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轉(zhuǎn)型中的中國(guó)日化市場(chǎng)狀況
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 轉(zhuǎn)型 日化 市場(chǎng)
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一、市場(chǎng)定義及概況
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類�；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國(guó)研究人員的長(zhǎng)期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場(chǎng)。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)（下文均稱日化產(chǎn)業(yè)）。
1、中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力
(1)從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；
(2)中國(guó)人口眾多，是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一；
(3)主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn)；
(4)隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)；
(5)由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)（如寶潔）、品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。
2、中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場(chǎng)規(guī)模約850-900億元人民幣/年：
(1)化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品）市場(chǎng)規(guī)模450億元（2003年）；
(2)洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場(chǎng)規(guī)模320億元左右；
(3)口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場(chǎng)規(guī)模60億元左右；
(4)香味劑、除臭劑市場(chǎng)規(guī)模約10億元；
(5)驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約20億元；
(6)其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場(chǎng)規(guī)模約10億元。
二、中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征
進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨中國(guó)加入WTO，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一系列變化對(duì)日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)。
1、產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求主導(dǎo)；
傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。
但隨著市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔(dān)等市場(chǎng)原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實(shí)上依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分類，日化市場(chǎng)可分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品三個(gè)主要行業(yè)大類，不同的行業(yè)有著完全不同的市場(chǎng)規(guī)律，目的更方便企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入、開發(fā)、延伸、組合進(jìn)行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進(jìn)的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進(jìn)行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對(duì)進(jìn)入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。
2、產(chǎn)品由高價(jià)、稀缺的奢侈品逐漸成為相對(duì)廉價(jià)、飽和的大眾消費(fèi)品；
中國(guó)日化市場(chǎng)在國(guó)際以及本土企業(yè)近20年的不懈拓展下，日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類由幾乎都由過去的奢侈品成為真正的大眾消費(fèi)品甚至必需品。變化體現(xiàn)在：
(1)主要產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近3年價(jià)格指數(shù)下降近35%，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢(shì)；
(2)消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高；
(3)產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，如洗發(fā)露在城市市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到98%。
這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤(rùn)率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度，為消費(fèi)者真正提供物超所值，隨處可買的產(chǎn)品與服務(wù)。雕牌的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證�！百I得起”與“買得到”是日化產(chǎn)業(yè)主要品類在未來將長(zhǎng)期面對(duì)、也必須解決的關(guān)鍵問題。
3、各產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布；
日化產(chǎn)業(yè)尤其是化妝品行業(yè)在過去一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期受到抑制，進(jìn)入改革開發(fā)后恢復(fù)性的增長(zhǎng)與巨大的市場(chǎng)需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，在需大于供的賣方市場(chǎng)下以及市場(chǎng)不透明，造成進(jìn)入企業(yè)利潤(rùn)極為可觀。
然而根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格必須反應(yīng)價(jià)值，隨著整個(gè)產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類的利潤(rùn)必須由產(chǎn)品滿足需求層次決定。正如通常香水不會(huì)比香皂的利潤(rùn)低，洗潔精不可能比洗發(fā)露的利潤(rùn)高一樣，事實(shí)上各產(chǎn)品大類是按滿足人的需求層次及產(chǎn)品平均利潤(rùn)率呈連續(xù)性分布。這種分布帶有長(zhǎng)期性與穩(wěn)定性，雖有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤(rùn)區(qū)間，卻不能長(zhǎng)期改變整個(gè)產(chǎn)品大類在整個(gè)日化市場(chǎng)中的地位與獲利表現(xiàn)；同樣當(dāng)某種產(chǎn)品如果在技術(shù)或推廣上的創(chuàng)新而使消費(fèi)者得到更大滿足時(shí)，在利潤(rùn)上也會(huì)有更好表現(xiàn)。
4、市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗獷的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長(zhǎng)；
“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)正是通過對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿技術(shù)模仿營(yíng)銷模仿而獲得迅猛增長(zhǎng)。經(jīng)過20年的市場(chǎng)發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤(rùn)水平將有所下降，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。
在未來（2005-2010年）化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，合成洗滌劑市場(chǎng)雖增長(zhǎng)不快，但在部分細(xì)分市場(chǎng)仍可能獲得較快成長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。創(chuàng)新未來將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?BR>
5、產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本日趨向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中；
