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吊頂行業(yè)讓品牌路線可以持續(xù)下去需注意的問題分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-31
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- 中研網(wǎng)訊：
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做品牌的目的不僅是要贏得現(xiàn)在，更重要的是要贏得未來！雖然中國經(jīng)歷市場經(jīng)濟的時間不長，消費者對品牌的渴望遠沒有歐美市場那么強烈，但是，品牌消費的趨勢呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，品牌的市場前景越來越明亮。
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就目前的情勢來看，金融危機對中國天花吊頂行業(yè)的沖擊沒有預(yù)想的那么大。從2月份開始，大中城市的房地產(chǎn)市場一直呈現(xiàn)行情反彈的勢態(tài)，天花吊頂市場也開始活躍起來，特別是內(nèi)地市場率先走出“危機”的陰霾。
當(dāng)然，現(xiàn)在還不能說市場已經(jīng)完全復(fù)蘇，因為目前的房地產(chǎn)市場主要矛盾“高企的價格和市場的購買力”并沒有根本解決，所以市場還有可能出現(xiàn)反復(fù)。但是現(xiàn)在我們終于能松一口氣：寒冬不過如此！每一次市場調(diào)整之后，都會有新的景觀出現(xiàn)，本次調(diào)整之后的顯著特征就是：價格戰(zhàn)的不斷升級。與去年同期相比，有些企業(yè)銷售量可能還在增長，但是利潤就不可同日而語了。價格戰(zhàn)會一直持續(xù)下去嗎？這是一個困擾經(jīng)營者的新問題。除此之外，工廠地方化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，房地產(chǎn)市場的波動、市場競爭的極端化等等，都是經(jīng)營者面臨的新挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，過去堅持做品牌的企業(yè)開始猶豫起來，有的甚至放棄了一直堅持的品牌路線。
筆者認(rèn)為，品牌還是要做的，而且要一直堅持下去，做品牌的目的不僅是要贏得現(xiàn)在，更重要的是要贏得未來！雖然中國經(jīng)歷市場經(jīng)濟的時間不長，消費者對品牌的渴望遠沒有歐美市場那么強烈，但是，品牌消費的趨勢呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，品牌的市場前景越來越明亮。
怎樣在建設(shè)品牌的過程中注重可持續(xù)性呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該注重以下幾點：
明白為什么要做品牌
不管有多少理論，歸根結(jié)底有兩條：1.讓消費者認(rèn)牌購買；2.實現(xiàn)產(chǎn)品溢價銷售。
再通俗一些：做品牌的目的就是用科學(xué)的辦法獲取更多更長久的利潤。從這個意義上講，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都是特別需要的。否則的話，你最多就是做一個產(chǎn)品，做一個生意，做大很難，要想一直走下去就更困難。[PAGE]
搞清楚什么是可持續(xù)性
可持續(xù)性包括可信度、明晰度、一貫性、對話性。
1.可信度：品牌必須是消費者可信的，產(chǎn)品的技術(shù)、功能是可信的，質(zhì)量是可信的，服務(wù)是可信的，產(chǎn)品的人文指標(biāo)也是可信的……總之，產(chǎn)品向市場所有的承諾都是看可信的。這就要求我們經(jīng)營者，對市場要誠信，想想看，假如你有一次沒有兌現(xiàn)承諾，還有多少消費者相信呢？
2.明晰度：真實的東西就不怕透明。
產(chǎn)品使用的材料、環(huán)保指標(biāo)、潛在風(fēng)險、使用環(huán)境等等都必須是清楚明了的，不能夠用一些模糊的表述告知市場。
三鹿”事件后，有的奶制品企業(yè)為了挽回國產(chǎn)奶在市場上的頹勢，竟然將生產(chǎn)過程采用直播的形式告知消費者，當(dāng)然這是極端的“明晰度”的做法。
