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高端白酒價(jià)格持續(xù)走高之謎分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-10-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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近幾年，中國(guó)白酒的總銷(xiāo)量一路下降，但利潤(rùn)卻逐年上升，銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)達(dá)到20%以上。其中以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線(xiàn)高端產(chǎn)品，更是頻頻提價(jià)，使得企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格一路上揚(yáng)，甚至成為奢侈品的代名詞，這成為近20年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大奇觀。
2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)奶粉行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)保健酒行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)果汁飲料行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
那么，我國(guó)高端酒價(jià)格持續(xù)走高的深層原因究竟是什么呢？筆者通過(guò)對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及多家白酒企業(yè)的分析研究認(rèn)為，高端酒價(jià)格持續(xù)走高主要有以下幾方面的原因：
第一，漲價(jià)與人們的總體消費(fèi)水平上升和市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有關(guān)。
人們經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)水平的提高，是各種酒尤其是高端白酒漲價(jià)的主要推動(dòng)力。
有關(guān)分析表明，中高端白酒“價(jià)格/收入”比，從1990年的25%下降到2007年的6%。近20年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期保持10%以上的增長(zhǎng)率。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來(lái)了社會(huì)階層的迅速分化和消費(fèi)的全面升級(jí)。原來(lái)所謂的高端白酒產(chǎn)品，已逐步進(jìn)入尋常百姓家，根本不能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)后的政務(wù)、商務(wù)、禮品等市場(chǎng)實(shí)際狀況，這使得中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)迎來(lái)了難得的黃金發(fā)展期：消費(fèi)高端白酒的人越來(lái)越多，消費(fèi)量呈幾何級(jí)增加，產(chǎn)品價(jià)值中心不斷上移，品牌溢價(jià)空間愈來(lái)愈大。高端酒市場(chǎng)成為中國(guó)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)性產(chǎn)業(yè)之一。
無(wú)論什么產(chǎn)品，無(wú)論選擇高端市場(chǎng)攻略，還是選擇薄利多銷(xiāo)的低端市場(chǎng)，都有一個(gè)基礎(chǔ)，即對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)能力和整體消費(fèi)潛力，以及對(duì)整體消費(fèi)觀念的適應(yīng)。
處于轉(zhuǎn)型階段的中國(guó)市場(chǎng)，存在著很多消費(fèi)盲目性和跟風(fēng)性，不成熟的消費(fèi)理念造就了很多異軍突起的新商家。上世紀(jì)80年代末、90年代中期的葡萄酒熱，以及90年代初期的洋酒熱，都帶有十分虛熱的市場(chǎng)色彩，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展忽冷忽熱、穩(wěn)定性差。特別是受物質(zhì)層面影響、相對(duì)較為薄弱的酒類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)群體的整體消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)正從“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”，向“喝品位酒”、“喝價(jià)值酒”轉(zhuǎn)變。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及盲目跟風(fēng)式的中國(guó)特色市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性，是驅(qū)使高端酒成為消費(fèi)潮流的基礎(chǔ)原因�！�
因此，酒類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)的根本原因，還是跟人們的總體消費(fèi)水平上升和人們的消費(fèi)觀念有關(guān)，高端酒正由日常消費(fèi)品向奢侈品過(guò)渡。
第二，高價(jià)格就是高品牌，而高品牌消費(fèi)就是高身份的代名詞。
中國(guó)人的品牌價(jià)值觀有點(diǎn)單調(diào)，即品牌就是“面子”，而判斷品牌價(jià)值高低的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。隨著居民收入的提高，先富起來(lái)的一部分人將此作為身份的象征，一種炫耀的資本。同時(shí)，高檔酒的現(xiàn)狀仍然是“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)”，這是高檔酒越漲價(jià)越好賣(mài)的又一根本原因。所以，高檔酒漲價(jià)就成了一個(gè)必然。
