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2009年一季度車市銷售特點(diǎn)及當(dāng)前銷售模式變化分析（上）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-4-16
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中國的汽車市場在持續(xù)了幾年強(qiáng)勁的增長之后，08年末遭遇了國際金融危機(jī)寒流的侵襲，出現(xiàn)大幅縮水，全國年產(chǎn)銷量從以往平均20%以上的增幅跌落到7-8%。為了拉動內(nèi)需，也為了重振汽車產(chǎn)業(yè)，08年底政府集中出臺了各種扶植政策，09年一季度又出臺了一系列拉動汽車消費(fèi)的政策，在拉動汽車消費(fèi)市場大幅上升的同時(shí)，振奮了汽車行業(yè)士氣，也使得09年中國的車市更為值得期待。
2009年中國船舶工業(yè)研究咨詢報(bào)告 中國船舶工業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì)，2009年全球新船需求萎縮，而造船能力則快速提升，因此，市場競爭將更加2009-2012年中國太陽能汽車產(chǎn)業(yè)運(yùn)行形勢及投資戰(zhàn) 【出版日期】 2009年4月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國燃料電池車產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢及投資前 【出版日期】 2009年4月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2012年中國汽車用品產(chǎn)業(yè)投資策略及前景預(yù)測 【出版日期】 2009年4月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009年將是中國汽車市場大調(diào)整、大變化、穩(wěn)定新發(fā)展的一年，在國際金融風(fēng)暴的沖擊影響下，汽車產(chǎn)業(yè)、汽車市場、汽車營銷必將產(chǎn)生重大調(diào)整和變化。國內(nèi)外市場環(huán)境變了，產(chǎn)銷目標(biāo)變了，消費(fèi)市場格局變了，消費(fèi)觀念變了，政策也調(diào)整變化了。目前中國的汽車市場有兩句話：一是一季度全國汽車市場出乎意料的好；二是中國的車市比外國的都要好。
一、一季度京城及全國汽車市場基本情況分析：
（一）一季度京城汽車市場的基本情況：
1.一季度京城新車銷售總量：141444臺，比同期增長：21%，
2.一季度京城二手車交易總量：104419臺，比同期增長：12.6%；
3.進(jìn)口汽車銷售量：臺，比同期%。
△京城車市分析：
1.京城一季度汽車銷售好于全國，出乎意料的好。
2.不僅1.6升小排量銷售非常好，中端車市場也比較好。
3.豪華車除4.0升排量下滑外，其它都比較好，其中大部分豪華車由外地進(jìn)京客戶購買。
4.二手車交易活躍，出現(xiàn)了二手車收車難和二手車漲價(jià)的雙重局面。
5.出現(xiàn)了部分車型斷檔和價(jià)格上漲的現(xiàn)象。
6.汽車銷售和消費(fèi)成為當(dāng)前最大的市場亮點(diǎn)。
（二）一季度全國汽車市場基本情況：
1.一季度汽車工業(yè)協(xié)會公布的全國產(chǎn)銷數(shù)據(jù)（同比增長）。
2.乘聯(lián)會公布的一季度乘用車產(chǎn)銷情況（同比增長）
3.北京、上海、山東、山西、成都、重慶、沈陽、杭州等地汽車市場反饋數(shù)據(jù)均增長在20%以上。
△目前汽車市場綜合分析：
09年一季度車市的作用：是立體的、全方位的，而不是一個(gè)層面。
政策第一、費(fèi)用降信心增第二、判斷失誤第三。
1．市場再一次證明：政策起了關(guān)鍵性的作用，大大地推動了汽車消費(fèi)。
2．1.6升以下排量的汽車銷售占到了60%的水平（政策市場突出）。
3．部分品牌車型形成暫時(shí)的供不應(yīng)求和短缺，影響了消費(fèi)心理。
4．集中交易并形成規(guī)模再一次發(fā)揮了優(yōu)勢，形成了交易中心。
5．各種促進(jìn)汽車消費(fèi)的政策集中度很高，影響方式不同。
6．進(jìn)口車銷售新的變化：4.0以下排量車型銷售較好，尤其是3.0左右排量的車型（電話咨詢量占20%），4.0以上銷售趨淡。
7．媒體的推動及影響。
8．09年全年汽車市場基本趨勢并不明朗（廠家、專家、商家）。
