一場以精準投放為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告革命正在上演。

　　2011年3月，包括新浪在內(nèi)的幾家門戶互聯(lián)網(wǎng)站廣告價格整體提升近20%。其實，這場“大動作”從2008年就已經(jīng)開始，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告每年都以30%的升幅快速上漲。2010年單就門戶網(wǎng)站的廣告就已經(jīng)上漲50%，持續(xù)攀高已成事實。

　　據(jù)了解，淘寶商城在確定新域名后就宣布投入2億元互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳費用，而凡客在廣告投放上將達到10億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比最重，現(xiàn)在看來，市場的火爆正是提價的主要原因。

　　當然也有悲觀者。因為廣告成本支出過大，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤透露，敦煌網(wǎng)自2010年開始基本停止做百度搜索引擎廣告。而此前，京東商城CEO劉強東和當當網(wǎng)CEO李國慶也均表示削減廣告費用。

　　此“削減”非彼“削減”。由于廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果正從粗放型向精準型轉(zhuǎn)變，其目的是為了將有限的廣告費投放在正確的用戶市場，并直接產(chǎn)生有效結(jié)果。

　　網(wǎng)站正面臨著“資源不對稱”的問題。由于網(wǎng)站首頁或熱門位置的廣告早已供不應(yīng)求，而其他剩余流量卻賠本賺吆喝，甚至無人問津。

　　“將網(wǎng)站剩余流量迅速整合并且準確識配將是必然方向，否則資源不對稱會持續(xù)地讓廣告價格提升，但其實網(wǎng)站本身卻并沒有得到應(yīng)有的收益，市場發(fā)展會很不平衡�！被ヂ�(lián)網(wǎng)專家呂博望告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　關(guān)鍵問題：商業(yè)模式和贏利途徑

　　對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖胍殉蔀樾袠I(yè)最技術(shù)化的工作，不僅谷歌、百度，包括門戶網(wǎng)站的客戶端、新上市的奇虎360，流量變現(xiàn)都是其主要收入來源。

　　在黃金廣告位不斷漲價的今天，充分挖掘與發(fā)揮占80%流量的剩余流量(也稱庫存流量)，不僅是網(wǎng)站進一步提升營收水平的關(guān)鍵競爭領(lǐng)域，也是廣告主尋找合理成本流量的必然需求。

　　但一直以來，占比超過80%的剩余流量一直沒有得到充分的重視與挖掘：網(wǎng)站在對待這部分流量時，往往采用配送、合作、買斷的形式低價變現(xiàn)。而廣告主方面，則由于這部分流量非常零碎，沒有充分的技術(shù)支持，很難將這部分流量利用起來，也不太重視對這部分流量的挖掘。

　　這是一個隱藏互聯(lián)網(wǎng)光鮮背后的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和服務(wù)提供商艾德思奇(adSage)2011年年初推出網(wǎng)站營收優(yōu)化平臺pubSage，此款平臺是以網(wǎng)站為主要服務(wù)對象，其主要目標就是為網(wǎng)站提供剩余流量的營收優(yōu)化服務(wù)。

　　adSage的CEO唐朝暉認為：“若希望解決剩余流量利用問題，其根本出發(fā)點在網(wǎng)站這一端。只要網(wǎng)站端愿意將剩余流量進行整合，并為廣告主提供更精準的廣告服務(wù)以及合理的采購價格，廣告主一定會積極跟進充分配合。而讓網(wǎng)站有動力去對剩余流量做充分挖掘，其根本在于能夠幫助網(wǎng)站提升剩余流量營收能力�！碧瞥瘯熢�是微軟在線廣告業(yè)務(wù)adCenter的高級主管，微軟必應(yīng)搜索的關(guān)鍵字服務(wù)平臺的負責人。

