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學(xué)子論文：從新聞標(biāo)題看報(bào)紙的風(fēng)格差異
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 新聞標(biāo)題 受眾定位 媒介定位
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2005年10月17日晚，一代文學(xué)巨匠巴金先生逝世。10月18日巴金先生逝世的新聞報(bào)道登上了全國(guó)眾多報(bào)紙的版面，直至10月24日、25日，有關(guān)巴金先生的身后事的新聞報(bào)道，如遺體告別儀式、遺體火化、骨灰撒入東海等等，頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。許多報(bào)紙推出了紀(jì)念性的文章或是把其規(guī)模擴(kuò)展成為紀(jì)念專(zhuān)刊。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
在幾乎相同的新聞報(bào)道主題之下，報(bào)紙必須從自身的媒介定位和受眾定位出發(fā)，避免新聞報(bào)道的同質(zhì)化。在這種理念的引導(dǎo)下，不同類(lèi)的報(bào)紙表現(xiàn)出了迥異的風(fēng)格。筆者試圖在巴金先生逝世的新聞背景下，通過(guò)比較幾份知名報(bào)紙的新聞報(bào)道的標(biāo)題，從而探求它們是如何精確定位，形成自身獨(dú)特風(fēng)格，從而對(duì)讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和巨大的影響力的。
一、《人民日?qǐng)?bào)》：莊嚴(yán)的悼念
《人民日?qǐng)?bào)》作為中國(guó)共產(chǎn)黨的中央機(jī)關(guān)報(bào)，強(qiáng)調(diào)以權(quán)威性、指導(dǎo)性、理論性為主要特色，報(bào)道任何新聞事件都會(huì)從全局考慮，上升到國(guó)家意義的高度。它的受眾集中在事業(yè)單位、國(guó)家機(jī)關(guān)、科教文衛(wèi)單位的工作者，也有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，總體來(lái)說(shuō)具有文化程度較高、腦力勞動(dòng)者為主，關(guān)注黨和國(guó)家的發(fā)展?fàn)顟B(tài)的特點(diǎn)。在媒介定位和受眾定位的雙重作用下，《人民日?qǐng)?bào)》的新聞報(bào)道標(biāo)題穩(wěn)健、莊重、大方，具有莊嚴(yán)和統(tǒng)籌全局的風(fēng)格。這種風(fēng)格在《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)巴金先生逝世的新聞報(bào)道標(biāo)題中突出地表現(xiàn)了出來(lái)，給人的總體感覺(jué)是一種“莊嚴(yán)的哀悼”。
《人民日?qǐng)?bào)》10月18日1版刊登了題為《享譽(yù)海內(nèi)外的文學(xué)大師 第六、七、八、九、十屆全國(guó)政協(xié)副主席（引題）巴金同志逝世（主題）》的新聞。與充滿著喜悅色彩的有關(guān)神州六號(hào)飛船勝利返航的新聞報(bào)道相比，這則配發(fā)了巴金先生遺像的新聞篇幅很短，毫不濃墨重彩。但是僅從標(biāo)題中就能讓讀者感覺(jué)到這種來(lái)自黨和國(guó)家的“莊嚴(yán)的哀悼”�！跋碜u(yù)海內(nèi)外的文學(xué)大師”與其它晚報(bào)、都市報(bào)常用的“一代文學(xué)巨匠”等的區(qū)別絕不僅僅是簡(jiǎn)單的用語(yǔ)不同，而是指出了巴金不僅在國(guó)內(nèi)，還有在國(guó)外的影響，是從國(guó)家的角度看問(wèn)題。引題中提到了巴金“第六、七、八、九、十屆全國(guó)政協(xié)副主席”的身份，在主題中稱(chēng)呼巴金為“同志”而非“先生”等稱(chēng)呼，又是從政黨的角度看問(wèn)題，點(diǎn)出了巴金在政治方面的新聞點(diǎn)所在。
