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青島報業(yè)市場分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-7-7
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[青島經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，帶動了青島報業(yè)市場的繁榮，同時也促使報業(yè)市場的競爭持續(xù)升溫，不斷升級。曾有業(yè)內(nèi)人士感嘆，青島報業(yè)市場競爭之慘烈，在全國都少見。為了遏制惡性競爭，規(guī)范青島的報業(yè)秩序，去年年底，青島11家報刊公開發(fā)表聲明，承諾將共同遵守不搞有償促銷、不擅自降低報價、不貶損其他媒體等七條公約，青島報業(yè)大戰(zhàn)這才偃旗息鼓。不過，這一公約到底能堅持多久，青島報業(yè)未來的發(fā)展趨勢如何，仍有待進一步觀察。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
青島，中國東部沿海重要的經(jīng)濟中心城市和港口城市，它不僅是山東省經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，其經(jīng)濟發(fā)展速度在全國同類城市中也居于前列。2004年，青島的GDP突破2000億元，經(jīng)濟總量在全國副省級城市中位居第五。青島經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，帶動了青島報業(yè)市場的繁榮，同時也促使報業(yè)市場的競爭持續(xù)升溫，不斷升級。曾有業(yè)內(nèi)人士感嘆，青島報業(yè)市場競爭之慘烈，在全國都少見。厚報戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、廣告價格戰(zhàn)……各種明爭暗斗的招數(shù)可謂是層出不窮，令人眼花繚亂。
三分天下，兩軍對壘半島一支獨秀
目前，青島有《青島日報》、《半島都市報》、《青島早報》、《青島晚報》、《青島財經(jīng)日報》、《老年生活報》等報紙，青島的報業(yè)市場主要是由《半島都市報》、《青島早報》和《青島晚報》三分天下，其實這也是大眾日報報業(yè)集團與青島日報報業(yè)集團兩大集團軍的對峙與廝殺。從目前的市場表現(xiàn)來看，隸屬于大眾日報報業(yè)集團的《半島都市報》無論是發(fā)行還是廣告均遙遙領(lǐng)先于對手，具有較強的市場優(yōu)勢，是目前青島報業(yè)市場上唯一的強勢媒體。據(jù)《半島都市報》常務(wù)副總編張辛介紹，《半島都市報》創(chuàng)刊于1999年，是省級報業(yè)集團——大眾日報報業(yè)集團異地辦報的產(chǎn)物，目前日發(fā)行量為70多萬份，2004年的廣告收入為2.5億元， 2005年的計劃為3.2億，應(yīng)該能超額完成任務(wù)。
與《半島都市報》相比，《青島早報》和《青島晚報》的市場表現(xiàn)則遜色很多。據(jù)青島日報報業(yè)集團內(nèi)部人士透露，目前《青島早報》和《青島晚報》的發(fā)行量加起來為30多萬份，廣告收入不足一億元。盡管這兩份報紙分別創(chuàng)刊于1996年和1992年，同屬青島日報報業(yè)集團，具有地域優(yōu)勢和歷史優(yōu)勢，但是由于缺乏應(yīng)對市場變化的敏感度和應(yīng)變能力，加之體制、機制、結(jié)構(gòu)等問題，致使兩報錯過了市場發(fā)展的最佳時機，最后只能被動挨打，將大部分市場份額拱手讓給了來自外地的對手。
不過，青島日報集團似乎并不情愿承認這種失敗，相關(guān)人士表示，《半島都市報》公布的發(fā)行量有假，其真實的發(fā)行量為30萬份，廣告收入只有一億元，而《青島早報》的發(fā)行量為25萬份，《青島晚報》的發(fā)行量為15萬份，兩報總廣告收入超過1.5億元。這位人士稱，目前青島報業(yè)市場處于群雄割據(jù)的戰(zhàn)國時代，并沒有哪一家占有絕對優(yōu)勢。不過，據(jù)慧聰此提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《半島都市報》目前已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)青島 70％以上的市場份額。這足以證明，《半島都市報》在青島唯我獨尊、一枝獨秀的局面已經(jīng)形成。
