促銷活動是整個營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，這個過程環(huán)節(jié)的重要作用既能有效的拉動了渠道的銷量，又同時沖擊了市場，搶奪市場份額，打擊了競爭對手。也正因為其強大的威力且操作起來又非常簡單，所以逐漸成為各行業(yè)所慣用的手段和方案。久而久之，這種促銷活動就變得越來越離譜，越來越和價格戰(zhàn)沒有了區(qū)別。當(dāng)企業(yè)將促銷活動演變成價格的折讓后，那么促銷也就失去了其本質(zhì)的意義。

    本文將用深度營銷的觀點，以日化行業(yè)流通為根基，對日化行業(yè)當(dāng)前在三四級市場的促銷活動方式的現(xiàn)狀和存在的不足提出相應(yīng)的觀點。同時結(jié)合筆者多年日化市場實操的經(jīng)驗對當(dāng)前三四級市場經(jīng)銷商如何能整合上下游資源，如何走出困局，讓促銷既見利見效，具有現(xiàn)實意義，同時又對未來具有提升品牌的戰(zhàn)略意義提出切實可行的實操方案。

    1、當(dāng)前日化流通促銷模式的現(xiàn)狀分析

    促銷活動缺乏規(guī)劃性和目的性，促銷的目標(biāo)群體也不清楚，針對性不強，造成資源的極大浪費。

    ·企業(yè)每年促銷預(yù)算很大且贈品很多，但沒有人去向消費者推銷，這些贈品大都堆積于經(jīng)銷商的倉庫或零售終端，尚形不成有效的市場拉動。

    ·促銷活動只由廠家獨自承擔(dān)，經(jīng)銷商往往成為“過路看客”，很少參與。

    ·企業(yè)和經(jīng)銷商彼此抱怨，經(jīng)銷商抱怨企業(yè)做的促銷活動少，終端動銷不暢，而企業(yè)則抱怨經(jīng)銷商根本就不配合。

    ·促銷活動大都在一二級市場舉行，三四級市場相對較少，而舉行促銷活動的區(qū)域也大都局限于像沃爾瑪或家樂福等超級賣場。

    ·促銷形式遠大于內(nèi)容，“走秀”形式嚴重，勞民傷財，廠家花銷很大，演變成賠本賺吆喝，投入產(chǎn)出嚴重不成比例。

    毋庸置疑，這些問題的存在是顯而易見的。對于國內(nèi)大多數(shù)二三線品牌的日化企業(yè)來說，拼廣告是無法和第一陣營的企業(yè)對抗的，在沒有強大空軍火力支援的情況下，要想在三四級市場殺出一條血路，唯有使用促銷品這一手段。企業(yè)的想法是好的，幾乎所有的企業(yè)都認為，“只要有足夠的贈品，那么將打出一片大大的江山”�？墒沁@種一廂情愿式的思維往往和現(xiàn)實大相徑庭，主要原因就在于：

    中國的日化市場一二級市場和三四級市場分化極其嚴重，一二級市場相對成熟，競爭激烈，投入大，進入壁壘也高，而三四級市場則剛剛啟動。

    日化代理商主要負責(zé)一級市場的KA、商超以及一些日化精品店和網(wǎng)絡(luò)覆蓋批發(fā)業(yè)務(wù)，其大部分精力側(cè)重于批發(fā)環(huán)節(jié)，忽視一級市場的精耕細作。

    經(jīng)銷商的主要精力都放在批發(fā)環(huán)節(jié)，這樣導(dǎo)致整個渠道的操作全部都面對廣闊的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四級市場網(wǎng)絡(luò)。

    以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分界線，中國三四級市場地域廣闊，物流費用、人員費用等營銷成本較高，但其銷量又受到限制，尤其是單店產(chǎn)量明顯不如超級賣場，使得經(jīng)銷商不愿在此精耕細作。

    消費者已經(jīng)發(fā)生變化，已經(jīng)由先前的對日化懵懂無知的階段走向品質(zhì)追求和情感訴求，對于品牌的關(guān)注度明顯提高。

    正所謂有果必有因，在日化業(yè)諸多促銷現(xiàn)象的背后隱藏著上至企業(yè)的經(jīng)營理念下至消費者的最終需求都和過去的狀況不一樣。企業(yè)必須重新認識自己企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。為了更好的闡述本命題，筆者將從深度營銷促銷要點入手進行分析。

    2、深度營銷的促銷思想

    深度營銷強調(diào)的是見利見效，強調(diào)企業(yè)所采取的行動既具有現(xiàn)實性，又具有未來戰(zhàn)略的意義。從這點來說，促銷活動乃是深度營銷所強調(diào)的重點內(nèi)容之一，因為在從客戶到企業(yè)這條價值鏈條體系中，唯有真真切切的從零售終端網(wǎng)點拉動消費者的需求，使得消費者從口袋里掏錢購買本企業(yè)的產(chǎn)品方能形成真正意義上的銷售。

