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騰訊網(wǎng)的“黃色新聞”現(xiàn)象研究
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-5-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 “黃色新聞”、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、潛在受眾、選擇性心理
- 中研網(wǎng)訊：
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“黃色新聞”是指一種大量運(yùn)用煽情主義的淺層次感觀刺激的手法，集中渲染、夸大報(bào)道聳人聽(tīng)聞的色情、暴力、犯罪、天災(zāi)人禍等新聞事件，旨在賺取高額利潤(rùn)的新聞樣式。[1] 新聞史上的“黃色新聞”現(xiàn)象興盛于19世紀(jì)末，中心是美國(guó)紐約，那時(shí)美國(guó)正處在上升時(shí)期，即將成為資本主義世界的霸主�！包S色新聞”現(xiàn)象的核心人物是鼎鼎大名的普利策和赫斯特，前者設(shè)立了權(quán)威的普利策新聞獎(jiǎng)，后者是著名電影《公民凱恩》的原型。距今一百多年以后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也悄然出現(xiàn)了“黃色新聞”現(xiàn)象。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年1-3月，戶(hù)外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一.成為新聞資訊門(mén)戶(hù)的騰訊
廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)騰訊絕不陌生，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的一代而言，網(wǎng)絡(luò)生活更是離不了QQ這一即時(shí)通訊工具。騰訊推出QQ的8年間，已經(jīng)擁有4.3已注冊(cè)用戶(hù)[2]。2004年6月之前，騰訊一直致力于QQ通訊軟件的開(kāi)發(fā)與升級(jí)，向用戶(hù)提供功能愈來(lái)愈先進(jìn)的QQ聊天軟件。2004年6月，騰訊在香港上市，從此走向大規(guī)模的商業(yè)化道路。這意味著騰訊開(kāi)始走出低調(diào)為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)服務(wù)的狹小空間，要在商海中有所作為。事實(shí)證明，今天我們看到的騰訊網(wǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)緊隨新浪、搜狐、網(wǎng)易的第四大商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，甚至有超越之勢(shì)。現(xiàn)在打開(kāi)騰迅網(wǎng)（www.qq.com），各類(lèi)欄目樣樣俱全，毫不遜色。
然而，騰訊做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站畢竟是后起之秀，它的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)仍然停留在使用QQ（或者QQ游戲）的層面上，似乎也從未把它與提供全方位資訊的新浪、搜狐、網(wǎng)易相提并論。但是，騰訊擁有一個(gè)其它三家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)——忠實(shí)、龐大的潛在受眾群，這一優(yōu)勢(shì)可以使它推出的任何業(yè)務(wù)迅速推廣普及。一個(gè)用戶(hù)只要打開(kāi)QQ，就不可避免接受它傳達(dá)的信息。
二.“騰迅網(wǎng)迷你首頁(yè)”中的“黃色新聞”