《10月17日 一顆火熱的心停止了跳動(dòng)（引題）巴金：巨星隕落，光還亮著（主題）》是《人民日?qǐng)?bào)》同一天刊登于《人民日?qǐng)?bào)》15版的一篇紀(jì)念性的文章。記者采訪了王蒙、丁聰、馮驥才、池莉等著名作家，記錄了他們對(duì)巴金逝世的感受。這篇紀(jì)念性巴金的報(bào)道沒(méi)有例行公事地完全回顧巴金的生平，沒(méi)有單純地悲痛，在標(biāo)題中就表現(xiàn)出了巴金給國(guó)家、人民留下的精神仍在，而且繼續(xù)有人繼承著，突出了巨星雖然隕落，但是“光還亮著”的觀點(diǎn)。
通過(guò)這兩篇報(bào)道的標(biāo)題可以清楚地看到，《人民日?qǐng)?bào)》自然而然地站在了國(guó)家的高度對(duì)巴金進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于巴金的逝去，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)此的認(rèn)識(shí)是：國(guó)家、黨和民族的巨大損失。表達(dá)的是一種國(guó)家、黨和民族層面上的悲痛，是一種群體化了的代表人民的哀悼，而不僅僅是個(gè)人的�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》自身莊重大方、統(tǒng)籌全局的風(fēng)格也就表現(xiàn)了出來(lái)。
二、《新民晚報(bào)》：溫情的懷念
創(chuàng)辦于1929年的《新民晚報(bào)》，是一份典型的“小家碧玉”式的報(bào)紙。趙超構(gòu)社長(zhǎng)曾經(jīng)提出“短些、短些、再短些”、“廣些、廣些、再?gòu)V些”、“軟些、軟些、再軟些”的辦報(bào)風(fēng)格，《新民晚報(bào)》也一直堅(jiān)持著做“穿梭飛行于尋常百姓家的燕子”，“為百姓分憂，與百姓同樂(lè)，跟千家萬(wàn)戶廣結(jié)善緣”，幾十年來(lái)保持著幾乎不變的版面風(fēng)格、報(bào)道特色，采用7欄、小字、密集型排版，版面布局曲徑通幽、交錯(cuò)咬合�！缎旅裢韴�(bào)》這種市民化、精巧細(xì)致的風(fēng)格使得幾代上海人養(yǎng)成了閱讀《新民晚報(bào)》的習(xí)慣，有著很高的讀者忠誠(chéng)度。它對(duì)巴金先生逝世新聞事件的新聞報(bào)道標(biāo)題表現(xiàn)出的是一種“溫情的懷念”，很好的體現(xiàn)了其風(fēng)格特點(diǎn)。
10月18日《新民晚報(bào)》1版刊登了新聞《昨天19時(shí)06分，照亮文壇的一盞長(zhǎng)明燈熄了（引題）一代文學(xué)巨匠巴金逝世（主題）》，《人民日?qǐng)?bào)》將巴金逝世比作“巨星隕落”，大氣沉重，《新民晚報(bào)》將其比作“一盞長(zhǎng)明燈熄了”，表達(dá)上而言就溫和了許多，更容易讓市民接受。當(dāng)天12版的新聞《滿懷愛(ài)意辭別人間家春秋——文學(xué)巨匠巴金的最后時(shí)刻》也很突出地體現(xiàn)了“溫情的懷念”這一特點(diǎn)，巴金先生晚年居住在上海，對(duì)上海市民而言就像是一位生活在自己身邊的世紀(jì)老人，《新民晚報(bào)》將巴金的逝世描述為“滿懷愛(ài)意辭別”，與大肆渲染引起人們的悲痛相比，實(shí)在是一種很人性化，很溫情的表達(dá)。
10月24日的《新民晚報(bào)》1版刊登了新聞《今天，我們?yōu)榘徒鹣壬托小罚侣勚饕獔?bào)道了巴金先生遺體告別儀式、骨灰撒向大海等新聞事件，三個(gè)小標(biāo)題分別為《最?lèi)?ài)的音樂(lè)相伴》、《骨灰撒向大海》、《讀者一早送花籃》。這篇報(bào)道把“我們”，也就是讀者放到了一個(gè)重要的位置，報(bào)道的事件是“我們”為巴金先生送行，強(qiáng)調(diào)了普通市民在這個(gè)新聞事件的表現(xiàn)。市民閱讀晚報(bào)的一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)是尋求社區(qū)歸屬感，有了與報(bào)紙的互動(dòng)，讓市民真切感受到了報(bào)紙上的新聞就在身邊，也就引起了普通市民閱讀的最大興趣。