3.一貫性：可持續(xù)性不是一種潮流或者趨勢，是一種特定的商業(yè)模式，是系統(tǒng)化的，不是單一的事件，因此在整個業(yè)務(wù)流程中，應(yīng)用原則必須自始至終保持一致。企業(yè)需要制定長期的可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，他要與嚴(yán)格的商業(yè)紀(jì)律相匹配。企業(yè)傳遞的信息必須與市場上主流聲音產(chǎn)生共振。
4.對話性：過去，成為贏家的品牌往往是那些將品牌故事講得最好的品牌。但是，現(xiàn)在市場的情況有些變化，成為贏家的品牌往往是那些被消費者和其他利益相關(guān)方面講述得最好的品牌。
過去，品牌曾經(jīng)是單方面的，現(xiàn)在因為互聯(lián)網(wǎng)的介入，成為了雙向交流�？梢宰屇愕呐u家或者愛好者介入互動之中，向消費者傳遞明晰的信息。
創(chuàng)造優(yōu)勢，讓品牌路線可以持續(xù)下去
問題一：離譜的價格，成為市場殺手
過去，有些做品牌的企業(yè)嘗到了甜頭，因為前兩年，集成吊頂在市場上屬于新的暢銷產(chǎn)品，定價自然很爽，做得早的企業(yè)確實賺到了大錢。但是隨著該產(chǎn)品的普及，在定價方面一定要根據(jù)市場法則，產(chǎn)生一個合理的價格，不可以用過去的那一套方法來應(yīng)付變化了的市場。
事實上，有些企業(yè)依然在脫離實際，定價令人咋舌，盲目追求暴利，結(jié)果產(chǎn)品滯銷，市場萎縮。還自以為是在用品牌的手段操作市場，實際上是對品牌操作的曲解。他們沒有靜下心來總結(jié)一下，還糊涂地得出一個結(jié)論：品牌不能做了！品牌≠高價，做品牌是要追求合理的溢價，但是價格最終是由市場供需來確定的。過去，集成吊頂是一個新產(chǎn)品，市場供給有限，知道了解的人也不多，因此，可以確定一個高價，那是合理的。但是，現(xiàn)在所有的前提都發(fā)生了變化，因此，我們應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在的情況確定一個科學(xué)的價格，當(dāng)然不是盲目打價格戰(zhàn)。
有人會問，如果做品牌不能獲取較高的利潤，那做品牌又有什么用？縱觀各個行業(yè)，真正品牌產(chǎn)品的溢價能力肯定高于普通產(chǎn)品，關(guān)于這個，消費者也認(rèn)同。問題在于，你做的商標(biāo)是不是消費者認(rèn)同的品牌。有一個簡單的道理，你想做品牌，你在做品牌，但是你的商標(biāo)是不是品牌不是由你自己確定的。
真正品牌獲取高額利潤是在創(chuàng)新產(chǎn)品剛剛面世的時候，比如手機，一款新的手機，剛面世的時候其售價可能是其成本的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，但是隨著時間的推移，其價格也“每況愈下”�，F(xiàn)在市場上的集成吊頂，新產(chǎn)品少，有的企業(yè)的創(chuàng)新能力基本枯竭，因此其高價的依據(jù)就不存在了。我們不能主觀地認(rèn)為我們在中央電視臺廣告或者在哪里定了一個巨大的展位，就表示我是品牌了，于是就要讓完全同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出特高的價格，豈不荒唐！真正的品牌能夠直面市場，根據(jù)不同的時段，確定一個科學(xué)的價格，獲取合理的利潤。[PAGE]
問題二：經(jīng)濟不好，市場侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新的步伐要不要繼續(xù)邁下去？
品牌企業(yè)，無論什么時候都不要停止創(chuàng)新的步伐，這是世界商業(yè)史中，無數(shù)商人以高額的代價證明了的。如果不創(chuàng)新，那么同質(zhì)化現(xiàn)象就會加重，同質(zhì)化的結(jié)果只能是產(chǎn)品低價傾銷和品牌之家的惡性競爭，到頭來可能是損人不利己，大家都成了受害者。而且同質(zhì)化還有一個結(jié)果就是專利侵權(quán)，引起法律糾紛。
當(dāng)然現(xiàn)在的中國市場上，確實有一些不正�，F(xiàn)象，模仿、抄襲成為時尚，但是作為企業(yè)家千萬不要因此而放棄創(chuàng)新。首先，市場上的一些不正�，F(xiàn)象不會長久的，就算我們的市場的經(jīng)營者麻木，但是還有世界市場的制約，現(xiàn)在，歐美許多市場都在研究針對中國市場的這種侵權(quán)的應(yīng)對措施，中國政府也在積極地完善相應(yīng)的市場、法律機制，遏制此類狀況。同時，你自己也可以拿起法律的武器來解決問題。
創(chuàng)新是為企業(yè)做得最好的廣告。在集成吊頂行業(yè)，有幾個人不知道“友邦”的？不說別的，就因為“友邦”是最先介入集成吊頂?shù)�，擁有很多這方面的專利。
