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頻道逐漸專業(yè)化：廣告怎樣促發(fā)展？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-7-12
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- 中研網(wǎng)訊：
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前不久，我和一同事探討“廣告的核心是什么”的問題，他說，“不知道”。我說是創(chuàng)新，他沒有完全同意我的觀點，他說廣告的很多東西都是舊元素的重新組合。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
他一再強(qiáng)調(diào)“舊”字，不過我還是堅持我的觀點：不管是重新組合也罷，完全創(chuàng)新也罷，總之是用一種新的形式、新的思路來表現(xiàn)，這其實就是創(chuàng)新。從某種意義上講廣告的核心就是創(chuàng)新。這段話看似跟本文無關(guān)，其實正好引出要探討的話題：頻道專業(yè)化后廣告經(jīng)營策略應(yīng)該如何創(chuàng)新、調(diào)整。以央視第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目為例，2005年11月份，中央電視臺第七套農(nóng)業(yè)節(jié)目在北京召開了由國家相關(guān)職能部委和摩托車企業(yè)共同參與的中國摩托車經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇。這可能也是央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目開播十年以來，在廣告經(jīng)營上的一次大舉動，也是央視七套廣告經(jīng)營形式創(chuàng)新——活動營銷。
活動營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢，就是參與大眾關(guān)注的焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此使自己引起其它媒體和大眾的關(guān)注；而造勢，就是媒體通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起其它媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸，都是為了提高媒體形象或者時段銷售。2005中國摩托車發(fā)展論壇就是一次“造勢”活動營銷的嘗試。那么活動營銷應(yīng)該如何具體實施操作呢？
了解行業(yè)動態(tài)，找準(zhǔn)客戶群體
有人說過這么一句話：做廣告很簡單，就是你把正確的廣告信息，通過正確的媒體渠道，傳播給正確的受眾。這話很有道理，但是如何把握這三個“正確”卻深有學(xué)問。
那么央視七套為什么進(jìn)行摩托車論壇呢？我們首先來看一下摩托車行業(yè)的市場情況。據(jù)調(diào)查，摩托車消費群體70%是農(nóng)村的消費者。在沒有摩托車限制的城鄉(xiāng)，廣大居民外出時，有38.1%的人使用摩托車作為交通工具。因為中國畢竟是一個發(fā)展中國家，在二線城市以下，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，消費者大概承受的摩托車價位在3000元至8000元之間。此外由于交通條件的限制，造成摩托車在農(nóng)村地區(qū)交通出行中出現(xiàn)一枝獨秀的現(xiàn)象。在非禁限摩托車的地區(qū)，大概有1/3的居民擁有摩托車，與全國的3.8億戶家庭相比，摩托車行業(yè)在我國的巨大市場空間是不言而喻的。
另據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在摩托車消費者擁有的摩托車購買年限在5年以上的占38.5％，一般中國摩托車消費者平均購買年限為4.2年，在未來 2到4年內(nèi)，有近一半大約3000萬輛左右摩托車需要更新，這意味著單是需要更新的老客戶就有3000萬部的市場空間。
另外現(xiàn)在12.5%的居民家庭有購買摩托車的意向，需求總量有 2174.5萬戶左右。其中西部地區(qū)大概占14.6%，中部地區(qū)占23.5％，東部地區(qū)占13.2％。在縣城及農(nóng)村地區(qū)居民家庭摩托車意向購買比例高于市區(qū)，大概在13.2％，城市地區(qū)限制10％。這種強(qiáng)大的購買意向和市場需求，決定了摩托車企業(yè)必須拿出足夠的宣傳力度來搶占消費者的心理，沖擊他們的購買需求，影響大家的產(chǎn)品選擇意圖。
媒體要選擇適合的企業(yè)群