1998年底，全國(guó)共有領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)3514家，其中絕大部分為既無科研優(yōu)勢(shì)，又無品牌優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)。據(jù)2000年7月統(tǒng)計(jì)，約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個(gè)，其中制皂企業(yè)105個(gè)，生產(chǎn)能力150萬噸，合成洗滌劑企業(yè)124個(gè)生產(chǎn)能力400萬噸，生產(chǎn)能力過剩。
2003年我國(guó)化妝品工業(yè)產(chǎn)值僅為54億美元。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，1996年美國(guó)生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)僅500多家，年銷售額近400億美元。整個(gè)中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)企業(yè)過多已是基本事實(shí)。近年以洗發(fā)水、洗衣粉市場(chǎng)為例，在市場(chǎng)力量主導(dǎo)下優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程在加速。隨著整體市場(chǎng)壁壘逐步形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)初步覺醒，特別是近幾年的市場(chǎng)淘選，一批企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢(shì)的企業(yè)如納愛斯集中。其中根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分逐步退出將是必然，而眾多中小化妝品企業(yè)的出局也將在所難免。
6、核心市場(chǎng)區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的大中華市場(chǎng)；
中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場(chǎng)差異極大，特別是長(zhǎng)期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為等諸多方面，通常體現(xiàn)在城市品牌難以進(jìn)入鄉(xiāng)村，而在農(nóng)村銷售品牌也難以進(jìn)入城市，這也是在眾多快速消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中必須面對(duì)的基本事實(shí)。
但隨著戶籍管理制度的方開、受教育水平的提高、交易方式的規(guī)范，溝通方式的一致，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。特別是現(xiàn)代零售形式的快速推進(jìn)加速市場(chǎng)一體化的進(jìn)程。對(duì)多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)還會(huì)存在，但必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國(guó)性市場(chǎng)。同時(shí)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)以及經(jīng)濟(jì)全球化，臺(tái)灣、香港、澳門也日益正在成為大中華市場(chǎng)的一部分。盡管二元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)還將存在很長(zhǎng)時(shí)間，但市場(chǎng)一體化終將到來。
7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無序混沌轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)規(guī)范透明與國(guó)際接軌；
長(zhǎng)期以來日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，地方保護(hù)與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。同時(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)廣泛存在的現(xiàn)金交易，使得偷逃稅款成為日化企業(yè)一種普遍的經(jīng)營(yíng)行為。這也令行業(yè)發(fā)展缺乏透明存在大量灰色地帶，估計(jì)僅此部分銷售就接近200億元。
隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)家加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，法規(guī)政策將進(jìn)一步規(guī)范并與國(guó)際接軌。市場(chǎng)交易的透明與成功經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)散，企業(yè)將比以往更容易獲取進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵信息。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，市場(chǎng)秩序逐漸規(guī)范，企業(yè)從發(fā)展需要出發(fā)必然要從灰色地帶走向陽(yáng)光（如部分潮汕企業(yè)搬遷至廣州），甚至透明（如企業(yè)上市）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨理性，自律性更強(qiáng)，不僅有助于減低整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
8、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣�、綜合的搏弈；
由于市場(chǎng)相對(duì)封閉與獨(dú)立，過去日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從目前看這種情況正在改變。一方面，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如五糧液、恒安等企業(yè)投資化妝品行業(yè)。
另一方面，隨著企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展，在日化產(chǎn)業(yè)眾多企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)由于體制問題，競(jìng)爭(zhēng)水平普遍較低；而中小企業(yè)雖機(jī)制靈活，但難解決管理與研發(fā)問題，加之現(xiàn)實(shí)原因難以通過上市、借貸等方式融集資金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力；而國(guó)際企業(yè)仍會(huì)因本土化不徹底，而受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊。因此面對(duì)挑戰(zhàn)，單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段難以解決，實(shí)際意味著日化企業(yè)進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展階段，面臨解決企業(yè)生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，如企業(yè)改制、并購(gòu)（如歐萊雅意圖收購(gòu)小護(hù)士、聯(lián)合利華意圖并購(gòu)南風(fēng)）、上市（上海家化、索芙特）、企業(yè)同盟（如納愛斯與國(guó)內(nèi)22家企業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系）、合資（如傳化與花王合資）、成立研究機(jī)構(gòu)等形式獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo)；
在90年代中對(duì)我國(guó)2500余家化妝品企業(yè)調(diào)查中，國(guó)有企業(yè)占12.3%，集體及私營(yíng)企業(yè)占54.2%，三資企業(yè)占21.4%，其他經(jīng)濟(jì)成份占12%，其中450余家合資企業(yè)化妝品銷售就占中國(guó)化妝品市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。
隨著中國(guó)加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價(jià)格與分銷的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢(shì)仍將有所作為。整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌獨(dú)霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國(guó)際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，在各自區(qū)隔有序競(jìng)爭(zhēng)，共同主導(dǎo)市場(chǎng)。
三、結(jié)論
近20年起伏發(fā)展的中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)正在脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)的舊影，走出盲目、躁熱的童年，跳離迷離、溷濁的陷阱，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)無形中也是今日中國(guó)市場(chǎng)化、全球化進(jìn)程的一個(gè)縮影。
從國(guó)際日化市場(chǎng)的發(fā)展看，日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其規(guī)律可尋，轉(zhuǎn)型中的中國(guó)日化市場(chǎng)也正在逐步接近并接受這些市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，回到事物發(fā)展的本原。對(duì)規(guī)律性了解越多無疑對(duì)燥熱的企業(yè)、投資人的經(jīng)濟(jì)行為起到更為理性的提示作用，也有助于中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)在未來的健康、有序成長(zhǎng)。
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