我國零售業(yè)用10多年的時(shí)間完成了西方發(fā)達(dá)國家歷經(jīng)150年的商業(yè)歷程，8次零售革命形成了20余種業(yè)態(tài)格局，10年的家電零售業(yè)，各諸侯逐鹿中原，從小賣部林立階段進(jìn)入混業(yè)巨頭競爭時(shí)期，清代紅頂商人胡雪巖說過：“有一國的眼光，就能做一國的生意；有一省的眼光就能做一省的生意�！眹�美正是憑靠獨(dú)特的眼光和敏銳的嗅覺，締造了一個(gè)零售王朝。

    1、國美成功經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

    黃光裕曾經(jīng)說過一句話，“如果我的企業(yè)只做電器或只做房地產(chǎn)或只做資本運(yùn)營，我就不可能取得一種長遠(yuǎn)、大規(guī)模的發(fā)展�？繂尉�是不行的�！睆倪@句話我們可以看出國美成功經(jīng)營的戰(zhàn)略，那就是多點(diǎn)開花，相互依存。

    “商業(yè)＋地產(chǎn)”的“商地模式”

    這種“商地模式”將房產(chǎn)業(yè)作為家電連鎖的又一盈利點(diǎn)，提高資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力。使得國美借助商業(yè)養(yǎng)地產(chǎn)、同時(shí)通過房產(chǎn)開發(fā)為自己提供網(wǎng)點(diǎn)鋪面以降低租金價(jià)格上漲壓力。眾所周知，麥當(dāng)勞連鎖體系的很大一部分收入并非來自店面，而是來自房地產(chǎn)。雖然2004年6月7日,中國鵬潤集團(tuán)宣布收購OceanTown(國美電器有限公司原控股公司)全部已發(fā)行股份,總代價(jià)為人民幣88億元,并更名國美電器,主營家電零售,同時(shí)國美控股表示將逐漸將鵬潤地產(chǎn)投資的金尊地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓,逐漸淡出地產(chǎn)業(yè)務(wù),但實(shí)際上從黃光裕家族近期一系列資本運(yùn)作看,國美集團(tuán)拓展地產(chǎn)業(yè)務(wù)的力度反而加強(qiáng)了，在原有鵬潤地產(chǎn)基礎(chǔ)上,又設(shè)立國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)和明天地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司，顯著加大地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展力度。

    國美成功經(jīng)營的戰(zhàn)術(shù)我們可以用八個(gè)字概括：攻城掠地，借雞生蛋。

    國美在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí),延期3-4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款,這就使得其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金,并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘�零售渠道價(jià)值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。通過擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場策略,不斷提高其渠道終端的市場影響力,在此基礎(chǔ)上,通過提高其銷售規(guī)模,以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。

    2、不足與缺陷

    首先是服務(wù)問題，雖然國美不斷強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，也在服務(wù)上不斷推出新的舉措，雖然得終端者得天下得呼聲日益高漲，但很多連鎖單店得服務(wù)質(zhì)量依舊讓人不敢恭維，給人的感覺就像是一個(gè)雜貨鋪，服務(wù)質(zhì)量依舊是包括國美在內(nèi)的連鎖行業(yè)一道高高得門檻。

    其次是廠商關(guān)系上，國美在廠商關(guān)系上表現(xiàn)的比蘇寧要糟糕，與格力的交惡是最好的體現(xiàn)，但這也是連鎖行業(yè)一個(gè)普遍存在的問題。到目前為止，制造業(yè)和流通業(yè)并沒有達(dá)到雙贏局面，上游制造企業(yè)和分銷企業(yè)的矛盾依然存在。廠商關(guān)系，利益一致時(shí)就會順暢；利益不一致時(shí)，就會復(fù)雜。現(xiàn)在，家電業(yè)出現(xiàn)了制造企業(yè)自建渠道與專業(yè)連鎖渠道的博弈。如ＴＣＬ的“幸福樹”計(jì)劃等。部分制造企業(yè)重新回到初級的自建渠道，有些的自建渠道開了很多的專賣店，比如格力。從資源配合變化來看，家電制造企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)并不符合對外分工的原理，同時(shí)也增加了自身的包袱。
但它們還是自建渠道，說明廠商關(guān)系依舊是連鎖行業(yè)的一塊心病。
    二、價(jià)值模式及變革分析

