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金融危機下4A廣告的變化分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-8-10
- 【搜索關鍵詞】：4A廣告行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預測 市場調研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網訊：
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2009年已至年中，年初的種種經濟猜想基本已水落石出。其中，最重要的變化是，在各國經濟政策的刺激下，國際金融形勢漸趨穩(wěn)定，中國經濟在底部調整，醞釀走出低谷。而在微觀層面，中國主要行業(yè)在上半年均不同程度地受到沖擊，企業(yè)縮減廣告投放比較明顯。行業(yè)投放上也出現明顯分化，其中，酒精類飲料、娛樂休閑類廣告投放出現下滑，而房地產、汽車行業(yè)、藥品廣告投放明顯回暖，增勢強勁，逆勢而上�？煜贰�人用品、清潔用品行業(yè)起伏較大，總體呈先抑后揚態(tài)勢。在廣告投放權重小的行業(yè)中，工業(yè)用品廣告投放下滑，煙草類、農業(yè)類廣告投放上升。
2009-2012年中國馬口鐵行業(yè)投資分析及深度研究咨 馬口鐵是一種重要包裝材料，廣泛應用于食品、飲料、醫(yī)藥、輕工、化工、電子等行業(yè)。馬口鐵包裝容器2009-2012年中國音像制品行業(yè)投資分析及深度研究 2008年，迅速擴大的數字音樂市場，正在成為電信運營商利潤增長的新來源。與此同時，中國電信攜2009-2012年中國金屬包裝行業(yè)投資分析及深度研究 金屬包裝是一種綠色包裝。從理論上說，它是一種可以通過回收、再生、無限次重復利用的資源，其再生2009-2012年中國有線數字電視增值業(yè)務市場研究及 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個
CTR市場研究公司副總裁田濤表示，2009年第一季度，廣告主策略性縮減傳播預算以應對經濟危機，已經成為當前經濟形勢下遏制廣告市場增長的主要原因。其直接結果是中國廣告市場整體增長僅為2％，增長率為近幾年最低水平。有關數據顯示，廣告總體市場在2月創(chuàng)歷史新低，3月開始出現明顯反彈。其中，電視和廣播2月創(chuàng)新低，3月小幅回暖，報紙、雜志媒體一季度末開始反彈，戶外、地鐵一季度出現下滑，唯一的亮點是網絡媒體廣告，雖然持續(xù)增長，但增速也有所放緩主。
作為經濟末端的服務業(yè)，其所受影響遠大于實業(yè)經濟，廣告業(yè)表現尤其明顯。在廣告業(yè)產業(yè)鏈中，受沖擊最大的無疑是廣告公司。年初有專家指出，2009年4A廣告的日子不會好過，因為4A廣告中跨國品牌客戶所占比例很大，而跨國品牌受金融危機的影響又最深。在第一季度，這種觀點逐漸在市場中顯現出來。首先是4A廣告的營業(yè)收入受到影響，以4A廣告風向標WPP集團為例，其第一季度收入就下降了6%，在華業(yè)務也受到一定影響。其次，4A廣告合作多年的穩(wěn)定老客戶陣營出現松動，以不滿低迷市場中的推廣表現，很多大品牌紛紛尋找新的廣告代理公司，希望在新的廣告代理公司中尋求突破，造成4A廣告丟失大客戶的現象較前些年有明顯上升。最后，在經營壓力面前，4A廣告選擇退守，主動裁員。據業(yè)內人士透露，中國的4A廣告絕大多數已經經過了一輪裁員，其中不乏中高層人員，又以創(chuàng)意人員居多。如果經營形勢無法樂觀，4A廣告可能還會面臨新一輪的裁員風波。
