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渠道扁平化對(duì)于專業(yè)美容企業(yè)利弊探析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-4
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一、外來(lái)的和尚不念經(jīng)？
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
曾幾何時(shí)，“深度分銷”、“渠道瘦身”、“渠道扁平化”等名詞就像前幾天剛刮過(guò)美利堅(jiān)的風(fēng)暴“伊萬(wàn)”一樣，席卷著中國(guó)的各行各業(yè)。在上至高層老總，下至跑街業(yè)務(wù)，各人嘴里無(wú)不充斥著這幾個(gè)名詞的種種唾沫，津津樂(lè)道得有如春城飛花，直令人感到有點(diǎn)過(guò)膩。然而，風(fēng)暴無(wú)論有多么猛烈，其停留時(shí)間都是有限，等到颶風(fēng)一過(guò)，留下的就是滿地狼籍�！扒辣馄交睂�(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，留下的就是滿地口水。其實(shí)并非外來(lái)的和尚不好念經(jīng)，而是廟里是否真正有心請(qǐng)個(gè)和尚來(lái)念經(jīng)。中國(guó)很多企業(yè)都有一種行為弊端，就是雷聲大雨點(diǎn)小，再直白一點(diǎn)就是虛張聲勢(shì)。很多東西，企業(yè)都說(shuō)好好好，可真正實(shí)行起來(lái)就會(huì)打起心里的小九九，等到那小算盤打得不是很響時(shí)，心里就嘀咕了，然后就先擱置吧，最后來(lái)個(gè)無(wú)疾而終。筆者供職于專業(yè)美容企業(yè)，對(duì)“深度分銷”、“渠道扁平化”等不敢妄議好壞，在此只不過(guò)謹(jǐn)以美容行業(yè)為例對(duì)此作一些粗淺的闡述。
二、代理經(jīng)銷——昨日黃花？
當(dāng)今中國(guó)美容企業(yè)所走的營(yíng)銷通路幾乎是同一模式，那就是代理經(jīng)銷。對(duì)代理經(jīng)銷這種渠道優(yōu)勢(shì)我想大家都能耳熟能詳：
1） 擴(kuò)展快速。代理經(jīng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是最省力最快擴(kuò)展的一種通路模式了，只要你招得十來(lái)個(gè)代
理商，那全國(guó)差不多就可以全部鋪滿你的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一條快速上升的捷徑。
2） 節(jié)省成本。代理經(jīng)銷對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是可以減少產(chǎn)品上市期間的人員、廣告等營(yíng)銷推廣
費(fèi)用。所以在門檻較低的美容行業(yè)，只有幾個(gè)人的“皮包公司”也大有存在。
3）安全系數(shù)大。代理經(jīng)銷因?yàn)槭怯刹煌赜蚪?jīng)銷商組成松散的“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”，各地域經(jīng)銷商可以說(shuō)是各自獨(dú)立的，所以當(dāng)某地域出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)可以及時(shí)切斷，而不會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)造成毀滅性的打擊。
而代理經(jīng)銷的弊端對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是顯而易見(jiàn)，主要有：
1）通路延長(zhǎng)，利潤(rùn)空間少。經(jīng)銷代理的營(yíng)銷通路一般是通過(guò)層層遞進(jìn)向下銷售，等到產(chǎn)品到達(dá)終端顧客手中時(shí)，可能經(jīng)過(guò)了三四個(gè)環(huán)節(jié)甚至更多，而企業(yè)既要控制成本，又要控制市場(chǎng)的零售價(jià)，還要遷就代理商，所以其利潤(rùn)空間就很有限。
2）渠道不易控制。因?yàn)榇砩潭际歉髯詤^(qū)域的“地頭蛇”，具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，特別是一些大代理商，更是有“客大欺店”的行徑，所以美容企業(yè)對(duì)其一般只能是采取“共同協(xié)商、和平共處”的原則，對(duì)銷售渠道的控制也只能是心不甘情不愿。