    1、以往成功價(jià)值模式

    筆者曾在<<無限連鎖>>中提到連鎖企業(yè)的盈利模式有其一定的特殊性，從盈利來源的角度來看，首先是店面的收入，這是非常顯性的，也是利潤基礎(chǔ)，這部分收入我們稱之為“顯性收入”。另外，連鎖企業(yè)還有其他的利潤點(diǎn)，比如賣設(shè)備原材料給加盟商、房地產(chǎn)運(yùn)作收益等，這些也是連鎖企業(yè)的收入來源，這些方面的收益就是隱性的，或者說并沒有像店面營業(yè)收入那么明顯，我們稱之為“隱性收入”。

    誠然，顯性收入與隱性收入這兩方面的盈利是相互促進(jìn)的，我們把這種盈利模式就稱為“雙促進(jìn)模式”。隨著家電連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，顯性收入所帶來的超額利潤貢獻(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入“人老珠黃”的時(shí)期。而作為隱性收入而言，其潛力因?yàn)殡S著市場風(fēng)云變幻而相機(jī)改變，因而給企業(yè)帶來的收益是無法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)的。另外在零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨管理?xiàng)l例出臺之后，家電連鎖從供應(yīng)商身上所獲得的收入將會受到一定影響，因而，企業(yè)很有必要增加隱性收入的貢獻(xiàn)率。國美其資本運(yùn)作上，過度地依賴供應(yīng)商所提供的各種雜費(fèi)，拖欠供應(yīng)商賬款之事已不再是新聞，這種緊張的零供關(guān)系發(fā)展到一定時(shí)期必將會帶來巨大損失，甚至出現(xiàn)資金鏈的斷裂。“普馬”事件就應(yīng)該給家電連鎖敲響警種，因而國美正致力于增強(qiáng)自身資金的流動與運(yùn)作效率。

    首先，讓我們看看國美的三大產(chǎn)業(yè)鏈：2004年借殼上市之后的黃光裕，建立了三根鏈條的混業(yè)公司集團(tuán)模式：第一鏈由電器零售和房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成，這是經(jīng)營獲利的實(shí)業(yè)基礎(chǔ)。這個(gè)鏈條以鵬潤房地產(chǎn)、國美電器（上市公司控股65%的子公司）為主；第二鏈由從事內(nèi)部資金調(diào)配的投資企業(yè)構(gòu)成，這是公司集團(tuán)內(nèi)部現(xiàn)金流動的平臺。鏈條以鵬泰投資、鵬潤投資、國美投資為主；第三鏈由從事資本運(yùn)作的上市公司構(gòu)成，承擔(dān)放大公司集團(tuán)經(jīng)營實(shí)體財(cái)富效應(yīng)的使命。2006年以前，這根鏈條里只有上市公司國美電器一家企業(yè)。

    其次，“國美系”三大產(chǎn)業(yè)鏈條是如何構(gòu)建起來的?之間有何關(guān)聯(lián)?它們在整個(gè)“國美系”的作用分別是什么?

    電器零售業(yè)務(wù)是虧是贏？

    北京是“國美系”發(fā)展的根據(jù)地。1987年,黃光裕和哥哥黃俊欽在北京開設(shè)首間電器門店,成立了北京國美電器有限公司(“北京國美”)。1993年,“北京國美”開始發(fā)展其連鎖店網(wǎng)絡(luò),其后所經(jīng)營的門店均采用“國美電器”品牌。1999年,“國美系”開始拓展至北京以外的地方,成立位于天津的首間門店,其后分別于成都、重慶、西安等中國其他主要城市成立門店。到2004年“國美系”電器零售業(yè)務(wù)借殼上市前,已經(jīng)在各地成立了“成都國美”、“重慶國美”、“福州國美”、“香港國美”等數(shù)十家電器零售公司。

    從“國美系”電器零售業(yè)務(wù)上市分拆的過程,我們可以判斷“北京國美”屬于“國美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。2004年6月,由黃光�？毓傻南愀凵鲜泄�司“中國鵬潤”(0493.HK)從黃光裕手中收購了“國美系”部分電器零售業(yè)務(wù)—－131家直接經(jīng)營門店中的94家,并改名為“國美電器”。為配合本次收購,整個(gè)“國美系”零售業(yè)務(wù)分拆成上市目標(biāo)集團(tuán)和未上市母集團(tuán)兩部分。上市目標(biāo)集團(tuán)包括北京、成都、重慶、天津等地的門店,而上海等地的門店則仍由非上市的母集團(tuán)經(jīng)營。

