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2011年家電行業(yè)將迎來的變化預(yù)計
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-2-17
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2011-2015年中國家用飲水機行業(yè)投資盈利分析及發(fā) 【出版日期】 2011年2月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國小樣烘干機行業(yè)投資盈利分析及發(fā) 【出版日期】 2011年2月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國帶風(fēng)罩電吹風(fēng)行業(yè)投資盈利分析及 【出版日期】 2011年2月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2011-2015年中國氣箱脈沖袋式收塵器行業(yè)投資盈利 【出版日期】 2011年2月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個國美內(nèi)戰(zhàn)紛擾、多條高世代液晶面板線競爭上馬、美的快速整合四處擴張、平板彩電降價升級、低能效空調(diào)倉皇清倉出逃……2010年，家電業(yè)一派熱鬧忙亂，喜憂參半。
2011年，家電行業(yè)又將迎來怎樣的變化？
懸疑一：
政策眷顧的好日子
“到頭了”？
相關(guān)統(tǒng)計顯示，2010年全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售 7718萬臺，實現(xiàn)銷售額1732億元，同比分別增長1.3倍和1.7倍；2010年家電以舊換新銷售量和回收量均超過3000萬臺，比上年增長2倍以上。
另一組數(shù)據(jù)則反映了事情的另一面：2010年9月在溫州市進行的第二批下鄉(xiāng)空調(diào)小宗用戶專項檢查結(jié)果顯示，80%以上的補貼屬于“騙補”； 同月有關(guān)部門在廣東佛山進行的節(jié)能空調(diào)推廣專項檢查結(jié)果顯示，在高效節(jié)能空調(diào)推廣的過程中核定屬實的數(shù)量僅為上報數(shù)量的4.98%，高達95.02%的信息屬虛假信息或無法核實。
鑒于家電下鄉(xiāng)等政策執(zhí)行中的漏洞甚多，2011年被商務(wù)部和財政部定為“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新監(jiān)管年”，家電業(yè)龍頭企業(yè)海爾成為監(jiān)管年里第一個被查處的企業(yè)。
按當(dāng)初家電下鄉(xiāng)推行時的規(guī)劃，山東、河南、四川等三省一市執(zhí)行到2011年11月底，其他省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市執(zhí)行到2012年11月底。優(yōu)惠政策行將結(jié)束，監(jiān)管力度越來越大，有家電企業(yè)人自嘲“好日子快到頭了”。
懸疑二：
巨頭擴張，江湖混戰(zhàn)，
家電業(yè)將丑聞頻發(fā)？
整合冰箱、洗衣機銷售渠道，整合日電集團營銷平臺，邯鄲、荊州工業(yè)園開工投產(chǎn)……2010年，美的飛速擴張，讓諸多同行感到了壓力。海爾日前發(fā)布公告，控股股東海爾集團承諾，為促進青島海爾發(fā)展，將青島海爾作為旗下家電業(yè)務(wù)整合平臺，自2011年起，在五年內(nèi)擬通過資產(chǎn)注入、股權(quán)重組等多種方式支持青島海爾解決同業(yè)競爭、減少關(guān)聯(lián)交易，做大做強。
此外，創(chuàng)維在南京投建的白電產(chǎn)業(yè)園將于今年年初投產(chǎn)，康佳在安徽滁州投建了白電生產(chǎn)基地，格蘭仕及威力亦在安徽滁州圈地建生產(chǎn)基地。
“不擴產(chǎn)能，抗風(fēng)險能力上不去；產(chǎn)能上來了，又可能面臨需求不足。如此一來，毋庸置疑，行業(yè)競爭將進一步加劇，小品牌、雜牌大限已到，會死掉一批。與此同時，隨著巨頭間的競爭升級，江湖混戰(zhàn)，家電業(yè)將會丑聞頻發(fā)。”不少業(yè)內(nèi)人士如此預(yù)言。