如何面對迥異于以往的傳播環(huán)境是整個廣告業(yè)面臨的課題。實際上，整個廣告業(yè)都在密切關注4A廣告的做法，因為4A廣告在挑戰(zhàn)與機遇面前將有創(chuàng)新之舉。事實上，業(yè)內也關注到4A廣告的一些新的舉動。
消費報告：我最了解消費者
近期，4A廣告以少有的力度與頻率，通過各種渠道發(fā)布了消費者研究報告。5月，陽獅廣告在上海與香港兩地同時發(fā)布《美好生活進行到底》消費研究報告。4月，達彼思發(fā)布關于中國新興城市消費力報告及預測2009年中國的8大變化。3月，電通在北京舉辦2009年潮流預測論壇，并發(fā)布《2009年社會潮流和消費趨勢》報告。此外，麥肯廣告、奧美等4A公司也先后亮出消費研究報告。
4A廣告的消費報告出籠，實際上就是向外界表明：我最了解消費者。在2009年，4A廣告的這種訴求更為強烈，無論是4A廣告舉辦的論壇還是新聞發(fā)布會，不僅有來自行業(yè)內的專業(yè)媒體，也有來自財經、社會生活的媒體，而以往，此種類型的報告發(fā)布大多局限在行業(yè)領域之內。
各家4A廣告的消費報告?zhèn)戎攸c也有所不同。陽獅廣告給出的消費報告基調趨于樂觀，在金融危機下，仍會有超過半數的中國消費者對未來抱有積極態(tài)度，他們仍會忠于品牌，但對品牌會要求更加物超所值。報告中陽獅對嬰兒食品、汽車等行業(yè)的發(fā)展比較看好。達彼思則重點關注了中國新興城市的消費潛力，同時他們也把研究重點放在了二三線城市市場，探討了家電下鄉(xiāng)等政策將打開的市場空間。電通的報告明確指出了2009年中國消費者會以全新的生活方式迎接危機挑戰(zhàn)，最值得關注的四大領域存在于3G、農村市場、環(huán)保和食品安全之中。
我們注意到，4A廣告出臺的消費報告目的性非常明顯。達彼思非常重視二三線市場的開拓，2008年開始與中國西部地區(qū)大型本土廣告公司成都阿佩克思廣告實現了戰(zhàn)略合作，逐步謀求對中國本土客戶的深度開發(fā)。在消費報告中，達彼思認為中國的縣域市場正在成為廣闊的新興市場，新興城市已經步入快速增長時期，將會轉化成新的商業(yè)機會。消費報告與達彼思的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致。而電通公司是中國4A廣告中率先重視網絡，并在實際操作中走在前列的公司。2008年與分眾合作成立的電眾，目標就是鎖定的互聯網廣告。這就不難理解為什么電通會在四大關注領域中把3G列為首要潛力區(qū)域。至于陽獅廣告，其主要客戶集中在中高檔消費品中，這也很好地解釋了陽獅廣告關注以品牌為主的中產消費人群�？疾�4A廣告出臺的各種消費報告，不難看出他們是在各自關注的領域作出深入的消費研究，同時，高調推出這些報告或多或少是在對廣告主進行不同程度上的引導。