    “中國鵬潤”認(rèn)為其收購上市目標(biāo)集團(tuán)的原因主要有兩點(diǎn):

    一、目標(biāo)集團(tuán)擁有悠久的營業(yè)記錄,奠下穩(wěn)定的基礎(chǔ)供未來發(fā)展。

    二、兩者比較,母集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展程度及不上目標(biāo)集團(tuán),因而會面對較高的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

    由此看來,北京、成都、重慶、天津地區(qū)的門店屬于“國美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),而上海地區(qū)門店的盈利狀況相對較弱。

    若根據(jù)“北京國美”2001年4月當(dāng)月?lián)p益簡單推算,將當(dāng)月銷售收入和凈利潤乘以12個(gè)月,全年估算的銷售收入和凈利潤可分別達(dá)到49.44億元和1.30億元。然而,大大出人意料的是,“北京國美”在2001年和2002年連續(xù)虧損。根據(jù)工商資料,2001年,“北京國美”銷售收入為168585萬元,稅后利潤為-1415萬元,公司解釋虧損的原因是:經(jīng)營性虧損。2002年,“北京國美”銷售收入為208187.19萬元,稅后利潤為-436.92萬元,公司解釋虧損的原因是:競爭激烈、毛利下降、屬正常經(jīng)營虧損。究竟是什么原因?qū)е隆氨本﹪�美�?001年經(jīng)營性虧損達(dá)到-1415萬元?這實(shí)在令人不解。

    到借殼上市前一年的2003年,“北京國美”在連年虧損后實(shí)現(xiàn)大幅盈利,公司2003年稅后利潤為4443.18萬元。但2003年的盈利很難用電器零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營性獲利來解釋,因?yàn)?003年與2002年的銷售收入相差不大――2003年銷售收入21.37億元僅比2002年銷售收入20.82億元高出2.67%,而公司的營業(yè)范圍在期間也沒有任何調(diào)整。根據(jù)國際公認(rèn)的零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),連鎖組織店鋪達(dá)到11家左右是利潤和成本的臨界點(diǎn)，“北京國美”的門店數(shù)量此時(shí)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出11家,這種盈利變化顯然難以用行業(yè)利潤增長特性解釋。

    與“北京國美”的連續(xù)虧損形成了極大反差,香港上市公司“國美電器”的公告明確表示:2001年到2003年,上市目標(biāo)集團(tuán)連續(xù)盈利并呈快速增長的趨勢。2001年,上市目標(biāo)集團(tuán)的銷售收入為38.73億元,凈利潤為1653.5萬元;2002年,上市目標(biāo)集團(tuán)的銷售收入為66.19億元,凈利潤為6919萬元;2003年,上市目標(biāo)集團(tuán)的銷售收入為93.46億元,凈利潤為1.78億元。上市目標(biāo)集團(tuán)的銷售收入增長速度遠(yuǎn)高于“北京國美”的收入增長速度,而且2001年、2002年、2003年連續(xù)保持了凈利潤的增長,沒有發(fā)生過虧損。

    “北京國美”的會計(jì)報(bào)表依照中國的會計(jì)準(zhǔn)則和會計(jì)制度編制,上市目標(biāo)集團(tuán)依照香港規(guī)定的會計(jì)規(guī)則編制,兩者對銷售收入和凈利潤的計(jì)量存在一定差異,但這種差異應(yīng)當(dāng)不會造成盈利和虧損的本質(zhì)完全不同的結(jié)果。如果“北京國美”確實(shí)屬于“國美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),而且“北京國美”確實(shí)在2003年以前連續(xù)發(fā)生經(jīng)營性虧損,那么“國美系”整體電器零售業(yè)務(wù)的盈利狀況也不容樂觀。而2001年至2003年屬于“國美系”旗下的電器零售門店快速擴(kuò)張期,門店分布眾多地區(qū)的“北京國美”在負(fù)債率并沒有明顯提高的情況下,擴(kuò)張所需資金從何而來呢?

