網(wǎng)絡(luò)給服裝所提供的是工具、是模式，而非成功的捷徑，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)服裝品牌終究不能脫離服裝行業(yè)的本質(zhì)。

    這是一個(gè)從不缺乏創(chuàng)意的時(shí)代，但這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生的創(chuàng)意卻其興也忽，其亡也忽！

    中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)服裝行業(yè)興起與紅火就在這短短的三四年內(nèi)。每當(dāng)談其興起，人們總是不免要再次提及PPG和李亮，雖然PPG早就斯人已逝，但是其對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服裝品牌具有開(kāi)路先鋒的播種者的意義卻不容抹殺。金融危機(jī)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)的外貿(mào)渠道遭受了比較大的沖擊，但卻讓網(wǎng)上渠道在主動(dòng)與被動(dòng)中“意外”地紅火起來(lái)，就如同非典時(shí)期紅火了中國(guó)的網(wǎng)游市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一樣。

    也是在金融危機(jī)之時(shí)，我們注意到了風(fēng)險(xiǎn)投資商們?yōu)榇蟀训恼娼鸢足y找到了新的用武之地，網(wǎng)上服裝B2C公司正成為新寵。作為網(wǎng)購(gòu)服裝品牌的代表者，其CEO陳年在2010年正緊鑼密鼓地進(jìn)行第四輪融資，有業(yè)內(nèi)專家表示，按照一般的做法，這可能是凡客誠(chéng)品上市前的最后一次大規(guī)模融資；作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權(quán)變更，紅杉中國(guó)以8000萬(wàn)的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動(dòng)作表明，它很有可能在今年成為第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統(tǒng)服裝品牌，都或深或淺地參與到了網(wǎng)上服裝B2C業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和發(fā)展，如果再把淘寶的店商計(jì)算在內(nèi)，這個(gè)群體已經(jīng)蔚為可觀。

    然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機(jī)構(gòu)頻頻現(xiàn)身，人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)新興行業(yè)，正在積聚馬太效應(yīng)：強(qiáng)者越來(lái)越強(qiáng)，弱者越來(lái)越弱，或是跟不上節(jié)奏。2010年，人們發(fā)現(xiàn)先行者或者優(yōu)秀者正在不斷提速，后進(jìn)者或者跟隨者正在被攪亂步點(diǎn)。人們不禁發(fā)出疑問(wèn)，2010年，難道將是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝的分水年？

    分水品牌？

    細(xì)分中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種。一類是自建網(wǎng)上服裝品牌的公司，即純電子商務(wù)公司也就是“鼠標(biāo)公司”，比如凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索等；一類是傳統(tǒng)服裝企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道；還有一類是多渠道服裝B2C企業(yè)，最有代表性的是麥考林。這里沒(méi)有將淘寶上數(shù)量眾多的服裝電商納入其中，一方面是因?yàn)樘詫毶系碾娚毯芏喽际荂2C的業(yè)務(wù)，另一方面是由于淘寶上的有些店商已經(jīng)成為被傳統(tǒng)服裝企業(yè)收編的加盟渠道商之一。

    在這三種參與者中，最需要做出品牌的無(wú)疑是第一種和第三種公司，雖然傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)品牌也需要打造，但是畢竟由于有線下其他渠道的補(bǔ)充，往往沒(méi)有那么緊迫的品牌危機(jī)感。市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也有力地證明了這一點(diǎn)。根據(jù)AC尼爾森的廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2010年前兩個(gè)月，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中，凡客誠(chéng)品、麥考林成為了冠亞軍，廣告價(jià)值估算分別為5080萬(wàn)元、5000萬(wàn)元。如果算上平面、戶外以及其他新興媒體的廣告投放，相信他們的投入數(shù)量將是相當(dāng)驚人，即便是“財(cái)大氣粗”的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也難以望其項(xiàng)背。顯然，作為這個(gè)行業(yè)的兩個(gè)領(lǐng)先者，雙方都在不約而同地為品牌做著不懈地努力。

    之所以要持續(xù)不斷地為品牌進(jìn)行“狂轟濫炸”，一方面因?yàn)檫@是拉動(dòng)銷(xiāo)售的有效方式，如今絕大部分公司對(duì)于廣告的投放基本還停留在這個(gè)階段，只有極少的網(wǎng)購(gòu)服裝品牌開(kāi)始向品牌宣傳發(fā)力；另一方面這也是要做成一個(gè)新的服裝品牌的必要代價(jià)，畢竟服裝最終依靠的就是品牌的價(jià)值；當(dāng)然也有投資方走向資本市場(chǎng)的壓力。

    不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)服裝的起家是借助于遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，購(gòu)買(mǎi)的第一導(dǎo)向往往是價(jià)格，而這種思維定式將是對(duì)要做網(wǎng)購(gòu)服裝品牌的公司的致命打擊。根據(jù)正望咨詢對(duì)于2009年中國(guó)服裝品牌和服裝網(wǎng)購(gòu)的調(diào)研，如果把所有的服裝品牌放到一起，人們對(duì)于服裝品牌的認(rèn)知(提及率)基本還是以人們耳熟能詳?shù)拿�字為主，新興的網(wǎng)上服裝品牌還遠(yuǎn)沒(méi)有這種品牌的號(hào)召力。調(diào)研發(fā)布的男女前十大知名度品牌中，阿迪達(dá)斯、都為男女品牌前三位，而美特斯邦威、KAPPA等新興品牌也名列其中。

    不過(guò)，單純地以一線城市的白領(lǐng)階層作為調(diào)查對(duì)象的話，相信凡客、麥考林等網(wǎng)購(gòu)品牌還是具有了相當(dāng)?shù)闹�名度，因�(yàn)檫@一階層正是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶之一。也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，凡客誠(chéng)品不斷進(jìn)行著這些細(xì)分網(wǎng)上客戶的品牌宣傳。凡客誠(chéng)品副總裁許曉輝告訴記者，凡客已經(jīng)確定要啟用品牌代言人，而內(nèi)部基本已經(jīng)確定了人選，就是借助《奮斗》、《我的青春誰(shuí)做主》而紅火起來(lái)的新星王珞丹。之所以選擇王珞丹，許曉輝表示，“王珞丹已經(jīng)確定將要擔(dān)任電視劇版《升職記》的女主角，而這個(gè)白領(lǐng)時(shí)尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的�！背�此之外，凡客誠(chéng)品還對(duì)在校大學(xué)生群體進(jìn)行重點(diǎn)照顧，據(jù)記者從凡客內(nèi)部了解到的信息，凡客現(xiàn)在正在全國(guó)各大高校中進(jìn)行形象代言人的選拔活動(dòng)，通過(guò)這種事件性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的重要群體。

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