從去年的紫砂煲事件到近日爆出的海爾下屬代理商涉嫌騙補事件，家電業(yè)焦躁不安之氣已現(xiàn)端倪�！捌髽I(yè)間的競爭不光手腳并用，連牙齒都用上了�！币晃患译娖髽I(yè)人士感慨。
懸疑三：
家電業(yè)會否繼續(xù)
“白強黑弱”
2010年末，白電上市公司企業(yè)交出了漂亮的成績單：美的電器2010年第三季度公司實現(xiàn)181.35億元營業(yè)收入，同比增長68.60%，凈利潤9.31億元，同比增長129.69%；前三季度，格力電器營業(yè)總收入達到442.97億元，凈利潤28.90億元，同比增長45.09%；青島海爾前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入454.3億元，同比增長33.25%；凈利潤20.9億元，同比增長46.58%。三巨頭之外，海信科龍、美菱、小天鵝、合肥三洋均有不錯業(yè)績。
相對于白電企業(yè)的大豐收，黑電企業(yè)甚是黯然，彩電企業(yè)前三季度凈利潤均有不同幅度的減少。長期以來家電業(yè)“白強黑弱”局面在2010年繼續(xù)延續(xù)。
2011年會否持續(xù)“白強黑弱”？大部分人士給出了肯定答案：黑電廠商在產(chǎn)業(yè)從CCFL向LED轉(zhuǎn)型之中依然面臨陣痛，且有一定庫存壓力，加之外資價格戰(zhàn)擠壓，業(yè)績短期內(nèi)不會有明顯好轉(zhuǎn)；而白電的強勢不僅體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營利潤上，還包括在全產(chǎn)業(yè)鏈布局、海外市場擴張、大企業(yè)群崛起等幾個顯著要素上。一句話，白電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不錯，而黑電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整尚在進行中，因本土彩電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制力及創(chuàng)新能力弱，將在長時間內(nèi)影響企業(yè)的利潤，導(dǎo)致增產(chǎn)不增收現(xiàn)象出現(xiàn)。目前彩電企業(yè)的純利潤只有3%-5%，而白電企業(yè)的利潤在10%左右。
也有業(yè)內(nèi)人士提出“白電泡沫”問題，因彩電在農(nóng)村市場早就實現(xiàn)了普及，而冰箱、洗衣機等白電產(chǎn)品受惠于家電下鄉(xiāng)政策推動，近年迅速填補農(nóng)村市場空白，出現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢，問題是中西部地區(qū)許多農(nóng)戶無能力用到冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，因此統(tǒng)計學(xué)上農(nóng)村市場需求未必能達成真正的消費力，此外，城市房產(chǎn)調(diào)控對空調(diào)等白電的銷售影響巨大，白電的“好日子”能持續(xù)多久，仍需觀察。
懸疑四：
“黑白通吃”能否成功？
創(chuàng)維2010年落子南京的白電基地將在2011年初開工生產(chǎn)冰箱、洗衣機，康佳已在安徽滁州圈地建白電基地。而此前，黑電企業(yè)TCL、長虹已然擁有“冰洗空”產(chǎn)品線。家電業(yè)開始新一輪的“黑白通吃”潮。
此外，一些專業(yè)化家電企業(yè)也開始向綜合型企業(yè)演變。已擁有空調(diào)產(chǎn)品線的微波爐企業(yè)格蘭仕在2010年宣布進入“冰洗”領(lǐng)域；空調(diào)企業(yè)志高已推出“冰洗”產(chǎn)品；一直以專注于做空調(diào)著稱的格力也開始做冰箱，近期對其旗下新產(chǎn)品空氣能熱水器更是不遺余力大投廣告；冰箱企業(yè)新飛趕在2010年末宣布進入洗衣機領(lǐng)域……
大型化、綜合化顯然是家電企業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，問題的關(guān)鍵是發(fā)展時機的選擇和對節(jié)奏的把握。爭先恐后“黑白通吃”以及忙于走向綜合化的家電企業(yè)究竟能否成功，2011年會見端倪。