    05年，鵬潤電器成立，黃光裕試圖復(fù)制美國、歐洲的家電零售模式，以達(dá)到新的突破。國美電器難以受到國際投資者認(rèn)可的主要原因，就是中國的家電零售業(yè)處在低端競爭狀態(tài)中，各門店產(chǎn)品完全同質(zhì)化，單純依賴價(jià)格競爭，消費(fèi)者沒有品牌嗜好，行業(yè)利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美同行。

   因此，鵬潤電器銷售的產(chǎn)品，十分高端，鵬潤電器與上游家電生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系，也完全不同于國美、蘇寧的進(jìn)場費(fèi)加返點(diǎn)的模式，而是完全按照西方標(biāo)準(zhǔn)打造的新家電零售企業(yè)。而且，鵬潤電器未來很可能模仿西方家電零售巨頭，對某些家電實(shí)行定制、貼標(biāo)的OEM生產(chǎn)控制模式，直接介入上游的行業(yè)。但是，借鑒美國模式的鵬潤電器，未來是否會水土不服？目前，還無法定論，但可以肯定的是，黃光裕成立鵬潤電器的目的，就是希望未來將鵬潤電器直接在美國上市，因此，他的企業(yè)必須對美國人的胃口。

    家電反哺地產(chǎn)

    從實(shí)際操作看，黃光裕在地產(chǎn)上的資本押注顯然比家電連鎖大得多。通過專門從事地產(chǎn)投資的鵬泰投資，黃光裕已經(jīng)收購了中關(guān)村11522.7萬股，占后者總股份17.07%，成為公司第二大股東，距第一大股東的持股差距僅為8%。與此同時(shí)，黃光裕手握40億元成立四家房地產(chǎn)開發(fā)公司也正在全國大舉買地，其在許多城市擁有的地塊甚至已超過一些地產(chǎn)大鱷。

    從1996年成立北京鵬潤房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司(“鵬潤房地產(chǎn)”)起,黃光裕已經(jīng)經(jīng)營了9年的房地產(chǎn)。在2005年國美置業(yè)、明天地產(chǎn)成立之前,“鵬潤房地產(chǎn)”一直是“國美系”房地產(chǎn)鏈條上最重要的環(huán)節(jié)�！谤i潤房地產(chǎn)”的原名是北京市國美房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,成立于1996年3月18日,法定代表人黃俊烈(黃光裕另一姓名),注冊資本1000萬元。經(jīng)過數(shù)次增資,如今“鵬潤房地產(chǎn)”的注冊資本已高達(dá)4.2億元�！谤i潤房地產(chǎn)”有著較好的盈利記錄,2001和2002年平均凈資產(chǎn)利潤率高達(dá)46.86%,是同期國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)6.41%的7.31倍。

    在房地產(chǎn)業(yè),23.3%、26.75%的銷售收入利潤率是非常高的,而40.71%、53%的凈資產(chǎn)回報(bào)率,更是非常罕見。與國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司平均水平相比較,“鵬潤房地產(chǎn)”的凈資產(chǎn)回報(bào)率和銷售收入利潤率都高出數(shù)倍,而且凈資產(chǎn)回報(bào)率高出倍數(shù)更遠(yuǎn)高于銷售收入利潤率高出倍數(shù)。銷售收入利潤率反映了公司經(jīng)營獲利的空間水平,凈資產(chǎn)收益率在某種程度上反映了公司利用自有資產(chǎn)獲取利潤的效率。為什么“鵬潤房地產(chǎn)”和“新恒基房地產(chǎn)”可以獲取比同行業(yè)更高的銷售收入利潤率?以“價(jià)格屠夫”著稱的黃光裕,在開發(fā)“鵬潤家園”、“國美家園”等房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)似乎并沒有推行高價(jià)策略。

    在沒有提高售價(jià)的情況下,提高銷售收入利潤率的途徑只有降低成本。那么“國美系”是通過什么方式節(jié)約了房地產(chǎn)成本?節(jié)約的成本是資金利息成本、是原材料成本,還是其他別的成本?更重要的是,“鵬潤房地產(chǎn)”的資產(chǎn)獲利能力更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司經(jīng)營獲利能力,在“鵬潤房地產(chǎn)”銷售收入利潤率是同行業(yè)的2.61倍的前提下,如果“鵬潤房地產(chǎn)”要達(dá)到報(bào)表中46.86%的凈資產(chǎn)收益率,那么公司凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率要達(dá)到行業(yè)水平的2.8倍。在房地產(chǎn)行業(yè)如此高的周轉(zhuǎn)率高得令人難以置信。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集、開發(fā)周期長的行業(yè),銷售收入主要取決于資金投入規(guī)模,資料顯示,“鵬潤房地產(chǎn)”2001年、2002年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為81.03%、52.46%,而同期國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)分別為52%和55%,在資產(chǎn)負(fù)債率并未相差太多的情況下,“鵬潤房地產(chǎn)”凈資產(chǎn)收益率高出同行業(yè)數(shù)倍,是否緣于無償使用了外部資金呢?