漲價(jià)既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的“面子”，又能維護(hù)和提高企業(yè)的品牌形象及價(jià)值，還能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉多得，也無(wú)怪乎企業(yè)都樂(lè)此不疲。
第三，定價(jià)權(quán)是高端酒企保持高成長(zhǎng)、高品牌形象的根本。
在溫和通脹的背景下，作為供需彈性小、定價(jià)權(quán)突出的高端酒企，其產(chǎn)品的提價(jià)是企業(yè)尤其是擁有稀缺資源的企業(yè)的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)手段。“茅五劍”等名酒企業(yè)綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)。從最近兩年的情況看，“茅五劍”等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中，在“何時(shí)漲、漲多少”的問(wèn)題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線(xiàn)。
對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是由品牌影響力、品牌文化積淀等綜合因素決定的。綜合來(lái)看，歷史文化悠久、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、擁有相當(dāng)定價(jià)權(quán)的傳統(tǒng)酒品牌，具有穩(wěn)定且清晰的內(nèi)生性增長(zhǎng)前景，在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品漲價(jià)通道中持久受益。但是品牌DNA的獨(dú)特性和資源的稀缺性決定了茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)頻頻為自己謀求利益最大化，一次次地提高高端產(chǎn)品價(jià)格，樹(shù)立自己形象，拉開(kāi)與跟進(jìn)者之間的距離。
此外，高端酒產(chǎn)量供應(yīng)不足與市場(chǎng)需求矛盾日益突出，也是他們頻繁提價(jià)的一個(gè)重要原因。
有資料顯示，2007年全國(guó)白酒產(chǎn)量超過(guò)400萬(wàn)千升，而高端酒產(chǎn)量在其中所占的比例尚不足1%，約4萬(wàn)余千升。據(jù)了解，茅臺(tái)現(xiàn)有的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。盡管貴州茅臺(tái)2006年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了13400千升，但受茅臺(tái)酒必須有5年的生產(chǎn)周期因素影響，現(xiàn)在供給市場(chǎng)的茅臺(tái)酒仍然只有8000千升左右。
筆者認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)百年品牌之所以能夠頻頻提價(jià)，卻仍然供不應(yīng)求，關(guān)鍵就是其百年來(lái)的品牌積淀，成就了今天強(qiáng)大的品牌影響力，使其成為高端酒的佼佼者。
如果說(shuō)，2001年名酒集體的漲價(jià)是出于市場(chǎng)策略和品牌提升的需要，2006年的名酒漲價(jià)是順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高的規(guī)律，那么，現(xiàn)（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）在的漲價(jià)是出于何種目的呢？業(yè)內(nèi)人士的話(huà)一針見(jiàn)血：名酒與名酒在較勁，幾大名酒誰(shuí)也不愿意在價(jià)格上與對(duì)手拉得太大。茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)就是在價(jià)格上與五糧液站在同一起跑線(xiàn)上，而國(guó)窖·1573則盯緊了水井坊的價(jià)格線(xiàn)。追趕者緊咬不放，領(lǐng)先者生怕被超，于是，就出現(xiàn)了你追我趕爭(zhēng)著漲價(jià)的熱鬧場(chǎng)面。換句話(huà)說(shuō)，追求定價(jià)權(quán)是第一集團(tuán)酒企保持高端形象的一個(gè)手段。
在第一集團(tuán)高端產(chǎn)品漲價(jià)的同時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格空間也空留出來(lái)，使得第二、第三集團(tuán)軍得以快速跟進(jìn)，提升自己產(chǎn)品價(jià)格，并千方百計(jì)使自己的產(chǎn)品向更高端逐步靠近，以提升企業(yè)品牌形象，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期上漲。因此，緊隨茅臺(tái)、五糧液、水井坊和國(guó)窖1573之后，沱牌、郎酒、劍南春等知名酒企也紛紛推出自己的高端產(chǎn)品。高端酒市場(chǎng)一時(shí)間百花齊放，一片繁榮景象。
第四，行業(yè)發(fā)展的必然。
高端酒附加值高，是吸引眾多酒企搶灘高端市場(chǎng)的重要誘因。
目前，我國(guó)人均白酒消費(fèi)量為2.7升左右，但消費(fèi)者熱衷于高檔名牌酒和健康酒，全國(guó)千余家規(guī)模以上酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)中，行業(yè)市場(chǎng)份額向高端產(chǎn)品集中趨勢(shì)加快。在這場(chǎng)狂歡中，高端酒作為一個(gè)重要的利潤(rùn)推動(dòng)力，功不可沒(méi)。
2001年5月，國(guó)家對(duì)酒稅收政策進(jìn)行調(diào)整，將酒從價(jià)計(jì)稅方法調(diào)整為從價(jià)與從量相結(jié)合的計(jì)稅方法。對(duì)糧食、薯類(lèi)酒在維持現(xiàn)行，按出廠(chǎng)價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每斤酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅。這項(xiàng)政策的出臺(tái)，使許多酒企被迫重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，放棄中、低檔酒的主打產(chǎn)品。而進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，采用副品牌或子品牌的策略，無(wú)疑是既減少風(fēng)險(xiǎn)性，又能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的最佳方式之一。行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，導(dǎo)致眾多兄弟和子孫品牌的產(chǎn)生，是出現(xiàn)高端酒潮流的又一客觀因素。
