管理：

    破譯行業(yè)發(fā)展的金鑰匙

    自2004年《獸藥管理條例》頒布并生效執(zhí)行以來，之后又陸續(xù)發(fā)布了在本條例框架內(nèi)的若干系列配套法規(guī)，促進了獸藥產(chǎn)業(yè)的研究開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用、監(jiān)督、檢驗等的整頓、規(guī)范和發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)逐步全面進入有序、科學(xué)發(fā)展軌道。

    2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第七次會議通過《中華人民共和國食品安全法》，并從2009年6月1日開始執(zhí)行，其中涉及并規(guī)定：對生長調(diào)節(jié)劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等的安全性評估應(yīng)當有食品安全風險評估專家委員會的專家參加；禁止生產(chǎn)經(jīng)營致病性微生物、農(nóng)藥殘?zhí)铩�獸藥殘留、重金屬、污染物質(zhì)以及其他危害人體健康的物質(zhì)含量超過食品安全標準限量的食品；禁止生產(chǎn)病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水產(chǎn)動物肉類及其制品；禁止生產(chǎn)未經(jīng)動物衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)檢疫或者檢疫不合格的肉類，或者未經(jīng)檢驗或者檢驗不合格的肉類制品，并規(guī)定了有關(guān)罰則。

    2009年3月9日，農(nóng)業(yè)部以農(nóng)醫(yī)發(fā)[2009］007號發(fā)布《2009年獸藥市場專項整治方案》，旨在強化獸藥全程監(jiān)管，提升獸藥質(zhì)量，規(guī)范獸藥市場秩序，促進養(yǎng)殖業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展，以加大假劣獸藥查處力度，提高獸藥產(chǎn)品合格率；加大違法案件查處力度，凈化獸藥市場；加大違禁藥物查處力度，保證用藥和畜產(chǎn)品安全；加大違反獸藥GMP查處力度，規(guī)范獸藥生產(chǎn)為目標。

    此后，農(nóng)業(yè)部于2008年11月4日發(fā)布并于2009年1月1日生效施行的《動物診療機構(gòu)管理辦法》、《執(zhí)業(yè)獸醫(yī)管理辦法》、《鄉(xiāng)村獸醫(yī)管理辦法》；之后，農(nóng)業(yè)部又組織實施了執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師資格國家考試，發(fā)布獸藥GSP管理意見征求稿，組織討論修訂新的獸藥GMP檢查驗收評分標準等。

    從上不難讀出：中國獸藥行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展已經(jīng)從單一的獸藥行業(yè)發(fā)展上升到人類健康、動物健康、畜禽產(chǎn)品安全的高度立法立規(guī)，從食品投入品到獸藥本身的研究、生產(chǎn)、采購、入庫、儲藏、經(jīng)營、運輸、使用、檢驗、監(jiān)督、殘留監(jiān)測等全方位、多角度的規(guī)范、科學(xué)管理。顯然，未來的獸藥產(chǎn)業(yè)的違法風險越來越高、違規(guī)成本將越來越大，在國家有關(guān)管理法規(guī)框架內(nèi)發(fā)展獸藥產(chǎn)業(yè)才是唯一的、必然的、不可挑戰(zhàn)的選擇。

    研發(fā)：

    留給實力企業(yè)的厚禮

    進入20世紀90年代以來，國內(nèi)獸藥工業(yè)和獸藥市場發(fā)展很快。我國獸藥行業(yè)不但需要提高研發(fā)能力，還需提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品合格率，這對于我國獸藥行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。針對我國國情，在今后很長的一段時期內(nèi)，獸藥的發(fā)展仍然要堅持以化學(xué)藥物的研制為主體，以生物制品、微生態(tài)制劑、中成藥復(fù)合制劑等綠色獸藥的研發(fā)為輔，重點放在中西復(fù)方制劑上。

