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我國出口服裝企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要突破三個(gè)門檻
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：服裝 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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盡管“保八”大勢(shì)已定，但驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，不確定因素還很多，特別是出口短期內(nèi)難以指望出現(xiàn)大的反彈，靠政府主導(dǎo)的投資拉動(dòng)，也不是長久之計(jì)。無論從短期還是長遠(yuǎn)看，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，才是改善我國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的“靈丹妙藥”。
2009-2012年童裝行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、2009-2012年絲綢行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 絲綢素有紡織世家“皇后”之稱，象征擁有者獨(dú)特地位，體現(xiàn)穿著者典雅品味。盡管絲綢僅占紡織纖維總2009-2012年睡衣行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 世界針織內(nèi)衣和睡衣市場(chǎng)將達(dá)到785億美元，驅(qū)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的主要因素是風(fēng)格和時(shí)尚，同時(shí)，舒適和新2009-2012年人造革行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù) 中國人造革合成革最早是40年代的上海漆布生產(chǎn)合作社生產(chǎn)的硝化纖維漆布，自1958年上海塑料制其實(shí)，除增加收入外，還有許多“神秘”的手段可以鼓勵(lì)、引導(dǎo)人們多消費(fèi)。通過提供更加價(jià)廉物美的商品、尋找服務(wù)業(yè)的空白點(diǎn)、用升級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造需求等途徑，都可以不斷挖掘人們的消費(fèi)潛能。為此，本報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞版將推出“內(nèi)需潛力在哪里”系列報(bào)道。
今年以來，隨著外貿(mào)大集、尾貨市場(chǎng)的火爆，越來越多的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”服裝受到消費(fèi)者的熱捧，僅上半年，北京天蘭天、天匯等8大尾貨市場(chǎng)的銷售額就突破20億元。而海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月我國紡織服裝出口總值167.5億美元，同比下降7%，出口前景依然不容樂觀。
盡管國內(nèi)外市場(chǎng)熱冷差異明顯，面對(duì)巨大的內(nèi)需蛋糕，出口主導(dǎo)型服裝企業(yè)卻面臨眾多門檻，“轉(zhuǎn)身”艱難。
門檻一：經(jīng)營模式之變
“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，出口型企業(yè)需要補(bǔ)的課很多，沒有10年功夫難成功
很多人認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷只需將原先出口的服裝投放到國內(nèi)市場(chǎng)即可。
實(shí)際上，這是誤區(qū)。
出口企業(yè)被喻為“棗核型企業(yè)”，只要照著客戶設(shè)計(jì)好的樣式，照單生產(chǎn)，按時(shí)交貨即可賺取制造利潤，往往無需接觸服裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開發(fā)這前后兩個(gè)環(huán)節(jié)。而且，一般情況下，客戶不允許外貿(mào)加工企業(yè)將服裝直接投入國內(nèi)市場(chǎng)。
做品牌內(nèi)銷的服裝企業(yè)被稱為“啞鈴型企業(yè)”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寄瑢?duì)產(chǎn)業(yè)鏈兩端的設(shè)計(jì)研發(fā)與銷售推廣依賴度最高，因此，與外貿(mào)加工是截然不同的經(jīng)營模式。
“銷售渠道和品牌的建設(shè)維護(hù)，是制約出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的瓶頸。”廣東省東莞市紡織服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長陳耀華表示，“從面料研發(fā)、版型設(shè)計(jì)，到品牌推廣、銷售服務(wù)，涉及消費(fèi)者、經(jīng)銷商、代理商眾多環(huán)節(jié)，需要大量投入。目前國內(nèi)多數(shù)出口型企業(yè)僅具備生產(chǎn)制造能力，要補(bǔ)的課很多。”
中華全國商業(yè)信息中心主任王耀博士認(rèn)為，出口企業(yè)轉(zhuǎn)型之前，在人力資源與企業(yè)戰(zhàn)略上也需要重新定位。“做外貿(mào)只要兩個(gè)人做好兩件事，即老板拉訂單，車間主任管生產(chǎn)。做內(nèi)貿(mào)需要一支人才隊(duì)伍，適合國外消費(fèi)者的服裝未必適合國內(nèi)，分析市場(chǎng)、設(shè)計(jì)式樣、計(jì)算庫存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量人員儲(chǔ)備�！�
目前，我國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷做得比較成功的服裝企業(yè)還不多，而且多數(shù)崛起于上世紀(jì)90年代。
“外貿(mào)加工主要在工廠管理、質(zhì)量控制、成本核算等方面下功夫，而品牌內(nèi)銷主要在設(shè)計(jì)、品牌形象、營銷推廣方面形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)實(shí)力的整體升級(jí)與轉(zhuǎn)型，不是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)�！敝袊b(000902，股吧)協(xié)會(huì)副會(huì)長、報(bào)喜鳥(002154，股吧)集團(tuán)有限公司董事長吳志澤坦言，外貿(mào)企業(yè)要成功轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，沒有10年功夫很難成功，“即使下了10年功夫也可能顆粒無收。做外貿(mào)失敗還有廠房設(shè)備，可內(nèi)貿(mào)的錢很多投在營銷與渠道上了，不成功就是打水漂�！�
門檻二：產(chǎn)能分配之變
國內(nèi)市場(chǎng)雖然大，但不可能消化服裝行業(yè)的全部產(chǎn)能
商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，8月，我國紡織服裝社會(huì)消費(fèi)零售總額與大型百貨商場(chǎng)銷售額增幅分別為21.6%和23.96%，各創(chuàng)2009年新高�！笆弧秉S金周期間服裝銷售更是火爆。南京中央商場(chǎng)、銀川新華百貨(600785，股吧)商店、青島利群城陽購物廣場(chǎng)等各地重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的商貿(mào)企業(yè)中，服裝銷售額均同比增長45%以上，而且消費(fèi)趨勢(shì)向中高端消費(fèi)升級(jí)。
“2008年我國人均GDP超過3000美元。根據(jù)國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3000美元以上后，對(duì)時(shí)尚的要求就會(huì)顯著提高，進(jìn)入衣著消費(fèi)快速增長的階段�！敝袊徔椆I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲介紹，2000年到2007年，全國城鄉(xiāng)居民衣著消費(fèi)加權(quán)支出年均增長達(dá)到14.72%，比同期生活消費(fèi)支出年均增長率高出5.59個(gè)百分點(diǎn)�！皵U(kuò)大內(nèi)需成為中國服裝業(yè)由大變強(qiáng)的最主要支撐�！�
然而，內(nèi)需市場(chǎng)雖大，要完全消化國內(nèi)服裝產(chǎn)能卻不切實(shí)際。2007年，我國服裝產(chǎn)能達(dá)到512億件的歷史峰值，其中出口交貨值占工業(yè)總產(chǎn)值的41.33%，如果要消化如此龐大的產(chǎn)能，相當(dāng)于再打造一個(gè)與目前規(guī)模同等的國內(nèi)銷售渠道，并挖掘同等規(guī)模的消費(fèi)需求。王耀介紹，以女裝為例，目前我國已有女裝品牌2000多個(gè)，平均每個(gè)品牌年銷量約30多萬件。外貿(mào)企業(yè)一切從頭做起，很難在短期內(nèi)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。
產(chǎn)能如何重新分配也是出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的一道門檻。長期從事紡織品貿(mào)易的北京鹿王鼎工貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建國介紹，對(duì)于加工企業(yè)而言，外貿(mào)與內(nèi)銷的出廠價(jià)相差不多，企業(yè)盈利主要依靠強(qiáng)大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)�！耙粋�(gè)海外訂單可以養(yǎng)活幾家工廠，幾個(gè)甚至十幾個(gè)內(nèi)銷單子才能養(yǎng)活一家工廠。一旦由外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，出口企業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)很可能成為負(fù)擔(dān)，必須審慎規(guī)劃。”
門檻三：游戲規(guī)則之變
內(nèi)銷與外貿(mào)“門路”不同，政府在企業(yè)轉(zhuǎn)型初期要扶持
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、店慶費(fèi)、廣告贊助費(fèi)……對(duì)于外貿(mào)服裝企業(yè)而言，即便做好了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，進(jìn)入國內(nèi)零售渠道的新“游戲規(guī)則”也是轉(zhuǎn)型的攔路虎。
中國服裝協(xié)會(huì)秘書長王茁介紹，通常服裝加工環(huán)節(jié)只能占到服裝品牌10%—20%的商業(yè)價(jià)值，渠道運(yùn)營投入則占去了30%—40%。企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)，資金投入比做外貿(mào)大得多。如果自建渠道，往往要花去上億元的資金，5到10年的培育，這讓很多出口企業(yè)捉襟見肘。
即便是進(jìn)入現(xiàn)有零售渠道，生產(chǎn)企業(yè)也要花費(fèi)高額的“買路錢”。廣東一家服裝外貿(mào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人透露，想擠進(jìn)現(xiàn)有的商場(chǎng)渠道，首先必須支付高額的入場(chǎng)費(fèi);其次，國內(nèi)零售企業(yè)付款方式是先銷售后結(jié)算，回籠資金比外貿(mào)的風(fēng)險(xiǎn)大得多;再次，服裝進(jìn)大商場(chǎng)的銷售額扣點(diǎn)一般高達(dá)20%—30%;最后，很多商場(chǎng)根本不允許小品牌入場(chǎng)，即便進(jìn)入也要遵守末位淘汰制，銷售額較差將被無條件勸退。“面對(duì)國際金融危機(jī)的沖擊，目前有多余財(cái)力轉(zhuǎn)型的外銷服裝企業(yè)并不多。考察了內(nèi)銷渠道的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)入成本后，我們不得不放棄了，不轉(zhuǎn)或許是等死，但轉(zhuǎn)型很可能是找死�！�
面對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的艱難起步，不少地方政府出臺(tái)了扶持措施。例如北京市商委、山東省商務(wù)廳都推出了“外貿(mào)大集”，為眾多外貿(mào)企業(yè)搭建了拓展銷售渠道和轉(zhuǎn)型的載體。北京為期27天的“外貿(mào)大集”累計(jì)銷售額逾2700萬元，接待消費(fèi)者400萬人次，不僅顯示了外貿(mào)產(chǎn)品的吸引力，也使很多外貿(mào)企業(yè)與零售企業(yè)順利簽約。
實(shí)際上，一些較早嘗試內(nèi)外貿(mào)并重的服裝企業(yè)如報(bào)喜鳥、波仕曼等已經(jīng)在此次危機(jī)中嘗到了甜頭�！鞍炎鐾赓Q(mào)的設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量控制、面料工藝等優(yōu)勢(shì)融入內(nèi)銷產(chǎn)品中，讓我們的內(nèi)銷品牌更受歡迎�！�江蘇波仕曼制衣有限公司董事長高生平介紹，公司上半年在外貿(mào)維持平衡的情況下，內(nèi)貿(mào)銷售同比增長23%，納稅額也提高了10%�！罢页鰞�(nèi)外需最佳結(jié)合點(diǎn)，堅(jiān)持'兩條腿’走路，生意就會(huì)左右逢源�！�
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