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吊頂企業(yè)堅(jiān)持做品牌的意義分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-6
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做品牌的目的不僅是要贏得現(xiàn)在，更重要的是要贏得未來(lái)！雖然中國(guó)經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望遠(yuǎn)沒(méi)有歐美市場(chǎng)那么強(qiáng)烈，但是，品牌消費(fèi)的趨勢(shì)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，品牌的市場(chǎng)前景越來(lái)越明亮。
2009-2012年中國(guó)玻璃行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 2009年，從整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本面和長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒(méi)有改變，保持經(jīng)濟(jì)平2009-2012年足浴器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 隨著人們保健意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，足浴器開(kāi)始流行起來(lái)。眼下，市場(chǎng)上足浴器根據(jù)功能的不同，分為以下幾2009-2012年中國(guó)夾層玻璃產(chǎn)業(yè)運(yùn)行動(dòng)態(tài)與投資前景 【出版日期】 2009年6月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年智能坐便器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研 智能馬桶可以說(shuō)是目前衛(wèi)浴行業(yè)比較熱的話題。水洗替代了衛(wèi)生紙，引發(fā)了一場(chǎng)衛(wèi)浴革命，科技、方便、
就目前的情勢(shì)來(lái)看，金融危機(jī)對(duì)中國(guó)天花吊頂行業(yè)的沖擊沒(méi)有預(yù)想的那么大。從2月份開(kāi)始，大中城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)行情反彈的勢(shì)態(tài)，天花吊頂市場(chǎng)也開(kāi)始活躍起來(lái)，特別是內(nèi)地市場(chǎng)率先走出“危機(jī)”的陰霾。
當(dāng)然，現(xiàn)在還不能說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)完全復(fù)蘇，因?yàn)槟壳暗姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)主要矛盾“高企的價(jià)格和市場(chǎng)的購(gòu)買力”并沒(méi)有根本解決，所以市場(chǎng)還有可能出現(xiàn)反復(fù)。但是現(xiàn)在我們終于能松一口氣：寒冬不過(guò)如此！每一次市場(chǎng)調(diào)整之后，都會(huì)有新的景觀出現(xiàn)，本次調(diào)整之后的顯著特征就是：價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)。與去年同期相比，有些企業(yè)銷售量可能還在增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)就不可同日而語(yǔ)了。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直持續(xù)下去嗎？這是一個(gè)困擾經(jīng)營(yíng)者的新問(wèn)題。除此之外，工廠地方化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極端化等等，都是經(jīng)營(yíng)者面臨的新挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，過(guò)去堅(jiān)持做品牌的企業(yè)開(kāi)始猶豫起來(lái)，有的甚至放棄了一直堅(jiān)持的品牌路線。
筆者認(rèn)為，品牌還是要做的，而且要一直堅(jiān)持下去，做品牌的目的不僅是要贏得現(xiàn)在，更重要的是要贏得未來(lái)！雖然中國(guó)經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望遠(yuǎn)沒(méi)有歐美市場(chǎng)那么強(qiáng)烈，但是，品牌消費(fèi)的趨勢(shì)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，品牌的市場(chǎng)前景越來(lái)越明亮。