    《獸藥注冊辦法》于2004年11月15日經(jīng)農(nóng)業(yè)部發(fā)布，并于2005年1月1日起施行。之后，與此相關(guān)的若干項新獸藥研究技術(shù)指導(dǎo)原則、技術(shù)規(guī)范等相繼發(fā)布，有效推進和規(guī)范新獸藥的研究與注冊，從法規(guī)層面和技術(shù)層面對新獸藥進行審查。2004年~2009年，全國畜牧獸醫(yī)院校和科研單位全面著力進行新獸藥和獸藥新制劑的研究開發(fā)，并取得非常良好的獸藥化藥原料、化藥制劑、中草藥制劑、生物抗體、生物疫苗、生物蛋白類等新獸藥近300多種。國內(nèi)新獸藥的開發(fā)更多積聚于有戰(zhàn)略眼光、綜合經(jīng)濟實力較強、經(jīng)營規(guī)模較大、與院校合作緊密的企業(yè)，國內(nèi)眾多獸藥企業(yè)各自在化藥、中藥領(lǐng)域取得重大突破，成功申報一類、二類、三類、四類或五類新獸藥，其中二、三類新獸藥所占的比重更大。此外，生物制品領(lǐng)域的新獸藥研究與注冊更是如火如荼，成果豐碩。

    就市場層面看，新獸藥的研究包括兩個方面，一是產(chǎn)品的硬開發(fā)，包括藥理學(xué)藥效學(xué)、毒理學(xué)、工藝技術(shù)、穩(wěn)定性、質(zhì)量標準與檢測、臨床研究等；另一個方面為軟開發(fā)，包括市場定位、包裝風格、包裝形式、市場定價、營銷策略、推廣體系等，目前，新獸藥研究(硬開發(fā))已成為實力型企業(yè)角力的主要方向。科學(xué)性和實用性是未來獸藥新劑型發(fā)展的方向，研制的目標是“三效”和“三小”，即高效、速效、長效和劑量小、毒性小、副作用小。目前，傳統(tǒng)的片劑、注射劑和預(yù)混劑難以滿足現(xiàn)代畜牧業(yè)的需要，采用脂質(zhì)體、納米微粒、微囊、透皮治療系統(tǒng)等現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)的長效劑、速效劑、微囊劑、透皮劑和靶向制劑等新劑型，在市場上將有廣闊的前景。盡管如此，目前的新獸藥仍主要集中于傳統(tǒng)劑型和仿制藥物層面，真正新獸藥在現(xiàn)實畜牧生產(chǎn)實踐中的經(jīng)濟效益尚未真正顯現(xiàn)。但隨著獸藥管理法規(guī)的強勢推進以及畜牧業(yè)市場化營運的加速和國際規(guī)則的壓力，擁有更多新獸藥資源儲備的企業(yè)將具有更強的競爭力。

    市場：

    厚積薄發(fā)的資源聚焦

    縱觀2009年的獸藥市場，擁擠的行業(yè)，兩極分化的企業(yè)，競爭依然慘烈；市場經(jīng)營秩序有所改觀，但不規(guī)范、不正當、不對稱競爭短時間內(nèi)難以根除，制售假冒偽劣現(xiàn)象和行為在一定時期內(nèi)仍會存在；獸藥有農(nóng)資和藥品的雙重屬性，行情好時，藥品的自然屬性權(quán)重加大，養(yǎng)殖行業(yè)的周期性決定獸藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)“行情淡時我休克，行情好時我重生”的行為特點；農(nóng)業(yè)部例行獸藥質(zhì)量抽檢的合格 率總體仍然偏低，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)好于經(jīng)營環(huán)節(jié)，經(jīng)營環(huán)節(jié)好于使用環(huán)節(jié)。

