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美國(guó)商業(yè)報(bào)刊體系解析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-13
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今天我們所見到的美國(guó)報(bào)刊屬于商業(yè)報(bào)刊體系，在世界新聞400多年（從1609年世界上第1張報(bào)紙算起）的歷史中，商業(yè)報(bào)刊也就是200年的時(shí)間。但這卻是生機(jī)勃勃的200年，諸多的新聞理念、媒介運(yùn)行規(guī)律都是在商業(yè)報(bào)刊的衍生、發(fā)展中逐漸成熟起來(lái)的。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一、商業(yè)報(bào)刊體系的特征
要談清這個(gè)命題，首先要明了另一個(gè)概念：政黨報(bào)紙。在美國(guó)的報(bào)業(yè)歷史上，在為我們今天所熟悉的報(bào)刊格局形成之前，美國(guó)經(jīng)歷了政黨報(bào)刊時(shí)期。也就是說(shuō)，在資產(chǎn)階級(jí)革命后，隨著議會(huì)民主和多黨政治體制的確立，不同黨派紛紛創(chuàng)辦或控制報(bào)刊，作為政治斗爭(zhēng)的工具。這些報(bào)刊政治上有明顯的黨派性，經(jīng)濟(jì)上依賴執(zhí)政的或在野的政黨支持，內(nèi)容上偏重于時(shí)政新聞和言論，讀者對(duì)象主要是政界和上層社會(huì)。宣傳政見，爭(zhēng)取輿論，甚至黨同伐異，激烈爭(zhēng)論是這一時(shí)期報(bào)業(yè)的基調(diào)。北美大陸趕走英殖民者，建立美利堅(jiān)共和國(guó)，完成了它的資產(chǎn)階級(jí)革命。但在資本主義制度確立的過(guò)程中，報(bào)業(yè)一直作為保守派或自由派的一部分而存在著。1791年，代表著自由派的《國(guó)民公報(bào)》編輯弗倫諾對(duì)代表著保守派的聯(lián)邦領(lǐng)袖漢密爾頓猛烈開火，攻擊其在把短期債務(wù)轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期的工作中有不法行為。漢密爾頓也寫文章攻擊自由派領(lǐng)袖杰弗遜是《國(guó)民公報(bào)》上那些污言穢語(yǔ)的真正作者。這兩位內(nèi)閣官員間的激烈爭(zhēng)吵最后由華盛頓總統(tǒng)來(lái)仲裁，但總統(tǒng)也被搞得狼狽不堪，因?yàn)楦愔Z還寫過(guò)這樣一些報(bào)道：“身居一國(guó)之長(zhǎng)……往往很少了解國(guó)家的正式情況，特別是如果他因身居要職而高高在上，以至于認(rèn)為偶爾到人民中間去一下是有失身份的�！盵1]不僅總統(tǒng)難斷兩派的爭(zhēng)吵之事，更有兩派的編輯在大街上碰到后互相扭打的歷史記載。對(duì)于報(bào)上的這種謾罵之風(fēng)，美國(guó)一些歷史學(xué)家將這個(gè)時(shí)期稱作“新聞事業(yè)的黑暗時(shí)代”。[2]美國(guó)的政黨報(bào)刊時(shí)期大致是70年左右，總的說(shuō)來(lái)，這一時(shí)期報(bào)刊在內(nèi)容上側(cè)重于政治問(wèn)題，大量篇幅用于政治爭(zhēng)論，還詳盡刊登國(guó)會(huì)辯論、名人演說(shuō)、政府各部門的報(bào)告等。地方新聞?dòng)猩虡I(yè)消息、物價(jià)行情、船舶行期、訴訟案件等。讀者對(duì)象主要是政界、商界、社會(huì)的中上層人士。商業(yè)報(bào)刊則與此有著巨大的反差，作為非政黨報(bào)刊，它的顯著特征是首先在政治上標(biāo)榜獨(dú)立，不受制于某個(gè)黨派，經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營(yíng)，不依賴政府或政黨的津貼，因而被視為“獨(dú)立報(bào)業(yè)”。
二、工業(yè)革命是商業(yè)報(bào)刊產(chǎn)生的動(dòng)因