如同很多商品在第一個銷售階段一樣，消費者購買主要考慮價位和質(zhì)量，而質(zhì)量基本上也是靠口碑相傳，這也反映出中國的摩托車市場在本階段還停留在做產(chǎn)品的階段，還沒有進(jìn)入做品牌的階段。如果進(jìn)入到做品牌的階段，單純依靠口碑傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，這時必須有適合的媒體介入。
在媒體的信息接觸方面，全國性品牌需要全國性的營銷，全國性的營銷需要全國性的傳播，怎么去傳播？央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目就是一個很好的覆蓋平臺。前面提到摩托車市場有70％左右在農(nóng)村，這樣，CCTV7就等于是一個雙方相互連接和溝通的橋梁。調(diào)查結(jié)果顯示，通過電視來獲取摩托車信息的占27.2％，比其它的媒體要高很多。許多摩托車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到廣告的重要性、傳播平臺的重要性，很多品牌在央視的許多頻道已經(jīng)有廣告投放。
央視實行“頻道品牌化”戰(zhàn)略以來，各頻道收視和創(chuàng)收的壓力很大。尤其是農(nóng)業(yè)頻道因為其本身的收視份額的限制，很多方面值得進(jìn)一步探討，但恰恰在農(nóng)村市場這方面倒是有著很廣闊的收視份額，很多農(nóng)村地區(qū)觀眾除了央視一套的新聞聯(lián)播，就是收看央視七套農(nóng)業(yè)節(jié)目。因此，從調(diào)查結(jié)果也可以看出來，央視七套在農(nóng)村是非常受歡迎的。而且未來的農(nóng)業(yè)節(jié)目將完全打破“農(nóng)民收視”這一單一群體概念，會擁有更廣闊的收視空間。而摩托車企業(yè)在品牌形成過程中，總是與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民息息相關(guān)�，F(xiàn)在摩托車企業(yè)就是要脫離品牌的自然形成過程。因為要想把地方性的品牌打造成全國性的品牌，就需要揚棄地方性的窄域傳播渠道方式。
媒體和企業(yè)充分合作
電視首先是一個經(jīng)營性的資源。一般企業(yè)通過廣告希望達(dá)到的目的有幾點：第一是提高企業(yè)的形象和品牌知名度，這個因素占86％；第二擴(kuò)大鞏固市場份額，或者促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)的短期銷售；第三讓消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能；第四就是增強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品和企業(yè)的信心。
廣告主選擇媒體的依據(jù)大概有幾個：第一是媒體的視聽率和發(fā)行量，即所謂的收視率；第二是受眾群的商業(yè)價值；第三是媒體的覆蓋范圍；第四是媒體的價格以及媒體的權(quán)威程度等。 媒介是一個廣告的載體，也可以是一個傳播組合的平臺，還可以把它當(dāng)成是一個企業(yè)，從企業(yè)經(jīng)營價值鏈來觀察傳媒。傳媒的角色可以從最基本的廣告發(fā)布，一直到整個傳播組合平臺的整合營銷，這其中任何一個環(huán)節(jié)的影響力都可以充分利用、不可小視。
那么在央視七套，摩托車企業(yè)可以選擇什么樣的合作方式呢？從摩托車企業(yè)最近在近50個省級以上電視頻道廣告投放監(jiān)測結(jié)果看，中央電視臺七套作為以農(nóng)村人口為主要收視群體的專業(yè)頻道，最受眾多摩托車企業(yè)廣告投放的青睞。農(nóng)業(yè)頻道資源可以更好地和摩托車品牌整合營銷，目前七套是一個獨具特色的傳播平臺，企業(yè)界要思考，除了硬版廣告投放，央視七套還有什么傳媒資源可以利用？能不能相互合作舉辦一些活動，贊助一些比賽，或者聯(lián)合在全國共同策劃一些事件等等，這些都是企業(yè)品牌打造的有效方式，都是值得媒體和企業(yè)共同思考的一些合作途徑。
完善媒體售后服務(wù)
其實，媒體發(fā)展到今天，各個媒體之間在廣告產(chǎn)品設(shè)計和廣告組合上的差距已經(jīng)微乎其微，媒體在激烈的市場競爭中如何脫穎而出，倒是媒體經(jīng)營者必須思考的問題。除了媒體之間的區(qū)別之外，除了做好欄目，提高收視率之外，剩下的最重要的就是完善售后服務(wù)能力，也就是提高廣告部為企業(yè)進(jìn)一步服務(wù)的能力。
隨著媒體廣告市場瓜分的進(jìn)一步加劇，許多媒體經(jīng)營者非常清醒地認(rèn)識到，迅速開辟行業(yè)服務(wù)的第二戰(zhàn)場——售后服務(wù)，已經(jīng)成為應(yīng)對未來競爭的重要一環(huán)。售后服務(wù)也從過去的后臺逐漸走向前臺。由于企業(yè)的媒體投放對連續(xù)性的服務(wù)依賴性非常強(qiáng)，因此，規(guī)范、透明、貼心的售后服務(wù)更容易讓消費者認(rèn)同媒體的品牌 - ■ 與【頻道逐漸專業(yè)化：廣告怎樣促發(fā)展？】相關(guān)新聞
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