　　“由于搜索廣告是用戶主動把自己的意愿告訴搜索引擎，廣告主不需要揣測用戶的想法，更符合廣告精準投放原則�！碧瞥瘯煾嬖V記者。

　　對于網(wǎng)站來說，若想實現(xiàn)將正確的流量賣給正確的廣告主，并實現(xiàn)收益最大化，要解決兩個主要問題。一個是流量與資源匹配(精準廣告技術(shù))，另外一個就是充足的廣告銷售機會。在流量與資源匹配技術(shù)方面，依靠豐富的SEM(搜索引擎營銷)行業(yè)經(jīng)驗，adSage將展示性廣告的精準定向技術(shù)與搜索技術(shù)進行了充分的結(jié)合，實現(xiàn)了結(jié)合用戶搜索行為的展示性廣告定向技術(shù)。在廣告銷售機會方面，各種類型的廣告聯(lián)盟、廣告主接入到pubSage廣告交易平臺，為網(wǎng)站剩余流量變現(xiàn)提供充足的支持。

　　阿邦網(wǎng)廣告合作經(jīng)理趙鳳宇告訴記者：“為了提升剩余流量變現(xiàn)能力，阿邦網(wǎng)先后簽署了12家聯(lián)盟的合作協(xié)議，但管理和優(yōu)化難度很大。在pubSage平臺的幫助下，我們順利的實現(xiàn)了將流量拆分并以競價方式進行流量變現(xiàn)的模式。這為阿邦網(wǎng)提升剩余流量價值提供了非常重要的幫助。”互動百科戰(zhàn)略合作總監(jiān)韓蓉馨也向記者表示：“在互動百科網(wǎng)站庫存流量變現(xiàn)能力發(fā)生翻天覆地變化的過程中，pubSage平臺及團隊為我們提供了重要的幫助，我們準備與pubSage展開更加全面與深入的合作�！�

　　據(jù)記者了解，pubSage平臺支持的聯(lián)盟包括：百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟等主流聯(lián)盟，而且在持續(xù)的與更多聯(lián)盟以及廣告主進行溝通，使更多的廣告主能夠參與到網(wǎng)站流量變現(xiàn)中來。

　　呂博望認為，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的細節(jié)繁多，測評、投放、監(jiān)控等環(huán)節(jié)都會給廣告主帶來很大的成本投入。

　　據(jù)了解，美國Rubicon Project和Pubmatic公司就是通過優(yōu)化引擎，將廣告主集中在平臺上，再由網(wǎng)站進行交易，市場反響頗好。

　　在國內(nèi)，包括易傳媒、傳漾科技、盤石、悠易互通在內(nèi)的從事精準營銷網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在依次獲得風投之后加快拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告精準投放業(yè)務(wù)。不過，愈加成熟的市場已經(jīng)不再滿足單一的精準投放模式。

　　雅虎曾做過一個測試，在廣告精準性提升60%后，成本卻提升了100%，正是因為精準投放雖然會提升點擊率，但卻縮小了實際投放范圍。

　　除此，由于美國TOP500網(wǎng)站的廣告已經(jīng)全部精準化，僅僅單純的精準顯然無法再適應(yīng)越來越細分的市場，所以需要通過精準化技術(shù)將資源再次分解，達到層層收益。

　　唐朝暉也意識到這個問題，“這些問題可以通過技術(shù)優(yōu)化來解決，比如，將投放時間精準到分秒。針對原來一次性售賣的廣告位，我們可以用數(shù)據(jù)抓取出其空白時間段進行二次銷售。”

　　廣告技術(shù)公司PubMatic的報告顯示，通過技術(shù)平臺進行優(yōu)化后，庫存廣告平均每千次有效展示費用在最近5個月內(nèi)都有明顯增長，并比2010年1月份的最低點上漲了35%。

　　現(xiàn)在看來，以技術(shù)升級為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化平臺勢必將成為主流。

　　未來格局 多維的產(chǎn)業(yè)互動

　　在Web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，顯示性廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索廣告將成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大主線。

　　數(shù)據(jù)顯示，全球2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將會達到60億美元，而搜索廣告則將達到250億美元。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的普及仍需要整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，但隨著蘋果等智能手機強勢進入主流市場的趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告已經(jīng)成為廣告主的新選擇。

　　adSage高級副總裁雷鵬介紹，利用移動廣告平臺——mobiSage在蘋果應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時推出廣告顯示將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。其實，蘋果除了會與其應(yīng)用商店里的軟件供應(yīng)商進行業(yè)務(wù)分成外，其廣告收入也正成為蘋果公司的重要贏利點。

