在說到外貿(mào)五金企業(yè)“自創(chuàng)品牌”的誤區(qū)之前，有必要說說“自創(chuàng)品牌”的外貿(mào)五金企業(yè)所應具備的條件，“自創(chuàng)品牌”的目的是讓自己的產(chǎn)品，在不需經(jīng)過別人的品牌包裝就直接進入市場進行交易。因此，以往只做外貿(mào)訂單生產(chǎn)的出口企業(yè)，本身不具備相應的條件，如商標、企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設置、品牌與營銷團隊的組建、相關(guān)資質(zhì)資格認證、品牌定位與包裝等，都是“自創(chuàng)品牌”運營的前提，外貿(mào)出口企業(yè)在這方面可以說是經(jīng)驗相當缺乏，一旦有“自創(chuàng)品牌”的計劃就得多請教專業(yè)人士，否則就會走彎路甚至會遭受失敗的打擊。

　　本文以假設外貿(mào)出口企業(yè)具備上述條件為前提，即外貿(mào)五金企業(yè)的產(chǎn)品市場定位明確、所生產(chǎn)的產(chǎn)品獲得相關(guān)資質(zhì)認證、有自己的商標、有了相關(guān)的運營團隊、籌備了較好的品牌形象資料、有開辟市場所需的資金等，企業(yè)可以進行營銷工作的運作。在此基礎上，一些外貿(mào)出口企業(yè)的品牌之路仍然不盡人意。外貿(mào)五金企業(yè)“自創(chuàng)品牌”遭遇瓶頸的原因在哪里呢？

　　筆者觀察了上海一家外貿(mào)出口企業(yè)從事“自創(chuàng)品牌”的艱難歷程，其教訓可謂深刻，對外貿(mào)五金企業(yè)“自創(chuàng)品牌”可作為前車之鑒。上海一家木地板出口企業(yè)，擁有號稱全國最大的木地板加工廠，年出口量占據(jù)全國木地板出口第三名，在國內(nèi)木地板出口行業(yè)中堪稱巨頭。這家外貿(mào)出口企業(yè)在2006美國“次貸危機”苗頭初顯時就開始“自創(chuàng)品牌”，意欲進軍國內(nèi)市場，因此開始了就內(nèi)銷所需的團隊組建、品牌包裝、渠道拓展等一系列運作。首先，他們從一些從事內(nèi)銷多年的地板企業(yè)挖來高管，花費數(shù)百萬元請來知名度極高的明星做代言人，辦理了當時很是紅火的“國家免檢”、“中國馳名商標”等認證，籌備工作就算完成了。在開始國內(nèi)市場布局過程中，把全國市場劃分成若干大區(qū)，各大區(qū)配備大區(qū)經(jīng)理和助理開始了招商加盟的渠道拓展。到2009年時，其在福建市場包括福州在內(nèi)約有近十個加盟商，但到今年四月份止，其在福建的加盟商減少了一半以上，包括曾經(jīng)極具代表意義的福州喜盈門店也在今年“五一”悄然摘牌，如今所剩無幾的加盟商都是三級市場的小商家，產(chǎn)品銷量處于毫無意義的狀態(tài)。這家木地板出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”存在著多方誤區(qū)。

    品牌包裝的誤區(qū)

　　和許許多多的建材企業(yè)一樣，這家外貿(mào)出口企業(yè)認為品牌包裝就是“請明星代言”，弄個“國家免檢”，再弄個“中國馳名商標”，更有能耐的還弄個“中國名牌”。而事實上品牌包裝往往不是把企業(yè)自身包裝成幾近完美就可以讓產(chǎn)品暢銷，也不是以此就能吸引有實力的加盟商。筆者不反對企業(yè)進行形象包裝，問題是企業(yè)要明白包裝是做給誰看的？誰看了才會購買你的產(chǎn)品？上海這家外貿(mào)出口企業(yè)在品牌包裝上花費不少，就因為他們是做給經(jīng)銷商和加盟商看的，到了終端市場消費者的反應卻是“沒聽說過你這個品牌”，因而也不敢輕易購買你的產(chǎn)品，這就品牌包裝目的步入誤區(qū)。

　　品牌推廣的誤區(qū)