每天打開(kāi)QQ，在兩條推介QQ附加產(chǎn)品的系統(tǒng)廣播之后大約一兩分鐘，會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)“騰訊網(wǎng)迷你首頁(yè)”，面積約為正常網(wǎng)頁(yè)的一半，分為“新聞資訊”和“娛樂(lè)休閑”兩部分，隔一段時(shí)間自然切換展示。我們且拿“新聞資訊”這一塊做內(nèi)容分析。筆者為研究需要，從5月21日到23日對(duì)騰訊網(wǎng)通過(guò)QQ傳送的這一迷你首頁(yè)進(jìn)行了連續(xù)三天的追蹤。結(jié)果顯示，每天它選定的最主要的新聞消息中（分為6行，約為11條），至少有2條具有強(qiáng)烈刺激性的新聞。例如，剛剛收到的23日“新聞資訊”中，第10、11條新聞就分別為：“女生四級(jí)未過(guò)跳樓”和“女孩自拍下體登上藝術(shù)展”；21日的情況更甚，類(lèi)似的新聞為4條，分別是“女孩被輪奸后替強(qiáng)奸犯翻供”、“ 賣(mài)淫女搶劫老漢” “男子像女生頻遭性騷擾”和“ 婦女拿18歲女兒賣(mài)處”。此外，值得注意的是，迷你首頁(yè)左上角每天也推出強(qiáng)烈刺激感官的新聞圖片，比如21日登出的“吸毒者恐怖實(shí)錄”，畫(huà)面上一位下身穿花短褲的男子雙腿叉開(kāi)面朝鏡頭，正在給自己的大腿注射毒品。
擁有QQ的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)只要點(diǎn)擊迷你首頁(yè)上的鏈接，就可以打開(kāi)一個(gè)正常大小的網(wǎng)頁(yè)了解詳情。這種網(wǎng)頁(yè)的布局和新浪的新聞網(wǎng)頁(yè)如出一轍，都是左下方不斷閃動(dòng)的Flash廣告，加上上方和右邊的文字新聞。似乎了無(wú)新意，但騰訊網(wǎng)借助QQ發(fā)出的信息，省去了用戶(hù)想要了解新聞資訊的時(shí)候還要到地址欄輸入網(wǎng)址的功夫，把它想要提供給你的“新聞大餐”送到受眾面前，只等你來(lái)消化，不管這種“大餐”是否營(yíng)養(yǎng)均衡，味道鮮美。
根據(jù)本文開(kāi)頭對(duì)“黃色新聞”的定義，“騰迅網(wǎng)迷你首頁(yè)”上的此類(lèi)新聞，用詞露骨，不加掩飾，具有顯著的淺層次感觀刺激的性質(zhì)，涉及暴力、犯罪、性等方面的內(nèi)容，且每天連續(xù)出現(xiàn)，因此，基本可以歸為“黃色新聞”的范疇。
三.“黃色新聞”——吸引眼球、爭(zhēng)奪受眾的法寶
騰迅公司認(rèn)為，自己的使命是“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類(lèi)生活品質(zhì)”，但作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，其主要的目標(biāo)仍是盈利。不斷升級(jí)QQ軟件，不斷推出新的服務(wù)，包括推出自己的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，都是朝著這一個(gè)目標(biāo)。這一目標(biāo)是推動(dòng)商業(yè)群體前進(jìn)的客觀推動(dòng)力，不可避免要用各種手段來(lái)向受眾推廣自己的產(chǎn)品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，就是用各種手段在網(wǎng)絡(luò)上吸引受眾的注意力，從而提升自身知名度，最終帶來(lái)大量利潤(rùn)。也就是說(shuō)，騰迅網(wǎng)推出自己的新聞門(mén)戶(hù)是服務(wù)于商業(yè)利益的。更徹底地講，它的新聞為商業(yè)服務(wù)。也是其傳播的資訊中頻繁出現(xiàn)“黃色新聞”的根本原因。
對(duì)于騰迅QQ用戶(hù)而言，他們同時(shí)是QQ新聞的潛在受眾。他們上QQ出于一種工作或生活習(xí)慣，聊天的意義大于了解新聞。騰迅網(wǎng)推出的新聞迷你首頁(yè)，每天出現(xiàn)，或許剛開(kāi)始用戶(hù)會(huì)覺(jué)得煩，看都不看就關(guān)掉，然而對(duì)于單個(gè)的用戶(hù)，在一定程度上，他可以選擇關(guān)閉，但不能選擇每天不受打擾。于是漸漸地，用戶(hù)會(huì)偶爾瞟上兩眼再關(guān)掉，這一瞟也許就發(fā)現(xiàn)了吸引自己的東西，或許是一張新鮮刺激的圖片，或許是一兩條自己很關(guān)心的隱諱話(huà)題，于是想要看個(gè)究竟。使用騰迅軟件的免費(fèi)用戶(hù)就是這樣被變成了騰迅網(wǎng)的受眾。
傳播學(xué)對(duì)受眾心理的分析認(rèn)為，受眾選擇信息的過(guò)程可以分為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個(gè)程序，就像受眾的三個(gè)防衛(wèi)圈。選擇性注意指人們?cè)诳梢越佑|到信息的前提下注意自己喜歡的愿意看到的那部分，然后按照自己的方式解讀（選擇性理解），最后記住一些印象深刻的并有可能再由自身向外傳播。其中，傳播者要想使自己的傳播內(nèi)容受到注意，可以改變傳播形式、強(qiáng)化和更新傳播內(nèi)容[3]。對(duì)于騰迅網(wǎng)，它具有新的傳播形式（迷你小網(wǎng)頁(yè)），每天強(qiáng)化，每天更新，完全具備讓受眾注意的條件。