　　而谷歌也正在Google.com上推廣一種全新的“Media Ads”視頻廣告格式，并以附帶播放按鈕的縮略圖方式顯示。這么看來，谷歌顯然已經(jīng)不再滿足快速增長的廣告收益，在面對后來者的模仿時，快速找到新的商業(yè)模式才是長駐市場的法寶。就美國市場來看，搜索廣告已經(jīng)超過顯示類廣告的市場份額。這恰恰印證了前段時間百度的市值一躍成冠的事實。

　　不過，如何像谷歌一樣用技術(shù)尋找新模式是每家互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站的瓶頸。由于大部分廣告主在進行廣告競價時往往會同時使用十幾萬個競價詞，無形中會加大成本支出，而搜索網(wǎng)站也僅是媒體平臺，目前來看還無法為廣告主提供個性化的管理和服務(wù)。

　　顯然，市場的空白為第三方平臺帶來了春天。“可以利用基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的搜索引擎營銷(SEM)來幫助廣告主進行競價詞管理和資源配比�！崩座i說。

　　而SNS、微博等新媒體形式，則會為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來新的成長機會和想象空間，而通過精準化投放技術(shù)會將該行業(yè)的投資價值再次凸顯。

　　除此，以互聯(lián)網(wǎng)精準投放為核心的連帶產(chǎn)業(yè)格局也在逐漸成形。呂博望認為，之所以國外的互聯(lián)網(wǎng)廣告較為成熟，與其廣告評估產(chǎn)業(yè)的完善密不可分。

　　ChinaVenture中投集團分析認為，致力于媒體信息整合及發(fā)布平臺創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，由于其實現(xiàn)精準營銷的能力，將受到投資機構(gòu)青睞;而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動應(yīng)用創(chuàng)造出新的消費者對位關(guān)系，其對用戶碎片化時間的利用會與不同廣告形式進行組合，并產(chǎn)生新的盈利模式。

    互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之一

　　營收上位：站長的機會

　　不管規(guī)模大小，網(wǎng)站在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，都會面臨一個共性問題——剩余流量如何變現(xiàn)?

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量的空置率達到70%以上。廣告主選擇的廣告位達到近80%的重合度，“粥少僧多”不可避免。

　　與此同時，國內(nèi)網(wǎng)站的生存狀況并不樂觀，據(jù)2010年中國站長調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，目前中國眾多互聯(lián)網(wǎng)站的生存狀況令人堪憂，大多站長目前還在處于模糊、看不到目標的投入階段。而在一項調(diào)查中，選擇每月“100 元以下，幾乎沒有盈利”的受訪站長達到42.55%。

　　賽迪顧問分析師劉元分析，這是信息不對稱的原因造成的，廣告主沒有精力去分析具體投放細節(jié)，只能選擇受眾高、展示機會大的首頁或主流廣告位。還有一個明顯的現(xiàn)象是，不管是網(wǎng)站本身還是為互聯(lián)廣告提供技術(shù)服務(wù)的公司，其服務(wù)重心一直在廣告主身上，而這種甲方傾向勢必會讓網(wǎng)站受制于收益而妥協(xié)，除了無法得到應(yīng)有的收益外，還對創(chuàng)新商業(yè)模式形成障礙。

　　其實，縱觀最近市場上比較受關(guān)注或資本云集的網(wǎng)站類型，通常都是用戶與用戶直接對話的商業(yè)模式。像團購、電子商務(wù)網(wǎng)站就是以用戶為主要服務(wù)對象，而不是商家，這種模式的優(yōu)勢是，用戶的需求由用戶自己來解決，這種主人公的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)更容易聚集人氣和關(guān)注度。