怎樣在建設(shè)品牌的過(guò)程中注重可持續(xù)性呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該注重以下幾點(diǎn)：
明白為什么要做品牌
不管有多少理論，歸根結(jié)底有兩條：1.讓消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買；2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)銷售。
再通俗一些：做品牌的目的就是用科學(xué)的辦法獲取更多更長(zhǎng)久的利潤(rùn)。從這個(gè)意義上講，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都是特別需要的。否則的話，你最多就是做一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)生意，做大很難，要想一直走下去就更困難。[PAGE]
搞清楚什么是可持續(xù)性
可持續(xù)性包括可信度、明晰度、一貫性、對(duì)話性。
1.可信度：品牌必須是消費(fèi)者可信的，產(chǎn)品的技術(shù)、功能是可信的，質(zhì)量是可信的，服務(wù)是可信的，產(chǎn)品的人文指標(biāo)也是可信的……總之，產(chǎn)品向市場(chǎng)所有的承諾都是看可信的。這就要求我們經(jīng)營(yíng)者，對(duì)市場(chǎng)要誠(chéng)信，想想看，假如你有一次沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，還有多少消費(fèi)者相信呢？
2.明晰度：真實(shí)的東西就不怕透明。
產(chǎn)品使用的材料、環(huán)保指標(biāo)、潛在風(fēng)險(xiǎn)、使用環(huán)境等等都必須是清楚明了的，不能夠用一些模糊的表述告知市場(chǎng)。
三鹿”事件后，有的奶制品企業(yè)為了挽回國(guó)產(chǎn)奶在市場(chǎng)上的頹勢(shì)，竟然將生產(chǎn)過(guò)程采用直播的形式告知消費(fèi)者，當(dāng)然這是極端的“明晰度”的做法。
3.一貫性：可持續(xù)性不是一種潮流或者趨勢(shì)，是一種特定的商業(yè)模式，是系統(tǒng)化的，不是單一的事件，因此在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，應(yīng)用原則必須自始至終保持一致。企業(yè)需要制定長(zhǎng)期的可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，他要與嚴(yán)格的商業(yè)紀(jì)律相匹配。企業(yè)傳遞的信息必須與市場(chǎng)上主流聲音產(chǎn)生共振。
4.對(duì)話性：過(guò)去，成為贏家的品牌往往是那些將品牌故事講得最好的品牌。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)的情況有些變化，成為贏家的品牌往往是那些被消費(fèi)者和其他利益相關(guān)方面講述得最好的品牌。
過(guò)去，品牌曾經(jīng)是單方面的，現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入，成為了雙向交流�？梢宰屇愕呐u(píng)家或者愛(ài)好者介入互動(dòng)之中，向消費(fèi)者傳遞明晰的信息。[PAGE]
創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，讓品牌路線可以持續(xù)下去
問(wèn)題一：離譜的價(jià)格，成為市場(chǎng)殺手
過(guò)去，有些做品牌的企業(yè)嘗到了甜頭，因?yàn)榍皟赡�，集成吊頂在市�?chǎng)上屬于新的暢銷產(chǎn)品，定價(jià)自然很爽，做得早的企業(yè)確實(shí)賺到了大錢。但是隨著該產(chǎn)品的普及，在定價(jià)方面一定要根據(jù)市場(chǎng)法則，產(chǎn)生一個(gè)合理的價(jià)格，不可以用過(guò)去的那一套方法來(lái)應(yīng)付變化了的市場(chǎng)。
事實(shí)上，有些企業(yè)依然在脫離實(shí)際，定價(jià)令人咋舌，盲目追求暴利，結(jié)果產(chǎn)品滯銷，市場(chǎng)萎縮。還自以為是在用品牌的手段操作市場(chǎng)，實(shí)際上是對(duì)品牌操作的曲解。他們沒(méi)有靜下心來(lái)總結(jié)一下，還糊涂地得出一個(gè)結(jié)論：品牌不能做了！品牌≠高價(jià)，做品牌是要追求合理的溢價(jià)，但是價(jià)格最終是由市場(chǎng)供需來(lái)確定的。過(guò)去，集成吊頂是一個(gè)新產(chǎn)品，市場(chǎng)供給有限，知道了解的人也不多，因此，可以確定一個(gè)高價(jià)，那是合理的。但是，現(xiàn)在所有的前提都發(fā)生了變化，因此，我們應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在的情況確定一個(gè)科學(xué)的價(jià)格，當(dāng)然不是盲目打價(jià)格戰(zhàn)。