惡性競爭嚴重斗爭招數(shù)層出不窮
青島報業(yè)市場真正意義上的市場競爭是從1999年《半島都市報》創(chuàng)刊開始。在此之前，只有8個版黑白印刷的《青島生活導(dǎo)報》（后改名為《青島早報》）和《青島晚報》兩家報紙占據(jù)了青島報業(yè)市場主要的市場份額。根據(jù)市場調(diào)查顯示，當時，《青島晚報》位居老大，無論是發(fā)行量還是廣告收入都位于山東省17個地市的前列，廣告價格與《齊魯晚報》持平，廣告商做廣告需提前一周預(yù)定版面。然而，《半島都市報》的進入徹底改變了原有的市場格局，也帶了無比激烈的市場競爭。
具體來說，三者之間競爭主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
一、報紙?zhí)貏e厚，價格卻很低
《半島都市報》平均版數(shù)可以達到70—80個版，最少為32個版，最多可達100多個版；《青島早報》平均為50多個版，最少為24個版，最多80多個版；《青島晚報》平均也能達到40－50個版。不僅如此，這三家報紙全部采用雙面彩印，其成本之高可想而知。這場擴版風(fēng)潮是《半島都市報》首先挑起的，《青島早報》和《青島晚報》面對挑戰(zhàn)別無選擇，只能跟著擴版，爭出彩版。與越來越厚的報紙相對應(yīng)的是超低的價格，《半島都市報》和《青島早報》的零售價僅為0.4元，《青島晚報》也只賣0.5元。
二、廣告價格很低
目前青島報紙的廣告價格，與全國其他同等城市的報紙相比差不多是最低的�！栋雿u都市報》的廣告版面一整版平均為3萬元左右，最高可到5－6萬元。《青島早報》和《青島晚報》的廣告價格最高為2萬多，最低竟不足一萬元。超厚的報紙和低廉的廣告價格將報紙的利潤率降得很低。一位業(yè)內(nèi)人士認為，青島是一個經(jīng)濟總量增勢很猛的城市， GDP的增長在20%以上，青島的GDP已超過2000多億，按照廣告總量應(yīng)占GDP的2%左右的規(guī)律，青島的廣告總額應(yīng)該達到40億，其中，平面媒體的廣告總額應(yīng)該達到25—30億，現(xiàn)在青島平面媒體的廣告總額還遠遠達不到這個數(shù)字，這很大程度上應(yīng)該歸結(jié)于由于廣告價格過低造成了廣告價值的流失。
三、促銷成風(fēng)
青島報業(yè)市場競爭還有一個顯著的特征就是促銷活動非常頻繁。各家報紙你方唱罷我登場，促銷活動一波接一波，一輪又一輪，購報贈小物品，訂報送超值大禮，集報花中大獎……各種手段令人眼花繚亂。僅《半島都市報》一家就送過礦泉水、雨傘、花生油、茶葉等五花八門的禮品，更有禮品價值大大超過訂閱費的現(xiàn)象。其中，最令人瞠目結(jié)舌的是爭相推出集報花中大獎活動，《半島都市報》曾送出多套房子和幾十輛汽車，《青島早報》和《青島晚報》也曾送過汽車。
四、惡意進攻競爭對手
在《半島都市報》進入青島之初這一現(xiàn)象曾非常嚴重，一方的閃失立馬為另一方提供“炮彈”，成為被攻擊的理由，而對方會伺機反攻，你來我往好不熱鬧。曾幾何時，報紙間的爭斗一度成為新聞的“亮點”，甚至在讀者間曾流行這樣一句口頭禪：“你看到?jīng)]有？晚報（早報）和半島又打起來了。”為了杜絕這一現(xiàn)象，在前不久公布的青島報刊自律公約上專門規(guī)定了“不以任何內(nèi)容、任何方式貶損或指責(zé)其他媒體”的內(nèi)容。
五、靠惡意“打壓”廣告主來獲取廣告
《半島都市報》成立之初，曾利用惡意“打壓”廣告主的方式來獲取廣告，后來的《青島早報》也出現(xiàn)過類似現(xiàn)象。這一行為嚴重降低了報紙的公信力，損害了報紙的聲譽，雖然贏得了一些廣告，但得不償失。
拼厚度、拼促銷、拼低價，青島的報紙陷入一個惡性競爭的怪圈。成本不斷增加，單份報紙的盈利尺度卻呈遞減之勢。兩大報業(yè)集團軍的競爭持續(xù)升級，雙方勢如水火。最終發(fā)展到采取一些非正常手段抑止對方發(fā)展，而且公然在報紙上相互指責(zé)和攻擊。不過，激烈的競爭促進了報紙質(zhì)量大幅度提高，在版面設(shè)計和內(nèi)容質(zhì)量上兩大集團的報紙互相促進，讀者群大幅度增加，讀者的滿意度也有所提高。