《新民晚報(bào)》的讀者，范圍甚至可以擴(kuò)大到全國(guó)晚報(bào)的讀者，并不是都能認(rèn)識(shí)到巴金對(duì)中國(guó)文壇的杰出貢獻(xiàn)。但是巴金的文章選入中小學(xué)語(yǔ)文課本，《家》、《春》、《秋》搬上熒屏，這些都為普通市民所熟知，人們會(huì)把巴金和他的作品聯(lián)系起來(lái)，他們的也就有了一個(gè)真切的哀悼對(duì)象。對(duì)于上海的普通市民而言，在上海居住了很長(zhǎng)時(shí)間的巴金“百歲老人”的形象也容易引起他們的懷念，因此在新聞中形容巴金的“慈祥”、“和藹”等類(lèi)似的字眼被突出了，在回顧巴金生平的同時(shí)回顧他的經(jīng)典著作，這一方面是在懷念巴金，另一方面也是讓讀者在自己的記憶里打撈與巴金有關(guān)的部分，從而產(chǎn)生共鳴�！皽厍榈膽涯睢币簿蛷淖掷镄虚g表現(xiàn)了出來(lái)。
三、《中國(guó)青年報(bào)》：獨(dú)特視角的紀(jì)念
《中國(guó)青年報(bào)》將年齡作為受眾定位的關(guān)鍵詞，是具有鮮明青年特色的綜合性日?qǐng)?bào)。它的讀者中有65%是35歲以下的青年人。由于讀者定位在年齡上的年輕化，《中國(guó)青年報(bào)》作為團(tuán)委機(jī)關(guān)報(bào)但是更融合了青年人富有朝氣的特點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的視角和客觀翔實(shí)的報(bào)道，文章以思想性、理性見(jiàn)長(zhǎng)�！吨袊�(guó)青年報(bào)》的冰點(diǎn)周刊和冰點(diǎn)時(shí)評(píng)就是它自身風(fēng)格特點(diǎn)的體現(xiàn)�！吨袊�(guó)青年報(bào)》有關(guān)巴金先生的逝世的新聞標(biāo)題所現(xiàn)出的是一種與眾不同的“獨(dú)特視角的紀(jì)念”，多個(gè)角度進(jìn)行報(bào)道分析，十分吸引年輕讀者。
《中國(guó)青年報(bào)》10月18日1版的新聞標(biāo)題就十分值得“玩味”：《五四新文學(xué)時(shí)代最后一位大師走了（引題） 巴金平靜辭世（主題）》�！吨袊�(guó)青年報(bào)》的視角獨(dú)特立即就顯現(xiàn)了出來(lái)，眾多媒體都在稱(chēng)巴金為“大師”，但《中國(guó)青年報(bào)》強(qiáng)調(diào)了巴金是“五四新文學(xué)時(shí)代最后一位大師”， 五四新文學(xué)的最后一個(gè)符號(hào)被抹去了，顯得意味深長(zhǎng)，令人徒添傷感，“平靜”二字讓讀者認(rèn)識(shí)到巴金這位世紀(jì)老人是在奮斗了一生之后生命自然消逝，又備感寬慰。在告知巴金逝世這個(gè)新聞事件上，《中國(guó)青年報(bào)》做到了不煽情，不渲染，而又有自己的獨(dú)特之處。
10月19日《中國(guó)青年報(bào)》的第3版是整版的關(guān)于巴金的特別報(bào)道，整版標(biāo)題為《大師遠(yuǎn)行 精神常青》，共刊登了八篇報(bào)道，從八個(gè)角度向讀者展示了不同身份的巴金，分別為《知識(shí)分子巴金（引題）敢于自我反省和批判（主題）》、《小說(shuō)家巴金（引題）他代表五四時(shí)代最光明地精神（主題）》、《父親巴金（引題）清醒時(shí)他緊抓著女兒的手（主題）》、《朋友巴金（引題）友情是他生命中的明燈（主題）》、《凡人巴金（引題）他就是這樣處于矛盾中（主題）》、《丈夫巴金（引題）一生只為一人動(dòng)過(guò)情（主題）》、《長(zhǎng)輩巴金（引題）巴金舅舅讓我努力改變（主題）》、《符號(hào)巴金（引題）我愿意為大家或者（主題）》。可以說(shuō)《中國(guó)青年報(bào)》這版特別報(bào)道展示出了一個(gè)由眾人眼里的“巴金”所構(gòu)成的一個(gè)相對(duì)全面的“巴金”，符合青年讀者不了解但是渴望了解巴金的閱讀欲望，同時(shí)標(biāo)題規(guī)格十分工整，有獨(dú)特的美感，特別吸引讀者的眼球。
青年讀者善于質(zhì)疑，不喜循規(guī)蹈矩，希望有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。《中國(guó)青年報(bào)》這是從這一特點(diǎn)出發(fā)，力圖將全貌展現(xiàn)給讀者，引發(fā)讀者的思考，自身也力圖從不一樣的角度看問(wèn)題。這使得作為團(tuán)委機(jī)關(guān)報(bào)的《中國(guó)青年報(bào)》得到了眾多的青年讀者關(guān)注。