一個企業(yè)如果失去了創(chuàng)新，基本上就失去了產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢，接下來，就只能跟別人打“肉搏戰(zhàn)”了。
問題三：市場不好，我們的服務(wù)質(zhì)量要不要打折扣？
真正的品牌，無論什么時候、什么情況（除非企業(yè)倒閉），服務(wù)承諾一定要兌現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量也不能有半點折扣。
質(zhì)量、服務(wù)，對于消費者來說都是至關(guān)重要的。一兩年前賣出去的產(chǎn)品，到現(xiàn)在可能要承擔(dān)比較重的售后服務(wù)了，有些地區(qū)，經(jīng)銷商都換了，有的甚至都沒有了，那要兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，花費很大，值不值得？有的企業(yè)猶豫起來，其實明智的辦法就是不折不扣的兌現(xiàn)承諾，虧本也要干！品牌要持續(xù)發(fā)展，誠信第一，假如當(dāng)初的承諾到現(xiàn)在不能兌現(xiàn)，那你現(xiàn)在的承諾就毫無意義，沒有服務(wù)承諾的產(chǎn)品有人買嗎？能賣得出去嗎？因此，作為企業(yè)一定不要犯“近視”的毛病。在這方面學(xué)學(xué)國外的商業(yè)道德。在中國，學(xué)學(xué)史玉柱，他曾經(jīng)欠人家上億元的債，完全可以申請破產(chǎn)清算，一走了之，可是他沒有這樣做，許多人認(rèn)為他這一輩子也不可能掙夠還賬的錢，可是史玉柱畢竟是史玉柱，不幾年的工夫，他掙足夠多的錢，不僅還了賬，還賺得盆滿缽滿。像他這樣有智慧、有能力、又有商業(yè)道德的人如果掙不到大錢，那就是不正常！ [PAGE]
問題四：面對極度競爭，要不要保護“區(qū)域榮譽”？
什么是區(qū)域榮譽？舉個例子，中山市古鎮(zhèn)是燈飾的集中產(chǎn)地，那里有很多世界一流的燈飾。通常我們選擇燈飾首先想到古鎮(zhèn)，在消費者心目中，古鎮(zhèn)燈飾就是一個區(qū)域榮譽。同樣，我們知道最好的咖啡來自肯尼亞，最好的巧克力來自比利時，“巴黎制造”意味著高品質(zhì)以及很強的時尚性。
這些都是區(qū)域榮譽。
像這樣，某個區(qū)域或者國家的某個品牌被人們認(rèn)為有很好的質(zhì)量，長久以來對于經(jīng)營者來說是非常重要的。在天花吊頂行業(yè)，大家都知道，最好的板材來自廣東，最齊全的集成吊頂配件來自浙江。但是，現(xiàn)在有許多經(jīng)營者，根本不顧及區(qū)域榮譽，為了博取低價、銷量，以大量的低次品沖擊市場，給該地區(qū)的眾多經(jīng)營者帶來了極壞的影響。因此，從商業(yè)道德來講，我們應(yīng)該自覺維護區(qū)域榮譽，保證長期的利益所在。
問題五：是逆勢出擊，還是順勢收縮？
在世界商業(yè)史上，凡是在經(jīng)濟危機到來的時候，如果有能力在市場上進行科學(xué)的擴張，都將在經(jīng)濟復(fù)蘇時收獲巨大。正所謂，逆勢出擊，收獲未來。在天花吊頂行業(yè)，很多老板沒有自己的一攬子規(guī)劃，通常別人怎么干，自己就怎么干。經(jīng)濟不好的情況下，許多企業(yè)采取了收縮的策略，有些不該減的開支也被收縮了。比如廣告宣傳，這就是一個不要輕易減的項目，事實證明，企業(yè)的精彩故事能經(jīng)常掛在消費者的嘴邊，那么企業(yè)將成為最后的贏家。但是有些企業(yè)沒有認(rèn)識到這一點，反而消減了一些基本的廣告宣傳投入。在寒冷的市場里，企業(yè)的聲音也消失了，想想看人們還有什么信心經(jīng)營下去！在美國有一個經(jīng)典的例子，家樂氏在經(jīng)濟大蕭條時期，所有的競爭對手都采取了退守策略，唯有家樂氏加倍投資，結(jié)果，家樂氏一躍成為最大的麥片品牌，直到現(xiàn)在。
在天花吊頂行業(yè)，也有些有遠見的企業(yè)，它們逆勢而動，在大家最不看好的時候，進行市場擴張，新（搬）建廠房，加大技術(shù)投入，加大宣傳推廣力度，在市場上顯得十分搶眼。
總的來說，品牌建設(shè)的可持續(xù)性必須貫徹于原材料、生產(chǎn)與分配、包裝、營銷等全過程。企業(yè)要獲得良好的發(fā)展，需要可持續(xù)增長的利潤，實現(xiàn)這個目標(biāo)的最好辦法就是做品牌，要做品牌，需要一直堅持下去，這樣路才會越走越寬，前景才會越來越廣闊。 - ■ 與【吊頂行業(yè)讓品牌路線可以持續(xù)下去需注意的問題分析】相關(guān)新聞
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