作為我國傳統(tǒng)行業(yè)，隨著中國國際影響力的提升，白酒業(yè)被認為未來最有可能成就中國國際品牌的土壤。行業(yè)人士指出：中國白酒業(yè)營銷人關(guān)于行業(yè)的思考和研究從來沒有停止，但依然要面臨無法預想的新問題。隨著市場競爭的加劇，伴著境外資本開始介入，白酒業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

　　2010年白酒行業(yè)報告分析白酒品牌排名及價格

　　近期筆者通過查閱白酒價格表分析2010白酒價格市場行情及最新五糧液白酒價格表，結(jié)合自身對白酒業(yè)的認識，就中國白酒的現(xiàn)狀及問題做了一個簡單的梳理，形成報告如下，以期能對業(yè)內(nèi)認識的思考和決策提供參考價值：

　　【白酒行業(yè)基本狀況】

　　產(chǎn)業(yè)地位：白酒工業(yè)是中國食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。近幾年已經(jīng)由原來的快速擴張發(fā)展到相對穩(wěn)定期，但產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。

　　數(shù)據(jù)支持：2004年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒311.68萬千升。銷售收入612.30億元，完成稅收100.08億元，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值659.30億元。

　　白酒行業(yè)屬于非完全市場競爭性行業(yè)，鑒于它在食品工業(yè)中重要地位以及其農(nóng)業(yè)深加工的行業(yè)性質(zhì)，政府的行業(yè)政策(稅收政策)和宏觀把控對行業(yè)影響大，政府保護主義也(保護本地品牌、保護名由企業(yè))是政府對市場干預影響的主要因素;

　　板塊和行業(yè)規(guī)模：中國白酒地域板塊劃分明顯，其中以川酒影響力最大，白酒的產(chǎn)量也主要集中在主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，四川、安徽、山東、江蘇、河南5個省區(qū)的生產(chǎn)量為173.44萬千升，占全行業(yè)比重55.65%。

　　中國白酒企業(yè)數(shù)量眾多，有將近4萬家。規(guī)模以上企業(yè)900多家(年銷售收入1億元以上)，其中屬于全國性品牌企業(yè)只有十來家(茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、瀘州老窖、郎酒、金六福、口子窖、洋河等)，大多數(shù)屬于區(qū)域性品牌企業(yè)和地方性品牌企業(yè)(多處于生死邊緣)。

　　在這些企業(yè)中，區(qū)域性品牌由于成長空間大，靈活性強且具備一定的實力而成為最具活力的一群，它們之間以及它們同全國性品牌之間的競爭結(jié)果將主導著未來中國白酒市場的格局。

　　行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：白酒市場的品牌集中度逐年提高，強者更強弱者更弱。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會報告，白酒企業(yè)前50強的銷售收入為641.78億元，占行業(yè)總銷售收入的66.07%;利潤總額88.12億元，占全行業(yè)87.94%。五糧液、茅臺、瀘州老窖、劍南春等前十強企業(yè)，利潤總額均超過億元，合計總額72.62億元，占全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總額的82.41%(來源于2005年行業(yè)數(shù)據(jù)報告)。

　　專家指出：白酒行業(yè)變革迅速，除了茅、五、劍等為數(shù)不多的企業(yè)能夠穩(wěn)定保持市場地位之外，其它品牌除了本地市場外，在其它市場上的格局基本上三五年一個變化周期。筆者認為這主要緣于一下原因：

　　政府職能部門對白酒市場管理能力弱，造成市場的混亂和競爭無序，而這種無序和混亂會直接影響到市場，使很多品牌在某個市場中可能生即是死。

　　行業(yè)本身競爭水平(營銷能力)低，隨著新的競爭手段的不斷推廣和使用，很容易帶來行業(yè)競爭格局的新變化;

　　企業(yè)管理不成熟，尤其是在中小型企業(yè)，企業(yè)受個人(主要是企業(yè)領(lǐng)導人)的因素影響大，一個企業(yè)因某個人或興或衰，也同樣導致市場格局的變化;

　　隨著消費觀念的變化，白酒替代品(啤酒、紅酒、洋酒、黃酒)增長迅速，在一定程度上對白酒業(yè)形成了沖擊，并且這種沖擊將隨著消費者健康意識的提高以及生活方式的改變表現(xiàn)的更加明顯。

　　市場競爭的加劇，導致下游價值鏈(尤其是終端渠道)的溢價能力越來越強，市場競爭門檻越來越高，行業(yè)利潤不斷向下游集中，企業(yè)利潤下滑，市場投入的風險越來越大。