9．中國的車市（消費(fèi)）基本面仍然沒有變（更新期、普及期）。
（三）關(guān)于汽車市場預(yù)測與現(xiàn)實(shí)的反思：
△市場預(yù)測被提高到歷史性高度；
△市場預(yù)測重要性不容質(zhì)疑。
1．國際金融風(fēng)暴的沖擊和影響，究竟對中國車市產(chǎn)生了哪些實(shí)質(zhì)性的影響？表現(xiàn)在哪些關(guān)鍵方面？下一步的趨勢是什么？值得思考。
2．08年12月份和09年一季度，汽車行業(yè)預(yù)測是很不樂觀的，大多數(shù)廠商也是以此為依據(jù)安排營銷的，而歷史卻開了一個(gè)不大不小的玩笑（當(dāng)然有政策集中出臺拉動需求的政策影響），形成汽車市場供應(yīng)短缺的特殊局面，再一次證明我們的汽車市場預(yù)測及預(yù)測水平對中國的經(jīng)濟(jì)多么重要，我們的責(zé)任多么重要，對汽車市場的影響多么重要。
3．一季度全國汽車市場活躍能否代表09年全年，值得研究，更值得預(yù)測分析，是否可以理解為既不能盲目樂觀，也不可悲觀，如何實(shí)事求是客觀地預(yù)測成為我們重要的目標(biāo)。
4．一季度車價(jià)優(yōu)惠大幅度縮水，并呈現(xiàn)價(jià)格上漲的趨勢，批評的有之，不以為然的有之，此種現(xiàn)象的出現(xiàn)究竟對汽車消費(fèi)市場是利好、是壞事？仁者見仁、智者見智。我們認(rèn)為：應(yīng)該客觀地加以肯定，在激烈的市場變化中，他將在很大程度上從特殊角度推動汽車消費(fèi)（有的意見認(rèn)為，此種現(xiàn)象抵消了購置稅讓利于市的政策）。我國經(jīng)濟(jì)面臨通貨緊縮，GDP出現(xiàn)下滑。
5．關(guān)于中國車市單月銷量首超美國的問題
①此種現(xiàn)象為特定的歷史環(huán)境下形成的，可以反應(yīng)出我們的政策優(yōu)勢，不足以作為行業(yè)盲目樂觀的依據(jù)（我們是花了巨大代價(jià)的）。
②美國汽車市場是處于更新時(shí)期，以更新?lián)Q代為主要特點(diǎn)，是在普及的基礎(chǔ)上提高的問題，而我們?nèi)匀煌Ａ粼谄占半A段，是以滿足擁有為主的特點(diǎn)。水平不同、差距不同、強(qiáng)弱不同。
綜合分析：
1．減50%的車輛購置稅，執(zhí)行期為一年，因此初期也能活躍一下市場，隨后消費(fèi)者有充分的時(shí)間考慮。
2．越是限制性的政策越能刺激汽車消費(fèi)，鼓勵性政策只在短期內(nèi)會起作用。
3．目前正處于春節(jié)前期，而且車市價(jià)格回穩(wěn)，刺激了消費(fèi)者買漲不買落的心態(tài)，此時(shí)大批政策出臺，會弱化這種態(tài)勢。
4．從京城看，目前汽車銷售形勢比較好，并非汽車銷售下滑，因此政策作用不會太強(qiáng)，而經(jīng)銷商特別是4S店，經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑，是更為重要的問題。如果不救經(jīng)銷商，僅刺激汽車消費(fèi)，汽車市場不會穩(wěn)定。
5．所有的政策都沒有涉及到增加消費(fèi)者的收入，消費(fèi)者對預(yù)期信心不足，難以刺激汽車消費(fèi)者的汽車消費(fèi)，增加消費(fèi)者收入是更加重要的政策。
6．“病來如山倒，病去如抽絲”是歷史的經(jīng)驗(yàn)，政策集中度如此之高，未必能夠刺激汽車銷售更快地增長。
7．如此大規(guī)模的救車市、車企，有刺激汽車消費(fèi)的一面，但也有不利的一面，必須關(guān)注，當(dāng)前中國的汽車行業(yè)需要充分的市場競爭，而目前的市場競爭非常不充分，而大規(guī)模地救車市，不利于推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組，而形成只能做大、不能做強(qiáng)，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
二、目前汽車市場銷售特點(diǎn)分析：
（一）目前汽車銷售市場若干特點(diǎn)：
1．中國汽車銷售市場再一次體現(xiàn)了政策性市場的基本特征
①1.6升排量以下減免5%的購置稅。
②各地方政府禁止或限制公款購車影響。
③振興汽車產(chǎn)業(yè)政策十一條。
2．小型車或經(jīng)濟(jì)型車真正成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)和銷售熱點(diǎn)。
3．1.6升以上排量的中端車借題發(fā)揮，有效利用政策，促進(jìn)汽車銷售。
