營銷預(yù)測，運籌帷幄

    農(nóng)機企業(yè)普遍存在對市場發(fā)展趨勢預(yù)測能力弱的問題，表現(xiàn)在不分析市場走勢，缺乏專業(yè)市場分析人才，沒有科學(xué)的預(yù)測方法和工具。今年上半年出現(xiàn)的缺貨、斷貨問題，歸根結(jié)底還是廠家對市場把控能力弱。其實，從去年年底國家出臺的刺激消費，擴大內(nèi)需和扶持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一系列利好政策，就可以判斷出2009年國家將會對農(nóng)機行業(yè)大力支持。對2009年國家農(nóng)機補貼資金高于上一年，一些企業(yè)在年前就已經(jīng)預(yù)測到。于是提早著手備貨。但一些廠家預(yù)測能力差，采取消極觀望的態(tài)度，等到市場機會到來時，由于準(zhǔn)備不足，只好把本屬于自己的市場拱手讓于他人。

    21世紀(jì)的營銷戰(zhàn)，實質(zhì)上是信息戰(zhàn)。農(nóng)機企業(yè)一定要注意信息收集渠道的建設(shè)，通過及時、準(zhǔn)確的信息，準(zhǔn)確預(yù)測宏觀政策走向，用戶需求變化。這樣，企業(yè)就能掌握市場發(fā)展和轉(zhuǎn)化的規(guī)律，揚長避短，挖掘潛力，適應(yīng)市場變化，提高自身應(yīng)變能力，增強競爭力。企業(yè)除了預(yù)測宏觀政策走向，還要預(yù)測和研究市場同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢。同時，還必須預(yù)測競爭對手的產(chǎn)品、市場發(fā)展趨勢，達(dá)到知已知彼。

    供應(yīng)鏈競爭，上下游合作

    未來的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。一個企業(yè)要想獲得成功（最低的成本、最高的利潤）需要上下游企業(yè)的支持。此企業(yè)所處的供應(yīng)鏈競爭實力，優(yōu)于對手企業(yè)的供應(yīng)鏈，此企業(yè)就會發(fā)展更協(xié)調(diào)、更順利。

    農(nóng)機行業(yè)供應(yīng)鏈競爭能力較有代表性的是福田雷沃谷神收獲機產(chǎn)品供應(yīng)鏈和中國一拖集團的大輪拖供應(yīng)鏈。福田雷沃是利用其強大的資源整合能力建立起來的社會化供應(yīng)體系。中國一拖是依靠自身內(nèi)部配套能力再輔之于社會配套資源建立起來的企業(yè)供應(yīng)體系。無論是全方位依靠社會資源，還是立足于自身建立的供應(yīng)鏈，都為兩家公司提供了持續(xù)不斷的競爭優(yōu)勢。在今年上半年行業(yè)激烈競爭中，兩家公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢得到了充分體現(xiàn)。在全行業(yè)普遍缺貨、斷貨時，福田小麥?zhǔn)斋@機、一拖大輪拖供貨能力在行業(yè)處于優(yōu)勢地位。

    20世紀(jì)50~70年代，企業(yè)更多依靠技術(shù)和規(guī)模，通過數(shù)量獲利。20世紀(jì)80~90年代，市場產(chǎn)品開始供大于求，企業(yè)轉(zhuǎn)而依靠提高質(zhì)量和服務(wù)增加銷量獲利。進(jìn)入21世紀(jì)，通過以上方式提高銷量獲利達(dá)到一個極限。企業(yè)要想獲利，必須要降低成本，其所依靠的就是供應(yīng)鏈管理。農(nóng)機企業(yè)想要在競爭中勝出，打造一條有競爭力的黃金供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)務(wù)之急。

    “拉式營銷”，贏在終端

    農(nóng)機行業(yè)是一個同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的行業(yè)。產(chǎn)品配置同質(zhì)化，外觀同質(zhì)化，營銷模式同質(zhì)化，甚至連服務(wù)手段也在同質(zhì)化。同質(zhì)化的結(jié)果必然是價格戰(zhàn)，人海戰(zhàn)等低層次的競爭。農(nóng)機企業(yè)想要擺脫同質(zhì)化競爭的泥沼，就要有一些差異化競爭的手段和方法。在一切圍繞著項目補貼轉(zhuǎn)的營銷環(huán)境下，許多農(nóng)機企業(yè)已經(jīng)忘記了“用戶第一”的經(jīng)營宗旨。在大家都在做政府公關(guān)的時候，某一個企業(yè)如果能回歸到營銷的原點：深入到銷售一線，到用戶中間去，到田間地頭，挨家挨戶的走訪，面對面的了解用戶的需求，和用戶交朋友，傾聽用戶的心聲，幫助用戶找到盈利模式。記錄下每一位潛在用戶，然后有針對性地做用戶的工作，啟動從終端拉動銷售的“拉式營銷”，就一定會幫助經(jīng)銷商擴大銷量，同時也會了解到用戶真實的需求，一定會贏得終端競爭。