第五，外來(lái)資本的推動(dòng)。
在這一場(chǎng)紛紛進(jìn)入高端酒市場(chǎng)的大潮中， 外來(lái)資本的投機(jī)廝殺是高端酒產(chǎn)品頻繁誕生而又頻繁提價(jià)的又一根本誘因。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路資本紛紛殺入酒類(lèi)領(lǐng)域。大地集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、寶光藥業(yè)、奇聲音響乃至一些國(guó)外資本，紛紛加入到高端酒的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的市場(chǎng)操作空前浮躁：無(wú)序地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，盲目地改變產(chǎn)品包裝，無(wú)序地進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，等等。
這些外來(lái)資本或者是因?yàn)榭粗芯祁?lèi)產(chǎn)品的高額毛利率，或者是對(duì)自己原有銷(xiāo)售渠道進(jìn)行的整合利用，亦或是進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，無(wú)論他們的目的何在，意欲何為，他們的加入都確實(shí)為中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。特別是他們以“新人”的思維所帶來(lái)的創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)思路，為整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展提供了加速器。
與之相反的是，在所有的外來(lái)資本中，有很大一部分資本的目的屬于投機(jī)行為，這些資本的明顯特征是求勝心切，做產(chǎn)品、不做品牌，重渠道、不重終端，大政策、高價(jià)格卻低價(jià)值，不能擺脫三高一低（高價(jià)格、高包裝、高促銷(xiāo)、低質(zhì)量）的產(chǎn)品圈，周而復(fù)始，不但損害了酒類(lèi)行業(yè)內(nèi)部的信譽(yù)關(guān)系，也打破了原有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
高檔酒類(lèi)市場(chǎng)可謂是寸土寸金，但目前高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，消費(fèi)者也越來(lái)越成熟。高端酒呼喚競(jìng)爭(zhēng)，但目前是競(jìng)爭(zhēng)格局太過(guò)反常：該進(jìn)的進(jìn)來(lái)了，不該進(jìn)（文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）的也進(jìn)來(lái)了。高端酒，正在一場(chǎng)傳統(tǒng)和新銳的角逐中發(fā)生巨大的變化。在這些變化中，瘋狂和理性，迷茫和覺(jué)醒相生相隨。高端酒的競(jìng)爭(zhēng)格局，正日益呈現(xiàn)出一種顯著的正態(tài)分布：兩極反常，中端穩(wěn)定。出于酒界眾所周知的原因，很多廠(chǎng)家押注高端實(shí)屬無(wú)奈，但所有行業(yè)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，向來(lái)是非強(qiáng)者不可為。
“陳立就列，不能者止”。酒類(lèi)行業(yè)要躋身高端，靠的不僅僅是市場(chǎng)運(yùn)作的出神入化，還需要企業(yè)雄厚堅(jiān)實(shí)的資金、技術(shù)、酒文化的支撐。高端市場(chǎng)充其量只能作為絕大多數(shù)企業(yè)的策略性產(chǎn)品的騰挪之地，難以支撐一個(gè)正常企業(yè)利潤(rùn)的脊梁。
總之，大文化、大品牌和大市場(chǎng)的三者結(jié)合，是中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)運(yùn)作高端產(chǎn)品的必然選擇。在不具備這些必要條件的前提下，企業(yè)如果只想借高端產(chǎn)品來(lái)提升企業(yè)的整體形象，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅是可以進(jìn)行一下嘗試。
運(yùn)作高端品牌是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程。高端品牌的運(yùn)作，需要營(yíng)銷(xiāo)模式、觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，當(dāng)然也包括技術(shù)力量的創(chuàng)新。這些都需要一種前置性的投資。應(yīng)該說(shuō)，做高端品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，是企業(yè)結(jié)合自身資源的一種戰(zhàn)略性的、前置性的風(fēng)險(xiǎn)投資。這種投資一旦燒掉之后，弄不好會(huì)血本無(wú)歸。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩年涉足高端酒類(lèi)的企業(yè)會(huì)由浮躁逐步趨向理性，由沖昏頭腦的趨之若鶩到結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，量體裁衣進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，從而回歸到酒類(lèi)市場(chǎng)運(yùn)作的正常軌道。 - ■ 與【高端白酒價(jià)格持續(xù)走高之謎分析】相關(guān)新聞
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