    我們發(fā)現(xiàn),2004年,“國美電器”在香港借殼上市的運(yùn)作過程中,黃光裕共獲取到27.14億港元現(xiàn)金,與此同時(shí),2004年也是“鵬潤房地產(chǎn)”注冊資本增加最快最多最集中的一年。
2001年6月,其注冊資本由最初1000萬元增加到5000萬元;2004年,注冊資本由5000萬元猛增到4.2億元,比年初增加了7.4倍。
    通過令人眼花繚亂的資本運(yùn)作，黃在電器零售和房地產(chǎn)這兩大產(chǎn)業(yè)鏈條之間回轉(zhuǎn)自如。五次套現(xiàn)，是黃光裕從相對成熟的電器零售業(yè)上‘摘果’，扶持包括鵬泰投資在內(nèi)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)。待后者發(fā)展到一定規(guī)模，又可以通過高投入、高回報(bào)的地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對國美電器的支持�！币晃环治鋈耸空J(rèn)為，頻繁套現(xiàn)和近期對中關(guān)村的收購，是黃光裕利用資本市場平衡兩大主業(yè)、實(shí)現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)交替發(fā)展的開始。宏觀調(diào)控后的地產(chǎn)業(yè)可能會面臨重新洗牌。在黃光�？磥恚�這也許是國美大舉介入地產(chǎn)行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。

    投資公司或充當(dāng)資金周轉(zhuǎn)工具

    北京鵬潤投資有限公司(“鵬潤投資”)、北京鵬泰投資有限公司(“鵬泰投資”)是“國美系”負(fù)責(zé)資本運(yùn)作的主要公司,此外“國美系”還存在北京國美投資有限公司(“國美投資”)等其他投資公司�！谤i潤投資”、“鵬泰投資”和“國美投資”的注冊資本依次為2.7億元、5000萬元和1000萬元。三個(gè)公司的經(jīng)營范圍主要是項(xiàng)目投資管理、投資咨詢、房地產(chǎn)信息咨詢等項(xiàng)目。從北京市工商局提供的營業(yè)額、稅后利潤以及資產(chǎn)變化等數(shù)據(jù)看,這三家公司本身開展的經(jīng)營業(yè)務(wù)非常少。

    值得注意的是,2001年8月,“鵬潤投資”的注冊資本由2000萬元增加到2.7億元,增加了2.5億元,其中:黃俊烈以“北京國美”70.0025%的股權(quán)增資,增加注冊資本2.07億元;妹妹黃燕虹以“北京國美”15.0025%的股權(quán)增資,增加注冊資本4300萬元,這樣,“鵬潤投資”就擁有了“北京國美”85.005%(70.0025%+15.0025%)的股權(quán)。此后的2001年到2003年,“鵬潤投資”的注冊資本保持在2.7億元,沒有增加,而“鵬潤投資”與“北京國美”的利潤一直呈反向變化。這說明,“鵬潤投資”的資產(chǎn)增加很可能是來自于旗下的其他投資項(xiàng)目所帶來的投資收益。

    如果投資公司本身的營業(yè)額和盈利額很少,那么這些投資公司到底在運(yùn)作什么?

    “鵬潤投資”成立于1997年,成立時(shí)就確立了“商者無域,相融共生”和“互動、互助、互補(bǔ)”的企業(yè)理念。1999年,也就是“鵬潤投資”成立后的第二年、“鵬潤房地產(chǎn)”成立后的第三年,“國美系”電器零售開始擴(kuò)張至北京以外的地方,擴(kuò)張的腳步也從這一年起走快。但“北京國美”在1999年1月1日至1999年5月31日期間主營業(yè)務(wù)也發(fā)生了虧損,主營業(yè)務(wù)利潤為-29.13萬元,營業(yè)利潤為-76.68萬元。但“北京國美”184.09萬元的營業(yè)外收入彌補(bǔ)了主營業(yè)務(wù)虧損,實(shí)現(xiàn)了1-5月凈利潤85.07萬元。究竟是什么經(jīng)營活動的利潤彌補(bǔ)了電器零售業(yè)務(wù)的虧損?

