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地板銷售渠道下沉如何才能找準(zhǔn)切入點(diǎn)
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-22
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渠道下沉是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級城市要比西北地區(qū)的省會城市還要發(fā)達(dá)，市場如何細(xì)分？各地的風(fēng)土人情、市場競爭狀況、渠道結(jié)構(gòu)等都存在很大差異，又如何來細(xì)分？市場細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。
下沉是必然趨勢
為了拉動內(nèi)需，目前國家提出以消費(fèi)為主導(dǎo)的“縣域經(jīng)濟(jì)”，使市縣域區(qū)域中的7億5千萬人成為拉動未來中國經(jīng)濟(jì)的主體力量，而這股力量就是三、四級市場有待挖掘的市場空間。上海家具研究所副所長許美琪認(rèn)為：隨著城市化的進(jìn)程加快，三線城市人均消費(fèi)水平也將快速提高，這是一塊非常具有潛力的市場空間。
發(fā)力三、四級市場，圣象地板走在行業(yè)的前列。圣象集團(tuán)市場部總經(jīng)理王曉宇說，圣象從2001年底、2002年初大規(guī)模進(jìn)入二級市場，從去年開始重視發(fā)展三、四級市場。一位曾經(jīng)擔(dān)任圣象銷售經(jīng)理的何先生說：“圣象目前扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)企業(yè)中可以說做得非常好�！绷己玫娜�、四級市場網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)抵御市場風(fēng)險是非常有利的，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)是一個企業(yè)應(yīng)對嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢最重要的基礎(chǔ)。
三、四級市場的購買力并不落后于一級市場，據(jù)了解，圣象在二、三級市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一線市場基本沒有區(qū)別，現(xiàn)在圣象在一級市場和二、三級市場的銷量不相上下，雖然一線市場銷量在下降，但是由于二、三級市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，通過不斷地發(fā)掘市場空白點(diǎn)提升銷量，總體銷量應(yīng)該有很大提升。
三、四級市場復(fù)雜、多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)明顯區(qū)隔于一級市場，將一級城市高輻射、高創(chuàng)意的營銷策略照搬，顯然會“水土不服”；必須在變中求精求細(xì)，了解地縣級市場與消費(fèi)者，結(jié)合自己的產(chǎn)品周期與資源制定實(shí)效化的傳播策略，做到精確制導(dǎo)搶占先機(jī)；精細(xì)在于將傳播策略細(xì)化執(zhí)行到特色環(huán)境下消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的每一次機(jī)會，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用差異化的手段進(jìn)行有力傳播，完成品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠度的強(qiáng)化。
圍繞二、三級市場消費(fèi)者為核心，通過傳播策略的精細(xì)化下沉，形成特色的立體化滲透傳播，將是企業(yè)逐鹿地縣成功的基礎(chǔ)。
選擇切入點(diǎn)很重要
由于地縣級市場比較大，盲目投入大量的人力、物力、財力往往會造成失敗，因此選擇試點(diǎn)然后將其成功營銷模式復(fù)制非常關(guān)鍵。不是每個區(qū)域都是目標(biāo)市場，這樣可以避免盲目開發(fā)造成的資源浪費(fèi)。
渠道下沉?xí)賱忧肋\(yùn)作商的神經(jīng)，激化廠商矛盾，運(yùn)作不好將適得其反。中心城市直營銷售體的建立拉近了廠家與消費(fèi)者的距離，更重要的是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售通路的精耕細(xì)作，本質(zhì)在于城市市場普遍分布著的高密度、高收入的消費(fèi)群體的要求，而不是廠家的營銷活動一廂情愿的驅(qū)動使然。