3）對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)執(zhí)行不積極。對(duì)企業(yè)對(duì)說(shuō)，要想實(shí)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌建設(shè)則是一條必經(jīng)之路，而實(shí)行品牌建設(shè)，則可能會(huì)觸及代理商的很多利益；而對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，它對(duì)樹(shù)立品牌是不會(huì)“感冒”的，而只會(huì)“唯利是圖”，所以對(duì)企業(yè)觸及自己利益的品牌建設(shè)政策肯定有抵觸情緒，執(zhí)行起來(lái)當(dāng)然也就不會(huì)積極。
在美容行業(yè)中，除了代理經(jīng)銷的模式外，當(dāng)然也有一些“另類”經(jīng)營(yíng)模式。例如筆者了解的廣州一間美容企業(yè)就是如此，它以自開(kāi)直營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在也發(fā)展到有直營(yíng)店六十多間的規(guī)模，但這大多局限在廣東省珠三角范圍內(nèi)。這類美容企業(yè)所采取的營(yíng)銷通路模式其實(shí)就是一種“渠道扁平化”的形式，自己直接向終端顧客供貨，使得顧客和企業(yè)實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，對(duì)顧客的要求把握更準(zhǔn)確，反應(yīng)更迅速。但鑒于企業(yè)實(shí)力所限，在初期只能是在某一特定區(qū)域內(nèi)實(shí)行，所以只能算是一種區(qū)域性品牌，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響性不是很大。
三、渠道扁平化——靈丹還是毒藥？
那么，對(duì)于中國(guó)美容企業(yè)來(lái)說(shuō)，“渠道扁平化”究竟是利還是弊？抑或只是一種鏡中花，水中月般的海市蜃樓呢？或者我們分析一下其利弊，可以從中窺探一二。
“渠道扁平化”對(duì)企業(yè)“利”之所在：
1） 增大利潤(rùn)空間。渠道扁平化后，營(yíng)銷環(huán)節(jié)大大減少，企業(yè)可以獲得更多的利潤(rùn)和更大的運(yùn)作空間，
換言之，也就可以有更多的資源投入到企業(yè)的各種建設(shè)中，這樣可以保證企業(yè)在市場(chǎng)上的穩(wěn)定性，有利于以后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；渠道扁平化對(duì)終端銷售來(lái)說(shuō)，他們得到的利潤(rùn)率也比原來(lái)代理經(jīng)銷給的高，自然就會(huì)更有忠誠(chéng)度。增大企業(yè)的利潤(rùn)空間，這就是眾多“營(yíng)銷專家”對(duì)渠道扁平化宣揚(yáng)最多的地方。
2）掌握渠道能力加強(qiáng)。渠道扁平化后，企業(yè)對(duì)渠道的把握能力會(huì)加強(qiáng)，對(duì)終端市場(chǎng)的信息了解和反應(yīng)也會(huì)加快，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就比同行獲得占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)。
3）掌握終端。終端為王，這是許多企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)的一條金科玉律。想當(dāng)年，當(dāng)舒蕾在終端對(duì)寶潔進(jìn)行圍追堵截時(shí)，很多人都還沒(méi)意識(shí)到終端的重要意義，而當(dāng)舒蕾靠終端決勝而迅速崛起時(shí)，終端已經(jīng)成為商業(yè)運(yùn)作的高度使用名詞。而對(duì)于美容企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端更是他們的心頭之痛，因?yàn)楦糁鴰讉�(gè)銷售環(huán)節(jié)，很多時(shí)候成也終端，敗也終端。實(shí)行渠道扁平化后，美容企業(yè)可以和終端直接溝通接觸，對(duì)于市場(chǎng)終端的掌控也就更加牢固。
3）提高管理水平。中國(guó)美容企業(yè)之所以總是給人一副“小混混“的形象，很大的原因是這個(gè)行業(yè)的整體素質(zhì)不高所造成的。如果實(shí)行渠道扁平化，因?yàn)檫@是一個(gè)相當(dāng)龐大和精密的工程，需要企業(yè)具備較高的素質(zhì)，所以也就會(huì)迫使美容企業(yè)去提高自己的管理能力和人員執(zhí)行水平，或聘請(qǐng)高素質(zhì)人才進(jìn)入美容企業(yè)，從而使企業(yè)整體素質(zhì)水平得到提高。
