誰(shuí)還在喝白酒？這話聽(tīng)起來(lái)，或許有些危言聳聽(tīng)。但對(duì)整個(gè)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了不能不思考的關(guān)鍵時(shí)刻。

    在蘇魯豫皖第五屆白酒峰會(huì)上，白酒如何吸引年輕消費(fèi)者是一個(gè)重要的議題。著名白酒專家沈怡方在峰會(huì)的品酒會(huì)上曾倡導(dǎo)國(guó)家評(píng)委們打破束縛，改革創(chuàng)新，研究出適合夜場(chǎng)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品。

    當(dāng)前，白酒的主流消費(fèi)群是“50后”、“60后”，這也是眾多白酒企業(yè)的主要研究群體。很少有企業(yè)關(guān)心新生代的白酒消費(fèi)，因?yàn)榇蟛糠职拙破髽I(yè)眼中沒(méi)有新生代。

    有一份調(diào)查數(shù)據(jù)：對(duì)生于“70后”的100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，有75%以上的消費(fèi)者表示選擇喝葡萄酒和啤酒；僅有15%愿意選擇喝白酒；80%以上的消費(fèi)者認(rèn)為白酒缺乏時(shí)代感和時(shí)尚流行趨勢(shì)。

    白酒消費(fèi)正面臨后繼無(wú)人的境地。

    然而，白酒業(yè)絕大部分企業(yè)和品牌，并沒(méi)有從“傳統(tǒng)”與“古老”的“老調(diào)”中走出，以迎接新一代消費(fèi)者的選擇。

    文化：找到新生代白酒消費(fèi)者的特性

    對(duì)于白酒企業(yè)面對(duì)新生代的白酒消費(fèi)而言，把傳統(tǒng)文化玩出時(shí)尚是文化路線圖的核心命脈。這也是白酒企業(yè)如何與新生代融合的重要命題。

    中國(guó)的白酒文化有兩種，一種是傳統(tǒng)酒文化，即以歷史文化、釀酒文化和技術(shù)文化為依托的文化，主要強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)；另一種是現(xiàn)代酒文化，以消費(fèi)者的心理感受、心理需求為依托的文化，主要強(qiáng)調(diào)健康、陽(yáng)光、活力。

    現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)走入了酒文化的誤區(qū)，凡酒文化就必然去追蹤溯源，可笑的是一些企業(yè)制造、捏造根本不沾邊的文化，甚至是牽強(qiáng)附會(huì)的“借”文化。而一些白酒企業(yè)深入研究現(xiàn)代白酒消費(fèi)之后，成功地利用現(xiàn)代酒文化，演繹了現(xiàn)代白酒消費(fèi)的經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速崛起。

    如枝江大曲的“越來(lái)越好，越來(lái)越近，每次見(jiàn)面都來(lái)一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”；四五老酒的“聽(tīng)我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。

    如今，新生代已經(jīng)從學(xué)校走進(jìn)了社會(huì)，況且他們中不少人已經(jīng)在企業(yè)中擔(dān)任骨干管理者角色，而咖啡館或酒吧、夜場(chǎng)是這個(gè)群體常去的場(chǎng)所。因此，如果白酒企業(yè)還只注重眼前的產(chǎn)品促銷和不斷標(biāo)榜久遠(yuǎn)的歷史文化，那么對(duì)消費(fèi)者的情感挽留必將越來(lái)越薄弱。

    由于新生代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。

    因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值。所以，對(duì)白酒企業(yè)而言，針對(duì)新生代的消費(fèi)者們，有時(shí)即使你花大力氣做廣告，他們也許根本就不看；產(chǎn)品質(zhì)量上乘，也不會(huì)完全因此而心動(dòng)，在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的情感才是最重要的。

    產(chǎn)品：撬動(dòng)新生代白酒消費(fèi)

    面對(duì)新生代的白酒消費(fèi)，我們的白酒企業(yè)必須從產(chǎn)品的角度，正確認(rèn)識(shí)和把握以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

    1．白酒度數(shù)低度化。

    與“50后”、“60后”們相比，新生代對(duì)白酒的消費(fèi)就是低度化，因?yàn)閷?duì)于這些“尚嫩”的群體來(lái)說(shuō)，高度酒的刺辣感他們還難以承受，同時(shí)，隨著生活水平的提高，人們開始不斷追求高質(zhì)量的生活，而衡量高質(zhì)量的標(biāo)志就是健康。

    2．口感趨向綿甜、軟香。

    有人說(shuō)，中國(guó)的大部分白酒是被干體力活的人給喝掉了，他們勞累了一天后，需要痛飲幾杯烈性酒來(lái)解乏，于是刺辣感越強(qiáng)他們的滿意度就越高。筆者認(rèn)為，這種說(shuō)法是對(duì)于“50后”和“60后”來(lái)說(shuō)的，而新生代面臨的體力活將會(huì)由機(jī)械化來(lái)完成的，新生代更善于用智慧代替體力。這就是說(shuō)新生代是溫和的一代，他們喝白酒是一種休閑、娛樂(lè)，他們選擇會(huì)更趨于綿甜、軟香的白酒。

    3．香型需求多樣化。

    傳統(tǒng)的白酒香型很難滿足新生代消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)需求，因?yàn)樾律�代消費(fèi)追求的是差異化，他們喜歡模仿“前輩們”喝白酒，但他們更喜歡另類。

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