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《青年報》品牌建設(shè)的思考和探索
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-16
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2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
全面加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，做大做強(qiáng)正面報道影響力是上海報業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略課題，也是《青年報》謀求新一輪發(fā)展的根本動力。綜觀《青年報》57年的發(fā)展史，一個客觀事實是，團(tuán)屬新聞輿論陣地的作用正在減弱，而大眾傳媒的社會功能日益顯著。這樣的變化既有客觀因素，也是主動選擇的結(jié)果。《青年報》曾經(jīng)是在廣大青年特別是學(xué)生群體中享有很高聲譽(yù)的報紙品牌，其影響在很長時間甚至覆蓋了整個華東地區(qū)。但伴隨著社會的深刻轉(zhuǎn)型和青年群體的急速分化，加上報紙自身發(fā)展的相對滯后，其品牌價值和社會地位不僅沒有得到鞏固反而被嚴(yán)重削弱，而且直接導(dǎo)致了報紙在一段時間內(nèi)出現(xiàn)了定位游移、經(jīng)營滑坡、影響力減弱等不利局面，在2003年全面改革前已經(jīng)處于被市場邊緣化的狀態(tài)。
從2003年9月起，《青年報》進(jìn)行了歷史上最大膽的改革，改革的焦點或者至今仍在爭論的一個話題是：《青年報》究竟應(yīng)該以“繼續(xù)強(qiáng)化團(tuán)屬新聞輿論陣地”為核心，還是以“積極發(fā)揮大眾傳播功能”為己任。3年來的改革實踐表明，《青年報》只有尊重新聞的一般規(guī)律，充分發(fā)揮大眾傳媒的社會功能，才能依靠其品牌價值去更有效地服務(wù)共青團(tuán)、服務(wù)廣大青年讀者；《青年報》作為新聞紙的一般特征體現(xiàn)得越充分，它所承擔(dān)的教育引導(dǎo)青年的特殊責(zé)任、長期責(zé)任才越能得到根本保證。所以，《青年報》的改革，是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下文化體制改革和創(chuàng)新的具體探索，也是重塑《青年報》品牌價值的主動選擇。
我們在探索《青年報》重塑品牌的道路上不是一帆風(fēng)順的，因為我們已經(jīng)面臨中國報業(yè)發(fā)展的新階段，更無法回避中國報業(yè)發(fā)展的客觀周期�？偨Y(jié)改革開放以來的中國報業(yè)發(fā)展，我認(rèn)為至少經(jīng)歷了四個階段，形成和跨越這些階段的發(fā)展動力有著很大的不同（參見下圖）。第一階段是“低成本、低成長”階段，主要依靠計劃行政的推動方式，報業(yè)發(fā)展相當(dāng)緩慢，雖然很多報紙發(fā)行量創(chuàng)造了歷史最高水平，但并不表明其成長性處于最佳狀態(tài)。第二階段是“低成本、高成長”階段，這主要?dú)w功于報業(yè)體制的創(chuàng)新，引入了“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的機(jī)制，報業(yè)經(jīng)營的企業(yè)化極大地激發(fā)了報業(yè)的創(chuàng)造潛能。第三階段是“高成本、高成長”階段，主要依靠市場化改革和集團(tuán)化整合的推動，不僅報業(yè)的整體實力得到全面提升，而且報業(yè)的外部市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)也都實現(xiàn)了全面的發(fā)展。而目前，我們已經(jīng)進(jìn)入第四階段，即“高成本、低成長”階段。
報業(yè)經(jīng)過10年的高成長發(fā)展后，進(jìn)入到“高成本、低成長”階段，這既有網(wǎng)絡(luò)、新媒體迅速崛起的因素，也有報業(yè)自身如何與時俱進(jìn)的問題，“寒冬論”、“拐點論”對此都進(jìn)行了深入的分析。進(jìn)入這個發(fā)展階段，報業(yè)要繼續(xù)有所作為，根本還是要形成新的發(fā)展動力和核心競爭力，關(guān)鍵是要實施品牌建設(shè)和創(chuàng)新，走內(nèi)涵式發(fā)展道路。因此，像《青年報》這樣本身不具有集團(tuán)背景和資源整合優(yōu)勢的報紙，必須在品牌建設(shè)方面大膽創(chuàng)新，使品牌建設(shè)成為《青年報》新的發(fā)展動力，并且重新調(diào)整自身發(fā)展的優(yōu)先順序，把“做大做強(qiáng)”切實轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”。
