零售業(yè)IT價(jià)值尚未充分發(fā)揮

    過去的十幾年，中國零售企業(yè)在信息化建設(shè)中嘗到了甜頭，企業(yè)經(jīng)營管理、流程及效益都得到很大提升，已成為企業(yè)發(fā)展中不可或缺的部分�！傲闶蹣I(yè)在做強(qiáng)的過程中，信息化起到了至關(guān)重要的作用。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平表示。

    但是，一個(gè)客觀事實(shí)是，信息化的價(jià)值卻沒有完全凸顯，信息化的建設(shè)也沒有全力推進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展。蘇寧電器總裁孫為民指出，沒有哪一家零售企業(yè)的信息化目前是完全成功的。從信息化技術(shù)應(yīng)用的程度上看，中國零售企業(yè)普遍在操作層面采用的信息化技術(shù)比較多，比如收銀、收貨、庫房管理等環(huán)節(jié)，而在管理層的應(yīng)用情況，一般主要是在銷售統(tǒng)計(jì)分析方面采用一些IT技術(shù)，而在決策層的應(yīng)用是最少的，一般會(huì)應(yīng)用在采購和資金利用的環(huán)節(jié)。在不久前舉行的中國零售業(yè)信息化高層論壇上，CEO對(duì)于目前中國零售企業(yè)信息化的現(xiàn)狀就有一種評(píng)價(jià)：投資不少，但能使用的只有10%。比如，對(duì)于現(xiàn)在零售企業(yè)已經(jīng)廣泛使用的POS機(jī)來說，這種設(shè)施及相關(guān)設(shè)備系統(tǒng)能生成大量數(shù)據(jù)，但企業(yè)真正應(yīng)用的還不到30%，資金的投入并沒有得到充分回報(bào)。

    從連鎖門店到連鎖信息管理

    隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，零售業(yè)也體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2007年，中國連鎖零售業(yè)發(fā)展迅猛，各個(gè)跨國零售業(yè)巨頭不斷拓展中國市場(chǎng)，而國內(nèi)的民族企業(yè)則奮起反擊守住手中的蛋糕。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的日趨理性，連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移到了成本、效率和用戶滿意度上，信息化系統(tǒng)成為連鎖零售企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要途徑。處于快速成長(zhǎng)期的中國零售業(yè)，多數(shù)呈現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)張的階段特征，經(jīng)過幾年的跑馬圈地、并購重組，零售企業(yè)門店數(shù)量日益龐大。零售行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由以規(guī)模擴(kuò)張為代表的量變，逐步過渡到追求效率、尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)變階段。在這個(gè)過程中，快速的擴(kuò)張也給企業(yè)帶來了較大的管理壓力，百貨業(yè)的信息化管理網(wǎng)絡(luò)面臨巨大挑戰(zhàn)。為了解決這一問題，更多的企業(yè)斥資數(shù)百萬元對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行了全面改造。在繼承了原有系統(tǒng)的集中編碼、單品管理、重點(diǎn)管理等優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分步驟實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷分離和連鎖經(jīng)營。如何統(tǒng)一“連鎖百貨”的管理信息系統(tǒng)?這是管理者關(guān)注的問題。

    專家指出，零售業(yè)發(fā)展正面臨從連鎖化門店向連鎖化信息管理發(fā)展的緊迫需求。在越來越多的餐飲、酒店、服裝店、洗衣店、房產(chǎn)中介等服務(wù)中小企業(yè)的日常運(yùn)營背后不難發(fā)現(xiàn)，信息化起到了中流砥柱的作用。小到“可的”、“快客”這樣的便利店，大到“蘇寧”這些家電連鎖賣場(chǎng)，沒有信息化建設(shè)，就無法維持日常的經(jīng)營。但是對(duì)于連鎖的服務(wù)企業(yè)來說，由于規(guī)模往往有限，而且很多都是新生的企業(yè)，所以業(yè)務(wù)模式與系統(tǒng)之間的磨合也顯得尤為重要�？赡芷髽I(yè)的架構(gòu)有很多不合理的地方，利用IT技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)改造，既是一個(gè)適應(yīng)的過程，又是一個(gè)促進(jìn)的過程。

