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家電業(yè)需要怎樣的渠道扁平化模式？
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-29
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渠道扁平化是大勢(shì)所趨
2008-2009年中國(guó)熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國(guó)冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
家電業(yè)是當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的熱門行業(yè)之一，其價(jià)格戰(zhàn)之激烈，促銷方式變換之頻繁，在所有的其它行業(yè)當(dāng)中都是少見的。而近年來，作為家電行業(yè)渠道模式的劇烈變化更是讓人目不暇接。特別是近期隨著國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖業(yè)渠道選取模式的下沉，眾多的家電生產(chǎn)廠家不得不面對(duì)這咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也“夫唱婦隨”地跟著采取渠道下沉。從2005年開始，隨著以格力和美的為首的越來越多的家電廠家大幅度運(yùn)作二三級(jí)市場(chǎng)為起點(diǎn)，從而拉開了家電業(yè)渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已經(jīng)成為家電行業(yè)一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，并客觀而現(xiàn)實(shí)地?cái)[在了各個(gè)大小家電企業(yè)面前。
其實(shí)，縱觀家電企業(yè)的渠道發(fā)展變化，我們可以看出，促使家電企業(yè)渠道快速扁平化的外部及內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境要素主要有如下幾個(gè)方面：
1、隨著WTO在我國(guó)的不斷深入，特別是國(guó)際化零售巨頭的紛紛在一二線市場(chǎng)搶灘登陸，作為競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的這些一二級(jí)城市市場(chǎng)家電空前供給飽和，在此背景下，下移營(yíng)銷及渠道中心，把三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略重點(diǎn)，便是眾多家電零售業(yè)及家電企業(yè)不得不做出的明智選擇，在這方面，美的和格力可謂是捷足先登。
2、家電行業(yè)是一個(gè)對(duì)于服務(wù)水平要求相對(duì)較高的產(chǎn)業(yè)，因此，隨著家電零售業(yè)的這種渠道選擇模式的快速下沉，也必然要求家電廠家的工作重心快速下移，即實(shí)施渠道的扁平化，以迎合家電零售業(yè)態(tài)的快速轉(zhuǎn)換，在這方面，通過三星、創(chuàng)維、大金等眾多廠家紛紛建立自己的4S店來看，我們就可以窺其一斑。
3、家電業(yè)已經(jīng)度過了那種較為粗放的營(yíng)銷運(yùn)作模式，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，其營(yíng)銷工作中心必然由現(xiàn)在的精細(xì)化營(yíng)銷向精益化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，在此形勢(shì)下，縮短渠道的長(zhǎng)度，增加渠道的寬度，便是企業(yè)靈活運(yùn)作市場(chǎng)，從而獲得有利競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵和前提。
正是由于以上的行業(yè)大環(huán)境以及家電市場(chǎng)急速變化的市場(chǎng)影響，所以，實(shí)施渠道扁平化，從而更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，便成為越來越多的家電企業(yè)必須要面臨的新問題和新選擇。
渠道扁平化的利與弊
傳統(tǒng)的家電銷售渠道，一般都是產(chǎn)品從制造商到省級(jí)或地級(jí)代理，然后，經(jīng)過各級(jí)批發(fā)商，到達(dá)家電零售終端，最后銷售給目標(biāo)顧客群。而渠道的扁平化，就意味著家電廠家要砍掉或替代省級(jí)或地級(jí)代理，使其成為小區(qū)域代理商或經(jīng)銷商，廠家取代原來的省級(jí)或地級(jí)代理商后，轉(zhuǎn)而直供地級(jí)或縣級(jí)經(jīng)銷商或批發(fā)商，即原本屬于分銷商、批發(fā)商的，現(xiàn)在與原來的上游省級(jí)或地級(jí)代理商平等了、平級(jí)了，同時(shí)都是廠家的代理商或經(jīng)銷商了。
銷售渠道的扁平化雖是行業(yè)的趨勢(shì)，發(fā)展的潮流，但其運(yùn)作同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)和利弊，所以，需要家電企業(yè)睜大雙眼，慎重選擇。銷售渠道扁平化的利弊主要有如下幾個(gè)方面：
利：銷售渠道扁平化有如下優(yōu)點(diǎn)：
1、有利于廠家掌控經(jīng)銷商，使廠家在與經(jīng)銷商的合作中能夠游刃有余，而不再單純地依靠某一個(gè)代理商，使自己的命運(yùn)維系于一家，從而使銷售渠道鏈更加堅(jiān)固而不再象以前那樣脆弱。
2、有利于廠家控制市場(chǎng)價(jià)格，合理通路利潤(rùn)設(shè)定。從而可以有效地防止低價(jià)銷售、流竄貨現(xiàn)象等擾亂市場(chǎng)秩序的行為發(fā)生，以此創(chuàng)造一個(gè)公平而良好的市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境。
3、有利于市場(chǎng)信息的上傳下達(dá)，避免信息截流，促使信息渠道暢通，有助于廠家根據(jù)市場(chǎng)渠道各環(huán)節(jié)的信息反饋，快速反應(yīng)，促使廠家及時(shí)作出決策并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。
