面對(duì)新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢(shì)，藥企必須從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，才能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一席之地。
系統(tǒng)營(yíng)銷是藥企
應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的必然要求
中國醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)受政策性影響很大的行業(yè)，從藥品招標(biāo)采購到企業(yè)GMP準(zhǔn)入，從藥品降價(jià)到反商業(yè)賄賂，國家每一次對(duì)醫(yī)藥行業(yè)政策的出臺(tái)都會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生重大影響。
而此次新醫(yī)改將會(huì)從根本上改變醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)格局。因此，作為藥企必須從政策解讀中探究企業(yè)未來發(fā)展的道路，在適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的基礎(chǔ)上，為企業(yè)未來的發(fā)展預(yù)留通路。
那么，隨著新醫(yī)改方案的逐步推出，新醫(yī)改究竟會(huì)給藥企帶來哪些影響？從營(yíng)銷的角度來看，藥企又應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略呢？
新醫(yī)改各項(xiàng)政策和措施給藥企帶來的影響主要有三個(gè)方面：一是藥品集中采購制度；二是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革以及與之緊密相關(guān)的基本藥物制度；三是新的藥品定價(jià)制度。迄今為止國家發(fā)布的各項(xiàng)醫(yī)改政策從以上三個(gè)方面對(duì)藥企產(chǎn)生了直接影響，而藥企和整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將因此有三個(gè)不可避免的生存主題—產(chǎn)業(yè)集中、創(chuàng)新和政府事務(wù)。
產(chǎn)業(yè)集中就意味著中國醫(yī)藥行業(yè)中大型醫(yī)藥集團(tuán)將占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，另外30%的市場(chǎng)份額由擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企占據(jù)，今后可以預(yù)見的局面將是大規(guī)模的企業(yè)兼并重組。
而在產(chǎn)業(yè)集中的大趨勢(shì)下，作為藥企，要生存下去只有三條路：一條路是成為大型醫(yī)藥集團(tuán)，兼并別人；第二條路是走新、特、專之路，把自己打造成專業(yè)化企業(yè)；第三條路是爭(zhēng)取被別人兼并整合的資格。
走專業(yè)化道路的藥企和擁有新、特、專產(chǎn)品的藥企，創(chuàng)新是它們的必由之路，而對(duì)大型醫(yī)藥集團(tuán)來說，不但需要產(chǎn)品創(chuàng)新，還需要管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。
隨著政府主導(dǎo)的新醫(yī)改政策的頒布和逐步實(shí)施，藥企必須與藥品集中采購部門，與基本藥物、社區(qū)、新農(nóng)合、醫(yī)保等目錄相關(guān)的機(jī)構(gòu)，與物價(jià)部門等建立良好的公共關(guān)系，而要建立良好的公共關(guān)系，不能夠僅僅依靠各地的業(yè)務(wù)人員或是代理商，藥企必須有專門的高層管理人員負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，并為此設(shè)立專項(xiàng)預(yù)算資金。
從營(yíng)銷的角度看，面對(duì)新醫(yī)改給醫(yī)藥行業(yè)帶來的新形勢(shì)，藥企必須從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，才能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一席之地。
什么是系統(tǒng)營(yíng)銷？
■一組公式的啟示
老師曾經(jīng)在黑板上寫下這樣三個(gè)公式：
公式1：1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2：0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3：1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10個(gè)1連乘得1，10個(gè)0.9連乘大約得1/3，而10個(gè)1.1連乘大約得3。如果一個(gè)系統(tǒng)有10個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)的效率都能夠達(dá)到100%的話，整個(gè)系統(tǒng)的效率才能夠達(dá)到100%；如果每個(gè)子系統(tǒng)的效率達(dá)到90%，整個(gè)系統(tǒng)的效率就只能夠達(dá)到30%；要是每個(gè)子系統(tǒng)都能夠提高一點(diǎn)，整個(gè)系統(tǒng)的效率就能夠達(dá)到300%！