4A廣告的轉變與廣告主的壓力是分不開的。2009年以來，廣告主由于經濟環(huán)境的緊張，迫切需要清理庫存，讓企業(yè)運營進入良性循環(huán)。為此，廣告主紛紛放棄了長遠戰(zhàn)略收效較慢的品牌宣傳做法，采用了有明確目的的營銷戰(zhàn)術，加大終端促銷力度，提高對廣告?zhèn)鞑ネ度氘a出比的要求。在媒體選擇上，廣告主也開始傾向使用互聯網。雖然互聯網廣告的傳播效果仍比不上電視媒體，但如果受眾把握合理，很小的投入就能完成既定的戰(zhàn)術營銷目的。而在電視廣告上，除了大資本的國有品牌，大而空的品牌形象廣告正逐漸減少。廣告主的轉變很明確：能在大勢不好的市場中完成銷售，在金融危機中生存下來，就是最大的勝利。在廣告代理公司的選擇上，廣告主也出現分化。本土廣告公司在沉寂了很長時間后，再次面臨上升的機遇，一些國際品牌開始嘗試與本土廣告進行單項合作，而本土品牌與本土廣告的合作則更為穩(wěn)固。國際品牌流失，本土品牌又不能有效突破，這就是時下4A廣告面臨的最大挑戰(zhàn)。
在這種背景下我們就能理解4A廣告急不可耐地發(fā)布消費報告的奧妙。4A廣告面臨新一輪市場的爭奪，這個新的市場集中在本土品牌與二三線城市中，早在2009年初，多家4A廣告老總就宣稱將重點關注本土品牌與西部市場，但在這場競爭中，4A廣告對本土廣告的優(yōu)勢并不明顯。業(yè)內通行的評價是，4A廣告的專業(yè)水平遠高于本土廣告，但在新的市場中，4A廣告往往水土不服，完成不了營銷目的，輸給不起眼的本土廣告。確實，有太多的案例證明，本土廣告人沒有太多的創(chuàng)意，以不夠精美的廣告作品和微薄的媒體投放就完成營銷計劃。在一個寬松的市場環(huán)境中，廣告主可以有多種選擇，由此不同廣告公司各自發(fā)展，互不干涉。但金融危機讓廣告業(yè)的競爭模式發(fā)生轉變，誰能賣得最多，誰就是贏家。實現銷售，4A廣告所找的缺口是消費者研究。通過對中國消費走勢的判斷和潛力市場的研究，4A廣告開始踏踏實實地把握中國消費者。在4A廣告所公布的消費報告中，我們看到各項研究數據比較空泛，集中于趨勢的判斷，對于吸引廣告主似乎并沒有太大的說服力。但是我們相信，在4A廣告提供給廣告主的報告中數據一定非常翔實，最有價值的數據并沒有公布，這種價值會在今后的市場競爭中逐步體現。
2009年中國廣告市場競爭是一個轉折，實效將成為真正的關鍵詞。在這個轉折中，市場調研將發(fā)揮巨大作用，以消費報告決勝市場的新的競爭模式將逐漸成型。4A廣告會投入更大的人力物力與時間專項調研消費領域，并加大消費報告的傳播推廣。此外，在各大4A廣告的報告中，專業(yè)調研公司都有不同程度參與，比如陽獅廣告的報告中就引入了尼爾森1500名消費者、涵蓋20種特定產品品類的大型調研報告。我們知道，專業(yè)調研公司收費昂貴，雖然調研公司能很好地洞察市場消費狀況，但大多數本土廣告公司無法與之合作，他們并不具備4A廣告的資本條件。2009年4A廣告高調推出消費報告，預示著消費報告會從廣告業(yè)務的輔助手段上升為主要工具，這同樣也預示著以往廣告業(yè)缺乏數據監(jiān)測，僅憑經驗的模糊操作方式將退出歷史舞臺。隨著4A廣告對二三線城市的滲透和對中國國情的熟悉，加之廣告主追求營銷實效的壓力，4A廣告有望在一兩年內在本土品牌的爭奪上超越本土廣告，在這其中，消費報告就是4A廣告的第一把利劍。
下沉：廣告讓位于公關
曾幾何時，廣告風光無限，公關活動只是配角，投放預算如有余額，廣告主才會考慮做一下公關活動。最近，這個局面已經徹底改變。據業(yè)內人士透露，4A廣告風向標奧美在2008年廣告創(chuàng)意與策劃業(yè)務都有不同程度的下滑，而奧美公關則一枝獨秀。2009年，整個廣告業(yè)的重心都會向公關業(yè)務有所傾斜。
