近年來(lái)，圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)總是一觸即發(fā)。從2006年中關(guān)村圖書(shū)大廈和第三極書(shū)局的“捉對(duì)廝殺”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的“明爭(zhēng)暗斗”，再到今年初圖書(shū)“限折令”中途廢止，很多購(gòu)書(shū)人感慨遇上了一個(gè)“好時(shí)代”。但 “好時(shí)代”與“壞時(shí)代”，也許只是一線(xiàn)之隔。

　　讀者，真的“賺到了”？

　　書(shū)論斤賣(mài)，斯文掃地

　　中國(guó)出版科學(xué)研究所2009年的《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示，49.2%的讀者認(rèn)為當(dāng)前圖書(shū)價(jià)格“比較貴”或“相當(dāng)貴”。同時(shí)，一本200頁(yè)左右的文學(xué)類(lèi)簡(jiǎn)裝書(shū)，讀者能接受的價(jià)格從2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物價(jià)上漲的大潮之中，讀者對(duì)書(shū)價(jià)的承受度卻“逆勢(shì)而動(dòng)”。

　　過(guò)高的書(shū)價(jià)，催生了書(shū)店“站讀”群體�！昂枚嘈聲�(shū)都只能來(lái)書(shū)店翻翻而已，價(jià)格太高，打了折也買(mǎi)不起幾本�！本妥x于中國(guó)傳媒大學(xué)的韋韡在王府井書(shū)店“站讀”時(shí)對(duì)記者說(shuō)。

　　據(jù)北京圖書(shū)大廈營(yíng)銷(xiāo)中心張崢介紹，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)折扣一般不會(huì)低于8折,而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的打折攻勢(shì)要凌厲很多。

　　“一些零售商的低折扣并不是通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)得來(lái)的，而是不斷向出版社施壓�！北贝蟪霭嫔缡袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心業(yè)務(wù)主管杜煥慶頗有些無(wú)奈，“好的文化產(chǎn)品是需要投入成本的，好的作家需要高的稿費(fèi)。如果出版社一再出讓利潤(rùn)空間，就沒(méi)有資金去生產(chǎn)精品出版物，長(zhǎng)此以往，讀者就讀不到好書(shū)了�！�

　　“我國(guó)圖書(shū)定價(jià)確實(shí)存在一些泡沫。”出版科研所所長(zhǎng)郝振省感慨，在一些書(shū)市，圖書(shū)論斤賣(mài)，斯文掃地，對(duì)于國(guó)家的文化建設(shè)不是好事，人們需要快餐書(shū)，但更需要精品書(shū)。上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕更具體地指出，專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)的降價(jià)幅度是最高的，“專(zhuān)業(yè)圖書(shū)不專(zhuān)業(yè)，價(jià)格存在虛高”。

　　價(jià)格戰(zhàn)，為何剎不��？

　　各方只顧自己利益

　　今年年初，三家出版業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，內(nèi)容包含對(duì)新書(shū)打折幅度的限制，后因涉嫌違反《反壟斷法》等法規(guī)，迅速被廢止。

　　規(guī)則制定方之一的中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)對(duì)此頗感無(wú)奈：“本來(lái)想在定價(jià)方面有所作為，規(guī)范書(shū)業(yè)秩序。但沒(méi)有法律依據(jù)，碰壁了�！�

　　杜煥慶認(rèn)為，限折令不僅缺乏法律依據(jù)，在執(zhí)行過(guò)程中也困難重重：“網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售比重越來(lái)越大，議價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)。一旦不能從價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，就會(huì)轉(zhuǎn)向出版社索取利潤(rùn)，壓低供貨價(jià)，出版社的困局并不會(huì)得到改善�！北本┐髮W(xué)信息管理系教授李常慶認(rèn)為，貿(mào)然行事反而會(huì)引起消費(fèi)者的逆反情緒，使得圖書(shū)銷(xiāo)售雪上加霜。

　　行業(yè)協(xié)會(huì)的“被罰下場(chǎng)”讓圖書(shū)的折扣頓時(shí)少了關(guān)卡。但是，出版業(yè)卻經(jīng)不起折扣戰(zhàn)的折騰。在臺(tái)灣出版人郝明義看來(lái)，“出版社跟別的行業(yè)最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想做哪些賺錢(qián)的書(shū)之外，還要想今年要出哪些賠錢(qián)的書(shū)。圖書(shū)是商品，同時(shí)也有鮮明的文化屬性。出版永遠(yuǎn)是賺錢(qián)賠錢(qián)兩條腿。有時(shí)候利潤(rùn)比紙還薄，第一版能夠賣(mài)完，出版社都要偷笑了�！�

