中國服裝消費(fèi)者數(shù)量較大，但對服裝分類、服裝品質(zhì)以及服裝特點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)不足。

　　中國是世界最大的紡織品和服裝出口國家。中國的服裝工業(yè)主要建立在東海岸，在廣東、浙江和江蘇省。大多工廠都建在經(jīng)濟(jì)特區(qū)。他們主要是私人企業(yè)，以及外國投資企業(yè)。例如，在廣東省，62%的服裝工廠是外資企業(yè)，許多是香港和臺灣公司投資的投資。

　　雖然發(fā)展速度高，但中國服裝市場給全球零售商提出重大挑戰(zhàn)。中國消費(fèi)者凸顯了跨國零售商可能面臨的困難，即引導(dǎo)中國消費(fèi)者努力并真正區(qū)別產(chǎn)品及品牌的方式，并建議他們應(yīng)該接采取的方式，例如，商店銷售及廣告。此外，調(diào)查突出了區(qū)別一般中國服裝消費(fèi)者和中國年輕人的重要性，年輕成年人可能為全球零售商提供一些令他們興奮的東西。

　　這項(xiàng)大眾市場的研究是零售商必須了解的信息，因?yàn)樗�在�?qū)動中國840億美元的零售服裝市場快速增長，并為外國零售商提供一個(gè)擴(kuò)大市場的機(jī)遇，他們從20世紀(jì)90年代初就一直在為高端消費(fèi)者提供服務(wù)。中國服裝市場目前是世界第三大市場，僅次于美國(2320億美元)和日本(1000億美元)，在四個(gè)“BRIC”國家(巴西，俄羅斯，印度和中國)中，中國是發(fā)展最快的國家。城市服裝銷售占百分之七十，銷售模式先進(jìn)(通常為百貨公司，但最近出現(xiàn)更多的專門店)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國的大眾市場消費(fèi)者群體相對較小，衣柜無區(qū)別。百分之四十的中國受訪者報(bào)告，他們在工作中，正式社交場合(如結(jié)婚)，與朋友或者家庭成員約會時(shí)穿同樣的服裝，相比之下，巴西、印度和俄羅斯的消費(fèi)者的這一比例僅有8%，13%和11%。雖然習(xí)慣正在發(fā)生變化，但服裝零售商如果要在中國建立自己的專業(yè)服裝分類，如女士辦公室服裝或者戶外休閑服裝，他們在中國面對的挑戰(zhàn)可能大于其他新興市場，

　　此外，中國服裝消費(fèi)者似乎不鼓勵外國品牌。只有四分之一的受訪者說，外國品牌提供超過本國品牌的價(jià)值，例如，只有百分之十一的受訪者報(bào)告，他們經(jīng)常試用外國產(chǎn)品。

　　約有百分之五十的人依賴卓越價(jià)值和質(zhì)量的國際品牌。然而，中國消費(fèi)者似乎更多地依靠價(jià)格形成自己對產(chǎn)品質(zhì)量的看法，而不是貨比三家。

　　中國18至25歲的城市青壯年構(gòu)成1500萬人，他們代表一個(gè)例外的傾向。許多年輕消費(fèi)者青睞國際品牌。因此，一半人同意，“國外品牌質(zhì)量高于本地品牌，”相比之下，在所有其他年齡組的一般消費(fèi)者中間，只有百分之十五的人同意這一觀點(diǎn)。

　　同樣的，百分之三十六的中國年輕成年人表示，他們通常會試外國產(chǎn)品和品牌，相比之下，平均只有百分之十三的其他年齡組受訪者會試外國產(chǎn)品和品牌。雖然年輕消費(fèi)者的行為不同于所有國家的年長者，但迄今為止，中國的不同最為明顯。在中國，年輕消費(fèi)者購買服裝比其他年齡組的人更頻繁，花費(fèi)在服裝上的錢更多，隨著收入的增長，他們喜歡增加開支。

　　服務(wù)針對年輕人是一個(gè)成熟的機(jī)會，對于傳統(tǒng)的商業(yè)和營銷方式來說，為年輕消費(fèi)者提供服務(wù)比為老年消費(fèi)者提供服務(wù)所需要的改變可能很少。為了吸引這一部分具有品牌意識的消費(fèi)者，跨國公司可以建立新的，銷售業(yè)績不錯(cuò)的品牌，傳達(dá)特定的個(gè)性，例如，叛逆或者創(chuàng)造力。零售商還可以建立低價(jià)的覆蓋范圍廣的現(xiàn)有品牌，如法國已經(jīng)有了自己的Etam周末產(chǎn)品。

　　此外，跨國零售商應(yīng)該幫助消費(fèi)者更好地了解服裝類別，產(chǎn)品質(zhì)量，和國際品牌。最近運(yùn)動裝類別強(qiáng)勁增長，如遠(yuǎn)足和登山休閑類服裝，預(yù)示中國消費(fèi)者的愿望正在發(fā)生變化，如果稍加促進(jìn)，改變可能更快。力求形成大眾市場的公司，可以通過在店銷售的努力，突出產(chǎn)品功能，可以通過研討會，幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量和工藝，或者通過廣告，突出宣傳分類的好處，這些途徑應(yīng)該有助于提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。例如總部設(shè)在香港的Esprit,已成功地?cái)U(kuò)大了其品牌，成為越來越多的各種各樣的服裝線(包括休閑，體育，和工作服裝)，通過與商店要素(如定制展示架，燈光，音樂)相結(jié)合，表現(xiàn)出許多分類產(chǎn)品的特質(zhì)。

　　欲搶灘中國大眾市場的全球零售商，他們必須認(rèn)識到，他們面臨更強(qiáng)大的本地競爭對手，競爭將超過他們在高端市場遇到的競爭。事實(shí)上，本土對手的成本優(yōu)勢以及他們不斷向全球零售商學(xué)習(xí)店面布局及宣傳活動的能力，將有可能使全球零售商難以通過純粹的價(jià)值游戲進(jìn)入中國的大眾市場。

　　另一種做法，跨國公司們，如Zara，已經(jīng)開始使用，包括確定愿意為最新時(shí)尚多花錢的消費(fèi)者。通過在高檔商場或購物區(qū)(而不是百貨公司)建立低成本但依然新潮的獨(dú)立店鋪，同時(shí)零售商可以迎合大眾市場消費(fèi)者的口味，迎合那些四處討價(jià)還價(jià)的高端客戶的口味。隨著中國大眾市場的較快增長，隨著消費(fèi)者變得更加富裕，這種戰(zhàn)略應(yīng)該大有希望。