根據(jù)選擇的或然率公式[4]（選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），不難推測(cè)，騰迅QQ軟件的免費(fèi)用戶(hù)在一定的時(shí)間內(nèi)或許會(huì)逐漸放棄到新浪、搜狐、網(wǎng)易閱讀新聞的習(xí)慣，而轉(zhuǎn)向騰迅網(wǎng)。不用打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，就能獲得相差無(wú)幾的新聞，并且更加刺激，對(duì)受眾而言，沒(méi)有必要舍近求遠(yuǎn)。為此，“黃色新聞”是騰迅同傳統(tǒng)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站爭(zhēng)奪受眾的一件法寶。
四.騰迅“黃色新聞”的兩個(gè)受害者
傳播者的商業(yè)立場(chǎng)，帶有強(qiáng)制性的傳播手段，加之少不更事的青少年受眾，“黃色新聞”的危害是顯而易見(jiàn)的。大致來(lái)講，QQ主要用戶(hù)群是16——30歲的青少年，它又可以分為兩部分：16——24歲的少年和25歲以上的青年。對(duì)后者而言，他們已經(jīng)有了較為成熟的防御能力，我們提到的“黃色新聞”對(duì)他們而言影響要小一些，或者已經(jīng)不能叫做“黃色新聞”。然而對(duì)于前者，選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶并沒(méi)有清晰的界限，他們因?yàn)楹闷嬷鲃?dòng)要求去注意，按照自己未成熟的內(nèi)心去理解并深刻記憶一些平時(shí)接觸不到的東西，“黃色新聞”充滿(mǎn)感官和心理刺激，或許對(duì)大人不算什么的東西會(huì)在孩子心中留下深深的烙印。
以此看來(lái)，孩子們是受害者，但是否是唯一的受害者呢？應(yīng)該看到，年紀(jì)稍長(zhǎng)一些的心理較成熟完善的用戶(hù)群，比如25——30歲的QQ用戶(hù)，對(duì)這種“腥色膻”的新聞是有戒備和排斥心理的，他們剛剛走入社會(huì)或者即將成為社會(huì)主流，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)谋鎰e能力，他們會(huì)認(rèn)為這種新聞只是證明了他們?cè)?jīng)非常信賴(lài)的騰迅公司為了商業(yè)利益走向了庸俗，對(duì)其原有的信任不可避免受到削減，已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的QQ用戶(hù)對(duì)“騰迅網(wǎng)迷你首頁(yè)”上的“黃色新聞”感到反感。這恰恰證明了“黃色新聞”對(duì)于騰迅是一柄雙刃劍，未成熟的青少年在一定程度上受到錯(cuò)誤指引，這一部分的受眾在增多，另一方面，成熟高素質(zhì)的受眾在流失，同時(shí)流失的還有這部分群體的社會(huì)影響力，騰迅此舉是否得不償失值得其認(rèn)真思考。
五.結(jié)論.趨勢(shì)
通過(guò)對(duì)騰迅網(wǎng)“黃色新聞”現(xiàn)象的研究，我們認(rèn)為，騰迅網(wǎng)出現(xiàn)的“黃色新聞”現(xiàn)象在本質(zhì)上與100多年前美國(guó)出現(xiàn)的“黃色新聞”現(xiàn)象一樣，都是把滿(mǎn)足人們感官刺激的需要作為一種手段，目的是為了爭(zhēng)取盡可能多的受眾，給傳播者帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。騰迅想要向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站邁進(jìn)，必然利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，即利用QQ聊天工具聚集大量潛在受眾，同時(shí)強(qiáng)制性地向受眾推廣其新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，傳播方式的強(qiáng)制性加上“黃色新聞”作為吸引眼球的傳播內(nèi)容，成為騰迅網(wǎng)爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)受眾的兩大法寶。