　　盡管許多認證對業(yè)內(nèi)人士來說，那不就是花錢買證件的簡單事，但對許多消費者而言，證件還是可以作為認識產(chǎn)品的有力依據(jù)。“自創(chuàng)品牌”的企業(yè)往往在完成品牌包裝后，企業(yè)做出一本漂亮的DM畫冊作為招商工具，然后憑借招商業(yè)務人員的如簧之舌說服他人加盟。而實際上企業(yè)的品牌推廣應該面向終端消費者，是誰會成為你的終端客戶就給誰看你的品牌包裝。企業(yè)的這種品牌包裝實際上是給消費者提供品牌塑造的素材，你的包裝獲得消費者的認同與好評，你的品牌包裝才算成功。因此，品牌推廣的手段是離不開廣告的，只有消費者熟知你的品牌，才有可能了解你的產(chǎn)品，也才有可能最終購買你的產(chǎn)品。

　　渠道的誤區(qū)

　　筆者曾與上海這家外貿(mào)出口企業(yè)的一名副總交流，這位企業(yè)高管就對渠道的理解產(chǎn)生不小的錯誤，他認為只要加盟商找得多就堪稱渠道，然后廠家再成立銷售公司或與銷售公司合作，把生產(chǎn)與銷售剝離就叫渠道扁平化，企業(yè)的營銷成本可以大幅降低。而從對有利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售需要出發(fā)，渠道從戰(zhàn)略布局上是很有講究的，要做到既便于管理和管理成本的最小化，又要使渠道對銷售產(chǎn)生積極作用。上海這家外貿(mào)五金企業(yè)在福建的渠道就顯得蒼白無力，各地加盟商都欠缺資金、營銷等方面的實力，全省近十個加盟商的總業(yè)績還抵不過許多知名商家一家的業(yè)績，這樣的渠道建立就犯了“渠道泛濫”的錯誤。對企業(yè)的品牌與營銷推廣沒有現(xiàn)實意義。

　　終端的誤區(qū)

　　外貿(mào)出口企業(yè)從只抓生產(chǎn)到抓終端銷售的轉(zhuǎn)變，受經(jīng)驗的限制導致困難更大。因為終端是企業(yè)存活與發(fā)展的根本，許多非外貿(mào)出口企業(yè)在終端上也屢屢戰(zhàn)敗。上海這家外貿(mào)五金企業(yè)的終端誤區(qū)在于，他們不管加盟商的終端銷售，企業(yè)招商工作完成后只給加盟商供貨，加盟商賣得好與壞就不是廠家的事了，這種做法實際上改變了廠商之間加盟合作的關(guān)系，而成為一種買賣關(guān)系。當加盟商對終端銷售也存在手段匱乏時，廠家的作壁上觀就衍生了加盟商背離廠家的念頭和決心，最終導致渠道的慘敗。 

　　走出誤區(qū)的策略

　　上海這家外貿(mào)出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”遭遇困境，給了我們不少啟發(fā)。一是品牌包裝面向的不僅是經(jīng)銷商、加盟商，還要面向消費者；企業(yè)的品牌包裝不是純商業(yè)性的展示，而需要以消費者利益為核心的人性化美化企業(yè)與產(chǎn)品，也不是企業(yè)自身的吹噓炫耀，而是要善于借助第三方的力量《可以理解為媒體、公共組織》；企業(yè)的品牌包裝還不足以塑造品牌形象，而僅僅是有了交付給消費者塑造品牌的素材，消費者在實施購買行為后，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量讓消費者滿意而作出的評價才是品牌塑造的完成。

　　在渠道布局上不能要求遍地開花，而要考慮便于管理及讓管理成本最小化；不能來者不拒，而要有相應的門檻，比方說在加盟商所在地有無可能做到市場影響力前三名。在終端銷售上廠家要全力負責，改變廠家與加盟商、經(jīng)銷商之間的買賣關(guān)系為合作關(guān)系，為經(jīng)銷商、加盟商的銷售出謀劃策，幫助他們做好終端的拓展。

　　外貿(mào)出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”過程中，難免還存在諸如組建團隊的誤區(qū)和管理的誤區(qū)，因為本文涉及案例介紹，而把這兩點不做重點闡述，但不認為這些不是外貿(mào)五金企業(yè)“自創(chuàng)品牌”所涉及的大事，外貿(mào)五金企業(yè)在實際操作中還得引起足夠的重視。

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