    注重研發(fā)、注重品牌、注重守法遵紀的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)拓寬了生存和發(fā)展空間；違規(guī)經(jīng)營的風險成本加大，規(guī)范化運作的企業(yè)仍是獸藥市場主流；經(jīng)銷商企業(yè)陣營很快分化，已涌現(xiàn)出部分優(yōu)秀的經(jīng)銷企業(yè)。

    價格戰(zhàn)依然成為獸藥企業(yè)的主要競爭法則，但違背行業(yè)規(guī)律和產(chǎn)品科學(xué)屬性的價格常將企業(yè)逼上造假道路；價格戰(zhàn)的怪圈迫使獸藥企業(yè)在研發(fā)上發(fā)力，創(chuàng)制自我知識產(chǎn)權(quán)。懂技術(shù)、善經(jīng)營的經(jīng)銷商隊伍擴大，其呼喚知識科技型、創(chuàng)新型、品牌型企業(yè)。集團化用戶和協(xié)會組織增多，用藥量攀升，部分獸藥生產(chǎn)商會調(diào)整市場策略，市場有所梯次和側(cè)重，隨著規(guī)模養(yǎng)殖場增多，獸藥生產(chǎn)企業(yè)直銷行為增多。

    獸藥行業(yè)雖在初創(chuàng)期，但整體行業(yè)素質(zhì)在不斷提升，獸藥經(jīng)營領(lǐng)域秩序在不斷好轉(zhuǎn)，整體養(yǎng)殖戶采購獸藥重療效輕品牌。2009年，獸藥市場已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷累積、挖掘、制造和利用各類資源的企業(yè)正在聚焦、優(yōu)勢不斷集中，發(fā)展活力不斷增強，市場表現(xiàn)異常活躍。規(guī)模大、綜合實力強、資源豐富、人才聚集、品牌度高、服務(wù)優(yōu)的企業(yè)已經(jīng)擁有更多的發(fā)展機會。

    生產(chǎn)：

    GMP大旗高高飄揚

    GMP是國家獸藥管理的準入制度之一，是一個最低的門檻。自1989年推行GMP以來，國家限期的強制性GMP認證，對基本沒有GMP概念的廣大獸藥企業(yè)而言，從接受一種概念到完成一個轉(zhuǎn)變，如同一個老百姓轉(zhuǎn)變成一個合格的士兵，甚至有過之而無不及。因為一個GMP系統(tǒng)工程，需要的不僅僅是觀念的改變，更關(guān)鍵的是金錢的積累。一個企業(yè)要想通過GMP認證，其硬件方面的投入至少應(yīng)當在500萬元人民幣左右。目前，所有的獸藥生產(chǎn)企業(yè)屬于GMP達標企業(yè)，但經(jīng)過限時認證以來的近5年時間，一部分GMP企業(yè)總會投機取巧，變本加厲地回收資金，其間的各種手段名目繁多，從各個環(huán)節(jié)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本也是一種必然，結(jié)果導(dǎo)致市場出現(xiàn)新的更為嚴重的問題，包括GMP企業(yè)在執(zhí)行GMP過程中出現(xiàn)的一系列諸如車間閑置、設(shè)備未按規(guī)定啟用、記錄不全、員工兼職、檢驗不嚴、文件不更新等，2009年~2010年，有近800家GMP企業(yè)面臨5年到期復(fù)驗，企業(yè)在確保市場供應(yīng)足量符合GMP要求的合格產(chǎn)品的同時也要應(yīng)對GMP復(fù)驗過關(guān)，企業(yè)和監(jiān)管部門壓力空前增大。

    GMP飛行檢查、GMP驗收檢查標準的修訂、GMP驗收專家責任制以及嚴重違規(guī)的GMP整改或吊銷執(zhí)照等的運行，將有力推動GMP的強化運行，增強企業(yè)GMP的自覺意識，加之第一輪GMP建設(shè)后的投資經(jīng)近5年的回收，企業(yè)自身對GMP運行的執(zhí)行與管理力度也會空前加強，真正從“要我做GMP”變?yōu)椤拔乙�做GMP”、GMP大旗與GSP大旗將遙相呼應(yīng)、高高飄揚，行業(yè)規(guī)范有序競爭成為一種企業(yè)的自覺 行為。

