據(jù)前不久一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費(fèi)者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLYJOJO、博士蛙、過路人、圣達(dá)菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。中國的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險的時候”。試想一下，加入WTO之后，國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”，國產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達(dá)菲、雅戈爾等國內(nèi)知名品牌，他們在品牌建設(shè)上要走的路仍然漫長。

    品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財富

    對品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結(jié)起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。

    事實(shí)上，在21世紀(jì)，當(dāng)企業(yè)間的競爭圍繞資源的多寡而展開時，這兩種解釋均因為忽略了市場存在的除消費(fèi)者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標(biāo)識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。

    例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運(yùn)做的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費(fèi)者通過品牌美譽(yù)度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購買行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實(shí)際情況，進(jìn)而決定是否放貸。

    很顯然，品牌此時既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財?shù)馁Y源。資源，《辭�！分械慕忉屖恰百Y財?shù)脑慈�”，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財富。

    對服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲取；第三需要維系。

    品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？

    如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨(dú)特的社會發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計師——DEANCATIN與DANCATINL孿生兄弟和FIONACIBANI與TIACIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨(dú)特的服飾文化……

    因此，對于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。品牌的不可替代性，通�？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛�，并逐步在發(fā)展中變相對為絕對。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)：

    1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對優(yōu)勢的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對優(yōu)勢的例子。

    2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對手的標(biāo)識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實(shí)證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣，麥當(dāng)勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼龋�都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子�?

    3、企業(yè)文化。例如跨國經(jīng)營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區(qū)別。我國的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競爭對手，為消費(fèi)者廣泛接受的例子。

    4、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系。典型的例子當(dāng)屬海爾，其通過“真誠服務(wù)”與消費(fèi)者建立起來的緊密關(guān)系，在市場競爭中為其贏得了無數(shù)的市場機(jī)會。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。

    5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實(shí)際就沒有競爭對手。

    對于國內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？

    嘗試讓品牌的核心識別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？

    可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識別。

    核心識別是品牌對外界形成的第一印象、感知和反應(yīng)。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標(biāo)、場面精彩的各種賽事、競爭的快感和一定要買的運(yùn)動鞋”，它不僅讓NIKE的消費(fèi)者認(rèn)識了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達(dá)斯、銳步的精神差異。所以說，核心識別的建立意義不僅在于為消費(fèi)者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點(diǎn)，而且通過反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價值觀念，在消費(fèi)者和競爭對手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。

    在國際服裝品牌中，核心識別的概念實(shí)際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應(yīng)的各種品牌，同樣也把突顯核心識別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設(shè)計師的；有主推代表某種審美觀點(diǎn)的模特的；也有主推代表某種時尚的服飾的，既有雷同，也有差異。

    那么，國產(chǎn)品牌的核心識別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個問題：

    “看到‘杉杉、雅戈爾’，你首先想到什么？”

    “將‘杉杉、雅戈爾’比作一個人，他（她）是怎樣一個人？”

    對第一個問題，如果答案是一個人——品牌的形象代言人；或者是一個符號——各個品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對品牌的發(fā)展更有利。對第二個問題，90%的答案會集中到形象代言人本身所擁有的個性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時也說明我們在品牌核心識別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進(jìn)取心、成熟自信的白領(lǐng)青年”等不同的品牌聯(lián)想，會給品牌目標(biāo)消費(fèi)者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標(biāo)識塑造上，為什么不拘泥一個明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。

    其次，我們再來看看各個品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個局面？且不說倡導(dǎo)一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進(jìn)入中國服裝市場的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設(shè)計，為消費(fèi)者進(jìn)行服飾造型的再設(shè)計，從而使消費(fèi)者得到物質(zhì)（購物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。

    此外，我們再看看各個品牌與消費(fèi)者之間的主動關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費(fèi)群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對成熟品牌來講，實(shí)際是品牌清楚表達(dá)“我是誰”后獲取市場利潤而必須建立的一種關(guān)系。比如，20世紀(jì)50、60年代，當(dāng)阿迪達(dá)斯的明確核心標(biāo)識是“一群競技體育項目的成功者”時，它就主動以贊助、無償提供等形式接近這些運(yùn)動員；而當(dāng)其在90年年代確立核心標(biāo)識為“積極參與（競爭的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運(yùn)動愛好者”時，一場全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費(fèi)者的最好途徑。相比較而言，國產(chǎn)品牌與國際品牌間的差距也就不言而喻了。

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