做到90%，這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)內(nèi)部可能會(huì)認(rèn)為已經(jīng)做得很好了。然而，對(duì)于企業(yè)來說，如果每個(gè)人、每個(gè)部門、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)只做到90%，最終結(jié)果卻是企業(yè)只能得到30%的成果。
那么，我們回過頭來想一下，在你的企業(yè)內(nèi)部，大家是做到了1，還是0.9，還是1.1呢？
■系統(tǒng)營(yíng)銷的解釋
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，許多藥企靠的是“一招鮮，吃遍天”，也許是抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是有一個(gè)比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，也許是靠廣告大戰(zhàn)，也許是一個(gè)比較新的銷售模式，成就了一個(gè)企業(yè)，此時(shí)企業(yè)還來不及考慮什么“系統(tǒng)能力”，只要單點(diǎn)突破，就可以快速發(fā)展。
然而，時(shí)光流逝，世易時(shí)移，醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境如今發(fā)生了劇變，新醫(yī)改、新形勢(shì)逼迫企業(yè)“不變則亡，變則通”。藥企只有從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，才能制勝未來。
系統(tǒng)營(yíng)銷就是說要把營(yíng)銷看作一個(gè)系統(tǒng)，而不僅僅是把營(yíng)銷看作是營(yíng)銷部門，甚至僅僅是銷售業(yè)務(wù)員的事情，就是要把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)來運(yùn)營(yíng)，通過合理的組織架構(gòu)和資源配置來使整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)達(dá)到或接近最佳。
如果把系統(tǒng)看作是一輛汽車，那么，只有四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)肯定是不行的，發(fā)動(dòng)機(jī)再好，輪胎出問題，一爆胎，照樣翻車，只有各個(gè)部件都能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一、發(fā)揮各自的作用，才能保證汽車正常行駛；只有各個(gè)部件發(fā)揮最大作用，汽車才能飛速奔馳。
就拿現(xiàn)在藥企推崇的學(xué)術(shù)推廣來說，為什么許多藥企學(xué)術(shù)推廣越做越不見效果，越做越困惑呢？就是因?yàn)檫@些藥企沒有用“系統(tǒng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)來看待學(xué)術(shù)推廣這件事。
學(xué)術(shù)推廣絕不僅僅是做幾個(gè)PPT，開幾個(gè)推廣會(huì)，弄幾個(gè)專家講講課這么簡(jiǎn)單。用“系統(tǒng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)看，學(xué)術(shù)推廣是營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，因此學(xué)術(shù)推廣要以企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，同時(shí)，學(xué)術(shù)推廣本身就是一個(gè)系統(tǒng)，也要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待它。學(xué)術(shù)推廣是否能夠成功，關(guān)鍵在“學(xué)術(shù)”上，所以，學(xué)術(shù)推廣之前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、支持定位的學(xué)術(shù)證據(jù)的積累、專家顧問體系的建設(shè)等都至關(guān)重要，這些工作都不是一兩個(gè)所謂的產(chǎn)品專員或市場(chǎng)經(jīng)理就能夠編出來的，而是要有系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施才能夠完成。
系統(tǒng)營(yíng)銷的步驟
那么，企業(yè)怎樣進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷？
系統(tǒng)營(yíng)銷有五個(gè)步驟：定戰(zhàn)略、搭結(jié)構(gòu)、選對(duì)人、做計(jì)劃、行動(dòng)。
■定戰(zhàn)略