　　【中國白酒業(yè)發(fā)展存在的問題】

　　領(lǐng)導企業(yè)、領(lǐng)導品牌缺乏行業(yè)自律、缺乏理性經(jīng)營

　　秦池開啟了廣告轟炸;小糊涂仙開啟了終端戰(zhàn)術(shù);五糧液開啟了品牌買斷;口子窖開啟了盤中盤;名酒企業(yè)靠資本在渠道、終端“跑馬圈地”……等等，率先打亂了市場競爭，帶動一大批企業(yè)的跟風和模仿，使得市場競爭更加無序和混亂。反觀其它行業(yè)，如家電，能夠由幾家大企業(yè)發(fā)起和號召開展行業(yè)自律，有效遏制價格競爭等，對于行業(yè)的良性發(fā)展起到了積極作用。

　　普遍性的戰(zhàn)略迷失

　　做大做強是一個戰(zhàn)略選擇;單一經(jīng)營和多元化經(jīng)營是一個選擇;企業(yè)在哪個層面、以何種方式展開競爭也是一個戰(zhàn)略選擇。這些都要基于對行業(yè)現(xiàn)狀和未來以及企業(yè)自身的資源和能力包括發(fā)展愿景的清醒認識、科學分析和規(guī)劃，才能制定出有效的戰(zhàn)略。

　　受意識和水平局限，更多白酒企業(yè)對戰(zhàn)略認識不清。上面說到的由于領(lǐng)導企業(yè)、領(lǐng)導品牌所引起的模仿和跟風就是戰(zhàn)略迷失的一個最好的例證。同時正是因為戰(zhàn)略的迷失，才導致大多數(shù)企業(yè)缺乏或不重視核型競爭力的建設(shè);不能進行有效的動態(tài)管理以更好的適應不斷變化的外部環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展帶來風險。

　　企業(yè)無戰(zhàn)略、競爭無戰(zhàn)略、品牌無戰(zhàn)略已經(jīng)是中國白酒業(yè)的客觀事實。

　　由浮躁和戰(zhàn)略迷失導致營銷無術(shù)、重競爭不注重自身的修煉是中國白酒業(yè)的另一個嚴重問題。

　　戰(zhàn)術(shù)是以競爭為導向的，過分強調(diào)戰(zhàn)術(shù)實際就是過分強調(diào)競爭。忽視企業(yè)自身的修煉就是導致企業(yè)的系統(tǒng)協(xié)作能力弱、缺乏核心競爭力，在面對外部環(huán)境變化時，企業(yè)的抗風險能力不夠。

　　品牌失調(diào)、文化亂采，消費者隔岸觀火

　　品牌失調(diào)表現(xiàn)在品牌的發(fā)展與銷售不同步：不要說區(qū)域性品牌，就是一類名酒品牌亦然。拿五糧液為例，其實已經(jīng)完全到了全方位構(gòu)建品牌核心價值的階段。對照品牌識別系統(tǒng)，五糧液的品牌個性是什么?它的象征意義又是什么?大多消費者除了知道它是名牌，品質(zhì)好之外，還有什么?

　　注：品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、品牌的人性/個性識別、品牌的組織識別、品牌的象征意義，這些共同構(gòu)成了品牌的核心價值。

　　文化亂采現(xiàn)象就更為嚴重：白酒是中國傳統(tǒng)行業(yè)，是中國文化的一部分，所以文化也是競爭要素之一。這里面除了“水井坊”和“金六�！敝�外，其它的不是缺乏文化就是過度開發(fā)、模仿或杜撰文化，談文化完全成了企業(yè)自己的事情，根本不顧消費者的感受。

　　也正是由于企業(yè)在品牌建設(shè)中以自我中心，不注重與消費者溝通，加上過度重播給消費者造成的麻木，導致了消費者隔岸觀火的心態(tài)——你說你的，我喝我的。所以消費者也更加功利的去關(guān)注促銷，更加強調(diào)自己的感受——品質(zhì)和口感。

　　【中國白酒業(yè)發(fā)展趨勢及未來要求】

　　中國白酒是世界六大蒸餾酒之一，屬中國特有產(chǎn)品，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，白酒已經(jīng)成為中國文化的一部分。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及在世界范圍影響力的提升，中國傳統(tǒng)文化將會越來越強勢，一些具有中國傳統(tǒng)優(yōu)勢的行業(yè)如茶葉、絲綢、白酒等將成為中國世界強勢品牌最肥沃的土壤。未來中國白酒的市場不僅是在中國，更會是在全世界。

