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從麥當(dāng)勞看餐飲行業(yè)的品牌準(zhǔn)則
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-21
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2009年中國旅游產(chǎn)品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告 該報告為獨(dú)家首創(chuàng)旅游產(chǎn)品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測深度調(diào)研分析報告，此報告為個性定制服務(wù)報告，如果該報告目2009-2012年中國餐飲行業(yè)投資策略分析及競爭戰(zhàn)略 改革開放30年來，我國餐飲業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了起步階段、數(shù)量型發(fā)展階段、規(guī)�；l(fā)展階段和品牌建設(shè)階段2009-2013年中國星級酒店全面分析及發(fā)展前景預(yù)測 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2013年中國旅游景區(qū)市場調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測 【出版日期】 2009年9月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個歷史和現(xiàn)實告訴人們，經(jīng)營文化遠(yuǎn)比經(jīng)營品牌更有價值，更有生命力。沒有文化的品牌，即使強(qiáng)大也是外強(qiáng)中干，弱不禁風(fēng)；有了文化的品牌，即使弱小也能星火燎原，茁壯成長。
近年來，餐飲行業(yè)屢曝丑聞，飽受垢病，政府問責(zé)，民眾質(zhì)疑，信用危機(jī)一波未平，一波又起。受此“大氣候”的影響，一些品牌連鎖店戰(zhàn)略上風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵，戰(zhàn)術(shù)上戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，生怕列席“黑名單”，被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)拋棄。
可就在這種個體憤慨，集體討伐的艱難時刻，素有“快餐文化”代表的麥當(dāng)勞卻穩(wěn)健經(jīng)營，逆市擴(kuò)張，那個始終笑容可掬的紅鼻子叔叔依然深受消費(fèi)者喜愛。何故？
事實上，從過往媒體報道看，麥當(dāng)勞在其經(jīng)營過程并非沒有絲毫爭議，但每一次爭議出現(xiàn)以后，麥當(dāng)勞似乎總能以退為進(jìn)，化險為夷，同時成功爭取到消費(fèi)者對其品牌形象的持續(xù)支持和“我就愛吃”的消費(fèi)信心。
不同的人對麥當(dāng)勞這種不倒翁的文化現(xiàn)象有不同的解讀。筆者也不例外。去過麥當(dāng)勞消費(fèi)的人對其提供的消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、食品介紹等CI相關(guān)要素肯定是難以忘懷。其實。在品牌致勝的策略中，這些都是“無它必不然”的剛性要求，與其他飲食行業(yè)并無二致。問題是，為什么別人越做越難，不斷收縮，麥當(dāng)勞卻越做越順，不斷擴(kuò)張？
筆者認(rèn)為，麥當(dāng)勞之所以能夠做到高歌猛進(jìn)，一枝獨(dú)秀，最不可忽視的一點(diǎn)就是對飲食行業(yè)品牌基本準(zhǔn)則的靈活捍衛(wèi)和固執(zhí)堅守。
麥當(dāng)勞品牌的基本準(zhǔn)則究竟表現(xiàn)在哪里？在筆者看來，以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)值得分析和肯定：
一、把顧客當(dāng)家人。
在麥當(dāng)勞用餐，只要你愿意觀察，就會體驗到一種“別人也有但他做得更好”的感覺，永遠(yuǎn)會讓人覺得那兒干凈簡潔，舒適愉悅。哪怕你是路過麥當(dāng)勞，門口那個形象俊朗舉止俏皮不擺架子的大叔也會十年如一日地向你善意微笑，熱情招呼：進(jìn)來坐一會兒吧！就像賈君鵬的媽媽喊他回家吃晚飯一樣。
可以說，這是麥當(dāng)勞把所有的顧客還原成了品牌大叔的“家人”，是毫不矯情的親情流露，無形中消除了麥當(dāng)勞跟顧客的心理距離。