上述對《青年報》在特定階段的一般規(guī)律和發(fā)展動力的研判，是《青年報》品牌建設(shè)的前提和首要任務(wù)。同時，我們在品牌建設(shè)的具體實踐中，還在不斷深化對辦報三個基本關(guān)系的把握。
一是把握好“機(jī)關(guān)報、都市報、綜合日報”的關(guān)系
《青年報》的定位在歷史上有過不同表述，但從1949年創(chuàng)辦至今作為共青團(tuán)機(jī)關(guān)報卻從未改變。2003年的改革又提出了辦主流都市報的理念，2005年在管理部門界定上海報業(yè)格局時又被賦予了綜合日報的地位。因此，《青年報》在品牌建設(shè)中對其定位和文化特征的認(rèn)識上就有著很特殊的方面，不是機(jī)械的組合，也不是在不同版面的簡單體現(xiàn)，集中起來說，《青年報》品牌建設(shè)必須使三者兼具，互為滲透。
符合機(jī)關(guān)報特征�！扒嗄甑男愿窬褪菚r代的性格”，《青年報》要姓“青年”，核心還是要按照黨對共青團(tuán)和青年的要求，在社會主義和諧社會建設(shè)中勇于承擔(dān)教育引導(dǎo)青年一代健康成長的歷史使命。如何讓機(jī)關(guān)報不辦成會議報、文件報和組織內(nèi)部的刊物，必須對機(jī)關(guān)報的發(fā)展有新的認(rèn)識和定位，其判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是機(jī)關(guān)報能否最大程度地體現(xiàn)和反映不同歷史階段黨和共青團(tuán)對青年的要求，具體任務(wù)可概括為：教育引導(dǎo)青年永遠(yuǎn)跟黨前進(jìn)，引領(lǐng)青年勇開文明風(fēng)氣之先，大力培育青年的科學(xué)媒介素養(yǎng)，積極弘揚(yáng)主流時代精神。
體現(xiàn)綜合日報特點。《青年報》經(jīng)過長期實踐，形成了“讓年輕的人成熟、讓成熟的人年輕”的辦報理念，倡導(dǎo)以健康理性又充滿活力朝氣的青年眼光去看世界、看時代、看社會、看人生。為此，與其他綜合日報相比，《青年報》除了注重新聞內(nèi)容的綜合、平衡、提供各種豐富的信息外，在新聞取向和編輯風(fēng)格上秉承的原則是，嚴(yán)肅題材生動表達(dá)，時政報道民生視角，公共新聞青年立場，主流地位以我為主。
發(fā)揮都市報特長。都市報作為一種報紙分類概念，強(qiáng)調(diào)的是面向市民、面向生活、面向市場，除了價格低廉、自費(fèi)訂閱、市場化經(jīng)營管理外，尤其要關(guān)注新聞事件、捕捉社會熱點，開展批評報道、實行輿論監(jiān)督，開發(fā)服務(wù)價值、拓展信息渠道，突出實用新聞、重視新聞軟化。都市報的這些特長，不僅堅持了黨管媒體的政治取向和“三貼近”的要求，又堅持了文化創(chuàng)新的市場取向，同時貼近了青年讀者對新聞的選擇要求。
二是把握好“讀者、市場、業(yè)內(nèi)”的關(guān)系
在探索《青年報》品牌建設(shè)的過程中，我們提出了加快建立“讀者、市場、業(yè)內(nèi)”三位一體的品牌評價體系的目標(biāo)。要在細(xì)分市場中找到《青年報》的位置，就必須跳出簡單模仿、取向單一的粗放型辦報形式，努力把版面內(nèi)容與目標(biāo)讀者需求更加緊密地結(jié)合起來，摸索出適合《青年報》發(fā)展的品牌特性。從現(xiàn)在的評價體系看，多的是自我感覺，缺的是來自讀者和市場的綜合評價與反饋，業(yè)內(nèi)評價也存在著不少跟風(fēng)現(xiàn)象，沒有在形成品牌特色上真正深入下去。
為此，我們把品牌評價體系具體確定為，以能否有效傳播符合目標(biāo)讀者與市場需求的新聞或信息資源為基本標(biāo)準(zhǔn)，建立直觀、量化的評價指標(biāo)，以此不斷促進(jìn)報紙定位更準(zhǔn)、經(jīng)營價值更大、社會影響更強(qiáng)、發(fā)展態(tài)勢更持續(xù)。尤其是把廣告吸附力和消費(fèi)市場的影響力放在一個十分重要的位置上，積極借鑒資本市場和消費(fèi)市場的評價指標(biāo)，通過專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和讀者調(diào)查，關(guān)注讀者心態(tài)和文化含量，貼近辦報實際，獲取真實情況，把市場調(diào)研數(shù)據(jù)用好，以此為參照系加強(qiáng)品牌建設(shè)的投入與維護(hù)，真正使《青年報》的品牌建設(shè)達(dá)到讀者滿意、市場認(rèn)可、業(yè)內(nèi)肯定的積極效果。
三是把握好“個人判斷、新聞判斷、社會判斷”的關(guān)系
