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國內(nèi)洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程與趨勢(1)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 洗發(fā)水 市場 發(fā)展 趨勢
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中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風(fēng)行。
2009-2012年中國整形美容市場運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
回顧中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，在60~70年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。30歲以上的人們想必還依稀記得夢思、蜂花、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，是它們把國人帶出了用肥皂、洗頭膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位、低檔次競爭的怪圈。到80年代末，中國的洗發(fā)水中高檔市場仍是一張白紙。
1988年8月，寶潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。以后的很長一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話題。當(dāng)前，洗發(fā)水市場上各種品牌的競爭，幾乎在每一個(gè)角落激烈地進(jìn)行著。
1990年寶潔又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。三大品牌互相促進(jìn)、各展所長：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷），而且每個(gè)品牌又延伸出4~6個(gè)品種�？赡苤两�，大家還記得飄柔“空中小姐”篇的電視廣告。廣告中，空中小姐靚麗的外型，灑脫的舉止都給消費(fèi)者留下深刻的印象。在普通消費(fèi)者眼里，空中小姐是令人羨慕的職業(yè)，她們總是在全世界飛來飛去，因此對于時(shí)尚和流行事物也總是先知先覺，所以她們喜歡的飄柔無疑是飄柔的目標(biāo)受眾追逐的對象。雖然空中小姐并不是一個(gè)典型的職業(yè)，但通過空中小姐的形象，可以很清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的定位，至于訴求更是盡在不言中：空中小姐那飄逸的長發(fā)只要甩一甩，就很清楚的告訴消費(fèi)者飄柔柔順頭發(fā)的特點(diǎn)是多么突出了。這一版廣告是十分成功的，它不僅使飄柔柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密�！备蔀楫�(dāng)時(shí)城市少女流行的話題和口頭語。
1990年，寶潔與廣州10家最好發(fā)廊聯(lián)手開展“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)”。
1993年，寶潔洗發(fā)水的品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”已經(jīng)占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場的半壁江山。在其強(qiáng)大的競爭攻勢下，許多品牌悄然退出，市場已經(jīng)形成寶潔一枝獨(dú)秀的局面，寶潔洗發(fā)水的市場霸主地位已經(jīng)建立。
1994年起每年一屆的“飄柔之星”全國競耀活動(dòng)，則使積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神迅速傳遍全國。1995年，在洗發(fā)產(chǎn)品洋角色一統(tǒng)天下的舞臺(tái)上，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創(chuàng)意的廣告迅速占領(lǐng)了國內(nèi)被國外知名品牌長期占據(jù)的相當(dāng)一部分市場，成為國產(chǎn)洗發(fā)水的首席代表。它的閃亮登場令洗發(fā)水市場頓時(shí)又火爆起來。令包括寶潔在內(nèi)的企業(yè)為之一驚， 奧妮的第一個(gè)產(chǎn)品是皂角洗發(fā)浸膏，產(chǎn)品的命名和包裝都經(jīng)過精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術(shù)語，用在產(chǎn)品名稱里盡顯國粹；皂角自古就是中國人洗發(fā)的首選，因?yàn)槭侵参锎硖烊粺o污染，迎合了世人回歸自然的心態(tài)，這一創(chuàng)意使長期習(xí)慣了使用外國品牌洗發(fā)水的消費(fèi)者眼前一亮，上市不久就成為熱點(diǎn)，并最終成為了國貨洗發(fā)水的代名詞。
