二、代理經(jīng)銷——昨日黃花？

　　當(dāng)今中國美容企業(yè)所走的營銷通路幾乎是同一模式，那就是代理經(jīng)銷。對代理經(jīng)銷這種渠道優(yōu)勢我想大家都能耳熟能詳：

　　1） 擴(kuò)展快速。代理經(jīng)銷對企業(yè)來說可以說是最省力最快擴(kuò)展的一種通路模式了，只要你招得十來個代

　　理商，那全國差不多就可以全部鋪滿你的產(chǎn)品，對企業(yè)來說，這是一條快速上升的捷徑。

　　2） 節(jié)省成本。代理經(jīng)銷對一些中小企業(yè)來說，無疑是可以減少產(chǎn)品上市期間的人員、廣告等營銷推廣

　　費用。所以在門檻較低的美容行業(yè)，只有幾個人的“皮包公司”也大有存在。

　　3）安全系數(shù)大。代理經(jīng)銷因為是由不同地域經(jīng)銷商組成松散的“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”，各地域經(jīng)銷商可以說是各自獨立的，所以當(dāng)某地域出現(xiàn)問題時，企業(yè)可以及時切斷，而不會“牽一發(fā)而動全身”，對企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)造成毀滅性的打擊。

　　而代理經(jīng)銷的弊端對企業(yè)來說也是顯而易見，主要有：

　　1）通路延長，利潤空間少。經(jīng)銷代理的營銷通路一般是通過層層遞進(jìn)向下銷售，等到產(chǎn)品到達(dá)終端顧客手中時，可能經(jīng)過了三四個環(huán)節(jié)甚至更多，而企業(yè)既要控制成本，又要控制市場的零售價，還要遷就代理商，所以其利潤空間就很有限。

　　2）渠道不易控制。因為代理商都是各自區(qū)域的“地頭蛇”，具有很強的獨立性，特別是一些大代理商，更是有“客大欺店”的行徑，所以美容企業(yè)對其一般只能是采取“共同協(xié)商、和平共處”的原則，對銷售渠道的控制也只能是心不甘情不愿。

　　3）對企業(yè)品牌建設(shè)執(zhí)行不積極。對企業(yè)對說，要想實行長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌建設(shè)則是一條必經(jīng)之路，而實行品牌建設(shè)，則可能會觸及代理商的很多利益；而對代理商來說，它對樹立品牌是不會“感冒”的，而只會“唯利是圖”，所以對企業(yè)觸及自己利益的品牌建設(shè)政策肯定有抵觸情緒，執(zhí)行起來當(dāng)然也就不會積極。

　　在美容行業(yè)中，除了代理經(jīng)銷的模式外，當(dāng)然也有一些“另類”經(jīng)營模式。例如筆者了解的廣州一間美容企業(yè)就是如此，它以自開直營店形式經(jīng)營，現(xiàn)在也發(fā)展到有直營店六十多間的規(guī)模，但這大多局限在廣東省珠三角范圍內(nèi)。這類美容企業(yè)所采取的營銷通路模式其實就是一種“渠道扁平化”的形式，自己直接向終端顧客供貨，使得顧客和企業(yè)實現(xiàn)了點對點的溝通，對顧客的要求把握更準(zhǔn)確，反應(yīng)更迅速。但鑒于企業(yè)實力所限，在初期只能是在某一特定區(qū)域內(nèi)實行，所以只能算是一種區(qū)域性品牌，對整個行業(yè)的影響性不是很大。

　　三、渠道扁平化——靈丹還是毒藥？

　　那么，對于中國美容企業(yè)來說，“渠道扁平化”究竟是利還是弊？抑或只是一種鏡中花，水中月般的海市蜃樓呢？或者我們分析一下其利弊，可以從中窺探一二。

　　“渠道扁平化”對企業(yè)“利”之所在：

　　1） 增大利潤空間。渠道扁平化后，營銷環(huán)節(jié)大大減少，企業(yè)可以獲得更多的利潤和更大的運作空間，

　　換言之，也就可以有更多的資源投入到企業(yè)的各種建設(shè)中，這樣可以保證企業(yè)在市場上的穩(wěn)定性，有利于以后長遠(yuǎn)發(fā)展；渠道扁平化對終端銷售來說，他們得到的利潤率也比原來代理經(jīng)銷給的高，自然就會更有忠誠度。增大企業(yè)的利潤空間，這就是眾多“營銷專家”對渠道扁平化宣揚最多的地方。