在中國(guó)，“黃色新聞”并非騰迅網(wǎng)的首創(chuàng)，1991年前后興起的報(bào)刊界的“周末版”大潮[5]，也曾大肆刊登“星腥性”的報(bào)道內(nèi)容，目的也是為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，從其他媒體那里爭(zhēng)奪受眾注意力。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的“圈地運(yùn)動(dòng)”，比如三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分別劃定“勢(shì)力范圍”，后來(lái)者要想有立足之地，必然要與眾不同。騰迅網(wǎng)即為這樣的后來(lái)者，它給自己的目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)時(shí)尚娛樂(lè)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站[6]，但對(duì)其網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行觀察，提供的內(nèi)容與三大門(mén)戶(hù)并無(wú)太大差別，因此其“野心”絕不僅僅在此，而是要成為至少和三大門(mén)戶(hù)平起平坐的第四門(mén)戶(hù)。為此，它必然要把龐大的QQ用戶(hù)群體轉(zhuǎn)換成受眾群體，在技術(shù)上依賴(lài)QQ軟件帶給用戶(hù)的“騰迅迷你首頁(yè)”，在內(nèi)容上依賴(lài)“黃色新聞”。因此，也可以說(shuō)，“黃色新聞”是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。
本文認(rèn)為，從商業(yè)角度來(lái)看，騰迅網(wǎng)強(qiáng)制性傳播加“黃色新聞”的策略十分有利于其發(fā)展壯大，而且將在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)三大門(mén)戶(hù)構(gòu)成挑戰(zhàn)。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，任何一個(gè)媒體要做大做強(qiáng)，決不能靠“黃色新聞”，它作為手段必將受到社會(huì)公德譴責(zé)，作為目的必將被世界淘汰。
20年代末至30年代初，美國(guó)低級(jí)庸俗的“黃色新聞”遭到了普遍的反對(duì)、厭惡和抵制。屬于“黃色新聞”的時(shí)代就此過(guò)去。在中國(guó)，現(xiàn)階段的“黃色新聞”現(xiàn)象還沒(méi)形成氣候，也不是新聞資訊的主流，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們要密切關(guān)注各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在爭(zhēng)奪受眾注意力的過(guò)程中是否會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)類(lèi)似于普利策和赫斯特之間的“黃色新聞”大戰(zhàn)。
諺云：已有的事，后必再有，已行的事，后必再行，日光之下，并無(wú)新事。剛剛，當(dāng)我打開(kāi)QQ，在兩條推介QQ附加產(chǎn)品的系統(tǒng)廣播之后大約一兩分鐘，自動(dòng)彈出一個(gè)“騰訊網(wǎng)迷你首頁(yè)”，赫然登著“大齡女博士跳樓背后 17名幼女被男子買(mǎi)處”。
注 釋?zhuān)?BR>
[1]李磊：《外國(guó)新聞史教程》，中國(guó)廣播電視出版社2001年版，第262頁(yè)。
[2][6]騰迅網(wǎng)。
[3][4]胡正榮：《傳播學(xué)概論》，北京廣播學(xué)院出版社1997年版，第268頁(yè)。
[5]喻國(guó)明：《解析傳媒變局——來(lái)自中國(guó)傳媒業(yè)第一現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)告》，南方日?qǐng)?bào)出版社2002年版，第7頁(yè)。 中國(guó)傳媒大學(xué)04級(jí)國(guó)際新聞研究生 - ■ 與【騰訊網(wǎng)的“黃色新聞”現(xiàn)象研究】相關(guān)新聞
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