在一些餐飲場所，經(jīng)營者喜歡造勢，通過“夾道歡迎，熱烈鼓掌”的方式營造每一天的生意氣氛。這種方式其實很俗氣。明眼人都知道，羊毛出在羊身上，老板花那么大的本錢和精力做接待，費(fèi)用誰出？如果讓顧客出，那不就是把浪費(fèi)的額外費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁顧客，把顧客當(dāng)作傻瓜、冤大頭嗎？
反觀麥當(dāng)勞，那兒的工作人員只要小聲微笑地服務(wù)顧客，呵護(hù)顧客，給顧客提供一個安靜享用相當(dāng)于家的地方即可。
二、把服務(wù)當(dāng)關(guān)愛。
給人提供消費(fèi)的地方很多，為什么偏偏還有那么多人卻喜歡光顧麥當(dāng)勞呢？難道那兒的東西真的是與眾不同，味道獨(dú)絕嗎？不一定！
很多時候，人們選擇消費(fèi)場所往往容易受情感驅(qū)動，比較鐘意有人情味的地方。對絕大多數(shù)的年輕人而言，麥當(dāng)勞就是這樣一個理想的去處。他們可以通過去那兒消費(fèi)獲得一種精神上的關(guān)愛和慰藉。這種關(guān)愛和慰藉一般是附加在免費(fèi)服務(wù)的環(huán)節(jié)中。
比方說，你想在麥當(dāng)勞舉行生日派對，你不妨提前通過郵件或者其他登記的方式告知麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的工作人員會盡可能地為你提供滿意的建議和周到的服務(wù)，自動扮演忠誠免費(fèi)的顧問角色。當(dāng)然，一份讓你驚喜的禮物也會少不了的。
同樣是消費(fèi)，不同的地方會卻有不同的感受。在這個關(guān)愛通常被人忽視的年代，只要在麥當(dāng)勞消費(fèi)就能夠輕而易舉地得到它，實在是意外的收獲。
讓人消費(fèi)，送人關(guān)愛。在筆者眼里，這種營銷式的互動服務(wù)只是麥當(dāng)勞品牌的冰山一角而已！
三、把品牌當(dāng)文化。
迄今為止，在全球的任何一家麥當(dāng)勞，它真正影響所及的不是品牌而是文化，是通過麥當(dāng)勞品牌衍生出來的麥當(dāng)勞快餐文化。麥當(dāng)勞快餐文化具有驚人的適應(yīng)能力和競爭能力�？梢哉f，興許從麥當(dāng)勞誕生擴(kuò)張的那一天起，他們就不是為品牌而快餐，而是是為文化而快餐，是把品牌推廣當(dāng)作文化滲透在做。
歷史和現(xiàn)實也告訴人們，經(jīng)營文化遠(yuǎn)比經(jīng)營品牌更有價值，更有生命力。沒有文化的品牌，即使強(qiáng)大也是外強(qiáng)中干，弱不禁風(fēng)；有了文化的品牌，即使弱小也能星火燎原，茁壯成長。麥當(dāng)勞的發(fā)展軌跡恰恰證明了這一點(diǎn)，把品牌當(dāng)文化經(jīng)營就是兼收并蓄相得益彰的雙贏經(jīng)營。
筆者想，如果品牌是麥當(dāng)勞的形象的話，那文化就是麥當(dāng)勞的靈魂。麥當(dāng)勞當(dāng)然是賣快餐的，但更是賣文化的。
比方說，麥當(dāng)勞大叔就是美國文化的縮影。如果你是第一次去麥當(dāng)勞，印象最深的可能不是辣雞翅、炸薯條或者冰淇淋什么的，一定會是門前的那globrand.com位麥當(dāng)勞大叔。麥當(dāng)勞大叔固然姿態(tài)調(diào)皮詼諧，滿臉輕松笑容，讓人忍俊不禁，滿心歡喜，無不讓人放松釋懷。但就麥當(dāng)勞的品牌形象和美國文化而言，那位小丑叔叔其實給人傳遞更多的是一種對生活樂觀向上的信心，是一種要生活更要品位的挑逗。
麥當(dāng)勞能夠波瀾不驚地發(fā)展到今天，通過品牌雕塑和文化融合把快餐文化發(fā)揮得如此淋漓盡致，我們不能不驚訝他們對餐飲行業(yè)品牌準(zhǔn)則的精確把握和細(xì)膩策劃。作為快餐文化的象征，麥當(dāng)勞是舉世公認(rèn)成功的，這種成功不只是品牌的，更是文化的。
對整個餐飲行業(yè)而言，麥當(dāng)勞的成功或許可以給我們提供一些“只可會意，不可言傳”的借鑒。一個洋快餐，不遠(yuǎn)萬里來到中國，他們要贏利，要生存，單靠幾塊雞翅膀和炸薯條顯然力不從心，唯靠品牌和文化兩條腿走路，才會有麥當(dāng)勞連鎖店遍及全球的今天。倘若他們沒有對餐飲行業(yè)品牌基本準(zhǔn)則的靈活捍衛(wèi)和固執(zhí)堅守，要做到這一步，肯定是辦不到的。
不要問我們給麥當(dāng)勞付費(fèi)了多少，而要問麥當(dāng)勞是否為我們提供了稱心如意的服務(wù)。如果值，那我們還有什么好說的呢？
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