商業(yè)報(bào)刊的出現(xiàn)與工業(yè)革命緊密相關(guān)。“一個(gè)國(guó)家，與任何個(gè)人一樣，其尊嚴(yán)與力量與其打破孤陋寡聞的程度相一致�！盵3]從18世紀(jì)后期起，歐美主要資本主義國(guó)家先后開始工業(yè)革命，工業(yè)革命的推進(jìn)引起了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化各方面的重大變化，也給報(bào)業(yè)帶來(lái)了重大影響。具體到美國(guó)報(bào)業(yè)，從19世紀(jì)20年代開始，工業(yè)革命的影響便凸顯出來(lái)。表現(xiàn)為：
1．選舉權(quán)的獲得使得下層社會(huì)開始擁有發(fā)言權(quán)
當(dāng)時(shí)，所有新加入聯(lián)邦的各州均仿效佛蒙特州的做法，賦予全體白人男子以選舉權(quán)。1810年以后，東部各州一個(gè)接著一個(gè)地取締了限制投票資格的各項(xiàng)規(guī)定，盡管有時(shí)并非用和平的方式實(shí)現(xiàn)。賦予普通人以選舉權(quán)，相當(dāng)于一場(chǎng)不流血的革命。要求主權(quán)屬于人民的呼聲開始發(fā)揮作用，而新聞界在這出戲中擔(dān)任了重要的角色。報(bào)紙報(bào)道了麥卡洛克對(duì)馬里蘭案（1819）和吉本斯對(duì)奧格登案（1824），這兩個(gè)法案一方面確立了聯(lián)邦政府對(duì)所屬各州擁有最高權(quán)力，另一方面也縮小了各州對(duì)所有者權(quán)利的限制，它們反映了人們渴望掌控私人權(quán)利的普遍心態(tài)。
2．學(xué)校的增多使得讀者群有了基本的保障
到19世紀(jì)20年代末期，美國(guó)已明顯地出現(xiàn)了向更加開明的時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。那時(shí)美國(guó)已有49所學(xué)院，1819年，在最高法院就達(dá)摩斯學(xué)院一案而做出裁決后，義款建立的學(xué)校顯著增多。
3．城市的擴(kuò)張使得人們對(duì)信息的需求持續(xù)增長(zhǎng)
1825年通航的伊利運(yùn)河使紐約州成為名副其實(shí)的“帝國(guó)州”，成為世界大商業(yè)中心之一。而這樣的城市越來(lái)越多。
4．印刷技術(shù)的更新使得報(bào)業(yè)成為越來(lái)越快的行業(yè)
1814年，歐洲人弗里德里克·科尼希，發(fā)明了可同時(shí)印刷正反兩面的雙輥印刷機(jī)。倫敦的《泰晤士報(bào)》于1814年首次將這種機(jī)器用于印刷報(bào)紙，以每小時(shí)印報(bào)1100份的速度，戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)者。1830年，英國(guó)人戴維·內(nèi)皮爾改進(jìn)了科尼西的蒸汽印刷機(jī)，又將印刷速度提高了3倍。美國(guó)的RM霍公司選擇了內(nèi)皮爾的印刷機(jī)作為原型，為美國(guó)印刷商生產(chǎn)新產(chǎn)品�；艄镜男庐a(chǎn)品實(shí)際上比內(nèi)皮爾的印刷機(jī)有著更大的改進(jìn)，每小時(shí)可印刷雙面報(bào)紙4000份。這種技術(shù)上的改進(jìn)，對(duì)于生產(chǎn)大眾能夠買得起的報(bào)紙，是必不可少的條件。
三、美國(guó)商業(yè)報(bào)刊的分層結(jié)構(gòu)
美國(guó)的商業(yè)報(bào)刊自出現(xiàn)之時(shí)起，就一直有高級(jí)報(bào)紙（上層報(bào)紙）和大眾化報(bào)紙（廉價(jià)報(bào)紙）之分。因此，我們說(shuō)，美國(guó)的商業(yè)報(bào)刊是分層結(jié)構(gòu)的。在所分的層面中，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成了各自的主流性報(bào)紙。
1．大眾化報(bào)紙的最早代表：紐約三大“便士報(bào)”
1833年9月3日，紐約的破產(chǎn)印刷商本杰明·戴創(chuàng)辦了《太陽(yáng)報(bào)》，開創(chuàng)了新聞事業(yè)的新紀(jì)元�！短�(yáng)報(bào)》有4頁(yè)，每頁(yè)大小如現(xiàn)代小報(bào)的2/3。頭版有3欄寬，沒(méi)有任何花哨的編排。報(bào)道內(nèi)容主要為當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事，特別是暴力新聞。其取材大都是奇聞?shì)W事或無(wú)足輕重的瑣事，但讀來(lái)卻極有趣味。而最重要的是該報(bào)售價(jià)低廉，僅在6個(gè)月內(nèi)，《太陽(yáng)報(bào)》的銷售量已達(dá)8000份左右，幾乎兩倍于其最接近的競(jìng)爭(zhēng)者之發(fā)行量。