4．除個(gè)別地區(qū)外，基本上車市沒有受到金融風(fēng)暴的重大影響。
5．車市逆市漲價(jià)現(xiàn)象在當(dāng)前金融危機(jī)影響下值得關(guān)注和研究。
6．全國性和全行業(yè)性市場預(yù)測失誤，廠商對銷售應(yīng)對不足。
7．09年全年汽車市場基本趨勢并不明朗。
（二）關(guān)于汽車銷售結(jié)構(gòu)影響分析
1．盡管一季度全國和京城銷售達(dá)到了新的水平，僅僅看銷售量增長是不夠的，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析銷售消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重大變化。
2．購置附加稅減半的政策出臺，確實(shí)使廣大消費(fèi)者深受鼓舞，大大推動了1.6升以下排量汽車的銷售，并取得了歷史性的水平，但1.6升以上排量，特別是中高端車市場及進(jìn)口車市場很不景氣，而中高端車又是廠家經(jīng)濟(jì)效益的主要支柱，估計(jì)會對汽車生產(chǎn)企業(yè)上半年經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
3．1.6升以下排量的車商樂了，銷售火爆，中高端車的商戶形成了水火兩重天，表現(xiàn)出消費(fèi)結(jié)構(gòu)上突出變化，長期下去對市場的穩(wěn)定不利。
京城車商的一大發(fā)明：1.8升大幅度贈送購置附加費(fèi)（舉例說明）。
4．由于減購置稅的政策屬于全年性較為長期的政策，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者的積極性會逐步降溫平穩(wěn)，需要新的刺激因素。
5．不能設(shè)想09年全年都以1.6升以下排量的車型為中國汽車市場的主力，其他排量得不到發(fā)展，這不符合中國市場的發(fā)展，國為這分部的消費(fèi)潛力還比較大，同時(shí)也不符合中國汽車“做強(qiáng)”的目標(biāo)。
（三）關(guān)于汽車銷售政策的變化影響
△汽車行業(yè)不宜急于求成，不顧一切救市；
△消化一頓飯需要多長時(shí)間：2-6小時(shí)內(nèi)慢慢消化。
1．08年12月底至09年1月份關(guān)于拉動汽車消費(fèi)的政策集中出臺，使得汽車行業(yè)大受鼓舞，確實(shí)也極大地推動了汽車消費(fèi)，總結(jié)起來有利也有弊。
2．政策出臺的越快，集中度越高，市場反應(yīng)越強(qiáng)烈，弱化的也越快，像客觀世界的現(xiàn)象一樣“熱得快涼得也快”。
3．08年京城車市政策的實(shí)例證明，政策期限越短，影響越大，對市場的推動越大；反之短期內(nèi)影響特別大，長時(shí)期間內(nèi)影響會變小。
4．集中出臺一批政策，如此密集地推出一系列刺激政策，不如分期分批分時(shí)推出，形成不同的高潮，形成年度內(nèi)的市場活躍。
5．假如汽車行業(yè)都靠政策吃飯，都依賴政策刺激，都賣的好，市場上沒有了充分的競爭，只是解決了短期內(nèi)的刺激問題，沒有實(shí)現(xiàn)中國的汽車行業(yè)根本上的做強(qiáng)，只是做大了，長遠(yuǎn)發(fā)展必須兼顧。
6．此次救市僅刺激了消費(fèi)者，沒有救商戶，形成缺憾，目前仍看不出汽車廠家如何充分利用大好時(shí)機(jī)調(diào)整廠商關(guān)系，與政府部門一起加大救商戶的力度，不利于汽車大市場的穩(wěn)定。
7．汽車信貸市場前景：A、關(guān)注26%；B、兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是新車價(jià)格，二是觀念。
（四）關(guān)于金融危機(jī)對中國汽車市場銷售的影響
1．關(guān)于負(fù)面的影響
①全球經(jīng)濟(jì)一體化條件下，必然要受重大影響
——如外貿(mào)市場狀況（深圳：集中箱、企業(yè)倒閉）。
②如汽車進(jìn)出口重大影響
——全年進(jìn)口車市場不容樂觀，一季度影響；
——08年9月1日實(shí)施的大排量消費(fèi)稅影響重大；
——就業(yè)形勢嚴(yán)峻，全國僅農(nóng)民工就有2.5億人。
③部分地區(qū)購買力下降，持幣觀望會增強(qiáng)等。
④09年汽車市場產(chǎn)銷基本趨勢并不明朗
——市場預(yù)測越來越難，判斷失誤在所難免；
——市場預(yù)測判斷將成為09年車市最重要的工作（最迫切）。