有人會(huì)問(wèn)，如果做品牌不能獲取較高的利潤(rùn)，那做品牌又有什么用？縱觀各個(gè)行業(yè)，真正品牌產(chǎn)品的溢價(jià)能力肯定高于普通產(chǎn)品，關(guān)于這個(gè)，消費(fèi)者也認(rèn)同。問(wèn)題在于，你做的商標(biāo)是不是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。有一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，你想做品牌，你在做品牌，但是你的商標(biāo)是不是品牌不是由你自己確定的。
真正品牌獲取高額利潤(rùn)是在創(chuàng)新產(chǎn)品剛剛面世的時(shí)候，比如手機(jī)，一款新的手機(jī)，剛面世的時(shí)候其售價(jià)可能是其成本的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，但是隨著時(shí)間的推移，其價(jià)格也“每況愈下”�，F(xiàn)在市場(chǎng)上的集成吊頂，新產(chǎn)品少，有的企業(yè)的創(chuàng)新能力基本枯竭，因此其高價(jià)的依據(jù)就不存在了。我們不能主觀地認(rèn)為我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)廣告或者在哪里定了一個(gè)巨大的展位，就表示我是品牌了，于是就要讓完全同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出特高的價(jià)格，豈不荒唐！真正的品牌能夠直面市場(chǎng)，根據(jù)不同的時(shí)段，確定一個(gè)科學(xué)的價(jià)格，獲取合理的利潤(rùn)。[PAGE]
問(wèn)題二：經(jīng)濟(jì)不好，市場(chǎng)侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新的步伐要不要繼續(xù)邁下去？
品牌企業(yè)，無(wú)論什么時(shí)候都不要停止創(chuàng)新的步伐，這是世界商業(yè)史中，無(wú)數(shù)商人以高額的代價(jià)證明了的。如果不創(chuàng)新，那么同質(zhì)化現(xiàn)象就會(huì)加重，同質(zhì)化的結(jié)果只能是產(chǎn)品低價(jià)傾銷和品牌之家的惡性競(jìng)爭(zhēng)，到頭來(lái)可能是損人不利己，大家都成了受害者。而且同質(zhì)化還有一個(gè)結(jié)果就是專利侵權(quán)，引起法律糾紛。
當(dāng)然現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)上，確實(shí)有一些不正�，F(xiàn)象，模仿、抄襲成為時(shí)尚，但是作為企業(yè)家千萬(wàn)不要因此而放棄創(chuàng)新。首先，市場(chǎng)上的一些不正常現(xiàn)象不會(huì)長(zhǎng)久的，就算我們的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者麻木，但是還有世界市場(chǎng)的制約，現(xiàn)在，歐美許多市場(chǎng)都在研究針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這種侵權(quán)的應(yīng)對(duì)措施，中國(guó)政府也在積極地完善相應(yīng)的市場(chǎng)、法律機(jī)制，遏制此類狀況。同時(shí)，你自己也可以拿起法律的武器來(lái)解決問(wèn)題。
創(chuàng)新是為企業(yè)做得最好的廣告。在集成吊頂行業(yè)，有幾個(gè)人不知道“友邦”的？不說(shuō)別的，就因?yàn)椤坝寻睢笔亲钕冉槿爰傻蹴數(shù)�，擁有很多這方面的專利。
一個(gè)企業(yè)如果失去了創(chuàng)新，基本上就失去了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)，就只能跟別人打“肉搏戰(zhàn)”了。
問(wèn)題三：市場(chǎng)不好，我們的服務(wù)質(zhì)量要不要打折扣？
真正的品牌，無(wú)論什么時(shí)候、什么情況（除非企業(yè)倒閉），服務(wù)承諾一定要兌現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量也不能有半點(diǎn)折扣。