    專家指出，連鎖化管理，勢(shì)必對(duì)信息的集中與分配提出了更高的要求。特別是與人們?nèi)粘Ｉ�活緊密聯(lián)系的餐飲、酒店行業(yè)，更是需要對(duì)消費(fèi)者的信息作出及時(shí)、準(zhǔn)確的處理。因此，電子商務(wù)平臺(tái)成為提升企業(yè)服務(wù)水平的重要手段。專家分析了信息化對(duì)提升流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵作用：第一，信息化影響流通企業(yè)面臨的五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素，有助于流通企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是流通企業(yè)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量;第二，信息化有助于流通企業(yè)調(diào)整和管理價(jià)值鏈，低成本地從事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力;第三，信息化帶動(dòng)流通企業(yè)的組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新，使其建立并保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。信息化建設(shè)應(yīng)同時(shí)注重硬件(信息技術(shù)、設(shè)備)和軟件(信息思維、戰(zhàn)略)兩個(gè)方面。

    數(shù)據(jù)挖掘提升零售業(yè)IT效益

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)信息技術(shù)委員會(huì)副主任楊德宏說，在零售企業(yè)的信息化建設(shè)中，真正的價(jià)值，并不是擁有不菲的IT設(shè)備和系統(tǒng)，而是利用這些設(shè)備和系統(tǒng)采集到的信息，支持企業(yè)決策，加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營管理，使零售企業(yè)能更加健康地發(fā)展，創(chuàng)造更多的利潤，并最終推動(dòng)零售行業(yè)的信息化建設(shè)。專家分析指出，從零售業(yè)的現(xiàn)狀來說，企業(yè)迫切需要分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)該通過深入的數(shù)據(jù)分析來了解自己的消費(fèi)群體。而從信息化建設(shè)來說，應(yīng)該推進(jìn)信息化應(yīng)用向深度發(fā)展，把企業(yè)內(nèi)部原來分散的小系統(tǒng)整合到一起，組建更大、更完整的系統(tǒng)，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)管理、系統(tǒng)管理的深度，使系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

    “以前百貨企業(yè)崇尚商品第一，但現(xiàn)在正轉(zhuǎn)向客戶第一。”北京翠微大廈CIO高光敏強(qiáng)調(diào)了客戶對(duì)于零售企業(yè)的重要性，并認(rèn)為只有通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，才可以更全面地了解并服務(wù)好客戶。山東家家悅信息總監(jiān)唐心社認(rèn)為，中國連鎖企業(yè)只有突破技術(shù)瓶頸才能躍上新的管理平臺(tái)，而以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)橹饕�技術(shù)手段的商業(yè)智能會(huì)是一個(gè)解決問題的辦法。零售企業(yè)要做的，不僅是研究顧客的需求，而且要做到研究顧客的行為和心理。

    某個(gè)店某天某一時(shí)段是做正常銷售還是做促銷?促銷時(shí)間多長(zhǎng)為準(zhǔn)?門店主要顧客群的男女比例、大約年齡、收入水平等是多少?這個(gè)門店周圍商圈的面積多大?消費(fèi)人群處于什么層面?……這些對(duì)零售企業(yè)而言至關(guān)重要的信息，通過數(shù)據(jù)挖掘工具將可以獲得。零售商可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者的購物模式，對(duì)將來的趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，支持企業(yè)的決策，比如，經(jīng)過對(duì)整個(gè)公司數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“哪個(gè)客戶對(duì)我們的促銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，為什么?”等類似的問題。將其運(yùn)用到客戶關(guān)系管理中，就能在海量的客戶數(shù)據(jù)庫中，將看似無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、凈化，提取出有價(jià)值的客戶關(guān)系，對(duì)客戶需求作出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，并預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)。

    據(jù)了解，一些零售企業(yè)已經(jīng)在數(shù)據(jù)挖掘方面進(jìn)行了嘗試，他們不再僅僅用信息化來掌握銷售信息，進(jìn)行庫存管理和供應(yīng)商關(guān)系管理，而是進(jìn)入了嘗試用信息化進(jìn)行營銷的更高階段。高光敏表示，翠微大廈目前發(fā)放各種VIP會(huì)員卡幾十萬張，利用這些海量且有效的信息，有針對(duì)性地開展客戶關(guān)系管理，通過各系統(tǒng)整合，開發(fā)了一般性報(bào)表、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)模型以及各種圖形分析，每次營銷活動(dòng)，根據(jù)分析的信息來確定營銷范圍、力度以及時(shí)間，用最少的營銷成本創(chuàng)造了最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

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