    營銷：

    GSP環(huán)境下的營銷謀變

    獸藥經(jīng)營環(huán)節(jié)上承生產(chǎn)廠家，下聯(lián)養(yǎng)殖生產(chǎn)，對于凈化行業(yè)秩序，保證產(chǎn)品質(zhì)量具有不可替代的作用。隨著國家獸藥GSP的成功試點和驗收標準的意見征求與GSP的最終強勢推進，大體系、大連鎖、大流通、大協(xié)作將是今后獸藥流通市場的發(fā)展方向。市場競爭表現(xiàn)的是企業(yè)實力的競爭、銷售模式的競爭和技術(shù)服務(wù)競爭，單一的經(jīng)銷店將很難存活。作為一個體系，GSP有機地銜接了企業(yè)的產(chǎn)供銷、人財物各個方面，管理和控制更加有序。

    有的經(jīng)銷商不注重自己門市品牌的打造，以短期利益為主，信譽度較差，面對新形式缺乏主動的應(yīng)對；有的只是依托廠家的業(yè)務(wù)或技術(shù)，運作市場缺乏自己的體系，要想把自己的門市做成品牌店，不是一朝一夕能實現(xiàn)的，需要經(jīng)銷商樹立品牌意識，全力以赴，不斷提升自己的綜合競爭力。而對大多數(shù)實力不很強但又非常有遠見的經(jīng)銷商，選擇加入有實力的連鎖體系將是一條很好的出路。

    用“千帆競發(fā)、暗流涌動”來形容2009年中國獸藥營銷的狀況應(yīng)該是比較貼切的�；仡櫼荒陙慝F藥行業(yè)的營銷路徑：政策、法規(guī)環(huán)境更趨嚴格，已有的營銷手段效果越來越差，本土化營銷實踐在跌跌撞撞中尋找著突破之策；業(yè)界對大眾化營銷的質(zhì)疑，對服務(wù)營銷成為主流營銷的潮流；消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等的招商營銷的崛起，招標風暴中的無奈，規(guī)模養(yǎng)殖和政府引導(dǎo)下的生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程對業(yè)界的沖擊，促進了業(yè)界對營銷路徑多元化探索和營銷傳播方式進一步創(chuàng)新的步伐。2009年，獸藥行業(yè)的營銷理念進入了一個空前的迷茫期和反思階段，“營銷謀變”的呼聲此起彼伏。

    精耕細作營銷理念超前深入  面對省市級總代理大眾化營銷中競爭成本的升高，總代理-經(jīng)銷商-獸醫(yī)-養(yǎng)殖戶傳統(tǒng)渠道壓力的增大，會展、期刊、報紙、電視、廣播傳媒廣告效果的下降，GMP產(chǎn)能的超倍擴增，業(yè)界紛紛對傳統(tǒng)的大眾營銷理念提出質(zhì)疑。市場環(huán)境的變化，營銷主體的變更，行業(yè)發(fā)展的要求，使得與此相對應(yīng)的渠道精耕細作的理念被更多實踐。建立在市場細分和差異化策略基礎(chǔ)上的精耕營銷，強調(diào)將目標群體進行細分，強調(diào)目標市場的精準和營銷手段的實效，力求在最適當?shù)牡胤�、用最�?jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給消費者，其以針對性強、集中度高、低成本、低風險運作等特點，迅速成為業(yè)界追捧的營銷潮流。