    從“北京國美”的一些往來款里我們可以看出一些端倪。2001年4月30日,“北京國美”有兩筆大額借款:銀行短期借款2.8億元,“新恒基房地產(chǎn)”借款5300萬元;有一筆大額其他應(yīng)收款:應(yīng)收“鵬潤投資”的往來款2.3億元�！谤i潤投資”2001年全年?duì)I業(yè)額為233.17萬元,2002年和2003年的營業(yè)額為0,如此少的營業(yè)額為何需要如此大額的借款?“鵬潤投資”利用這2.3億元借款做了什么?這些我們不得而知。可以知道的是,黃光裕一直是“鵬潤投資”、“北京國美”和“鵬潤房地產(chǎn)”的實(shí)際控制人,目前“鵬潤投資”既是“鵬潤房地產(chǎn)”又是“北京國美”的大股東,分別持有80%、85.005%股權(quán)。
“鵬潤投資”的借款很可能是用于為“鵬潤房地產(chǎn)”等子公司提供無償?shù)馁Y金支持。那么,如前所述,效益不佳的“北京國美”何以能提供如此巨額借款呢?2004年“國美電器”借殼上市時(shí)的上市公司《收購公告》指出:“北京國美”當(dāng)時(shí)仍欠上市目標(biāo)集團(tuán)約10億元債務(wù)。
    可以說，“國美系”的電器零售、房地產(chǎn)和資本運(yùn)作的公司之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，:“國美系”的整體電器零售業(yè)務(wù)可能獲利狀況不很樂觀,但實(shí)現(xiàn)了一定的經(jīng)營規(guī)模,帶來了巨大的現(xiàn)金流,其中一部分資金通過系內(nèi)的投資公司,以往來款的形式轉(zhuǎn)移給了系內(nèi)從事房地產(chǎn)的公司無償使用;房地產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)帶來的收益又流回電器零售業(yè),為其不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金支持。

    2、經(jīng)營管理體系

    國美在攻城掠地上主張迅速兇猛，國美強(qiáng)調(diào)對中心城市和附近區(qū)域的快速覆蓋：每進(jìn)入一個(gè)城市就開始密集開店，從一線市場一直覆蓋到二線，國美力圖以快速最大程度地獲得該地區(qū)的市場份額，等到份額確立后，國美會逐步調(diào)整其運(yùn)營，梳理流程和建設(shè)管理后臺；在企業(yè)治理上，黃光裕不像張近東，與干將在分享機(jī)會之外，還分享舞臺，在國美，控制權(quán)牢牢抓在黃的手上。國美上市后，黃光裕個(gè)人掌控著香港上市公司中國鵬潤約97.2%股份。黃光裕絕對處于強(qiáng)勢地位，其手下經(jīng)理人，連何、張之輩均被其牢牢控制，其余更不用說。此外，黃的兩個(gè)妹妹均在國美中擔(dān)任要職，以為臂膀；在為客戶提供配送服務(wù)方面，國美采取介于自己和外包第三方之間的方式，盡可能地運(yùn)用第三方物流的資源。國美的配送車輛和司機(jī)都是用第三方的，但管理權(quán)掌握在國美自己手中�！盀槲覀兲峁┓�務(wù)的承運(yùn)商不止一個(gè)，這樣他們之間才會有競爭，有競爭才能更好地保證我們的服務(wù)質(zhì)量。所以我們并不會因?yàn)闃I(yè)務(wù)外包給第三方而擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量下降�！币晃回�(fù)責(zé)人這樣解釋。家電零售業(yè)的運(yùn)力需求淡旺季差別很大，如果配適應(yīng)平時(shí)銷售需求的車輛，旺季時(shí)候就很難有足夠的配送隊(duì)伍供使用；如果配夠旺季的運(yùn)力，在平時(shí)又是一種浪費(fèi)。為此，國美只簽約承運(yùn)商1／3或1／4的車輛作為常備車，并對所有的運(yùn)力循環(huán)培訓(xùn)，以保證旺季時(shí)都可以上。這樣不僅可以確保服務(wù)質(zhì)量，還可以控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

    3、發(fā)展變革分析

    1）發(fā)展自有品牌，尋求新的利潤增長點(diǎn)

    “自有品牌”商品是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售的商品。在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤增長有限的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤有效途徑之一。

    隨著國內(nèi)家電連鎖的競爭日趨激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，集中采購的價(jià)格差利潤一再受到壓縮，有人這樣形容：“把產(chǎn)品從供應(yīng)商的倉庫搬到自己的配送中心；從配送中心搬到門店倉庫；從門店倉庫再搬到貨架。消費(fèi)者決定買了，零售商還要提供免費(fèi)運(yùn)送，幫助消費(fèi)者把這些東西搬回家�！币虼�，國美可以在這方面尋找新的利潤增長點(diǎn)。