　　“隨著Web2.0的發(fā)展，未來的趨勢就是用戶與用戶之間的溝通，拿招聘網(wǎng)站舉例，以前的招聘網(wǎng)站就是對招聘企業(yè)而服務(wù)的，但現(xiàn)在就要站在求職者的角度來考慮問題，美國的招聘網(wǎng)站已經(jīng)開始向這個方向發(fā)展了。”萬仕道(北京)管理咨詢有限公司CEO戴科彬告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　由于網(wǎng)站更了解其定位、屬性、用戶構(gòu)成，在廣告投放上的話語權(quán)會更為精準，從這方面來看，網(wǎng)站比廣告主更有與網(wǎng)民互動的優(yōu)勢。

　　在一項關(guān)于網(wǎng)站盈利模式的調(diào)查中，通過廣告聯(lián)盟獲取收益成為許多網(wǎng)站共同的聲音，占總受訪者的40.64% ;通過品牌廣告或包月服務(wù)獲得收入的網(wǎng)站緊跟其后，有15.24%的站長選擇了該方式;而對網(wǎng)站提供增值收費服務(wù)活得收入的網(wǎng)站只占到10.64%，網(wǎng)站的被動顯而易見。

　　而互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的市場策略也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，adSage就以一款提高網(wǎng)站營收的技術(shù)平臺打入市場�！拔覀兪且哉鹃L的角度為他們進行流量變現(xiàn)的，除此還能讓廣告主買到他們感興趣的流量，這是雙贏的�！碧瞥瘯熣f。

　　不過，網(wǎng)站在面對廣告銷售時面臨的最大問題依然是技術(shù)，網(wǎng)站只有把主要精力和投入放在技術(shù)創(chuàng)新上才不會被市場淘汰出局。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之二

　　廣告資源：搜索為王

　　面對競價廣告，國內(nèi)與國外有著截然相反的態(tài)度。

　　據(jù)了解，由美國競價排名廣告發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，因為已經(jīng)有無競價不歡的趨勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，未來顯示類廣告中有10%將通過競價排名而來。

　　在國內(nèi)則呈現(xiàn)兩極分化的局面。廣告主因為競價廣告效果明顯而追捧，大多數(shù)消費者卻對之不認可。

　　由于搜索廣告市場的繁盛，至今國內(nèi)已經(jīng)有20萬家企業(yè)從事搜索廣告業(yè)務(wù)。包括顯示性廣告未來也需要借助搜索才能達到精準化。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該是搜索廣告最忠實的用戶，通過搜索也能達到快速聚集有效資源的目的，據(jù)了解，包括淘寶、當當、凡客等電商網(wǎng)站近30%客戶獲取途徑都是通過搜索。

　　而“混搭模式”的盛行更能顯示出搜索廣告的市場價值，據(jù)了解，微軟已經(jīng)宣布將與facebook達成搜索引擎和搜索廣告交易，借此進一步拓展兩家公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

　　微軟搜索和廣告集團高級副總裁薩亞·納德拉表示，微軟將向facebook提供一個網(wǎng)絡(luò)開發(fā)接口(API)，facebook能夠使用微軟提供的API來把微軟的網(wǎng)絡(luò)搜索和付費搜索結(jié)果整合到facebook在美國的網(wǎng)站當中。此前，facebook一直在其社交網(wǎng)站中使用的是自己開發(fā)的搜索引擎，其搜索結(jié)果并不包括來自整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。此交易將使微軟成為facebook美國網(wǎng)站的唯一搜索引擎提供商。

　　顯然，微軟看重的就是facebook強大的用戶資源。如此看來，搜索廣告也將會為互聯(lián)網(wǎng)帶來更多的商業(yè)模式組合。

　　同樣對facebook情有獨鐘的還有國內(nèi)最大搜索廣告技術(shù)公司adSage，其在國外的主要業(yè)務(wù)之一就是借助谷歌和facebook的合作，并在其海外業(yè)務(wù)中占比達到40%。