奧妮的成功與它成功的廣告策劃密不可分。1996年，洗發(fā)水“黑市場”的始作俑者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢推出。這個(gè)廣告最大的熱點(diǎn)是用了身為香港“四大天王”之一的劉德華做代言人。最大的賣點(diǎn)是“烏發(fā)“使頭發(fā)更黑”。奧妮充分運(yùn)用中國人對首烏“烏發(fā)”的功能的認(rèn)知，在包裝上突出“首烏”。還讓劉德華在廣告中款款深情地說，“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”、 “黑頭發(fā)，中國貨”，。 這則廣告在當(dāng)時(shí)開了國內(nèi)企業(yè)廣告大制作的先河；周潤發(fā)出演的“百年潤發(fā)”是一則從每個(gè)細(xì)節(jié)都堪稱完美的廣告制作，它的影響力極大，時(shí)至今日，依然被人津津樂道。分析這則廣告，百年潤發(fā)的廣告堪稱明星與品牌結(jié)合得天衣無縫的經(jīng)典。明星名字與品牌名稱的一語雙關(guān)，曲折的男女情感，人生際遇的悲歡離合，京戲般的音樂，唯美的畫面，再加上周潤發(fā)英俊瀟灑的夢中情人形象、細(xì)膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊(yùn)涵了一部故事片的豐厚內(nèi)容，那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語又把這個(gè)故事與產(chǎn)品巧妙結(jié)合起來，給人以“百年好合”愛情永恒的聯(lián)想，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，奧妮憑“百年潤發(fā)”的成功，使它的銷售額達(dá)到了歷史上的頂峰，奧妮1997年的市場占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。
那年有一件世界矚目的大事，那就是九七香港回歸。回歸日前后，國人的民族主義情緒空前高漲。奧妮推出了一個(gè)場面壯觀的以“念奴嬌，赤壁懷古”為背景畫面的企業(yè)形象廣告，這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發(fā)國人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關(guān)天培血染炮臺(tái)、抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句，最后用“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號結(jié)束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。但火爆場面熱鬧了不久，市場又恢復(fù)到原來的格局。
1996年3月絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市，首先在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，在廣告投放上采取“避實(shí)就虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙轉(zhuǎn)向了市場終端——消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐。它放棄了總代理制，花大力氣自建營銷網(wǎng)絡(luò)，采取零售終羰促銷方式，并首先在其根據(jù)地武漢試點(diǎn)，“雙重深度護(hù)理，秀發(fā)自然亮麗”的消費(fèi)理念令舒蕾迅速一炮走紅。
1997年，舒蕾推出以王馨平為模特的“別問我是誰”電視廣告，以這首走紅歌曲為號角，發(fā)起了第一輪強(qiáng)有力的全國攻擊。同時(shí)實(shí)施“舒蕾進(jìn)萬家”、“千盞燈箱亮起來”、“舒蕾彩車齊魯行”、“舒蕾風(fēng)情”時(shí)裝演出等不間斷地、花樣翻新的大型促銷活動(dòng)，市場占有率逐漸上升。
1998年，又聘請超級名模胡兵作為舒蕾廣告形象代言人，斥資上億廣告費(fèi)制作推出舒蕾系列形象篇，同年以以“健康、時(shí)尚、潮流”為主題，開始舉辦每年一屆的“舒蕾世紀(jì)星”全國電視評選大賽。這樣舒蕾憑借有針對性的廣告手段和有力的終端促銷措施，擠進(jìn)市場前三甲，“健康閃亮，飛躍夢想”的品牌理念已深入到廣大消費(fèi)者心中。
從“別問我是誰——舒蕾”到胡兵一首“終于被我發(fā)現(xiàn)”讓舒蕾成為時(shí)尚之選，以活潑、健康、自信、時(shí)尚的風(fēng)采在洗發(fā)水市場掀起一個(gè)又一個(gè)銷售高潮。武漢絲寶集團(tuán)。整合營銷的靈活運(yùn)用是絲寶集團(tuán)成功的關(guān)鍵。比如為了與舒蕾“健康”概念配合，他們聘用了大批美發(fā)顧問，分別派往零售終端，科學(xué)的講解護(hù)發(fā)知識(shí)；為了與“潮流”概念協(xié)調(diào)，公司運(yùn)用特別的玫瑰紅作為包裝和宣傳的基本色調(diào)，還在不同時(shí)期，先后選用時(shí)尚人物王馨平、任賢齊、鄭伊健、胡兵等作為其產(chǎn)品廣告代言人。
1998年，洗發(fā)水市場的競爭更加激烈，美國伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產(chǎn)品概念首先殺入戰(zhàn)場，之后聯(lián)合利華也以“黑芝麻”等產(chǎn)品概念重新投入市場的爭奪，但此時(shí)的寶潔憑著海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)主要品牌營業(yè)額，已經(jīng)成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元，繼續(xù)保持占50%以上的市場份額。寶潔，這個(gè)世界領(lǐng)域的日化用品巨人又一次在中國實(shí)現(xiàn)奇跡，在中國這個(gè)巨大的市場中贏得巨額利潤。