　　2）掌握渠道能力加強。渠道扁平化后，企業(yè)對渠道的把握能力會加強，對終端市場的信息了解和反應(yīng)也會加快，對企業(yè)來說，也就比同行獲得占領(lǐng)市場的先機。

　　3）掌握終端。終端為王，這是許多企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識的一條金科玉律。想當(dāng)年，當(dāng)舒蕾在終端對寶潔進(jìn)行圍追堵截時，很多人都還沒意識到終端的重要意義，而當(dāng)舒蕾靠終端決勝而迅速崛起時，終端已經(jīng)成為商業(yè)運作的高度使用名詞。而對于美容企業(yè)來說，終端更是他們的心頭之痛，因為隔著幾個銷售環(huán)節(jié)，很多時候成也終端，敗也終端。實行渠道扁平化后，美容企業(yè)可以和終端直接溝通接觸，對于市場終端的掌控也就更加牢固。

　　3）提高管理水平。中國美容企業(yè)之所以總是給人一副“小混混“的形象，很大的原因是這個行業(yè)的整體素質(zhì)不高所造成的。如果實行渠道扁平化，因為這是一個相當(dāng)龐大和精密的工程，需要企業(yè)具備較高的素質(zhì)，所以也就會迫使美容企業(yè)去提高自己的管理能力和人員執(zhí)行水平，或聘請高素質(zhì)人才進(jìn)入美容企業(yè)，從而使企業(yè)整體素質(zhì)水平得到提高。

　　4）提高把握市場能力。實行渠道扁平化，企業(yè)將會直接面對終端美容院，對產(chǎn)品的銷售、服務(wù)、信息反饋、問題處理等市場反應(yīng)也就能快速接收，可以根據(jù)情況及時調(diào)整策略或做出對策，反應(yīng)更靈活、更有效，其制定的市場政策針對性也更強。

　　馬克思說過：這個世界是一個矛盾混合體。凡事有利也有弊，渠道扁平化是一種先進(jìn)的概念通路模式，但是不是包治百病的靈丹妙藥呢？對企業(yè)來說，它就是一把雙刃劍，用不好，也可能傷著自己。

　　1）企業(yè)成本投入加大。這個成本是指企業(yè)建立自己的品牌渠道、建立一個規(guī)范企業(yè)的成本。從長遠(yuǎn)來說，這也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但對一些中小企業(yè)來說，這卻可能成為不能承受之“痛”，尤其是一些急功近利的企業(yè)，企業(yè)建設(shè)成本的投入更是有點不可想象。

　　2）管理水平限制。縱觀當(dāng)今中國美容企業(yè)，具有良好管理能力的企業(yè)真的不是很多。而渠道扁平化，對企業(yè)的管理能力具有相當(dāng)高的要求。想當(dāng)年號稱80億的保健王國三株之所以迅速崩潰究其根本原因就是管理能力沒有跟上發(fā)展的速度，最終導(dǎo)致這個保健巨人的轟然倒塌。美容企業(yè)要實行渠道扁平化，管理能力的提高可能是其一大瓶頸。

　　3） 市場危機系數(shù)增大。上面說過，代理經(jīng)銷因為各個代理商是獨立的，所以當(dāng)某一個出現(xiàn)問題時，可

　　以及時拋棄，不會影響到全局。但當(dāng)企業(yè)建立起自己的銷售渠道時，因為這是一個環(huán)環(huán)緊扣的工程系統(tǒng)，當(dāng)某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，很可能出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)，而出現(xiàn)千里之堤，潰于蟻穴的情景。