2009年，許多廣告主的傳播策略調整為：促銷為主、整合傳播、傳銷互動，以重點市場的媒體為主要平臺，配合公關活動開展新聞傳播和地面互動，并大力建立互聯網傳播平臺。比如，美國寶潔的大眾傳播媒體的廣告預算已經下降到25%以下，讓位給各種線下活動，如促銷、活動贊助及升級銷售終端等。在這種變化中，單純的廣告?zhèn)鞑サ匚幌陆�，不再成為核心，而變成整合營銷中的一個部分。與廣告主的這種需求相適應，4A廣告早已進行了業(yè)務調整。比如，WPP集團在中國成立了100家公司，業(yè)務涉及企業(yè)管理、營銷咨詢、品牌策劃、市場調研、創(chuàng)意制作、媒體購買、促銷管理、公共關系、活動贊助、網絡營銷、互動傳播、公益營銷等多個方面。其他廣告集團也基本有類似的業(yè)務框架。在這種模式中，在不同的年份和業(yè)務分支表現出的影響力不同。2008年以來，表現最為突出的是公關公司。
前面已經提到，金融危機以來，企業(yè)要解決的首要問題是生存，其次才是發(fā)展。解決生存首要要解決庫存，讓企業(yè)正常運作。在這種需求下，見效快、投入少、營銷目的明確的傳播活動才是廣告主追求的目標。公關活動、各種線下促銷活動是符合這種需求的首選傳播方式。一位日化企業(yè)市場部負責人介紹，從2008年起他們的推廣重點就放在了終端促銷上，但苦于促銷活動的影響力小，他們希望廣告公司能幫助他們完成每個月的營銷計劃，而不希望廣告公司用一連串的數字和創(chuàng)意來“忽悠”自己。
其次，2008年以來三鹿奶粉事件、多美滋小蟲事件、蒙牛事件等一系列高密度的企業(yè)危機讓廣告主意識到，即便廣告轟炸再有效，累積起來的品牌資產有多高，一個企業(yè)品牌也經不起一起小小的危機沖擊。在上述事件中，成功運用公關活動的多美滋品牌渡過了危機，而三鹿徹底倒下，蒙牛元氣大傷。蒙牛是中國運用廣告轟炸最成功的品牌，不僅高調在央視廣告轟炸，也成功開發(fā)出湖南衛(wèi)視的傳播潛力，短短幾年內上升中國奶業(yè)制品第一方陣品牌。在奶業(yè)危機處理中，我們看到，蒙�；狙匾u了以往的傳播思路，把力量集中在廣告?zhèn)鞑ド�，結果反而招來了消費者的不信任。傳播手段各有所長，不同的市場環(huán)境中需要使用最合適的傳播手段。金融危機以來很多品牌都把危機公關管理放在重要地位，并開展對媒體和消費者的公關管理，這是品牌對市場的自然調整，也是公關活動大幅上升的一個重要原因。
最后，公關活動相較廣告而言是一種承載力更大的平臺，更能適應整合營銷的傳播潮流。一個成功的公關活動，不僅涉及創(chuàng)意策劃，還有媒體選擇、消費者洞察等諸多方面，廣義上來說，公關活動就是小型的傳播推廣，不僅僅是開個新聞發(fā)布會或是簡單的消費者互動。此外，互聯網等新媒體的崛起，讓大眾傳播有了嶄新的變化。在這種新的媒體環(huán)境中，消費者已經不再是單向的信息接收者，而變?yōu)橛幸欢▊鞑ツ芰Φ幕訁⑴c者。如何管理龐大的受眾群，讓傳播效果轉向有利于廣告主的方向，必須由一系列的小型公關事件潛移默化地改變消費者的感受，從而獲得他們的認同。從這個意義上來說，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ酱_實不能完成這一系列復雜的任務。
當然，從長遠眼光來看，單純廣告的邊緣化和公關活動的中心化，這種趨勢能走多遠還有待觀察。畢竟這種變化是在金融危機的沖擊下，廣告主需求發(fā)生重大變化的前提下發(fā)生的。我們認為，公關、促銷這些傳播手法可以促使品牌盡快地走出金融危機的陰影，但要完成企業(yè)品牌塑造的最終目標，他們和廣告一樣，都是有效傳播手段中的一種，在最合適的時機運用才是最有效的運用，這也是實效傳播的關鍵。
