由醫(yī)藥連鎖到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售，醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景如何？是否以價(jià)格之優(yōu)勢(shì)，沖擊傳統(tǒng)醫(yī)藥零售渠道？

    “網(wǎng)上賣藥”商務(wù)模式興起

    截至目前，獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)”資格的企業(yè)，全國(guó)已經(jīng)達(dá)到43家，其中，廣東省內(nèi)具有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格的企業(yè)共有3家，分別是東莞市健客醫(yī)藥有限公司(粵C20090001)、廣東百氏福藥業(yè)有限公司(粵B20090001)和深圳市天馳醫(yī)藥信息技術(shù)開發(fā)有限公司(國(guó)A20060003)。

    有趣的是，雖然同樣具有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格，三家企業(yè)的服務(wù)范圍也各有不同，其中東莞市健客醫(yī)藥有限公司主要向個(gè)人消費(fèi)者提供非處方藥品及保健類產(chǎn)品；廣東百氏福藥業(yè)與有限公司服務(wù)范圍是“想與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易”；而深圳市天馳醫(yī)藥信息技術(shù)開發(fā)有限公司卻是“第三方交易服務(wù)平臺(tái)�！�

    “對(duì)照一般的電子商務(wù)模式，醫(yī)藥交易商牌照分為B2B、B2C以及第三方電子交易平臺(tái)三種�！睋�(jù)國(guó)家藥監(jiān)局市場(chǎng)監(jiān)督司負(fù)責(zé)人向記者介紹。

    “電子商務(wù)因?yàn)榈蛢r(jià)、低成本和方便等原因大行其道。目前醫(yī)藥行業(yè)普遍存在問題，一是信任度不高，假藥劣藥頻發(fā)。第二是老百姓抱怨藥價(jià)虛高。廣東健客醫(yī)藥有限公司(www.jianke.com)CEO、廣東醫(yī)學(xué)院客座教授蘇展認(rèn)為，醫(yī)藥電子商務(wù)是傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通與現(xiàn)代電子商務(wù)相結(jié)合。

    門檻之高令人咋舌

    盡管如此，要取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)牌照，并不是一件容易的事�！澳壳半娮由虅�(wù)的牌照特別難拿，因?yàn)樗幤肥翘厥馍唐�，其銷售要受到藥監(jiān)局全程監(jiān)控，從藥廠到批發(fā)企業(yè)以及藥店必須在藥監(jiān)局的監(jiān)控下進(jìn)行銷售。藥品的電子商務(wù)方面，藥監(jiān)局在管理上特別嚴(yán)格，特別是即時(shí)交易數(shù)據(jù)，同樣要交給國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)管�！睆V東百氏福藥業(yè)總經(jīng)理戴朝亮表示，藥品不像普通商品，對(duì)企業(yè)的專業(yè)性要求也很強(qiáng)，必須有專業(yè)資格才能做，即使阿里巴巴、淘寶等網(wǎng)站也不可能隨便進(jìn)入。戴朝亮坦言，公司為拿牌照準(zhǔn)備了三四年。

    而另一家針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者提供藥品服務(wù)的廣東健客醫(yī)藥有限公司，拿牌的過程也并不輕松。健客網(wǎng)CEO蘇展向南都記者表示，公司從2006年開始準(zhǔn)備，直到2009年12月23日方獲得準(zhǔn)入資格證書，其間亦歷時(shí)近4年�！芭普赵谏暾�(qǐng)上難度非常大，申請(qǐng)者必須具備一些準(zhǔn)入資格。必須是全國(guó)性的醫(yī)藥連鎖企業(yè),有完全適應(yīng)市場(chǎng)的物流系統(tǒng)、GSP標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量系統(tǒng),要提供相關(guān)人員資質(zhì)的醫(yī)師和藥師資格，并通過考核批準(zhǔn)。此外，必須擁有互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)營(yíng)資格證并持證要2年等等。”蘇展坦言，醫(yī)藥電子商務(wù)的拿牌難度甚至超過直銷牌照。

    各家按自己模式出招，如何營(yíng)造盈利點(diǎn)？

    高門檻背后，作為一種新興的商務(wù)模式，公司可以從中獲得怎樣的回報(bào)？上述兩家公司不約而同地將中間環(huán)節(jié)壓縮視為公司利潤(rùn)的直接來源點(diǎn)。

    健客網(wǎng)CEO蘇展表示，“作為藥品自身來說，公司一般僅按進(jìn)貨價(jià)加5%。雖然利潤(rùn)比較低，但我們希望把量做大。另一方面會(huì)逐漸拓展到健康領(lǐng)域。保健品方面相對(duì)利潤(rùn)比較高，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生信任，且網(wǎng)站具備一定粘度時(shí)，會(huì)帶動(dòng)這一塊的銷售。”

    戴朝亮舉例說，有些批發(fā)商2塊錢拿貨，可以8塊錢賣出。有采購(gòu)成本營(yíng)銷促銷等中間環(huán)節(jié)，且必須這樣，才有錢賺。多設(shè)置一個(gè)環(huán)節(jié)，就進(jìn)行有效補(bǔ)償，不然鏈會(huì)斷，現(xiàn)在我們將原來3-5個(gè)環(huán)節(jié)，一步到位地壓縮到3個(gè)層級(jí)。就像攜程網(wǎng)將飛機(jī)票實(shí)施價(jià)格公布，以往的價(jià)錢虛高除了中間環(huán)節(jié)多外，信息不對(duì)稱也是一個(gè)原因。