　　四、代理商，想說愛你不容易？

　　對經(jīng)銷商來說，渠道扁平化對其似乎是一項滅頂之災(zāi)。當(dāng)渠道扁平化以風(fēng)暴的姿態(tài)進(jìn)入中國時，有人曾武斷地斷言：曾為中國眾多企業(yè)成長立下赫赫戰(zhàn)功的代理經(jīng)銷制度將全面被渠道扁平化所替代。然而當(dāng)渠道扁平化這股風(fēng)潮逐漸遠(yuǎn)去時，中國的代理商們卻還活得優(yōu)悠自在，甚至在家電行業(yè)有科龍等企業(yè)將自己建立的渠道又交還給代理商這樣的情景。那么，究竟是渠道扁平化對中國水土不服還是中國代理商另有高招，渠道扁平化對中國代理商影響如何呢？我們試分析一下：

　　首先是利潤。企業(yè)實行渠道扁平化，等于繞開了代理商而直接面對消費者，代理商所賺取的利潤空間也就這樣被企業(yè)割掉，要知道這可是代理商的生存利潤。沒有了這種差價利潤，代理商也就等于沒有了生存空間。所以當(dāng)初渠道扁平化這股風(fēng)吹到中國時，代理商也著實慌了一陣手腳。

　　其次是管理。代理商除了得到企業(yè)的差價利潤外，其實還從企業(yè)對代理商的各種培訓(xùn)中得到提高自己管理能力的機會，尤其是企業(yè)免費提供對代理商員工的培訓(xùn)，無形中增強了代理商團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。但實行渠道扁平化后，代理商就什么都得不到了。

　　再次是市場。代理商之所以能成為一方霸主，其最大優(yōu)勢是其控制著一定的區(qū)域市場。但當(dāng)企業(yè)以自己的渠道進(jìn)入該地區(qū)時，由于雙方實力的差距，企業(yè)很可能會蠶食代理商的市場，從而使代理商逐步萎縮。

　　弱肉強食，適者生存同樣適用于商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，面對企業(yè)渠道扁平化的咄咄逼人的態(tài)度，代理商當(dāng)然不是放在砧板上的肉，任由宰割，但又該如何應(yīng)變？其勢如下：

　　1）加強對市場控制能力。代理商相對企業(yè)來說優(yōu)勢就在于市場，如果能夠加強控制市場，成為真正的一方“霸主”，那我想沒有一個企業(yè)會忽視你的存在。

　　2）提高管理能力。代理商要不斷提高自己的管理能力，從根本上提高自己的內(nèi)在競爭能力，這是代理商立于不敗之地的根本途徑。

　　3）建立自己的品牌產(chǎn)品。在美容行業(yè)，很多代理商具有相當(dāng)?shù)膶嵙�，甚至比一般的所謂國際品牌的廠家強得多。這部分代理商無論是人員、管理、市場等都積累了一定基礎(chǔ)，完全可以建立自己的品牌，搖身一變成為廠家。

　　結(jié)論

　　中國美容企業(yè)具有每年30%的增長速度，同時廣州美容博覽會已經(jīng)成為世界第二、亞洲第一的美容盛會，但是在中國卻沒有一個像寶潔、歐萊雅、雅斯蘭黛這樣的強勢美容品牌，雅斯蘭黛總裁來上海時說：“現(xiàn)在的中國美容企業(yè)現(xiàn)在還沒有一個值得收購�！边@是對中國美容企業(yè)一句逆耳的忠言，也是激勵中國美容企業(yè)奮發(fā)向上的動力。小護(hù)士之所以會被歐萊雅看中，其最大的資本恐怕就是它在全國鋪開的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。而中國美容企業(yè)如果還是抱著打一槍就跑的短期投資思想，還是那么急躁而不理智的做市場，那么我想就算10年過后雅斯蘭黛總裁還是會重復(fù)上面那句話。

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，沒有一種模式可以獨霸天下，強者如寶潔，也只能是像春秋中的秦國一樣，足夠強大，但還沒到統(tǒng)一中國的地步。所以找經(jīng)銷代理或?qū)嵭星�道扁平，主要還是看自己企業(yè)處于什么位置，中國有句老話 “量體裁衣，看菜吃飯”就飽含著適者生存的哲理。在市場運作越來越正規(guī)化的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈里，一招鮮吃遍天的模式已經(jīng)過時，很多企業(yè)選擇的還是老老實實做事情，腳踏實地的成長，至于是渠道扁平還是經(jīng)銷代理，我想市場成功與否就是檢驗的唯一標(biāo)準(zhǔn)！