從物理學(xué)的角度看，系統(tǒng)營(yíng)銷就像每個(gè)人使力推一個(gè)物體，如果大家的方向一致才能產(chǎn)生最大的合力，如果有人使力的方向出了偏差，力道就分散了，力量肯定會(huì)減小。戰(zhàn)略的作用正在于此，它會(huì)保證在系統(tǒng)中，每個(gè)人、每個(gè)部門、流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都是為了確保戰(zhàn)略的完成，與戰(zhàn)略指引的方向相一致。
可是什么是“戰(zhàn)略”呢？
盡管許多老板把“戰(zhàn)略”這個(gè)詞兒掛在嘴上，不過當(dāng)你一問他的企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，他的回答往往是“明年我們的銷售額要達(dá)到8億元”、“我們要成為現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者”等。這是戰(zhàn)略嗎？當(dāng)然不是！
戰(zhàn)略是什么？邁克爾•波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。
什么是差異性？差異性就是你能提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、獨(dú)特的價(jià)值。
河南皖西制藥廠定位于地道藥材，符合大眾消費(fèi)者對(duì)中藥的認(rèn)知—好中藥就應(yīng)該是地道藥材，從而成為六味地黃丸市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價(jià)普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者；天士力是中藥現(xiàn)代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品；長(zhǎng)春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計(jì)銷售額超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，從而從眾多制藥企業(yè)中脫穎而出，獲得成功。
反觀大多數(shù)中國藥企根本就沒有戰(zhàn)略，大家都是走一步看一步。所以走到今天這個(gè)境地，也就不足為怪了。
即便有些企業(yè)有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略雷同也是一個(gè)普遍現(xiàn)象。大家都差不多，要么是發(fā)展生物制藥，或者把現(xiàn)在的品種排排類，分成幾大類，然后提出涵蓋幾大類的發(fā)展方向。于是大家的戰(zhàn)略看上去竟然差不多，根本沒有自己獨(dú)特的個(gè)性。
沒有差異，沒有品牌，只有拼有限的銷售手段，最終是拼價(jià)格，大家的銷售費(fèi)用越來越高，而企業(yè)的利潤(rùn)卻越來越薄。
藥企要改變現(xiàn)狀，就必須改變思維方式，由過去單純的戰(zhàn)術(shù)思維轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，制定獨(dú)特的企業(yè)戰(zhàn)略，才能擺脫困境，突破困局。
■搭結(jié)構(gòu)
著名管理大師彼得•德魯克在其名著《管理：任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》中指出：戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定結(jié)果。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略后，就必須建立相應(yīng)的、適宜的結(jié)構(gòu)來完成戰(zhàn)略。
搭結(jié)構(gòu)，就要回答以下問題：
為了完成戰(zhàn)略，你的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的？
你需要什么樣的人力資源結(jié)構(gòu)？
你應(yīng)該怎樣規(guī)劃你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？
研發(fā)方向是什么？
成本結(jié)構(gòu)如何？
資源如何配置？
最后，不要忘記回答這個(gè)問題：這些是否與其戰(zhàn)略保持一致？
■選對(duì)人
《從優(yōu)秀到卓越》一書的作者吉姆•柯林斯曾經(jīng)說過：“讓正確的人上車，讓不合適的人離開，并讓正確的人坐在正確的位置上，然后決定把車子開向何處�！�
做過營(yíng)銷的人都會(huì)遇到一件事，就是有些業(yè)務(wù)員無論你怎樣給他做培訓(xùn)、指導(dǎo)，他就是成不了好業(yè)務(wù)員。為什么呢？就是因?yàn)樗贿m合做銷售工作。這就是沒有讓“讓正確的人坐在正確的位置上”。
其實(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)鍵的一個(gè)方面就是看企業(yè)能否選出“正確的人”。所以，許多跨國企業(yè)都非常重視招聘工作，把選人當(dāng)作一件大事來抓。
選人的關(guān)鍵在招聘，可是許多企業(yè)在招聘上卻過于簡(jiǎn)單，人力資源部門篩篩簡(jiǎn)歷，相關(guān)經(jīng)理問問不著邊際的問題，反正最后由老板定奪，根本沒有一個(gè)正規(guī)的流程，也搞不清應(yīng)該如何選人，這就是現(xiàn)在大多數(shù)藥企選人的現(xiàn)狀。