1836年5月6日，貝內(nèi)特在紐約創(chuàng)辦了《先驅(qū)報(bào)》。如果說(shuō)本杰明·戴創(chuàng)辦《太陽(yáng)報(bào)》還帶有一種誤打誤撞的味道，貝內(nèi)特則要比他自覺(jué)多了。以至于到1860年，《先驅(qū)報(bào)》已發(fā)展為世界上最大的日?qǐng)?bào)，發(fā)行7.7萬(wàn)份時(shí)，還遭到了其它報(bào)業(yè)的聯(lián)合抵制。所有反對(duì)它的報(bào)紙一齊上陣，展開了一場(chǎng)反對(duì)這個(gè)新聞界暴發(fā)戶的“道德戰(zhàn)”，指控貝內(nèi)特使用了褻瀆神明的言辭，迫使廣告商們因害怕觸怒道德專家而撤回了他們?cè)瓬?zhǔn)備刊登的廣告。
1840年，《論壇報(bào)》在紐約誕生，創(chuàng)辦人是輝格黨的3巨頭之一格里利。格里利有一個(gè)獨(dú)特的信念，即對(duì)于民眾既可用渲染情感刺激去吸引，也可以用講道理去吸引。他并未試圖用對(duì)他們“寫低級(jí)作品”的手法去侮辱普通人。沒(méi)有什么比誠(chéng)實(shí)地承認(rèn)被蔑視著的尊嚴(yán)，更能有效地提高他們的尊嚴(yán)。毫無(wú)疑問(wèn)，正是這種態(tài)度成為《論壇報(bào)》成功的一個(gè)因素。
2．高級(jí)報(bào)紙的最早代表：《紐約時(shí)報(bào)》
與便士報(bào)的吸引力總是停留在訴諸情感刺激階段，結(jié)果便產(chǎn)生了聳人聽聞的新聞傳播工具相對(duì)比，另一種脫胎于政黨報(bào)刊的獨(dú)立報(bào)紙也浮出了水面，它們與大眾化報(bào)紙一起成為民營(yíng)的商業(yè)性報(bào)紙。大致到南北戰(zhàn)爭(zhēng)以后，這種報(bào)紙全面取代了政黨報(bào)紙，確立了在報(bào)壇的主體地位。美國(guó)在這一時(shí)期的代表是《紐約時(shí)報(bào)》。
1851年，雷蒙德與瓊斯實(shí)現(xiàn)了他們?cè)诩~約出版一份自己的報(bào)紙的夙愿。9月18日，《紐約時(shí)報(bào)》第1期問(wèn)世。雷蒙德的貢獻(xiàn)在于它在報(bào)道社會(huì)大事中養(yǎng)成了一種相當(dāng)正經(jīng)的作風(fēng)。這家報(bào)紙避免了《太陽(yáng)報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的聳人聽聞，也避免了《論壇報(bào)》的興致所至。在筆調(diào)上，將一貫公正做為立報(bào)之本；在發(fā)展中，仔細(xì)認(rèn)真地研究報(bào)道技巧，一面市就略勝一籌。
四、大眾化報(bào)刊理念的合理性審視
1．對(duì)普通人的承認(rèn)
顧名思義，便士報(bào)是讓普通讀者都能買得起、看得懂的報(bào)紙。它的出現(xiàn)與普通人的崛起是密切聯(lián)系的。大眾化報(bào)紙誕生之日，正是美國(guó)工人階級(jí)在杰弗遜式的民主下開始贏得社會(huì)承認(rèn)的時(shí)候。無(wú)論第1份便士報(bào)如何庸俗、低級(jí)和弄虛作假，《太陽(yáng)報(bào)》的成功表明了普通人在通訊界的地位。獲得承認(rèn)的公眾對(duì)于“新聞”比“觀點(diǎn)”更感興趣。當(dāng)觀點(diǎn)紙變?yōu)樾侣劶埖臅r(shí)候，記者、編輯們對(duì)于發(fā)表觀點(diǎn)的文章逐步減低了興趣，寫作與編輯的風(fēng)格都有所改變，把心思更多地用在了純新聞的報(bào)道上，這是擺脫報(bào)刊政治的黨派性，形成客觀報(bào)道思想的結(jié)果。
2．人情味新聞
由于辦報(bào)對(duì)象的根本性改變，“人情味”新聞成為以《太陽(yáng)報(bào)》為首的大眾化報(bào)刊的鮮明特色。如在敘述新罕布什爾一個(gè)19歲的青年如何在礦井塌方時(shí)被活埋在里面的一條消息時(shí)寫道：“要不是由于塌方喪身，這個(gè)可憐的小伙子好像在下個(gè)星期要舉行婚禮的�！边@正是《太陽(yáng)報(bào)》的編輯們所喜歡的那種賺人眼淚的手法�！短�(yáng)報(bào)》上還有許許多多這樣的新聞被后來(lái)者仿效。它追求用輕松活潑的方式發(fā)表出來(lái)的新聞就是有價(jià)值的商品。
3．發(fā)行方式