懸疑五：
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)
到底能有怎樣的應(yīng)用？
2010年，物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、物聯(lián)網(wǎng)洗衣機頻頻面世。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)究竟會有怎樣的應(yīng)用？
美的家電研究院專家解釋，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)的應(yīng)用主要分為兩類：生產(chǎn)物流和物聯(lián)網(wǎng)家電產(chǎn)品。目前物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)物流方面較為成熟，在家電產(chǎn)品方面的應(yīng)用還處在導(dǎo)入階段。物聯(lián)網(wǎng)家電上更多的是應(yīng)用：M2M技術(shù)、智能應(yīng)用平臺和無線網(wǎng)絡(luò)。目前的物聯(lián)網(wǎng)家電在家電中的占有率不到0.1%。以物聯(lián)網(wǎng)洗衣機為例，手機發(fā)個短信就能控制洗衣機的運行，應(yīng)用物聯(lián)技術(shù)的洗衣機，能通過電腦、移動終端等設(shè)備，實現(xiàn)洗衣機的遠程控制、同時還能實時查詢洗衣機的工作狀態(tài)，通過控制系統(tǒng)返回洗衣機的相關(guān)信息。
家電技術(shù)專家表示，物聯(lián)網(wǎng)家電是未來的趨勢， 隨著市場的推動，肯定會有進一步的發(fā)展。而在后續(xù)的發(fā)展中，家電業(yè)的重點工作將集中在統(tǒng)一物聯(lián)網(wǎng)標準、致力于中間件開發(fā)和基于M2M平臺的各種智能應(yīng)用的相互協(xié)同。
懸疑六：
高世代液晶面板線過剩？
2010年初爆出大批高世代液晶面板生產(chǎn)線準備上馬的消息時，業(yè)界就充斥著“產(chǎn)能過�！钡膿�(dān)憂。
DisplaySearch報告顯示，2010年11月份電視機液晶面板價格繼續(xù)下降，比10月份下降了6.1%，至此，液晶面板價格已經(jīng)連續(xù)7個月下降。奧維咨詢表示，按照投產(chǎn)計劃全部實現(xiàn)量產(chǎn)，中國生產(chǎn)的液晶面板將占到全球的16%。業(yè)內(nèi)不無擔(dān)憂，這些液晶面板企業(yè)在未來兩到三年內(nèi)產(chǎn)能的集中釋放將會是怎樣的景象？
京東方副總裁張宇認為“產(chǎn)能過�！苯诓⒉淮嬖�，國內(nèi)平板電視需求是8000萬臺，而目前已獲批的4條高世代液晶面板線，按滿產(chǎn)算，每條線可切割平板電視1200萬臺，4條線其實還滿足不了平板電視的新增需求。再考慮已有的4.5億臺CRT電視替換以及新型應(yīng)用的出現(xiàn)，至少到2015年，供大于求的現(xiàn)象不會出現(xiàn)。此外，從目前新的顯示技術(shù)發(fā)展看，AMOLED對液晶尚不能構(gòu)成取代關(guān)系，它僅是更輕薄，更適合移動類產(chǎn)品使用，更關(guān)鍵的是，在制造過程中，其生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)與液晶有65%是共通的。
但也有業(yè)內(nèi)人士對本土企業(yè)一定要自己動手投資興建液晶面板線的思維模式提出異議，認為這還是沿用當(dāng)初CRT的發(fā)展模式，建議可以借鑒中國造大飛機和動車的經(jīng)驗，重新考慮本土企業(yè)在彩電產(chǎn)業(yè)上的布局。
懸疑七：
3D電視能否成氣候？