　　盡管很多人對中國白酒未來持悲觀態(tài)度，認為隨著人們健康意識的增加以及新的替代產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，中國白酒整體銷量放緩。誠然，自1996年開始，中國白酒的年銷售量在逐年下滑(1996年801萬噸到2004年420萬噸)，但白酒依然是高利潤行業(yè)，并且白酒行業(yè)的整體銷售額卻在逐年增長，06年比05年增長20%以上。2007年1-5月，白酒產(chǎn)量達到181.36萬噸，增長16.38%;白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)利潤總額60.68億元，同比上升35.23%。白酒行業(yè)收入增長幅度遠高于產(chǎn)量增長幅度，行業(yè)活力依然健在。

　　一、行業(yè)外及境外資本進一步借入，為行業(yè)增添新的活力

　　正是看中了白酒業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ�境外資本和業(yè)外資本開始把目光投向白酒行業(yè)。由此引發(fā)以“資本”為核心的新一輪整合，行業(yè)重組成為必然，大型白酒企業(yè)集團依托自身的資源優(yōu)勢，多元化也成為必然：

　　以06年為例：水井坊成功投靠世界最大烈酒商——帝亞吉歐，一舉打破了中國白酒不被國際市場認可和接受的說法。

　　注：帝亞吉歐是世界最大的烈酒制造商，在全球擁有超過30%的市場分割，四川成都全興集團將所持的43%股份轉(zhuǎn)讓給迪亞吉歐，交易完成后，帝亞吉歐將成為全興集團的第二大股東，簡介持有上市公司水井坊的16.87%股權(quán)

　　于此同時，國際著名洋酒制造商——軒尼詩也欲結(jié)盟四川二線名酒品牌文君酒，其它還有如早前深圳萬基入主孔府家等，未來業(yè)外資本和境外資本還將繼續(xù)進入中國白酒業(yè)，為白酒業(yè)的發(fā)展提供新的動力支持。

　　在業(yè)內(nèi)，內(nèi)蒙古河套老窖也成功收購孔府家75%的股權(quán)，雙方將攜手致力于中國酒業(yè)新航母的打造。

　　由此可將，由于成長空間廣闊，未來二線公司(區(qū)域強勢品牌)將非常有可能成為外資關(guān)注的焦點。

　　二、中型及大型企業(yè)加強多元化發(fā)展

　　在多元化發(fā)展上：五糧液、茅臺等大型企業(yè)已經(jīng)進入或正準備著手進入紅酒、地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域：

　　茅臺曾提出要在07年建200家國家標準化專賣店、200家標準化酒店、賣場店中店的構(gòu)想;

　　五糧液也推出了國邑干紅，并提出在未來1-2年內(nèi)把專賣店從現(xiàn)在的800家上升到1000-2000家，網(wǎng)店延伸到縣級市場;

　　整合后的金六福成功組建華澤集團，并與古越龍山簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。業(yè)務(wù)將分三大板塊，其中“華澤酒業(yè)”將致力于紅酒、黃酒、葡萄酒的業(yè)務(wù)開拓。

　　三、老名酒復興，地產(chǎn)品牌崛起。

　　隨著消費者需求的更加理性化，經(jīng)過改制、整合以后的老名酒企業(yè)呈現(xiàn)復興態(tài)勢，品牌價值將進一步凸顯，但這只是老名酒復興的一個前提(參加博文《談名優(yōu)酒的價值回歸》)。

　　對于更多老名酒企業(yè)要想走得更長更遠關(guān)鍵問題是創(chuàng)新，包括營銷創(chuàng)新、機制創(chuàng)新等等。

　　四、區(qū)域強勢品牌通過整合，出現(xiàn)一批領(lǐng)軍企業(yè)

　　目前的強勢區(qū)域品牌如洋河、泰山、稻花香等，在新的市場機遇下，通過整合資源，主要得益于以下幾個方面：

　　1、在以資源為導向的市場競爭環(huán)境下，這些企業(yè)具備了和地產(chǎn)品牌競爭的實力，使他們參與更大的市場競爭成為可能。

　　2、全國性品牌價格持續(xù)走高，進一步占領(lǐng)高端市場，在一定時期內(nèi)也為這些企業(yè)提供了成長機會。有人說區(qū)域品牌同時面臨這全國性品牌和地方性品牌的雙重夾擊，我認為盡管可以這么說，但是我們也必須承認，這些品牌還不具備和全國性品牌如五糧液、茅臺、劍南春、瀘州等品牌競爭的資格，同時全國新品牌在短時間內(nèi)也會放下身價，去和區(qū)域性品牌開展激勵的競爭，這就是市場機會。