19世紀(jì)20年代，美國(guó)的工資制度是許多工人每星期只掙8美元。而當(dāng)時(shí)的黨派報(bào)紙訂價(jià)是5美元或10美元，超出了一個(gè)熟練工人一星期的收入。因此，對(duì)于一個(gè)收入有限的人來(lái)說(shuō)，大部分報(bào)紙都是他們力所不能及的，也無(wú)法訂閱。便士報(bào)的出現(xiàn)使報(bào)刊發(fā)行方式隨之產(chǎn)生了變化，以往的訂閱變成了街頭叫賣。甚至報(bào)販會(huì)以100份67美分的價(jià)格就能從發(fā)行人那里買來(lái)報(bào)紙，然后以每份一分錢銷售。這對(duì)于報(bào)販們來(lái)說(shuō)很有誘惑力�，F(xiàn)在看，這種變化不僅形成了日后的街頭報(bào)攤零售方式，還直接導(dǎo)致了版面設(shè)計(jì)的改變，編輯們開始用醒目的編排和悅目的字體將讀者從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引過(guò)來(lái)。
4．不斷進(jìn)取的便士報(bào)紙
大眾化報(bào)刊（便士報(bào)紙）作為商業(yè)報(bào)刊體系的重要支撐，在占據(jù)市場(chǎng)、從觀點(diǎn)紙變?yōu)樾侣劶埖耐瑫r(shí)也呈現(xiàn)出自身不斷進(jìn)取的文化圖景。以紐約3大便士報(bào)為例：第一份便士報(bào)《太陽(yáng)報(bào)》靠聳人聽聞的新聞打動(dòng)市井民眾，以“人情味”的報(bào)道手法取勝。當(dāng)時(shí)登載的整版文章，常常是報(bào)道通篇未用姓名，如果不是使用了“最近”這個(gè)詞的話，報(bào)道看起來(lái)就有可能是屬于虛構(gòu)的。而《先驅(qū)報(bào)》剛創(chuàng)辦時(shí)，也模仿太陽(yáng)報(bào)的手法，采用聳人聽聞的題材。就刊登暴力新聞而言，貝內(nèi)特是毫無(wú)顧忌的。但以后他逐年向新聞報(bào)道的其它領(lǐng)域擴(kuò)展。比如：他開辟對(duì)于任何報(bào)刊來(lái)說(shuō)都是最出色的金融專欄；還開辟了一個(gè)有趣的“讀者來(lái)信”欄；還促進(jìn)了批評(píng)性的評(píng)論欄和社交新聞的發(fā)展；早在別的報(bào)刊編輯尚未認(rèn)識(shí)到體育新聞的吸引力之前，貝內(nèi)特又提供了體育新聞�！断闰�(qū)報(bào)》就是這樣全面發(fā)展的，其貢獻(xiàn)在于它不斷革新，精益求精，在新聞報(bào)道中注入了趣味性、事業(yè)心和進(jìn)取精神的要素。《論壇報(bào)》則又是一種風(fēng)格。盡管它在創(chuàng)刊號(hào)中就表明了是以1分的售價(jià)與其他便士報(bào)一樣地面向大眾，但還是凸現(xiàn)出了差異之處。因?yàn)檫@一期的全部?jī)?nèi)容都是嚴(yán)肅的問(wèn)題討論與新聞報(bào)道，而不是單純地追求情感刺激。格里利的辦報(bào)理念是“對(duì)于民眾既可用渲染情感刺激去吸引，也可用講道理去吸引�！� [4]他對(duì)大眾化報(bào)刊進(jìn)行了改革，倡導(dǎo)改變聳人聽聞的庸俗無(wú)聊的報(bào)道水平，從促進(jìn)文化發(fā)展和倡導(dǎo)激勵(lì)人們向上的方面進(jìn)行報(bào)道，而且這樣做還能照樣生財(cái)盈利。19世紀(jì)60年代，《論壇報(bào)》討論了很多問(wèn)題，所選取的內(nèi)容大多是普通人所關(guān)注的：政治、農(nóng)業(yè)、勞工、教育、債務(wù)恐慌、婦女權(quán)利、禁酒、婚姻、邊疆及黑奴制等等�！墩搲瘓�(bào)》還用了許多篇幅揭示社會(huì)主義，格里利本人曾公開進(jìn)行過(guò)辯論。馬克思曾是《論壇報(bào)》的駐倫敦記者之一，撰稿時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10年之久。
綜上所述，我們期待美國(guó)的商業(yè)報(bào)刊能夠?yàn)檎诟母锏闹袊?guó)報(bào)業(yè)提供有益的經(jīng)驗(yàn)。
注釋：
[1] 【美】埃德溫·埃默里，邁克爾·埃默里：《美國(guó)新聞史》，新華出版社1982年版，第109頁(yè)。
[2] 同上，第110頁(yè)。
[3] 同上，第142頁(yè)。
[4] 同上，第175頁(yè)。
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