略百思買在加拿大獲得迅速擴(kuò)張。
而直至今天，其在上海的首家門店還沒(méi)有正式開業(yè)。
與國(guó)內(nèi)家電零售商鮮明的價(jià)格導(dǎo)向不同，百思買堅(jiān)持“顧客中心”，針對(duì)五大細(xì)分客戶群，百思買推出了非常有針對(duì)性的不同的營(yíng)運(yùn)方式。這種以服務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式恰恰代表了未來(lái)的零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引消費(fèi)者中較富裕的人群。
在前往美國(guó)考察時(shí)，百思買強(qiáng)大的后臺(tái)信息功能使汪建國(guó)頗為震動(dòng)，“百思買擁有一個(gè)僅次于美國(guó)國(guó)防部的十幾萬(wàn)平方米的信息中心，僅在2005年信息化工程升級(jí)改造時(shí)，百思買投入資金就高達(dá)5.3億美元�！�
鯰魚還是巨鱷？
在新五星揭牌儀式上，一向低調(diào)的汪建國(guó)向業(yè)界拋出了重磅炸彈。他說(shuō)，五星將選擇自建網(wǎng)點(diǎn)與收購(gòu)并舉的方式擴(kuò)張，不排除進(jìn)入北京、上海、天津等特大城市。
而比這些計(jì)劃更具沖擊力的是汪建國(guó)提出的“五星要改變行業(yè)潛規(guī)則”的決心。這個(gè)46歲的中年人以不露聲色的溫和語(yǔ)調(diào)表示，“流通企業(yè)倒逼式的操作模式，占用供應(yīng)商貨款和收取各種雜費(fèi)等不良潛規(guī)則影響了家電零售業(yè)的良性發(fā)展”，“現(xiàn)在工廠和銷售雙方都處于膠著狀態(tài)，都不愿意放棄市場(chǎng)控制權(quán)，某些企業(yè)把頭帶壞了，使得工廠不得已逆潮流而動(dòng)，開始自建渠道……”他說(shuō)，“強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商價(jià)值是百思買與五星過(guò)往始終堅(jiān)持的方向�！�
另一個(gè)吸引供應(yīng)商的是，在百思買的規(guī)劃中，新五星將承擔(dān)起為百思買全球1000家門店組織采購(gòu)傳統(tǒng)家電的業(yè)務(wù)，這也將使新五星獲得更好的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，更具差異化的商品。
7月9日，汪建國(guó)飛赴美國(guó)。在百思買總部——新的指揮中心，汪建國(guó)要逐步熟悉百思買的全球供應(yīng)商，要體驗(yàn)并參與百思買的采購(gòu)談判等。之后汪建國(guó)將在加拿大“未來(lái)之店”呆上一周，“和那邊的負(fù)責(zé)人共同辦公，把百思買的雙品牌模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)�！�
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