低調：媒體購買的現實選擇
媒體購買原本是本次專題的重點，令人意外的是，國內幾家大型媒體購買集團無一例外地婉拒了采訪要求，進入全行業(yè)靜默，其中意味令人沉思。
據2008年中國廣告業(yè)生態(tài)調查的數據顯示：創(chuàng)意設計、廣告策劃、媒介計劃購買依然是廣告公司提供的最主要的服務種類，分別占72.9%，67.1%和60.7%。而從所有服務對廣告公司的收益貢獻來看，創(chuàng)意設計制作，媒體廣告資源開發(fā)和媒體計劃所占份額最大，分別占了49.2%，40.7%和39.8%，但是，值得注意的是，媒體計劃和購買部分增長迅速，從2006年的2.1%增長到2008年的41%，在核心城市，媒體計劃和購買在收入中的貢獻已經超過創(chuàng)意和廣告計劃。
從國際廣告業(yè)發(fā)展來看，媒體購買也是舉足輕重的一塊，中國近兩年媒體購買的爆發(fā)性增長不過是對此前的補課而已。從媒體購買公司的進程來看，他們的發(fā)展一直都是處于極度低調的狀態(tài)中。據業(yè)內人士透露，廣告主管部門至今還未允許專業(yè)的媒體購買注冊，甚至有人置疑中國媒體購買公司存在的合法性，所以國內幾家媒體購買公司都以擦邊球的方式存在。這就可以理解為什么媒體購買公司一貫甘于幕后。
目前，媒體購買受到前所未有的壓力。除了從誕生之日起的身份合法化問題，媒體購買開始受到來自媒體與廣告主的雙重壓力。一家省級衛(wèi)視人士透露，即便是電視臺這樣的強勢媒體也不同程度地受到了媒體購買的強力議價，盈利空間大大縮減。同時，媒體購買公司的存在還大大減少了媒體與廣告主直接交流的機會。他還感嘆，媒體購買公司的專業(yè)水平令人印象深刻，在媒體投放的各個環(huán)節(jié)進行高度細分，并且掌握著全國媒體市場的動態(tài)數據，“這讓我們相當被動”。為此，各種媒體在和媒體購買公司保持合作的同時，開始直接面對廣告主，以防媒體購買公司發(fā)展到“令人無法接受”的程度。而廣告主在經濟壓力下，有些也開始選擇繞開代理公司，直接與媒體合作。以央視為例，2009年黃金資源招標中，1套、2套、3套、4套、6套和10套等頻道，有一部分廣告時段被拿到了央視招標資源中銷售，而廣告主利用這種機會直接與媒體接觸。隨后，各大省級衛(wèi)視也紛紛效法央視的作法。這種變化無形之中縮小了媒體購買公司的營業(yè)大盤。此外，從2008年起，媒體購買公司與媒體間的市場博弈，也被一些業(yè)內人士上升到“媒體安全”的高度，直接質疑媒體購買公司存在的意義。
從4A廣告整體格局來看，媒體購買公司是在金融危機中所受沖擊最小的部分。媒體購買公司規(guī)模經營，以量制價，直接滿足了廣告主縮減傳播成本的需求。在策劃、設計業(yè)務受很大影響的狀況下，保證4A集團整體財務良好的主要力量將會是媒體購買業(yè)務，這是經濟低谷中4A廣告必須確保的重點。再把眼光放長遠一些，媒體購買將是4A廣告打敗本土廣告的優(yōu)勢武器，也是可以與媒體和廣告主平起平坐的重要砝碼。可以想見，4A廣告費心建立的媒體購買公司這種爭奪市場創(chuàng)造的另一個市場規(guī)則不會輕易受到損傷，媒體購買公司在不得已的情況下出了風頭，為了保護這個砝碼，低調將會是媒體購買公司長期的形象策略。 - ■ 與【金融危機下4A廣告的變化分析】相關新聞
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