弊：銷售渠道扁平化存在的弊端也顯而易見，主要有以下幾個(gè)方面：
1、管理的難度加大。渠道的扁平化，必然帶來經(jīng)銷商數(shù)量的增加，而經(jīng)銷商數(shù)量大幅度增加的結(jié)果，必然會(huì)使經(jīng)銷商的管理難度加大，并使管理人員相應(yīng)增加，管理一個(gè)客戶與管理十個(gè)客戶的工作強(qiáng)度與工作量絕對(duì)是不一樣的。
2、運(yùn)營(yíng)的成本增加。運(yùn)營(yíng)成本的增加，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是渠道扁平化讓包括運(yùn)輸費(fèi)用在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本增加，以前只要送到省級(jí)代理或地級(jí)代理處就可以，但現(xiàn)在要碾轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)降丶?jí)或縣級(jí)市場(chǎng)，周轉(zhuǎn)的時(shí)間及頻率加大。二是管理人員的增加，帶來管理費(fèi)用的增加，使機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置不斷擴(kuò)大，從而給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
3、容易造成渠道沖突。渠道扁平化，其最大的弊端就是容易使生產(chǎn)廠家與原有省級(jí)或地級(jí)代理商特別是大戶代理商產(chǎn)生矛盾，并且還容易造成自上而下的沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，從而導(dǎo)致渠道矛盾和沖突升級(jí)，如果處理不當(dāng)，還易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)糾紛或廠商終止合作，最終使廠商兩敗俱傷。
所以，家電廠家是否采取渠道的扁平化管理，要綜合考慮這種扁平化的利弊所在，盡量趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而使渠道扁平化真正發(fā)揮它的效用。
渠道扁平化要“扁”到為止
渠道扁平化，扁到哪個(gè)程度最好呢？這要跟家電企業(yè)的發(fā)展階段及資源管理平臺(tái)結(jié)合起來，家電企業(yè)只有充分結(jié)合了自身的實(shí)際，才能在渠道扁平化的程度上有的放矢，從而找到適合自己的扁平化模式。
對(duì)于大型的家電企業(yè)來說，由于實(shí)力雄厚，管理水平一流，因此，它可以采取多種渠道扁平化的方式，甚至可以對(duì)經(jīng)銷渠道一竿子插到底。常見的方式有：1、采取在縣級(jí)設(shè)立經(jīng)銷商的方式，通過從廠家到縣級(jí)經(jīng)銷商這兩級(jí)渠道環(huán)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道的扁平化管理和掌控。2、采取設(shè)立地級(jí)代理商+辦事處的形式來實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。對(duì)于縣級(jí)經(jīng)銷商，可以通過辦事處的運(yùn)作，來實(shí)施廠家的垂直管理和一站式服務(wù)。3、設(shè)立4S店模式，4S是英文單詞銷售Sale、維修Services、配件SpareParts和信息反饋Survey的開頭字母。4S店即集整機(jī)銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋于一體的服務(wù)中心。當(dāng)前，包括海爾、美的、格力等在內(nèi)的很多大型家電企業(yè)都在運(yùn)用這種渠道扁平化的模式，以此來獲得自己對(duì)渠道的有效掌控權(quán)。
但是，對(duì)于中小型家電企業(yè)來說，渠道扁平化管理則不易過火。要充分結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際情況，量力而行。那種盲目地追隨渠道扁平化，而自己的資源管理平臺(tái)不配套、不協(xié)調(diào)、無長(zhǎng)期規(guī)劃的扁平化現(xiàn)象，只能給企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和管理上的煩惱。中小型家電企業(yè)適合的渠道扁平化方式有：1、省級(jí)代理或地級(jí)代理+辦事處的模式，作為廠家只管控省級(jí)或地級(jí)代理商，縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，具體來由省級(jí)或地級(jí)代理商來運(yùn)作，廠家只做好渠道管控、售后服務(wù)及相關(guān)的幫扶工作。廠家實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商及經(jīng)銷商的垂直管理。2、在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商制，作為一二線及三四線市場(chǎng)不再是一種上下游的關(guān)系，而是平等關(guān)系，即為平等的同級(jí)經(jīng)銷關(guān)系，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的深度分銷和渠道精耕，最大限度地來實(shí)現(xiàn)品牌的最大化覆蓋，這在成熟的區(qū)域市場(chǎng)使用較多。
渠道的扁平化管理對(duì)于家電企業(yè)來說，是大勢(shì)所趨，也是市場(chǎng)所向，因此，作為家電企業(yè)只有把握了行業(yè)的這種潮流，認(rèn)清了行業(yè)的這種形式，才能靈活地應(yīng)對(duì)這場(chǎng)渠道的扁平化運(yùn)動(dòng)，才能在渠道扁平化方面有所取舍，從而找到適合自己的渠道拓展模式，真正地實(shí)現(xiàn)廠商的雙贏。 - ■ 與【家電業(yè)需要怎樣的渠道扁平化模式？】相關(guān)新聞
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