任何報紙品牌建設(shè)的前提都是確保新聞的真實、客觀、全面和公正，這直接關(guān)系到報紙的公信力和生命力。那么如何保證在信息爆炸時代的這種新聞要求得到有效貫徹，我認(rèn)為必須探索新的新聞發(fā)現(xiàn)路徑。目前，報紙的生產(chǎn)大多走的還是傳統(tǒng)路徑和順序，即個人判斷優(yōu)先于新聞判斷，新聞判斷優(yōu)先于社會判斷。反過來講，眾多新聞之所以出現(xiàn)導(dǎo)向錯誤、虛假或不實，往往就是因為個人判斷誤導(dǎo)新聞判斷，新聞判斷偏離社會判斷。
實際上，真實、客觀、全面和公正，是新聞判斷的社會效果，也就是說，能否實現(xiàn)這種社會效果，不應(yīng)該由新聞從業(yè)者個人或小群體來評價，而應(yīng)該由社會來評價。在新聞報道中，無論是記者、編輯甚至是總編，我們做出的任何新聞判斷實際上都是以個人判斷為前提的，都難免打上個人或小群體的烙印，只是不同的政治素養(yǎng)、知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗積累、判斷標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)揮的作用有所不同而已。但即使如此，我們的新聞判斷能否最真實地還原、盡量地接近社會發(fā)展的本來面貌、客觀反映各種社會力量的搏弈結(jié)果，就很值得我們?nèi)ニ伎己团�。從這個意義上講，《青年報》品牌建設(shè)，必須時刻關(guān)注和重視新聞發(fā)現(xiàn)的路徑選擇，堅持以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，堅持增強(qiáng)基于青年立場和視角的個人判斷，只有使我們的個人判斷能夠準(zhǔn)確地解讀了社會判斷，我們才可能最大程度地使新聞判斷達(dá)到真實、客觀、全面和公正。否則，品牌建設(shè)就會經(jīng)不起現(xiàn)實的考量和歷史的檢驗。
綜上所述，《青年報》品牌建設(shè)的探索是個復(fù)雜而長期的過程，不僅需要理論認(rèn)識不斷的深化，更要努力滲透到每個具體從業(yè)者的思想和觀念之中。而且，這種品牌建設(shè)的結(jié)果，不僅僅看是否取得了多少可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且要看是否能夠在和諧社會構(gòu)建中創(chuàng)造出良好的社會效益。社會效益第一的原則同樣是品牌建設(shè)成功與否的落腳點和試金石。
未來，《青年報》品牌建設(shè)還面臨著一項十分重要的任務(wù)，就是媒體責(zé)任再造。當(dāng)前我們正在建設(shè)社會主義和諧社會，和諧社會是“和而不同”的社會系統(tǒng)和有機(jī)體，因此，媒體在建設(shè)和諧社會中扮演了十分重要的角色，承擔(dān)了重要的政治、文化、道德等責(zé)任。媒體責(zé)任不是一個抽象概念，而是與社會發(fā)展的需求系統(tǒng)聯(lián)系起來的，也是受到社會利益供求關(guān)系影響的。有什么樣的社會利益訴求和客觀需要，媒體就要去承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。擔(dān)當(dāng)、肩負(fù)責(zé)任的前提應(yīng)該是首先明確責(zé)任是什么樣的問題，現(xiàn)在各類媒體都在講要擔(dān)當(dāng)媒體責(zé)任，可是各個媒體定位不同，一般責(zé)任雖相近，但具體責(zé)任肯定是各異的�！肚嗄陥蟆方裉斐袚�(dān)的責(zé)任和過去承擔(dān)的責(zé)任實際上已經(jīng)發(fā)生了很大的差別，它的責(zé)任不僅是青年群體，還應(yīng)該包括廣大社會普通階層這個更大的群體�！肚嗄陥蟆吩谄放平ㄔO(shè)的探索過程中，之所以始終把青年問題、民生問題放在重要位置，不僅是定位使然，更重要的是要再塑自己的媒體形象，進(jìn)一步明確自己的媒體責(zé)任�，F(xiàn)代社會把選擇權(quán)交給青年一代，這是社會的進(jìn)步；引領(lǐng)青年一代去學(xué)會運(yùn)用和掌握選擇權(quán)，這也是媒體特別是《青年報》的責(zé)任。直到今天，絕大多數(shù)青年和一般社會人群，尚沒有更多機(jī)會直接參與公共生活，他們更多的則是通過媒體設(shè)置的話題來了解社會或間接參與社會。而目前，由于大多數(shù)媒體因為各自定位的區(qū)別、讀者受眾的差異、經(jīng)營戰(zhàn)略的錯位，使得貼近青年和一般社會人群的媒體覆蓋面不足、貼近性不強(qiáng)、影響力不夠。因此，《青年報》品牌建設(shè)，就必須以媒體責(zé)任再造為長期使命，不斷調(diào)整、充實和完善自己的辦報理念和精神主張，努力使《青年報》在青年一代及更廣泛的普通社會人群中的品牌影響力隨著自身責(zé)任的塑造和內(nèi)化而越來越廣泛、越來越持久。
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