    核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

    盡管如此，該類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該在哪里？在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，這種商業(yè)模式會(huì)否很容易就被復(fù)制？

    “從理論上講，包括阿里巴巴、淘寶等在內(nèi)，凡是電子商務(wù)都有容易復(fù)制的可能性。但消費(fèi)對(duì)網(wǎng)站的信任不能復(fù)制。”健客網(wǎng)CEO蘇展認(rèn)為，建立在上述種種基礎(chǔ)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，均可避免商業(yè)模式被輕易的復(fù)制。“作為藥品網(wǎng)站，在建立之初，就得到多層審批、安全性和信任度高過其他網(wǎng)站。而保健品的行業(yè)最大的利潤(rùn)來源在信任度上。盡管目前保健品行業(yè)自身存在很多問題，只要從藥的高標(biāo)準(zhǔn)來銷售保健品，可以更專業(yè)、整合性更好。而其他資質(zhì)也可以起到很好的配合作用，比如專業(yè)的醫(yī)師服務(wù)，健康組合，很好的服務(wù)方式建立較高的信任度�！�

    戴朝亮對(duì)記者說，開放了后臺(tái)，就知道藥企的存儲(chǔ)和正常銷售量，加快運(yùn)營(yíng)速度。另外創(chuàng)造了雙贏模式，免除一切費(fèi)用，比如占柜費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等壓得廠家喘不過氣來的各種收費(fèi)名目。

    業(yè)界觀點(diǎn)

    醫(yī)藥連鎖店進(jìn)攻電子商務(wù)零售，還待看后市

    疑問1

    壓縮中間環(huán)節(jié)是否等于降低終端價(jià)格

    醫(yī)藥電子商務(wù)，首先在經(jīng)銷環(huán)節(jié)要賺錢。但錢要賺多厚，其實(shí)是很難把握的。如果加價(jià)很多，跟一般的連鎖藥店難以區(qū)分。但事實(shí)上，整體上流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)很低，整個(gè)環(huán)節(jié)上并沒有省多少錢。而眼下的市場(chǎng)現(xiàn)狀是，經(jīng)銷商不僅在銷售的過程中不加價(jià)，利潤(rùn)甚至倒掛。所謂利潤(rùn)倒掛，指的是經(jīng)銷商的銷售價(jià)格甚至比從總經(jīng)銷處拿貨的價(jià)格還低。事實(shí)上，影響藥品價(jià)格的因素是多種多樣的。就像快消領(lǐng)域的可口可樂，大品牌在流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)實(shí)際上已經(jīng)很透明了，不是省了中間環(huán)節(jié)，終端價(jià)格就一定可以降下來�；�本上，只有使用大品牌的替代品，才有可能用高毛利去賺錢。

    此外，傳統(tǒng)模式對(duì)經(jīng)銷商而言有“現(xiàn)金流通”的功能。經(jīng)銷商可利用廠家或總經(jīng)銷資助的資金進(jìn)行現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。而醫(yī)藥電子商務(wù)公司是正規(guī)廠家進(jìn)價(jià)，監(jiān)管部門管理很嚴(yán)，必須正規(guī)操作。

    目前市場(chǎng)上價(jià)格亂的根由在于中國(guó)藥品同質(zhì)化太多、商品名眾多，價(jià)格相差懸殊。

    所以，所謂中間環(huán)節(jié)，事實(shí)上有很多復(fù)雜的因素。

    疑問2

    如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道的終端攔截

    對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，買藥品是一個(gè)被動(dòng)的需求，而不是主動(dòng)的需求。生了病的消費(fèi)者相對(duì)而言是無助的，需要也易于接受權(quán)威引導(dǎo)。很多藥店的店員便充當(dāng)了消費(fèi)者所需的角色，藥店借此形成終端攔截，這使得很多質(zhì)量很差的高毛利品牌銷售比名牌還好。在網(wǎng)店銷售藥品，誰給消費(fèi)提供即時(shí)咨詢？另外從便利性上來講，終端消費(fèi)者也比較傾向于在實(shí)體店購(gòu)買，而不敢選擇網(wǎng)店。此外，網(wǎng)絡(luò)配送成本要高很多。就目前來看，三家拿到牌照的醫(yī)藥電子商務(wù)公司在廣東省醫(yī)藥配送商中知名度均不高。要形成氣候，或者采取網(wǎng)絡(luò)加實(shí)體店的方式才更有效，否則目前的銷售模式對(duì)其自身的發(fā)展沒有很大直接的幫助和促進(jìn)。

    疑問3

    廠家是否愿意為此犧牲價(jià)格體系

    目前各個(gè)廠家為了保護(hù)自身利益，維持產(chǎn)品的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須得要維護(hù)價(jià)格。除非經(jīng)銷商的銷售額達(dá)到很大的量，廠家才能將其作為一級(jí)經(jīng)銷商。如果達(dá)不到這點(diǎn)，為什么允許你低于指導(dǎo)價(jià)格去銷售價(jià)運(yùn)行？廠家如果因?yàn)?00萬的銷量去擾亂2個(gè)億的市場(chǎng)，那么其他的經(jīng)銷商該怎么生存？因此，除非電子商務(wù)公司在市場(chǎng)上已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)巨無霸，否則網(wǎng)絡(luò)銷售仍不能取代傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售。而如果取代不了傳統(tǒng)市場(chǎng)，那么電子商務(wù)公司始終只能從廠家的手中拿到二流三流的價(jià)格。所以至少在目前，網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，可能上下游都不會(huì)買賬。

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