　　但在國內(nèi)，搜索廣告還要面對開放平臺的問題，雖然包括騰訊在內(nèi)的各大門戶網(wǎng)站已經(jīng)打出“開放大平臺”的戰(zhàn)略，但隨著網(wǎng)站間業(yè)務(wù)模式的重合，企業(yè)之間的競爭愈加明顯，整個互聯(lián)網(wǎng)平臺完全公開透明的開放還有待時日。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之三

　　商業(yè)模式：第三方個性介入

　　微博、facebook等新興媒體平臺正成為廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的下一個生財之地。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月美國超過三分之一的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告已出現(xiàn)在了facebook網(wǎng)站。但facebook并未因此獲得大型廣告商三分之一的網(wǎng)絡(luò)廣告預算，這部分歸咎于facebook廣告收費標準相對較低，而且facebook自主開發(fā)的購買網(wǎng)站廣告的系統(tǒng)，很難操作無法讓廣告商輕松的購買廣告。

　　正因如此，市場對第三方平臺需求劇增，尤其是廣告技術(shù)公司和廣告測評公司最受資本和市場青睞。據(jù)了解，目前在國內(nèi)市場上，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測分析方面，產(chǎn)品技術(shù)能力比較領(lǐng)先的主要公司有已被谷歌31億美元收購的美國DoubleClick公司，以及獨立第三方的99click。除此，用技術(shù)幫助廣告主和網(wǎng)站同時進行廣告優(yōu)化和資源配比的adSage也是行業(yè)內(nèi)的翹楚。

　　但和幾年前第三方僅提供平臺支持不同的是，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場愈加細分化，如何提供個性化的服務(wù)才是占領(lǐng)市場份額的重要依據(jù)。

　　拿網(wǎng)站的剩余流量銷售為例，以前網(wǎng)站通常會采用直銷、分銷、廣告聯(lián)盟、內(nèi)推以及合作推廣等方式，但這幾種方法在操作中都會面臨或多或少的弊病。比如直銷會面對廣告位置不利和銷售成本過高的問題，而分銷面對的是由代理公司分成后利潤收益過少。近些年最為流行的廣告聯(lián)盟，由于在一年中價格波動過大，導致網(wǎng)站收入不穩(wěn)定。除此，廣告聯(lián)盟由于服務(wù)對象過多，其資源被所簽約的眾多廣告主進行分流。

　　“以前的廣告是批發(fā)式，而未來會向零售模式發(fā)展，像把過去一次性被銷售的某一個時間段的廣告，通過技術(shù)拿來再次回爐并細化�！碧瞥瘯熣f。

　　除此，如何應(yīng)對消費者在接受廣告時的厭倦心理也是技術(shù)服務(wù)公司需要探討的問題。像國外一家名為yeblaster的公司，就是利用廣告主所提供其目標受眾的信息或者興趣愛好，系統(tǒng)將自動給廣告主一個推薦表，廣告主只需按照推薦表進行下單投放即可。

　　而adSage在個性化服務(wù)時的目標對象則是網(wǎng)站的受眾。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對一個網(wǎng)站來說，一個廣告的展現(xiàn)次數(shù)超過8次以上，用戶就開始對其視而不見，這種敏感度的降低也被稱之為ad Blind(審美疲勞)。adSage就可以利用頁面樣式優(yōu)化來解決此問題。由于頁面上的廣告一般會被消費者忽視，利用顏色對比來提醒其注意。除此，每次用戶訪問頁面時所呈現(xiàn)的樣式和顏色都會不同，為的就是引起消費者的觀看興趣�！跋到y(tǒng)還可以自動生成色補分析，讓廣告的顏色更加附和網(wǎng)站的特點。這樣的優(yōu)化只是個性化優(yōu)化中的一個例子，對實際提升網(wǎng)站的營收非常有效。”唐朝暉說。

　　不過，由于互聯(lián)網(wǎng)想象空間很大，商業(yè)模式都在不斷變化之中，艾瑞聯(lián)合總裁鄒蕾認為，能否借力視頻、flash等更多廣告形式、用戶定位技術(shù)升級、網(wǎng)站的用戶體驗不斷優(yōu)化、云計算的發(fā)展等熱點，需要第三方公司不斷創(chuàng)新。

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