    深度營銷在促銷活動中強調(diào)市場重心下沉，貼近消費者，依托最靠近消費者的經(jīng)銷商建立區(qū)域管理平臺。因為只有靠近消費者的經(jīng)銷商才對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和地理位置了若指掌，也對其成本預(yù)算進行有效的控制。區(qū)域管理平臺的目的就是將企業(yè)的市場資源進行有針對性的規(guī)劃，精準投放，形成有效的市場沖擊。

    深度營銷的促銷是“一地一策”，靈活多變的。沒有一定之規(guī)，唯有適合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀才是好的。但其精髓就是“資源有效集中”的原則，即在促銷活動規(guī)劃中應(yīng)強調(diào)資源的集中原則，集中于一點，通過“中心造勢”形成區(qū)域性的攪動來達到“周邊取量”的戰(zhàn)略目的。這點在以后的案例闡述中將逐步進行闡述。

    深度營銷促銷強調(diào)的廠方和經(jīng)銷商職能的分離與協(xié)同。即由廠方統(tǒng)一規(guī)劃市場方案，廠方負責(zé)的是大終端和宏觀層面的促銷，而由經(jīng)銷商發(fā)育市場職能，承載企業(yè)市場促銷方案的落地執(zhí)行和局部區(qū)域的操作。

    在這里，筆者要闡述，流通是整個日化三四級市場的主要操作模式，這種模式的精髓就是善于借用合作伙伴的力量，具體原因和做法請參見筆者《深度營銷在日化行業(yè)的應(yīng)用—渠道篇》的文章。

    3、日化流通促銷要素和規(guī)劃

    因本文主要是聚焦于中國日化的三四級市場，該市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的代理商構(gòu)成的，因此本文的促銷要點都是圍繞三四級市場展開討論和分析的。要了解這個市場就首先要了解這個區(qū)域的消費者和經(jīng)銷商合作伙伴。

    針對該區(qū)域的消費者的心理需求是異常明顯的，這部分群體收入相對教低，按照消費者需求五級劃分的話，應(yīng)該屬于中檔和中低檔以及低檔消費群體結(jié)構(gòu)。該群體的消費意識對于日化品牌的需求方剛剛開始，對于他們而言，一個普遍的觀點是，“只要不出問題的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”。所以，面向這個區(qū)域的消費群體而言，實施適當(dāng)?shù)拇黉N策略是很有殺傷力的。

    另外，針對該區(qū)域的經(jīng)銷商合作伙伴來說，一個很典型的問題就是希望廠家多搞促銷或者類似的買贈活動，但帶來的結(jié)果往往卻是或者堆積于經(jīng)銷商的倉庫成為經(jīng)銷商的庫存，或者由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成其他品牌的贈品發(fā)放，或者到了零售商的店面成了零售商賺錢的工具。

    這三種現(xiàn)象無論哪種對于愛日化流通促銷活動來說都是失敗的，對于廠家而言，勞民傷財且不說，最重要的是削弱了產(chǎn)品的利潤空間，降低了未來發(fā)力的可能性。這也間接導(dǎo)致很多日化廠商年年出新品，無心也無力去持續(xù)經(jīng)營老品的一個主要原因。

    這就是該區(qū)域兩個核心群體的現(xiàn)狀和隱憂，而深度營銷促銷方案就是要解決這兩個典型性問題，具體思路是：

    第一，深度營銷促銷活動強調(diào)廠家和經(jīng)銷商職責(zé)分開。廠家主要負責(zé)促銷活動方案的制定和指導(dǎo)，并配送相應(yīng)的贈品以及物料支持。而經(jīng)銷商主要負責(zé)對該方案的落地執(zhí)行和推動，具體而言就是由經(jīng)銷商的銷售人員或促銷員來承擔(dān)廠家的促銷落地執(zhí)行。

    第二，深度營銷促銷活動要“中心造勢，周邊取量”。中心造勢是指在以縣城為核心的當(dāng)?shù)貜妱葙u場選擇兩到三家重點包裝和促銷攪動，打造成核心店標(biāo)準。周邊取量是指借助核心店的市場攪動，向周邊區(qū)域鋪貨，利用核心店的“亮點優(yōu)勢”拉動整個區(qū)域的銷售量。

    第三，深度營銷促銷活動要“月月有主題，周周有促銷”。該方案的制定是由廠家制定和規(guī)劃的，周周促銷是指核心店的每周促銷攪動，具體實施過程中該項內(nèi)容是重中之重的，必須要有相應(yīng)的機制約束，只要堅持下來，市場就會形成“定點爆破”的效果。

    第四，深度營銷促銷活動是系統(tǒng)的整體。體現(xiàn)在，從早期的活動規(guī)劃和主題方案，直到方案實施過程中的監(jiān)督和改進，以及最后促銷活動的評估與考核都要形成完整的體系，與省區(qū)經(jīng)理、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商綁定，否則，就又會形成走過場，勞民傷財。