2011年初的CES(美國國際消費電子展)上，3D電視成為彩電行業(yè)主推的產(chǎn)品。國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心專家安永成接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時認為，如果說2010年是3D的產(chǎn)業(yè)化元年，那么2011年則是3D產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一年。全球3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超出了所有預(yù)測家的想象，2010年全球3D電視出貨量達到250萬臺，2013年將達到2700萬臺。我國消費者對3D電視也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。中國立體視像產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.7%的消費者未來3年內(nèi)有購買3D產(chǎn)品的意向。
中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室2010年6月份的調(diào)查顯示，消費者無法接受3D電視的主要因素中，價格昂貴和節(jié)目源匱乏占據(jù)前兩位。到2010年12月份，情況已有很大改觀，央視、北京、上海等電視臺都在醞釀3D頻道，全球3D電影的制作2011年也將達到70多部。至于價格，隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟、產(chǎn)業(yè)鏈的完善及產(chǎn)品競爭的加劇，3D電視價格預(yù)計2011年會下降到城市小康居民可以接受的程度。電子商會副秘書長陸刃波預(yù)測，2011年3D電視的銷售額比重將可達到30%。
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟則提出不同看法，3D電視在2011年可以成“氣”，難以成“候”，彩電廠家為了尋找新的利潤點，會大力推廣3D電視，但囿于片源及3D頻道資源的稀缺，3D電視對普通消費者的吸引力有限。
懸疑八：
等離子能否翻身？
3D電視的興起，被等離子陣營視為迎來黃金發(fā)展機遇。等離子面板自發(fā)光的原理使得電視圖像的色域更廣，色彩更真實自然，刷新率更高，細節(jié)層次和景深更強，這些特性使得等離子電視在3D領(lǐng)域比液晶電視具有先天的技術(shù)優(yōu)越性和明顯成本優(yōu)勢。由此，松下于2010年8月，宣布將位于上海的等離子面板工廠產(chǎn)能提高約4倍，從此前的月產(chǎn)2.5萬塊增至12萬塊。三星亦加大對新型等離子電視的研發(fā)力度，并推出系列3D等離子電視。長虹啟動3D電視擴能上量部署，計劃在2011年上半年建成全球最大的3D電視生產(chǎn)研發(fā)基地。
“問題是3D電視真的能在短期內(nèi)興起嗎？”不少業(yè)內(nèi)人士對等離子在2011年的咸魚翻身不甚樂觀。從目前市場看，液晶電視占到98%的份額，等離子只有2%�！白霾恍 眹乐刂萍s了等離子面板的應(yīng)用面，等離子在40英寸以下難以為繼，液晶面板卻能涵蓋1.8英寸—55英寸的所有應(yīng)用。
3D對等離子是個機會，但何時能發(fā)生效用，哪些企業(yè)能抓住這個機遇，還有待觀察。
懸疑九：
“美蘇”還是“蘇美”？
2010年底，國美結(jié)束內(nèi)訌， 集中精力開門做生意。2011年1月份的供應(yīng)商大會初步顯示出了國美內(nèi)部的和諧。2011年國美能否甩開步步緊逼的蘇寧，重現(xiàn)家電渠道老大風(fēng)光？
2010年底，收購庫巴網(wǎng)，國美線上進步明顯，但相比于蘇寧，在店面擴張及物流基地建設(shè)方面國美明顯落后。蘇寧近年一直埋頭自建物流中心，在其規(guī)劃中，2015年將建成60個物流基地。大建物流基地，為其今后向三四級市場擴張埋下伏筆。國美也稱計劃到2014年自建11個物流中心。國美在物流基地建設(shè)上比蘇寧遲了兩三年，急需補課。此外，人才激勵策略上，國美與蘇寧差距拉大。
2010年底的特別股東大會上，黃光裕終于在董事會安插了自己的代言人鄒曉春及胞妹黃燕虹，但對于黃光裕而言，要想完全控制董事局，并按照其積極擴張戰(zhàn)略來推進國美下一步發(fā)展計劃，難度依然很大。