    服務(wù)營銷彰顯綜合競爭能力  GMP、GSP的認證正在或者已經(jīng)進一步加劇了動物藥品的同質(zhì)化現(xiàn)象，流通渠道的扁平化趨勢使得越來越多的獸藥經(jīng)營或生產(chǎn)企業(yè)開始感覺到來自養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、獸醫(yī)的壓力。以產(chǎn)品為中心的營銷理念已漸次退出歷史舞臺，重視市場需求、關(guān)注終端行情、以動物健康保障為中心的營銷理念在2009年已基本形成。在此基礎(chǔ)上的服務(wù)營銷理念，亦從各個層面和各相關(guān)環(huán)節(jié)上日益得到企業(yè)的廣泛重視，“一對一”溝通、診療服務(wù)、方案用藥、專家論壇、技術(shù)推進等正在成為服務(wù)營銷模式中的重要內(nèi)容。

    招商和直銷成為行業(yè)亮點  產(chǎn)品定制加工與消毒劑、疫苗和畜牧器械的招標采購、規(guī)模養(yǎng)殖場直銷專供是2009年獸藥營銷中的三個亮點。前者更多存在于市場上由有畜牧獸醫(yī)專業(yè)背景、在獸藥生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)做過高管或市場獸藥營銷客戶資源豐富的自然人、單人或合伙人申請注冊的專業(yè)化營銷公司，以自身對獸藥市場的認知或感悟在獸藥生產(chǎn)企業(yè)另立“品牌”加工定制，從市場角度對獸藥產(chǎn)品進行設(shè)計和制造；后者則因高熱病、禽流感等催生政府對消毒劑、疫苗、畜牧獸醫(yī)器械等重大動物疫病防控物資的采購需求而作為企業(yè)的主流營銷模式的重要組成部分。而規(guī)模養(yǎng)殖場直銷已經(jīng)從過去的“提供已經(jīng)生產(chǎn)出的成品供養(yǎng)殖場選用”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀橐?guī)模養(yǎng)殖的技術(shù)需求提供量身定做的專業(yè)化產(chǎn)品和專家級服務(wù)”。

    務(wù)實操作備受推崇  2009年，依靠金絲桃素、干擾素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等的概念炒作逐漸降溫；一味地低品質(zhì)、低價位的“山寨營銷”逐漸失色；高品質(zhì)、高價位正被“價格高低不重要，關(guān)鍵有療效”所深化。盲目崇尚策劃、旅游營銷、會展營銷等的現(xiàn)象有所改觀。企業(yè)團隊的執(zhí)行力作為“營銷謀變”的一個重要方面受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，“產(chǎn)品力+策劃力+執(zhí)行力=成功”的理念得到了業(yè)界的普遍認同。在此基礎(chǔ)上，“品牌營銷=產(chǎn)品力+決策力+企劃力+執(zhí)行力+創(chuàng)新力+品牌力”已經(jīng)成為優(yōu)勢獸藥企業(yè)的務(wù)實操作模式。

    經(jīng)銷商對GSP不恐慌不僥幸準備積極  2009年，農(nóng)業(yè)部以總計九章、合計36條近4000字發(fā)布《獸藥經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(征求意見稿)》，從總則、場所與設(shè)施、機構(gòu)與人員、規(guī)章與制度、采購與入庫、陳列與儲藏、銷售與運輸、售后服務(wù)等方面全部做出GSP達標的要求，顯然這是繼針對生產(chǎn)企業(yè)GMP認證后，專門針對經(jīng)營環(huán)節(jié)GSP達標的政府規(guī)定。自2006年以來，江蘇、貴州等地已經(jīng)在全國范圍內(nèi)率先進行GSP試點運行。目前，GSP作為獸藥經(jīng)營企業(yè)的最低門檻已經(jīng)被絕大部分商戶所認同和重視，但并未出現(xiàn)類如GMP推行前經(jīng)歷的那種迷茫、恐慌、抵制，GSP在國家尚未出臺正式文件規(guī)定前已經(jīng)出現(xiàn)一種積極解讀、充分準備、高端規(guī)劃、務(wù)實運行、有序?qū)嵤┑牧己梅諊��?/FONT>