    自有品牌的開發(fā)，是連鎖營銷中的一個(gè)有效突破點(diǎn)和切入點(diǎn)。開發(fā)自有品牌，無須支付品牌使用費(fèi)，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達(dá)銷售企業(yè)的配送點(diǎn)，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時(shí)還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費(fèi)用，依靠超市自身龐大的銷售體系，能迅速形成銷售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競爭上避開了價(jià)格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格低10%—30%，而利潤要高出10%—20%，形成了獨(dú)有的特色。

蘇寧在2005年就曾與摩托羅拉合作生產(chǎn)一款貼上蘇寧15周年紀(jì)念的C115型手機(jī)，在全國采購量達(dá)50000臺，并以跌破千元的特價(jià)不限量銷售。今年2月5日，由蘇寧電器集團(tuán)旗下集信息技術(shù)、研發(fā)和家電制造為一體的工業(yè)公司——南京愛普萊斯高新科技有限公司投資建設(shè)，位于南京雨花臺經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的蘇寧愛普萊斯科技工業(yè)園正式開工建設(shè)。蘇寧制造儼然成為蘇寧模式的又一特色。

    我想，國美也有可能朝著這個(gè)方向邁進(jìn)。

    2）開展網(wǎng)上直銷、電話直銷等新型銷售模式

    網(wǎng)上直銷與現(xiàn)場銷售相比擁有無與倫比的優(yōu)勢：可以給消費(fèi)者與銷售商帶來雙重效益，使雙方都可以達(dá)到帕累托最優(yōu)。一方面，對消費(fèi)者而言，避免了進(jìn)出商場所帶來的不便，給消費(fèi)者帶來時(shí)間上和空間上的便利。隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，網(wǎng)上消費(fèi)者所占的比重加大，網(wǎng)羅網(wǎng)上那部分市場份額，能給商家?guī)�來異樣驚喜。另一方面，對零售商來說，開展網(wǎng)上直銷和電話直銷，不僅可以省去因促銷帶來的大量的店面陳設(shè)費(fèi)用及促銷人員指導(dǎo)費(fèi)用，而且特別迎合了團(tuán)體購貨這一消費(fèi)群體的需求。其實(shí)國內(nèi)一些家電制造商為了跳過家電零售商這一環(huán)節(jié)，早就面對國內(nèi)市場開設(shè)起網(wǎng)上商城。2004年，一向注重自建流通渠道方式的海爾、TCL等少數(shù)國內(nèi)家電廠家開始先后嘗試起這一新興的銷售模式。海爾方面在2004年4月份自建網(wǎng)上商城后，又在7月份進(jìn)行了改版。據(jù)海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心的工作人員介紹，海爾方面非常重視網(wǎng)上直接銷售渠道的開拓，為了尋求最適合消費(fèi)者消費(fèi)需求的模式，最近又進(jìn)行了一次征求網(wǎng)民意見的大型調(diào)查活動。目前的網(wǎng)上商城采取“異地訂購，免費(fèi)送貨，貨到送款”的銷售方式，在收到網(wǎng)絡(luò)或電話訂單后，海爾方面承諾會在4小時(shí)內(nèi)與用戶電話確認(rèn)送貨時(shí)間（晚18點(diǎn)后除外），在當(dāng)?shù)赜胸浀那闆r下，省會城市市區(qū)一般2個(gè)工作日能夠送貨上門。而對于個(gè)人批量采購、團(tuán)體訂購的情況下，還會根據(jù)訂購數(shù)量和金額給出不同的價(jià)格優(yōu)惠。其后，TCL集團(tuán)的AV直銷店在7月份建立，并在8月份推出移動DVD新品時(shí)，就進(jìn)行了新的銷售方式的“試水”，借鑒DELL模式直接面對消費(fèi)者，消費(fèi)者只需撥打TCL指定的800免費(fèi)電話預(yù)定或者從網(wǎng)上下訂單，公司就會通過郵政特快專遞的方式將貨送到人們手中。

    很明顯，國美越來越重視這一銷售模式，通過開展網(wǎng)上商城吸引另外一些潛在的顧客消費(fèi)群體。但這種模式的開展必須要有完善的售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)做后盾，顧客購買商品后，要建立顧客檔案，定期詢問顧客的滿意度，以培養(yǎng)顧客的忠誠度，不斷提升企業(yè)的吸引力。國美要想在這種模式上做成功，首要解決就是服務(wù)難題。