在國美休整恢復(fù)元氣之時，蘇寧電器并未止步，2011年1月19日蘇寧宣布了一份高達300億元的新春采購大單。在資本市場層面，基金搶籌蘇寧電器體現(xiàn)了市場對蘇寧的看好。分析人士稱，基金搶籌的一個動力就是蘇寧電器的銷售轉(zhuǎn)型。從2009年開始，蘇寧電器在戰(zhàn)略目標已經(jīng)基本達成后，已經(jīng)開始著手進行一些創(chuàng)新的戰(zhàn)略嘗試，尤其是電子商務(wù)帶動新的轉(zhuǎn)型。2010年底，蘇寧易購頻頻推出促銷、秒殺等活動，一度日銷售額過億元，發(fā)力之勢一目了然。蘇寧電器董事長張近東明確表示：“基于未來發(fā)展，我們要建立一個強大的電子商務(wù)平臺，未來一二十年蘇寧電器要從傳統(tǒng)的企業(yè)變成科技企業(yè)，這也是下一個10年、20年要進行的大轉(zhuǎn)型�！�
對于2011年國美與蘇寧兩位老對手間的競爭態(tài)勢，帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，兩家的狀態(tài)不同，蘇寧在經(jīng)歷2010年快速擴張之后，2011年進入磨合期，而國美近年一直忙于店面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，磨合期已過。在線下店面數(shù)接近的情形下，雙方將比拼店面背后的優(yōu)化，如物流體系建設(shè)，比拼精耕細作的程度。此外，如何平衡水泥和鼠標(線下線上銷售)之間的關(guān)系，也將考驗雙方的智慧。
更有業(yè)內(nèi)人跳出“美蘇”或“蘇美”的排位，認為中國家電流通渠道總歸是兩巨頭統(tǒng)率，暫不會出現(xiàn)“第三者”，麥德龍及日本電器連鎖巨頭山田電機雖然趕在2010年底相繼來華開店，但要成氣候尚需時日。
懸疑十：
京東會否“被滅”？
曾有家電業(yè)內(nèi)人士開玩笑，如果不是黃光裕深陷囹圄“不方便”，早把京東商城“滅了”。
如今，京東還需“被滅”嗎？京東正自行滅掉以前那個貼著電器購買網(wǎng)站標簽的京東。此京東已非彼京東也。
2010年底，京東賣起了圖書，趕在當(dāng)當(dāng)美國上市之時，與當(dāng)當(dāng)打起了價格戰(zhàn)，此一戰(zhàn)，初步奠定了京東在圖書領(lǐng)域立足的基礎(chǔ)。2011年2月10日，京東商城上線音像頻道，京東還將在電子書領(lǐng)域一展身手，實施“先看再買”。
2010年，京東商城的百貨開始發(fā)力，占據(jù)了京東銷售額的7%-8%，2011年將繼續(xù)提升到10%左右。從垂直3C到百貨、服裝、圖書、食品、團購，京東商城已經(jīng)順利地轉(zhuǎn)型為一家綜合性在線購物平臺。
近日，凡客誠品陳年在媒體上揶揄京東，“京東說用其他的毛利來養(yǎng)活圖書，我認為這是全世界最大的笑話。他3C方面虧得很厲害，3C毛利就5%，圖書的毛利還百分之十幾�！�
此前就有同行表示，3C價格比較透明，京東一直是在犧牲利潤追求市場份額。
京東轉(zhuǎn)身離去，電器網(wǎng)購陣營少了一面旗幟，但依然有人緊扛“電商”大旗，庫巴網(wǎng)CEO王治全頻發(fā)微博表明決心：“大的家電企業(yè)封殺電商只是個傳說，但因為打價格戰(zhàn)而引起一些短期的對抗是有的。電商是大勢，不可阻擋，但即使強如黃河、長江不也經(jīng)歷了拐大彎，才奔流到海不復(fù)還嗎？”“這兩天的特價已經(jīng)引起多個品牌高管向大股東投訴，沒關(guān)系，可以坐下來談。至于銷售額真實性的問題，同行的小朋友就不必潑水了。明年的業(yè)績將會并入上市公司報表，到時不就都知道了。國美并購庫巴，是全行業(yè)受益的事，廠商不希望一家太強勢，許多沒有庫巴這么好資源的同行可能因此而改善供應(yīng)鏈�！�
不過，電器網(wǎng)購在現(xiàn)階段發(fā)展的艱辛王治全也時有流露：“用老劉(劉強東)的話，恨一個人，就把他忽悠到電商行業(yè)�！�
“雖然不少家電企業(yè)成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部，但對電器網(wǎng)購還是抱謹慎態(tài)度，一時不會將太多資源投向網(wǎng)購企業(yè)�！奔译娖髽I(yè)內(nèi)部人士透露。時機不成熟，京東只好退后一步，通過做小(物品)而做大(規(guī)模)，奔自己的上市目標而去。
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