4）提高把握市場(chǎng)能力。實(shí)行渠道扁平化，企業(yè)將會(huì)直接面對(duì)終端美容院，對(duì)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)、信息反饋、問(wèn)題處理等市場(chǎng)反應(yīng)也就能快速接收，可以根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整策略或做出對(duì)策，反應(yīng)更靈活、更有效，其制定的市場(chǎng)政策針對(duì)性也更強(qiáng)。
馬克思說(shuō)過(guò)：這個(gè)世界是一個(gè)矛盾混合體。凡事有利也有弊，渠道扁平化是一種先進(jìn)的概念通路模式，但是不是包治百病的靈丹妙藥呢？對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它就是一把雙刃劍，用不好，也可能傷著自己。
1）企業(yè)成本投入加大。這個(gè)成本是指企業(yè)建立自己的品牌渠道、建立一個(gè)規(guī)范企業(yè)的成本。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這卻可能成為不能承受之“痛”，尤其是一些急功近利的企業(yè)，企業(yè)建設(shè)成本的投入更是有點(diǎn)不可想象。
2）管理水平限制。縱觀當(dāng)今中國(guó)美容企業(yè)，具有良好管理能力的企業(yè)真的不是很多。而渠道扁平化，對(duì)企業(yè)的管理能力具有相當(dāng)高的要求。想當(dāng)年號(hào)稱80億的保健王國(guó)三株之所以迅速崩潰究其根本原因就是管理能力沒(méi)有跟上發(fā)展的速度，最終導(dǎo)致這個(gè)保健巨人的轟然倒塌。美容企業(yè)要實(shí)行渠道扁平化，管理能力的提高可能是其一大瓶頸。
3） 市場(chǎng)危機(jī)系數(shù)增大。上面說(shuō)過(guò)，代理經(jīng)銷因?yàn)楦鱾�(gè)代理商是獨(dú)立的，所以當(dāng)某一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，可
以及時(shí)拋棄，不會(huì)影響到全局。但當(dāng)企業(yè)建立起自己的銷售渠道時(shí)，因?yàn)檫@是一個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的工程系統(tǒng)，當(dāng)某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，很可能出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)，而出現(xiàn)千里之堤，潰于蟻穴的情景。
四、代理商，想說(shuō)愛(ài)你不容易？
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，渠道扁平化對(duì)其似乎是一項(xiàng)滅頂之災(zāi)。當(dāng)渠道扁平化以風(fēng)暴的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，有人曾武斷地?cái)嘌裕涸鵀橹袊?guó)眾多企業(yè)成長(zhǎng)立下赫赫戰(zhàn)功的代理經(jīng)銷制度將全面被渠道扁平化所替代。然而當(dāng)渠道扁平化這股風(fēng)潮逐漸遠(yuǎn)去時(shí)，中國(guó)的代理商們卻還活得優(yōu)悠自在，甚至在家電行業(yè)有科龍等企業(yè)將自己建立的渠道又交還給代理商這樣的情景。那么，究竟是渠道扁平化對(duì)中國(guó)水土不服還是中國(guó)代理商另有高招，渠道扁平化對(duì)中國(guó)代理商影響如何呢？我們?cè)嚪治鲆幌拢?nbsp;
首先是利潤(rùn)。企業(yè)實(shí)行渠道扁平化，等于繞開(kāi)了代理商而直接面對(duì)消費(fèi)者，代理商所賺取的利潤(rùn)空間也就這樣被企業(yè)割掉，要知道這可是代理商的生存利潤(rùn)。沒(méi)有了這種差價(jià)利潤(rùn)，代理商也就等于沒(méi)有了生存空間。所以當(dāng)初渠道扁平化這股風(fēng)吹到中國(guó)時(shí)，代理商也著實(shí)慌了一陣手腳。