四、新聞標(biāo)題——報(bào)紙個(gè)性的舞臺(tái)
巴金先生的逝世無(wú)疑是一條重大新聞，相當(dāng)大部分的報(bào)紙讀者都會(huì)感興趣，但是感興趣的部分不完全相同。報(bào)紙?jiān)谡宫F(xiàn)基本的事實(shí)之后，就要突出自己讀者感興趣的部分，特別是在新聞標(biāo)題中突出。《人民日?qǐng)?bào)》的讀者對(duì)作為“全國(guó)政協(xié)副主席”的巴金的逝世感到悲痛。但是對(duì)《新民晚報(bào)》的讀者而言，巴金“政協(xié)委員副主席”的身份，除了增添一些崇敬之外，恐怕不會(huì)有太大的觸動(dòng)。他們知道的是《家》的作者去世了，又一位百歲老人走了�！吨袊�(guó)青年報(bào)》的讀者想要了解的不僅僅是巴金逝世前后的事情。巴金先生逝世了，讀者需要一個(gè)緬懷的對(duì)象，報(bào)紙就擔(dān)負(fù)起議程設(shè)置的職能，為讀者的“緬懷”提供相關(guān)的資料。
從總體上看，當(dāng)前報(bào)紙的數(shù)量已由過(guò)去的短缺走向過(guò)剩，受眾被分割的頻率越來(lái)越大，報(bào)紙必須具有鮮明的別具一格之處，滿足特定讀者的特定需要，才有可能分得一塊“蛋糕”。就像是施拉姆所作的“自助餐廳”的比喻，讀者吃什么，吃多少或者吃不吃，媒介都無(wú)能為力，只有拿出自己的特色才能取勝。在報(bào)紙與市場(chǎng)的博弈中，“受眾本位”意識(shí)受到了重視，報(bào)紙的個(gè)性化逐漸形成。上述三家報(bào)紙之所以有著相當(dāng)?shù)淖x者忠誠(chéng)度，就在于它們強(qiáng)化了自身的個(gè)性化風(fēng)格，它們新聞標(biāo)題的個(gè)性化風(fēng)格就是表現(xiàn)之一。
以前曾經(jīng)出現(xiàn)的“晚報(bào)嫁接黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，日?qǐng)?bào)學(xué)習(xí)晚報(bào)長(zhǎng)處，中央報(bào)紙地方化，地方報(bào)紙全國(guó)化，行業(yè)報(bào)紙綜合化”等等辦報(bào)思路，過(guò)分的“趨同”導(dǎo)致的是風(fēng)格雷同，信息重復(fù)。報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的走向應(yīng)該是個(gè)性化，風(fēng)格化�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》就是要辦得莊重大方，看問(wèn)題要站得高，而不要去考慮“架子”的問(wèn)題。《新民晚報(bào)》的目標(biāo)是努力把接近性發(fā)揮到極致，《中國(guó)青年報(bào)》視角力求獨(dú)特，力求以理性、深刻征服青年讀者。但是在報(bào)紙“各顯神通”之前，首先要保證基本事實(shí)的報(bào)道，個(gè)性化并不是絕對(duì)性的，分層的讀者首先都處于一個(gè)共同的社會(huì)大環(huán)境中，會(huì)有共同的關(guān)注點(diǎn)。
個(gè)性化不僅是讀者從報(bào)紙堆里一眼就能認(rèn)出自己的特色依據(jù)，同時(shí)又是讓讀者"情人眼里出西施"的感情紐帶。新聞標(biāo)題個(gè)性化風(fēng)格并非一朝一夕就能形成，讀者也要經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能培養(yǎng)出閱讀習(xí)慣。個(gè)性化風(fēng)格不同于報(bào)紙間互相移植抄襲的“點(diǎn)子”、“創(chuàng)意”和“策劃”，不是招徠顧客的海報(bào)，而應(yīng)該是貨架上的精品。新聞標(biāo)題的“方寸之地”就是報(bào)紙展現(xiàn)自己個(gè)性的舞臺(tái)。一旦讀者忠誠(chéng)度形成，報(bào)紙的品牌效應(yīng)也就產(chǎn)生，成為了報(bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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