    第五，深度營銷的促銷是“發(fā)動群眾，全民皆兵”的思想。不僅僅是廠家要規(guī)劃指導(dǎo)，最重要的是要依托經(jīng)銷商以及其所屬團隊和零售店的力量，形成三方共贏的合作模式。（注：參見日化分銷示意圖）

    第六，深度營銷的促銷活動要管理中心下沉，建立區(qū)域促銷小分隊，通過總部提供的有機型培訓(xùn)體系來提高團隊成員的士氣和成就感。在三四級的促銷激勵方案要具有吸引力，通過三方之間的協(xié)調(diào)按照1：1：1的思路為一線促銷員提供獎金提成。同時，區(qū)域促銷“游擊小分隊”要定期接受總部專業(yè)人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

    上述六點是深度促銷模式的思路和原則，為了便于讀者對于這套思想有更好的理解和所得，筆者再次提供一個典型的三四級市場促銷活動案例作為說明。

    4、日化三四級市場渠道促銷案例：

    4.1、案例背景：

    湖北隨州張老板是一家日化代理商，手下有十多個業(yè)務(wù)員和十多個當(dāng)?shù)刭u場的促銷員。因其早年辛苦工作的結(jié)構(gòu)，所以幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都基本上有他三至五家的零售代理商，甚至一些村中較大的小賣部都有張老板的供貨，銷售網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)厥欠浅��?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。但經(jīng)過前期的擴張發(fā)展，現(xiàn)在張老板明顯感覺到市場狀況和以前大不一樣了。

    第一是競爭者如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，擾亂市場價格，造成行業(yè)間的惡性競爭；

    第二是所有車都按照既定路線天天跑，運費很高，但是基本都是在跑老客戶路線，新客戶開發(fā)量很少，再加上最近油價飛漲使得張老板每天的過路費和燃油費成了主要的費用項，為此頭疼不已；

    第三，前期所有的產(chǎn)品不同的品系都堆積在零售商的店內(nèi)，每次換一次業(yè)務(wù)員就壓一次貨，有的地方甚至整個半個貨架都是自己公司的產(chǎn)品，然而最讓張老板頭疼的是這些貨基本都趟在貨架上，動銷不暢，一旦市場有人退貨，口碑傳出去后，這個品牌算是完了。

    第四，用各種手段從代理公司搞到的贈品都配送出去，可是當(dāng)他下去看的時候，卻幾乎都看不見，用張老板的話來說，就好像投了了石子，音信皆無，甚至連一個響聲都沒聽見，這些贈品都跑哪兒去了？令人甚是不解！

    每當(dāng)想起這些都讓張老板郁悶不已，想想自己也應(yīng)該算是當(dāng)?shù)刈畲蟮娜栈��?jīng)銷商了，自己都覺得利潤明顯不如以前，難道其他競爭對手過的就比自己好？為了更有效的打擊競爭對手，張老板決定來一次大規(guī)模的促銷活動，把市場攪動起來，至少也要把終端零售網(wǎng)點的貨拉動一下，主意一定，于是就將命令發(fā)布出去，代號“絕地反擊”！

    4.2、促銷方案內(nèi)容要點

    1)在縣城內(nèi)選定三家月銷量超過一萬的地方強勢賣場作為促銷核心店。每家都配置全職導(dǎo)購，對所有導(dǎo)購進行針對性的產(chǎn)品知識和營銷技巧的培訓(xùn)，然后集中在每周六和每周日連續(xù)兩天進行場內(nèi)促銷活動，先試行一個月，效果好下一個月繼續(xù)推行。

    2)在核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)中先選定3-5家核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為試點，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)先選定一家合作伙伴，將該店的老板邀請到縣城仔細商談商務(wù)內(nèi)容，原則實施1：1投入的方式開始促銷方案。該促銷方案的主要亮點是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“趕集日”這一農(nóng)村特定的集中交易日進行現(xiàn)場促銷活動。

    4)建立促銷活動檔案。搜集鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的日期，集中梳理，同時將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心店店慶日和其他具有當(dāng)?shù)靥厣�的�?jié)日整合在一起，給予排序，形成月度促銷規(guī)劃表，將形成和日期都提前一個月安排好，當(dāng)然這之前都要跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板電話溝通協(xié)調(diào)。

    5)建立促銷培訓(xùn)體系。在業(yè)務(wù)員中選拔一優(yōu)秀促銷員，由其帶隊，每周開會定期培訓(xùn)和總結(jié)前期工作的得失并統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的促銷活動安排。

    6)向上整合廠商的資源，以自己的促銷方案爭取各廠商省區(qū)經(jīng)理資源支持。

    7)向下整合下線零售商的資源，以該方案邀請零售商參與，出人也出錢，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。

    8)設(shè)立誘人的促銷提成激勵體系和考評機制，采用基本工資外加提成的方式激勵團隊成員士氣，張老板相信重賞之下必有勇夫，為了達到自己的戰(zhàn)略目的，這投入也值了。另外對于活動中出現(xiàn)的不合時宜事情及時糾正，人員也是拔才除庸。

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