    3）搶占市場緩和矛盾

    國美電器零售業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但也已經(jīng)觸到了國際資本運(yùn)作的上限。因此，未來的幾年，國美電器零售業(yè)將走一條脫離集團(tuán)內(nèi)部房地產(chǎn)業(yè)支持，獨(dú)立發(fā)展的成熟企業(yè)道路，其重點(diǎn)將放在占領(lǐng)二三線城市市場上。同時(shí)，國美必須緩和與上游企業(yè)積累多年的激烈矛盾。未來國美電器的資本運(yùn)作，將由美國主流投資機(jī)構(gòu)與黃光裕共同推進(jìn)。因此，黃氏國美將由以前資本市場上那個(gè)活躍的壞孩子，變?yōu)槌墒�、穩(wěn)重、遵守國際資本游戲規(guī)則的成年人。

    但是，在小鎮(zhèn)上開門店，黃光裕并不比一個(gè)100萬元身家的當(dāng)?shù)貍�(gè)體戶有更大優(yōu)勢，而各個(gè)上游家電生產(chǎn)廠家也很清楚這一點(diǎn)。因此，為了未來不被國美永遠(yuǎn)剝削下去，早已經(jīng)在拼命發(fā)展三線城鎮(zhèn)的自有經(jīng)銷商門店。

    國美能在不賠本的前提下，兼并這些隱藏在廣大農(nóng)村中的諸侯嗎？如果不能，它將繼續(xù)裹足不前。如果能，如何突破？這是擺在黃光裕及其國美家電零售網(wǎng)絡(luò)未來3年的最大挑戰(zhàn)。

    三、交鋒

    聯(lián)合證券研究員吳紅光：“國美的利潤主要來源于供應(yīng)商的返利和通道費(fèi)，如果沒有這些，國美實(shí)際將是虧損的�！�

    東亞經(jīng)濟(jì)評論鐘朋榮:“國美模式可以用12個(gè)字概括：專業(yè)連鎖，五個(gè)統(tǒng)一，低價(jià)取勝，五個(gè)統(tǒng)一:即統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一資金結(jié)算�！�

    格力經(jīng)銷商：國美的低價(jià)靠的是擠兌廠家�？照{(diào)價(jià)格國美定，還要獨(dú)占12%的利潤，售后服務(wù)甩給我們經(jīng)銷商，國美的純利比我們的毛利都多，憑什么？

    《IT經(jīng)理世界》：供應(yīng)鏈的共贏只是一個(gè)真實(shí)的謊言，“店大欺客”卻是真理。

    《智囊》：彩電廠家之所以選擇國美，是由于它的降價(jià)幅度最深，符合彩電大戰(zhàn)最佳戰(zhàn)場的條件。但這并不等于長久性的戰(zhàn)略合作，只能說是出于一時(shí)的市場需要而已。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平：“國美應(yīng)該提升自己的服務(wù)品位以獲取附加值。服務(wù)不是隨意的，要形成規(guī)則，融合在企業(yè)的日常業(yè)務(wù)中�！�

    北京搜易得數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理郭洪馳：“國美對于熱點(diǎn)產(chǎn)品銷售定價(jià)非常便宜，有時(shí)一分錢不賺，抱著賠本的心態(tài)，而對于一些不夠敏感新品，利潤非常高，傳統(tǒng)3C家電賣場對于店面銷售產(chǎn)品分類，其中有20%不賺錢，另外80%能夠賺錢，這就是我們行業(yè)內(nèi)通常所說的2080原則，薄利潤只是個(gè)噱頭�！�

    胡潤說：“2003年我們找到了中國的比爾?蓋茨，2004年我們又找到了中國的山姆?沃爾頓。”

    畢博管理咨詢董事余臻榮認(rèn)為：國美家電連鎖的崛起，直接導(dǎo)致了國內(nèi)家電制造廠商從強(qiáng)勢走向弱勢，“產(chǎn)品致勝”變成“渠道為王”。

    國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所市場咨詢中心咨詢主任陸刃波：“零售資源是不可再生的，國美向二三級市場滲透，制造企業(yè)———廠家應(yīng)該支持，實(shí)際上國外很多連鎖企業(yè)在本國沒有制造企業(yè)支持，但卻通過全球化采購平臺獲得了廠家支撐，這是廠商之間的配合戰(zhàn)�！�

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