1998—2000年，中國洗發(fā)水市場打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來，成為挑戰(zhàn)寶潔的撒手锏，寶潔立即以新推出的“潤妍”品牌相對抗，兩大日用品巨子的多品牌戰(zhàn)略大同卻小異，雙方都善于從細(xì)分的市場上快速而準(zhǔn)確地找到差異，然而在將“賣點(diǎn)”貫徹到市場的路徑方面，；重慶奧妮繼推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品…… 靠一個(gè)電視廣告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的輝煌了。一直打品牌戰(zhàn)的寶潔是最好的例證。隨著更多竟?fàn)幤放频倪M(jìn)入，飄柔的洗發(fā)水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期，廣告?zhèn)鞑ド弦哺幼⒅厮茉炱放啤?/FONT>
1999年初，飄柔曾經(jīng)同時(shí)推出過幾版電視廣告，都是以幽默和夸張為特證，采用了比較的手法，通過使用飄柔洗發(fā)水和某種其他洗發(fā)水的不同效果展現(xiàn)飄柔洗發(fā)水柔順頭發(fā)的功能，情節(jié)和表演夸張，節(jié)奏感比較強(qiáng)。飄柔在全國和地方媒體上同時(shí)播放的幾個(gè)不同版本的電視廣告，根據(jù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略看，主要的幾版廣告都傳達(dá)同樣的主題：用飄柔給我自信。成熟期的飄柔在廣告的宣傳上顯然功能性的告知已經(jīng)不是主要解決的課題了，一個(gè)成熟的品牌需要在更深的層次上去挖掘品牌的內(nèi)涵，消費(fèi)者用高檔洗發(fā)水不僅僅是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)的需求，即得到別人的欣賞和贊美，或者展示自己不同于別人的一面，這顯然是更高層次的追求，飄柔是這樣表現(xiàn)“自信”的。故事一：在一座大橋上，一對戀人又吵架了，兩人走向了不同方向，這時(shí)女孩自信男孩會(huì)回來，因?yàn)樗龑ψ约旱念^發(fā)很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身邊，女孩自信地笑了。故事二：學(xué)術(shù)研討會(huì)上，輪到一小姐發(fā)言了，然而她卻不在，這時(shí)坐在她的位置旁邊的男士自信地站起來，走到穿插男士洗發(fā)時(shí)的自信，暗示用飄柔洗發(fā)水讓你在任何時(shí)刻都保持自信。最后，男士的發(fā)言獲得熱烈鼓掌，以致于主持人上來錯(cuò)誤的稱呼“謝謝張小姐”時(shí)，男士仍然自然地微笑。此外還有“騎摩托參加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女機(jī)械師”篇、“男孩更換著裝”篇等幾個(gè)版本。
2000年，飄柔在5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推出2種二合一洗發(fā)水，有首烏黑發(fā)效果的、有輕盈均衡滋潤效果的，針對亞洲市場的意圖很明顯。他們甚至已經(jīng)把“攻心術(shù)”發(fā)展到了洗發(fā)水產(chǎn)品之外，他們在2000年年末辦起了飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，用上了某個(gè)營養(yǎng)品廣告中的策略，那就是“由內(nèi)而外”，他們宣稱，好的洗發(fā)水不僅能帶來一頭靚麗的頭發(fā)，還能帶來自信。
作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順、輕盈爽潔的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌�！帮h柔，就是這樣自信！”也成為近十年來，中國最有名的廣告語之一。圍繞這句廣告語而開展的“飄柔自信學(xué)院”活動(dòng)也成為近期在線推廣活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。
短短的十幾年里，洗發(fā)水市場已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮之中了。寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)�！昂ｏw絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順。加上專業(yè)特色的“沙宣”專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤妍”以及剛剛購并的“伊卡璐”，寶潔的多品牌市場策略使之占去市場60%左右的份額。寶潔的多品牌策略的特別之處，在于成功地將功能定位在某一獨(dú)特的品牌上，使之組合成一件個(gè)性鮮明的商品，再推向市場。
而聯(lián)合利華也是不折不扣的多品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者，最高峰時(shí)，聯(lián)合利華在全球擁有1600余個(gè)品牌。目前它依然保留著400個(gè)品牌。聯(lián)合利華在中國最著名的是力士和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水，牌子雖然不如寶潔多，卻分派出各種不同的功能，毫不遜色地在洗發(fā)水市場上扯起兩面大旗。
2000年聯(lián)合利華的“夏士蓮”又在在市場上熱賣的“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品。
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