⑤政策市場有積極的一面（刺激，拉動消費(fèi)），同時(shí)也有不利的一面，如使消費(fèi)者的胃口越來越大；不利于公平（如1.6升排量的車免5%購置稅，1.8升不免的影響）；不利于價(jià)格穩(wěn)定，易形成無序、過度競爭。
⑥出口量減少，使得汽車廠家產(chǎn)銷量降低，形成一系列問題和困難，促使國內(nèi)競爭更加激烈。
⑦國外汽車集團(tuán)進(jìn)一步參與國內(nèi)汽車市場競爭，從進(jìn)口汽車、進(jìn)口量、排量調(diào)整，降價(jià)調(diào)整等方面，擠壓國內(nèi)市場。
⑧加劇國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家的競爭，促使各省市出臺帶有地方保護(hù)主義色彩的規(guī)定、辦法，不利于市場。
⑨股市、房市行情變化幅度大（不利于市場穩(wěn)定）。
2．關(guān)于正面（積極）影響
①政府在此形勢下，確定以拉動內(nèi)需促經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策集中出臺，作用大、力度大、影響大
——如系列政策效果分析（詳見政府救市稿）。
②政府出臺（正式發(fā)布）《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃實(shí)施細(xì)則》，描述了國家即將在未來三年內(nèi)所期望達(dá)到的銷售目標(biāo)，以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整目標(biāo)。
——即11條有力措施（全球汽車廠家關(guān)注《實(shí)施細(xì)則》）。
③促進(jìn)中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、營銷調(diào)整，非常有利于今年中國汽車行業(yè)發(fā)展做大的同時(shí)做強(qiáng)。
④世界范圍內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)格局大調(diào)整，給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)會、機(jī)遇。
⑤加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造投資力度（中國已成為世界第二大汽車市場，產(chǎn)銷地位前三名），汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成國家支柱產(chǎn)業(yè)。
⑥有利于中國招商引資，增強(qiáng)中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭實(shí)力，做大做強(qiáng)。
⑦汽車能改變社會，汽車能改變生活（郊游、穩(wěn)定）
——如汽車市場的大發(fā)展對中國社會生活的影響；
——促進(jìn)鐵路、船運(yùn)更快更好，公路網(wǎng)建設(shè)（舉例：汽車下鄉(xiāng)；鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村通公路；觀念變了）。
⑧有利于形成市場經(jīng)濟(jì)促發(fā)展，市場競爭促發(fā)展
——如石油價(jià)格，成品油價(jià)格下降，降低使用成本；
——營銷方式、模式的改變（舉例汽車超市：奇瑞、江淮）。
⑨有利于提高中國在全世界的國際地位，增強(qiáng)民族自信心。
三、當(dāng)前銷售模式的變化分析
（一）綜合分析目前國內(nèi)外汽車市場的變化、趨勢
1．基本情況
①一個(gè)中心：拉動內(nèi)需為中心（主要是汽車消費(fèi)）。
②兩個(gè)趨勢：
A．集中交易的趨勢明顯，優(yōu)勢；
B．規(guī)�；内厔菝黠@
——國內(nèi)3.95萬個(gè)授權(quán)商，1.5萬家左右4S店,520家汽車市場。
2．國際市場
①制造商集中度越來越高；
②三化：品牌化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。
③日本：4000家授權(quán)商，20000家商鋪。
3．國際金融危機(jī)，對中國車市是難得的機(jī)遇
①中國巨大的汽車市場，需求潛力。
國際：整車占20%，配件占20%，售后占60%的水平；
②國家汽車產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展；
③國家制造商規(guī)劃：10或12（132家整車廠）。
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