其次是管理。代理商除了得到企業(yè)的差價(jià)利潤(rùn)外，其實(shí)還從企業(yè)對(duì)代理商的各種培訓(xùn)中得到提高自己管理能力的機(jī)會(huì)，尤其是企業(yè)免費(fèi)提供對(duì)代理商員工的培訓(xùn)，無(wú)形中增強(qiáng)了代理商團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。但實(shí)行渠道扁平化后，代理商就什么都得不到了。
再次是市場(chǎng)。代理商之所以能成為一方霸主，其最大優(yōu)勢(shì)是其控制著一定的區(qū)域市場(chǎng)。但當(dāng)企業(yè)以自己的渠道進(jìn)入該地區(qū)時(shí)，由于雙方實(shí)力的差距，企業(yè)很可能會(huì)蠶食代理商的市場(chǎng)，從而使代理商逐步萎縮。
弱肉強(qiáng)食，適者生存同樣適用于商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，面對(duì)企業(yè)渠道扁平化的咄咄逼人的態(tài)度，代理商當(dāng)然不是放在砧板上的肉，任由宰割，但又該如何應(yīng)變？其勢(shì)如下：
1）加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)控制能力。代理商相對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)就在于市場(chǎng)，如果能夠加強(qiáng)控制市場(chǎng)，成為真正的一方“霸主”，那我想沒(méi)有一個(gè)企業(yè)會(huì)忽視你的存在。
2）提高管理能力。代理商要不斷提高自己的管理能力，從根本上提高自己的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力，這是代理商立于不敗之地的根本途徑。
3）建立自己的品牌產(chǎn)品。在美容行業(yè)，很多代理商具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，甚至比一般的所謂國(guó)際品牌的廠家強(qiáng)得多。這部分代理商無(wú)論是人員、管理、市場(chǎng)等都積累了一定基礎(chǔ)，完全可以建立自己的品牌，搖身一變成為廠家。
結(jié)論
中國(guó)美容企業(yè)具有每年30%的增長(zhǎng)速度，同時(shí)廣州美容博覽會(huì)已經(jīng)成為世界第二、亞洲第一的美容盛會(huì)，但是在中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)像寶潔、歐萊雅、雅斯蘭黛這樣的強(qiáng)勢(shì)美容品牌，雅斯蘭黛總裁來(lái)上海時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在的中國(guó)美容企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)值得收購(gòu)�！边@是對(duì)中國(guó)美容企業(yè)一句逆耳的忠言，也是激勵(lì)中國(guó)美容企業(yè)奮發(fā)向上的動(dòng)力。小護(hù)士之所以會(huì)被歐萊雅看中，其最大的資本恐怕就是它在全國(guó)鋪開(kāi)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。而中國(guó)美容企業(yè)如果還是抱著打一槍就跑的短期投資思想，還是那么急躁而不理智的做市場(chǎng)，那么我想就算10年過(guò)后雅斯蘭黛總裁還是會(huì)重復(fù)上面那句話。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，沒(méi)有一種模式可以獨(dú)霸天下，強(qiáng)者如寶潔，也只能是像春秋中的秦國(guó)一樣，足夠強(qiáng)大，但還沒(méi)到統(tǒng)一中國(guó)的地步。所以找經(jīng)銷代理或?qū)嵭星辣馄�，主要還是看自己企業(yè)處于什么位置，中國(guó)有句老話 “量體裁衣，看菜吃飯”就飽含著適者生存的哲理。在市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越正規(guī)化的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈里，一招鮮吃遍天的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，很多企業(yè)選擇的還是老老實(shí)實(shí)做事情，腳踏實(shí)地的成長(zhǎng)，至于是渠道扁平還是經(jīng)銷代理，我想市場(chǎng)成功與否就是檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)！
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