    新型金融工具，撬動資本市場

    農(nóng)機企業(yè)要解決用戶購買力不足、經(jīng)銷商資金短缺、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難的問題，就必須要嘗試使用新型的金融工具。通常從銀行貸款或從親戚朋友處借款是不能解決企業(yè)長期的籌融資的問題。解決的一個新辦法就是使用新型金融工具。從去年開始，融資租賃，分期付款等金融工具被引入農(nóng)機銷售。如一拖集團和光大銀行合作推廣“全程通”業(yè)務(wù)，有效地解決了經(jīng)銷商的資金短缺、用戶購買力不足、廠家應(yīng)收款居高不下的問題，起到了一舉多得的效果。近期福田雷沃和光大銀行也聯(lián)手推出類似于一拖和光大銀行合作的按揭銷售的金融工具“個貸通”。

    借“公關(guān)”手段,打通經(jīng)營通路

    處理好與政府管理部門、經(jīng)銷商、用戶及社會相關(guān)群體的關(guān)系，“公關(guān)”的作用越來越大。一個公眾形象好，用戶口碑佳，政府認(rèn)可的企業(yè)將獲得更多的發(fā)展機會。

    樹立企業(yè)信譽，建立良好企業(yè)形象。公眾輿論對企業(yè)影響力不可低估，建立良好信譽是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。

    公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作，樹立良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和環(huán)境的關(guān)系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

    農(nóng)機企業(yè)現(xiàn)在面臨著比以往任何一個時期都復(fù)雜的外部環(huán)境，在信息透明化的今天，企業(yè)必須重視公共關(guān)系工作，運用輿論導(dǎo)向來為企業(yè)造勢宣傳。

    協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機。農(nóng)機企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，難免會有因自身的過失、錯誤而與用戶發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致用戶對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認(rèn)識，對問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。企業(yè)必須有調(diào)節(jié)、協(xié)調(diào)糾紛，化解信任危機的能力。

    許多矛盾和磨擦起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成這種情況的重要原因。農(nóng)機企業(yè)通過建立良好的公共關(guān)系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度。

    協(xié)調(diào)關(guān)系，增進(jìn)合作。在農(nóng)機購置補貼環(huán)境中，企業(yè)必須處理好與各級農(nóng)機管理部門的關(guān)系。農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該積極參與農(nóng)機推廣、鑒定部門舉辦的各種形式的展覽會、產(chǎn)品演示會、項目推介會、用戶培訓(xùn)等。通過這些活動，加深管理部門對企業(yè)的印象，擴大產(chǎn)品宣傳，利用政府部門的權(quán)威性提高企業(yè)品牌知名度。

    農(nóng)機企業(yè)也要處理好與競爭廠家的關(guān)系。一味競爭只能是兩敗俱傷，合作進(jìn)行市場推廣，可能會達(dá)到優(yōu)勢互補和雙贏的效果。

    要素聯(lián)動，打組合拳

    當(dāng)前的農(nóng)機企業(yè)間的競爭，比的是綜合實力。市場環(huán)境、用戶要求、競爭格局都是變化的。企業(yè)應(yīng)該不斷尋找和探索新的營銷方法，即系統(tǒng)營銷。最佳市場營銷組合，并不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷要素的簡單相加，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。

    創(chuàng)新模式，重在差異化

    從長遠(yuǎn)看,農(nóng)機行業(yè)會得到良性發(fā)展，但競爭環(huán)境將惡化、進(jìn)入和退出行業(yè)的門檻將抬高。要想生存和發(fā)展，必須改變以往營銷職能缺位，惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等推銷方法和手段，轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)市場營銷模式。在追求差異化的今天，營銷要取得成功，一定要求“新”，求“奇”，做到“人無我有、人有我新、人新我特、人特我奇”。唯此，方能出奇制勝，百戰(zhàn)不殆。

    淡季營銷，反彈琵琶

    農(nóng)機產(chǎn)品銷售有非常明顯的淡季、旺季之分。在補貼集中執(zhí)行的條件下，農(nóng)機產(chǎn)品銷售的淡旺季特點更加鮮明，“忙兩月，閑一年”的現(xiàn)象每年都在上演。如何變淡季為市場成長的機會，關(guān)鍵在于重新認(rèn)識淡季市場、轉(zhuǎn)變淡季觀念，用反彈琵琶式的營銷策略，激發(fā)淡季潛伏的需求欲望，實現(xiàn)淡季銷量突破。

    多數(shù)農(nóng)機企業(yè)在旺季時劍拔弩張，對市場拼死相爭，到了淡季就悄無聲息。其實，淡季恰恰是企業(yè)搶占市場的最好時機。淡季往往是競爭對手懈怠的時候，此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者留下更深刻的印象。淡季新產(chǎn)品上市成功率更高，品牌效應(yīng)更高。淡季應(yīng)該成為廠家品牌推廣的旺季。淡季更有利于提高市場占有率。如果企業(yè)能在淡季的時候，依舊用旺季的決心去做市場，市場肯定對企業(yè)會有好的回報。面對困難，轉(zhuǎn)變觀念，開動腦筋，積極主動，大膽嘗試，超前一步，就能在旺季到來時搶得先機。

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