　　和地方品牌競爭，區(qū)域性品牌的優(yōu)勢是資源和品牌，和全國性品牌競爭，區(qū)域性品牌的競爭優(yōu)勢是市場精耕細作能力和市場價位細分。

　　五、地產(chǎn)品牌繼續(xù)雄霸一方

　　同時由于地方政府的扶持以及地緣情感因素，地產(chǎn)品牌(區(qū)域性品牌)的崛起已成為一個不爭的事實，也正是由于在本地市場的強勢，為這些企業(yè)提供了成長資金，擴大了品牌影響，使他們進一步走向更大的擴張成為可能。

　　但地產(chǎn)品牌走向向更大的市場面臨著諸多問題：首先是品牌的問題;其次是團隊建設(shè)問題;再次是機制的問題;還有營銷模式創(chuàng)新的問題。他們不可能靠模仿去建立更大的競爭優(yōu)勢，也不可能靠資源去拼來更大的市場。

　　六、市場進步一步細分

　　隨著消費趨于多元化以及由于競爭導致的企業(yè)試圖全方位覆蓋市場的可能性越來越小，市場將進一步走向細分化，區(qū)域、價位、文化、情感、價值等成為市場細分的可選擇標準。

　　伴隨著市場進一步細分，品牌化經(jīng)營趨勢更加明顯，并且以品牌為核心整合資源、分割了市場。

　　七、創(chuàng)新成為行業(yè)發(fā)展最大的動力

　　盡管行業(yè)創(chuàng)新不斷，但是一旦一個創(chuàng)新的東西出來，即刻成為行業(yè)的財富，這種以優(yōu)秀企業(yè)為標桿的做法最多能解決掉隊的問題，不可能解決領(lǐng)先的問題，再者在行業(yè)普遍模仿能力很強的情況下，競爭手段同質(zhì)化是一個必然，如何才能持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢，最終是創(chuàng)新、創(chuàng)新還是創(chuàng)新。

　　八、回歸戰(zhàn)略，立足核心競爭力的培養(yǎng)

　　為了贏得未來的市場競爭以及適應高速變化的外部環(huán)境要求，企業(yè)必須將戰(zhàn)略作為管理的核心予以重視，在合理制定和規(guī)劃戰(zhàn)略的同時，著力打造企業(yè)的核心競爭能力(戰(zhàn)略能力)。

　　戰(zhàn)略解決了方向的問題，戰(zhàn)略能力是企業(yè)是否能夠有限參與競爭的前提，他是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略的保證。

　　戰(zhàn)略能力不是一成不變的，是根據(jù)不同競爭階段靈活轉(zhuǎn)化的，比如在廣告時代，可能需要的是企業(yè)具有精準的廣告投放策略和資源實力;在終端競爭階段，需要的是企業(yè)終端運作的能力;在下一個時代，競爭在哪里，你的戰(zhàn)略能力就需要從哪里進行培養(yǎng)。

　　白酒行業(yè)白酒品牌排名

　　1 茅臺國酒 中國貴州茅臺酒廠有限責任公司

　　2 五糧華冠 五糧液集團有限公司

　　3 李渡古灶 江西李渡酒業(yè)有限公司

　　4 杏花汾香 山西汾酒股份有限公司

　　5 瀘州老窖 瀘州老窖集團有限責任公司

　　6 西鳳朝陽 陜西省鳳翔縣西鳳酒廠

　　7 劍南春濃 四川劍南春集團有限責任公司

　　8 董酒典藏 貴州遵義振業(yè)董酒(集團)有限公司

　　9 古井歲貢 安徽古井貢酒股份有限公司

　　10 古越龍山 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司

　　11 張裕望重 煙臺張裕集團有限公司

　　12 龍巖沉缸 福建省龍巖沉缸釀酒有限公司

　　13 青島名啤 青島啤酒股份有限公司--

　　14 生力譽港 香港生力啤酒有限公司

　　15 金星海量 河南金星啤酒集團有限公司

　　16 新天秀莊 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司

　　17 香格里拉 云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司

　　18 沱牌綿長 中國四川沱牌集團有限公司

　　19 洋河品位 江蘇洋河酒業(yè)股份有限公司沭陽分公司

　　20 雙溝醉猿 中國江蘇雙溝酒業(yè)集團有限公司

　　業(yè)內(nèi)同行分析認為，隨著春節(jié)的臨近，茅臺的漲價會引發(fā)其他高檔白酒的提價，而另一方面中低檔白酒為增加銷量，相互競爭激烈，降價、促銷頻繁，價格的兩級分化將會愈演愈烈。

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