質(zhì)量、服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。一兩年前賣出去的產(chǎn)品，到現(xiàn)在可能要承擔(dān)比較重的售后服務(wù)了，有些地區(qū)，經(jīng)銷商都換了，有的甚至都沒(méi)有了，那要兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，花費(fèi)很大，值不值得？有的企業(yè)猶豫起來(lái)，其實(shí)明智的辦法就是不折不扣的兌現(xiàn)承諾，虧本也要干！品牌要持續(xù)發(fā)展，誠(chéng)信第一，假如當(dāng)初的承諾到現(xiàn)在不能兌現(xiàn)，那你現(xiàn)在的承諾就毫無(wú)意義，沒(méi)有服務(wù)承諾的產(chǎn)品有人買嗎？能賣得出去嗎？因此，作為企業(yè)一定不要犯“近視”的毛病。在這方面學(xué)學(xué)國(guó)外的商業(yè)道德。在中國(guó)，學(xué)學(xué)史玉柱，他曾經(jīng)欠人家上億元的債，完全可以申請(qǐng)破產(chǎn)清算，一走了之，可是他沒(méi)有這樣做，許多人認(rèn)為他這一輩子也不可能掙夠還賬的錢，可是史玉柱畢竟是史玉柱，不幾年的工夫，他掙足夠多的錢，不僅還了賬，還賺得盆滿缽滿。像他這樣有智慧、有能力、又有商業(yè)道德的人如果掙不到大錢，那就是不正常！ [PAGE]
問(wèn)題四：面對(duì)極度競(jìng)爭(zhēng)，要不要保護(hù)“區(qū)域榮譽(yù)”？
什么是區(qū)域榮譽(yù)？舉個(gè)例子，中山市古鎮(zhèn)是燈飾的集中產(chǎn)地，那里有很多世界一流的燈飾。通常我們選擇燈飾首先想到古鎮(zhèn)，在消費(fèi)者心目中，古鎮(zhèn)燈飾就是一個(gè)區(qū)域榮譽(yù)。同樣，我們知道最好的咖啡來(lái)自肯尼亞，最好的巧克力來(lái)自比利時(shí)，“巴黎制造”意味著高品質(zhì)以及很強(qiáng)的時(shí)尚性。
這些都是區(qū)域榮譽(yù)。
像這樣，某個(gè)區(qū)域或者國(guó)家的某個(gè)品牌被人們認(rèn)為有很好的質(zhì)量，長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是非常重要的。在天花吊頂行業(yè)，大家都知道，最好的板材來(lái)自廣東，最齊全的集成吊頂配件來(lái)自浙江。但是，現(xiàn)在有許多經(jīng)營(yíng)者，根本不顧及區(qū)域榮譽(yù)，為了博取低價(jià)、銷量，以大量的低次品沖擊市場(chǎng)，給該地區(qū)的眾多經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了極壞的影響。因此，從商業(yè)道德來(lái)講，我們應(yīng)該自覺(jué)維護(hù)區(qū)域榮譽(yù)，保證長(zhǎng)期的利益所在。
問(wèn)題五：是逆勢(shì)出擊，還是順勢(shì)收縮？
在世界商業(yè)史上，凡是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)的時(shí)候，如果有能力在市場(chǎng)上進(jìn)行科學(xué)的擴(kuò)張，都將在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)收獲巨大。正所謂，逆勢(shì)出擊，收獲未來(lái)。在天花吊頂行業(yè)，很多老板沒(méi)有自己的一攬子規(guī)劃，通常別人怎么干，自己就怎么干。經(jīng)濟(jì)不好的情況下，許多企業(yè)采取了收縮的策略，有些不該減的開(kāi)支也被收縮了。比如廣告宣傳，這就是一個(gè)不要輕易減的項(xiàng)目，事實(shí)證明，企業(yè)的精彩故事能經(jīng)常掛在消費(fèi)者的嘴邊，那么企業(yè)將成為最后的贏家。但是有些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，反而消減了一些基本的廣告宣傳投入。在寒冷的市場(chǎng)里，企業(yè)的聲音也消失了，想想看人們還有什么信心經(jīng)營(yíng)下去！在美國(guó)有一個(gè)經(jīng)典的例子，家樂(lè)氏在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采取了退守策略，唯有家樂(lè)氏加倍投資，結(jié)果，家樂(lè)氏一躍成為最大的麥片品牌，直到現(xiàn)在。
在天花吊頂行業(yè)，也有些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，它們逆勢(shì)而動(dòng)，在大家最不看好的時(shí)候，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，新（搬）建廠房，加大技術(shù)投入，加大宣傳推廣力度，在市場(chǎng)上顯得十分搶眼。
總的來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的可持續(xù)性必須貫徹于原材料、生產(chǎn)與分配、包裝、營(yíng)銷等全過(guò)程。企業(yè)要獲得良好的發(fā)展，需要可持續(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最好辦法就是做品牌，要做品牌，需要一直堅(jiān)持下去，這樣路才會(huì)越走越寬，前景才會(huì)越來(lái)越廣闊。 - ■ 與【吊頂企業(yè)堅(jiān)持做品牌的意義分析】相關(guān)新聞
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