市場還不成熟報紙品位有待提高
雖然青島11家報紙簽署了自律公約，叫停了惡性競爭，但青島報業(yè)市場仍然存在著種種問題：
首先，公約并沒有強制性，一旦有一家報紙率先破壞公約，必將引起新一輪的惡性競爭。這種競爭說明了青島報業(yè)市場存在過剩，因為在青島這樣的中等城市，有一份早報和一份晚報就已經(jīng)足夠了，廣告商的趨利效應(yīng)必然會使多出來的那張早報面臨危機。因此，未來的兼并或者整合不可避免。
其次，低價厚報的現(xiàn)象證明青島報業(yè)市場還不成熟。由惡性競爭產(chǎn)生的厚報并不是符合市場發(fā)展規(guī)律而產(chǎn)生的自然結(jié)果，而是人為催生的一種畸形的厚報，如同拔苗助長，對報紙的健康成長非常不利。而且，由于這種低價厚報對于廣告商的依賴性很強，所以一旦廣告源不足，報紙面臨的將是毀滅性的打擊。部分報紙為了保證擁有充足的廣告源，將廣告版面的價格一降再降就是最好的佐證。因此，有關(guān)部門應(yīng)盡快采取相應(yīng)措施來規(guī)范市場，讓報業(yè)的發(fā)展遵循其應(yīng)有的規(guī)律，才能使報業(yè)市場盡快成熟起來。
另外，青島都市類報紙的品位有待提高，這也是全國都市報普遍存在的問題。有業(yè)內(nèi)人士稱，很多讀者在青島的都市報時，都是邊看邊罵，認為其品位不高、格調(diào)低下。張辛認為，都市類報紙要想發(fā)展成主流大報就必須提高品位，全國的都市類報紙都存在轉(zhuǎn)型和邁向主流的問題，這是一種潮流，是普遍現(xiàn)象，并非只有青島的報紙比較低俗。他說，都市報可以通過以下幾個手段來提高品位：一、掃黃打假，把格調(diào)低下的、粗制濫造的、惡意炒作的新聞去掉； 二、在理念上對非理性、非客觀的新聞進行抵制；三、不跟風(fēng)、不隨大流，堅持自己的新聞理念，內(nèi)容要有思想有觀點，提供言論平臺；四、提高采編人員整體的文化素質(zhì)；五、風(fēng)格上追求小報版式、大報風(fēng)范；六、正確定位文化娛樂新聞，文化新聞要做大娛樂、大文化、大視角。
最新動向決定未來趨勢
2005年9月16日，大眾集團黨委調(diào)整了《半島都市報》領(lǐng)導(dǎo)班子，對主要領(lǐng)導(dǎo)進行了大換血。畢華德不再擔(dān)任青島分社社長、半島都市報社總編輯職務(wù)，調(diào)任集團公司副總經(jīng)理；孫應(yīng)琢不再擔(dān)任半島都市報社副總編輯職務(wù)，調(diào)任齊魯晚報、生活日報副總編輯；王軍（原集團社委會秘書長）任青島分社社長、半島都市報社社長；廖魯川（原齊魯晚報副總編輯）任半島都市報社總編輯；張辛（原半島都市報副總編輯）任半島都市報社常務(wù)副總編輯；于曉波（原大眾日報記者站站長）任青島分社副社長；支英珉（原齊魯晚報、生 活日報副總經(jīng)理）任半島都市報社總經(jīng)理；李華任半島都市報社副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。
之所以做如此大的調(diào)整，除了干部交流及輪崗和干部“換屆”競聘的原因外，更多的是因為大眾日報集團想更好的管理和控制半島都市報社，另一方面則是由于《半島都市報》長期采取低價策略，雖然發(fā)行量和廣告收入很多，但上交集團的利潤相對較少，集團想借此來調(diào)整報社的經(jīng)營策略。不過，據(jù)相關(guān)人士透露，自從《半島都市報》調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子之后，與青島日報報業(yè)集團的關(guān)系緩和不少，雙方也平心靜氣坐下來商討了關(guān)于合作的事宜。
兩大報業(yè)集團的握手言和，預(yù)示著雙方的關(guān)系將很有可能從競爭走向競合，在競爭的基礎(chǔ)上進行合作，并借合作之機試圖建立起游戲規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，共謀發(fā)展實現(xiàn)雙贏。 - ■ 與【青島報業(yè)市場分析】相關(guān)新聞
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