　　中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)下屬的非國(guó)有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查：近年由網(wǎng)絡(luò)書(shū)店引發(fā)的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)行業(yè)大概損失了15億元的毛利，而整個(gè)中國(guó)出版行業(yè)市場(chǎng)化部分的年產(chǎn)值僅300 億元。

　　“惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的沖擊，會(huì)讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫(xiě)作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個(gè)漫長(zhǎng)脆弱的鏈條�！焙抡袷√嵝岩欢ㄒ�考慮肆意打折帶來(lái)的嚴(yán)重后果。

　　李常慶從產(chǎn)業(yè)角度解釋書(shū)業(yè)對(duì)打折的“樂(lè)此不�！�，“出版社的地位不如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)勢(shì)，零售商在做大的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。出版社、中間商、零售商各自為政，只看得見(jiàn)自己的利益，互掐不斷；另一方面，數(shù)字出版的侵襲和紙質(zhì)圖書(shū)閱讀需求的減少，種種產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，將圖書(shū)折扣推向了無(wú)序的局面。”

　　穩(wěn)書(shū)價(jià)，可望不可即？

　　出版秩序需要構(gòu)建

　　“原來(lái)我們一直是固定定價(jià)體系，但現(xiàn)在定價(jià)體系非�；靵y。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版業(yè)傷害很大�！标愱空f(shuō)。

　　科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社社長(zhǎng)王大慶介紹了韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)：韓國(guó)自20世紀(jì)中期開(kāi)始，就在圖書(shū)自由價(jià)格體系和定價(jià)銷(xiāo)售體系間不斷徘徊。當(dāng)自由定價(jià)占上風(fēng)時(shí)，降價(jià)打折成風(fēng)，出版市場(chǎng)混亂低迷；當(dāng)定價(jià)銷(xiāo)售占主導(dǎo)地位時(shí)，出版業(yè)就會(huì)恢復(fù)繁榮和活力。進(jìn)入21世紀(jì)，韓國(guó)以國(guó)家立法的形式正式確立了圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制度。

　　但是，目前中國(guó)實(shí)行定價(jià)銷(xiāo)售有制度性的障礙，“首先要得到法律的許可，其次出版社的轉(zhuǎn)企改制要更加深入，要真正讓出版社感到壓力。”李常慶說(shuō)。

　　這兩點(diǎn)，李常慶認(rèn)為在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變，“尤其是出版社，長(zhǎng)期居于壟斷地位，憑借這個(gè)政策壁壘至少就餓不死�！辈痪们�，內(nèi)蒙古某出版社的社長(zhǎng)，來(lái)北京轉(zhuǎn)了一圈，然后告訴他：“今年的營(yíng)業(yè)任務(wù)完成了�！痹瓉�(lái)，那位社長(zhǎng)跋涉來(lái)京“兜售”書(shū)號(hào)。李常慶把出版社的轉(zhuǎn)企改制比作一個(gè)纏足的婦人，一直在向前走，但卻走得跌跌撞撞、慢而又慢。

　　同時(shí)，讀者目前“無(wú)折不歡”的心態(tài)也成了定價(jià)銷(xiāo)售的陰霾。“讀者應(yīng)該對(duì)文化公平性有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。在日本，圖書(shū)銷(xiāo)售要求做到在東京鬧市區(qū)的一家書(shū)店，跟在北海道的最偏遠(yuǎn)的某個(gè)小鎮(zhèn)上的書(shū)店，發(fā)貨時(shí)間和銷(xiāo)售價(jià)格的統(tǒng)一，這或許才是文化公平性的體現(xiàn)�！焙旅髁x說(shuō)道。

　　但是，無(wú)序打折造成的傷害是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須要承受的，“混亂不會(huì)沒(méi)有盡頭，到某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢(shì)力來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建合理的出版秩序�！崩畛�慶更愿意相信市場(chǎng)這只無(wú)形的手，“出版業(yè)本身就是壟斷的行業(yè)，政府進(jìn)行干預(yù)，反而適得其反�！�

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