渠道機(jī)制是營銷的動力傳輸帶，科學(xué)合理的設(shè)計適合自己的渠道傳送機(jī)制，是一個營銷與管理的問題，是一個企業(yè)內(nèi)外部交易的博弈問題，更是一個營銷組織的系統(tǒng)問題。
渠道下沉對人力資源的要求高。人力資源中經(jīng)典的“彼得原理”可謂普遍的存在與銷售管理者身上，企業(yè)銷售額的快速發(fā)展，昨天的業(yè)務(wù)員搖身一變成為某某經(jīng)理。
昨天一個人戰(zhàn)斗，今天帶兵作戰(zhàn)。從銷售人員到管理人員的轉(zhuǎn)變，需要開展持續(xù)的有針對性的培訓(xùn)、需要自我學(xué)習(xí)修煉、需要改變以前的行為固有方式，尤其是管理技能是很難一時半會兒學(xué)到手的。
由于管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏、從業(yè)人員素質(zhì)的低下等諸多問題嚴(yán)重制約了企業(yè)的持續(xù)化、規(guī)范化的發(fā)展，這都是需要迫切解決的問題，第一，通過企業(yè)內(nèi)部管理的科學(xué)化、流程化、信息化，提供良好的工作氛圍與發(fā)展平臺，吸引人才加盟，提升企業(yè)員工整體素質(zhì)；第二，借用外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。企業(yè)要跳出原有的思維模式，擺脫經(jīng)驗(yàn)主義的桎梏，從作坊式管理、蛙跳式營銷向規(guī)范化、專業(yè)化運(yùn)作模式過渡。
此外，經(jīng)銷商的開發(fā)是縣域市場開發(fā)最重要的一環(huán)，剩下的工作就是經(jīng)銷商與廠家一起開發(fā)下面的批零銷售商，而在這方面經(jīng)銷商是第一位的。所以可以說只有經(jīng)銷商開始了與廠家的合作，市場開發(fā)工作就可以有條不紊的進(jìn)行了，接下來的工作就是市場的維護(hù)與管理了。
營銷模式區(qū)別于一線城市
什么樣的市場特點(diǎn)，決定了什么樣的營銷模式。從三、四級市場的基本特點(diǎn)出發(fā)，決定了木地板營銷策略與一級市場需要有很大的不同。
傳播策略上，地面?zhèn)鞑ッ黠@好于大眾傳播。消費(fèi)者少而分散的特點(diǎn)決定了任何一種大眾傳播手段都難于接觸到所有的目標(biāo)群體，即使接觸了所有目標(biāo)群，至少80%的廣告資源也是浪費(fèi)。在這種市場環(huán)境下，針對具體區(qū)域的地面?zhèn)鞑シ绞结槍π詮?qiáng)，傳播效率高。比如宣傳單頁、橫幅、噴繪海報等，可以直接送入小區(qū)，送入家庭。直接將廣告?zhèn)鞑サ接心镜匕逑M(fèi)需求的消費(fèi)者手中，事半功倍。
推廣策略上，直銷作用不容忽視。一級市場小區(qū)戒備森嚴(yán)，上門推銷是眾矢之的，品牌拉動是必然選擇。三、四級市場大規(guī)模小區(qū)少，獨(dú)立房多，管理規(guī)范性不夠，業(yè)務(wù)員直接上門銷售的阻力、拒絕率遠(yuǎn)低于一級市場。對于木地板這類產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的直接上門推銷更有充足的時間讓消費(fèi)者在平等交流的狀態(tài)下了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購買的欲望；還可以現(xiàn)場為消費(fèi)者的房屋裝修提點(diǎn)有價值的建議，增進(jìn)消費(fèi)者的好感和信任。
服務(wù)策略上，忠誠顧客的維護(hù)獲利無窮。在一級市場，消費(fèi)者數(shù)量多，購買單次量小，老死不相往來的現(xiàn)代城市生活限制了城市人之間的溝通和交流，培育忠誠固然有意義，但遠(yuǎn)沒有三、四級市場重要。三、四級市場消費(fèi)群之間往來頻繁，尤其是木地板的消費(fèi)者，他們往往屬于比較富裕的階層，這個階層之間的交流十分頻繁。因此，在三、四級市場經(jīng)營木地板，關(guān)鍵是抓意見領(lǐng)袖，對每一個顧客悉心維護(hù)，培育忠誠，讓顧客在自己的階層交流中傳播、介紹，形成口碑，而口碑是木地板消費(fèi)最重要、最可信賴的信息來源。
中小城市的市場增長速度很快，而且由于在這些三、四級城市，基本上沒有強(qiáng)勢品牌，因此存在著誘人的市場空間。誰能先期進(jìn)入，并且把功課做足，誰就能夠先贏得市場優(yōu)勢。 - ■ 與【地板銷售渠道下沉如何才能找準(zhǔn)切入點(diǎn)】相關(guān)新聞
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