怎么辦？
只有領(lǐng)導(dǎo)者改變觀念，把選人、選對(duì)人看作是一件重要的大事，接受正規(guī)的有關(guān)如何選人的培訓(xùn)，才能夠改變企業(yè)不會(huì)選人、選不到正確的人的尷尬局面。
杰克•韋爾奇以個(gè)人身份來到中國，給中國企業(yè)家答疑解惑。在論壇上，聽眾問：“你成功的秘訣是什么？”杰克•韋爾奇簡(jiǎn)潔地回答說，找到好的人，激勵(lì)他，培養(yǎng)他，產(chǎn)生好的業(yè)績(jī)，就形成一個(gè)良性循環(huán)。這就是GE做大的奧秘。
找到優(yōu)秀的人才，這就是企業(yè)成功的秘訣之一！
■做計(jì)劃
計(jì)劃就是確定做什么，怎么做，誰來做，什么時(shí)候完成，也就是做到事事有人負(fù)責(zé)，時(shí)時(shí)有人負(fù)責(zé)。
做計(jì)劃有三個(gè)步驟：
第一步，列出完成目標(biāo)需要做的每一件事，即計(jì)劃清單。
第二步，列出完成這些事需要的資源，包括資金、人力、設(shè)備、知識(shí)和技能，即資源清單。
第三步，列出了計(jì)劃清單和資源清單之后，你應(yīng)當(dāng)用以下兩種方法對(duì)其進(jìn)行組織：
其一，根據(jù)重要性組織各項(xiàng)活動(dòng)。確定哪些事情重要，哪些事情相對(duì)不重要。
在管理學(xué)上有一個(gè)重要的原則—80/20原則，即80%的價(jià)值來自20%的因子，20%的價(jià)值來自80%的因子。所以，你要確定哪些事情是屬于重要的20%。
你也可以使用三級(jí)分類法來確定事情的重要程度：用A表示非常重要的事情，如果不能完成，將產(chǎn)生嚴(yán)重的后果；用B表示應(yīng)當(dāng)完成的事情，但重要性不如A類的事情；用C表示最好能夠完成的事情，但重要性不如B類的事情。
能否確定計(jì)劃中哪些事情是重要的，哪些事情是不重要的，是計(jì)劃取得成功的關(guān)鍵。
其二，根據(jù)完成任務(wù)的時(shí)間進(jìn)行組織。你的計(jì)劃清單上的每一件事情都要有一個(gè)時(shí)間要求，都應(yīng)當(dāng)按時(shí)間順序進(jìn)行組織。
■行動(dòng)
最后你只要做一件事情，那就是行動(dòng)。沒有行動(dòng)，就沒有結(jié)果。所以你要馬上行動(dòng)。
系統(tǒng)營(yíng)銷需要培養(yǎng)四大能力
■戰(zhàn)略能力
系統(tǒng)營(yíng)銷的第一步就是“定戰(zhàn)略”，沒有制定戰(zhàn)略的能力，如何推進(jìn)以后的步驟？
那么，企業(yè)如何擁有戰(zhàn)略能力呢？
通過與外腦合作，可以對(duì)企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培養(yǎng)，但是如果要快速提升企業(yè)的戰(zhàn)略能力，則要通過引進(jìn)戰(zhàn)略型人才來解決。
■規(guī)劃能力
規(guī)劃力就是知道要做什么，做這些事情需要怎樣的組織結(jié)構(gòu)，由什么人來做，怎么做，怎樣做才做得好，需要配置怎樣的資源，做這些事情需要什么樣的業(yè)務(wù)流程等。
戰(zhàn)略力需要規(guī)劃力才能夠?qū)崿F(xiàn)，只有通過規(guī)劃才能夠知道戰(zhàn)略是否能夠?qū)嵭�，如何�?shí)行，才能夠預(yù)期戰(zhàn)略實(shí)行的結(jié)果。
■執(zhí)行能力
沒有執(zhí)行力，一切戰(zhàn)略、規(guī)劃都是紙上談兵，不能夠落到實(shí)處，這已經(jīng)是所有企業(yè)的共識(shí)。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)喊需要執(zhí)行力，但是，要想得到執(zhí)行力首先要搞明白什么是執(zhí)行力。如果連執(zhí)行力是什么都沒有搞清楚，還談什么提高執(zhí)行力！
接下來還要搞清以下問題：影響執(zhí)行力的重要因素有哪些？打造執(zhí)行力有哪些步驟？有哪些管理工具可以使用？
只要把這些問題搞清楚，企業(yè)的執(zhí)行力就會(huì)打造出來。
■溝通能力
溝通能力可以說是貫穿在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行之中的能力。
制定戰(zhàn)略的過程中需要市場(chǎng)研究、企業(yè)研究、行業(yè)研究，這些離不開多方位溝通；戰(zhàn)略制定時(shí)的交流、探討需要多向溝通；戰(zhàn)略推廣時(shí)的發(fā)布、宣傳需要上下深入溝通；戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)的信息反饋和計(jì)劃的調(diào)整需要及時(shí)溝通。溝通無時(shí)不在、無處不在，溝通能力是企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷必備的能力。
改變?nèi)说挠^念是最難的一件事情，但是，從“一招鮮，吃遍天”的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的“系統(tǒng)營(yíng)銷”觀念，這是醫(yī)藥行業(yè)新形勢(shì)對(duì)藥企提出的新要求，改則存，不改則亡，你會(huì)選擇哪條路呢？
