本該是傳統(tǒng)白酒銷售淡季，可白酒企業(yè)卻反常提價(jià)。“劍南春在年初漲了30元的基礎(chǔ)上，又上調(diào)了40元，零售價(jià)已達(dá)到了328元，并且出現(xiàn)了有價(jià)無市的現(xiàn)象。五糧液價(jià)格上調(diào)51元，零售價(jià)達(dá)598元，一度出現(xiàn)斷貨，五糧液1618零售價(jià)達(dá)到678元�！蔽寮Z液、劍南春蘭州總代理、蘭州義順工貿(mào)公司總經(jīng)理張秉慶和筆者聊起蘭州高端白酒追漲現(xiàn)象。

    蘭州永盛源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙劍鴻告訴筆者，中國濃香型白酒典型代表瀘州老窖特曲批發(fā)價(jià)已達(dá)到120元/瓶左右，瀘州老窖特曲雖然進(jìn)行了調(diào)價(jià)，但對銷售影響不大，畢竟在甘肅擁有許多“鐵桿”消費(fèi)群體。國窖1573市場銷售價(jià)也在589元/瓶。甘肅名酒九糧液53度批發(fā)價(jià)上漲到389元/瓶。

    蘭州名酒批發(fā)有限公司總經(jīng)理王海說：2005年前，高端市場90%以上的份額被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等外地酒占據(jù)，地產(chǎn)酒比例不大，但2006年以來，市場有明顯變化，地產(chǎn)酒的銷量明顯上升，在高端市場已逼近20%的份額。

    名酒在漲，地產(chǎn)酒也出現(xiàn)了欣欣向榮的景象。

    甘肅酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王高生分析認(rèn)為，過去幾年，甘肅白酒逐漸從賣產(chǎn)品向賣品牌轉(zhuǎn)變，甘肅濱河集團(tuán)歷經(jīng)15年之久打造的被稱之為甘肅第5張名片的九糧液經(jīng)過厚積薄發(fā)的持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)居高端名酒之首。其不斷上升的業(yè)績說明，好酒還是要靠品質(zhì)贏得市場。

    抓住市場價(jià)格空隙

    蘭州中高端白酒市場過去常年是茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等名酒的天下，甘肅地產(chǎn)酒只能在低檔酒市拼殺。

    從今年初開始，茅臺(tái)、五糧液搶先提價(jià)，隨后，沱牌高端酒系列對外售價(jià)上調(diào)10%—15%，山西汾酒則在2個(gè)月內(nèi)兩度提價(jià)，最高幅度達(dá)3成。在川酒的上市公司中，除了水井坊未明顯提價(jià)，其他企業(yè)均加入了漲價(jià)大軍。

    業(yè)界人士認(rèn)為，高檔白酒淡季提價(jià)，是為了在銷售旺季到來之前，給消費(fèi)者一個(gè)適應(yīng)期，為下半年的銷售旺季鋪好了“跑道”。由于糧食等原料以及運(yùn)輸，包裝成本的上漲，不少白酒尤其是名酒漲幅不斷提高。不過名酒的漲價(jià)，也給品質(zhì)優(yōu)良的地產(chǎn)酒帶來了機(jī)遇。

    茅臺(tái)和五糧液漲價(jià)后，市場零售價(jià)均超過了500元，于是蘭州中高檔白酒出現(xiàn)了200—400元價(jià)格區(qū)間上的空白。以九糧液為代表的隴酒品牌，正好抓住了這一市場空白，成功搶占了中高端白酒近20%的市場。

    過去15年，甘肅的白酒產(chǎn)生了一大批耳熟能詳?shù)钠放�，然而大都是曇花一現(xiàn)。而由濱河集團(tuán)研發(fā)的高端白酒九糧液卻馳名隴原、走紅全國。

    “我們在1992年推出45度九糧液的時(shí)候，價(jià)格就定在200—300元之間，我們的目標(biāo)是要培養(yǎng)一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們面臨著茅臺(tái)和五糧液兩大白酒巨頭的擠壓，但我們依然堅(jiān)持不懈地運(yùn)作市場，讓九糧液成為成熟的品牌，所以名酒漲價(jià)之際，占據(jù)高端市場也成了順理成章的事�！备拭C濱河集團(tuán)副總、九糧液品牌營銷公司總經(jīng)理梁積宏告訴筆者，九糧液正好與五糧液交叉補(bǔ)位。與此同時(shí)，濱河還推出了被消費(fèi)者親切稱為“賽茅臺(tái)”的九糧國風(fēng)白酒，該酒是西北第一支醬香型高檔白酒。

    不同的經(jīng)營理念決定了不同的市場策略。在產(chǎn)品定位上，九糧液發(fā)展的核心聚焦于高端市場。九糧液打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，研發(fā)了45度和53度兩個(gè)產(chǎn)品，近期又推出55度1000ml裝九糧液，同時(shí)其姊妹品牌53度九糧王和53度九糧春也已上市。隨著茅臺(tái)、五糧液等名酒的漲價(jià)，九糧液也根據(jù)市場需求和自身發(fā)展提高價(jià)格。九糧液的質(zhì)量也在不斷完善。銷量趨旺，市場供不應(yīng)求，這給消費(fèi)者和經(jīng)銷商極大的信心，這一銷售奇跡也拉大了與甘肅省內(nèi)競爭者的距離。

    梁積宏說，漲價(jià)是一把雙刃劍，如果消費(fèi)者感覺產(chǎn)品物超所值，那么產(chǎn)品就有了漲價(jià)的空間。否則，一旦漲價(jià)，產(chǎn)品的銷售勢必下滑。九糧液的漲價(jià)不但沒有降低銷售量，反而更加旺盛，甚至出現(xiàn)斷貨，這至少表明了九糧液對市場的控制能力和消費(fèi)者對九糧液的認(rèn)知程度。消費(fèi)者在享受九糧液新品質(zhì)的同時(shí)，也認(rèn)可了新價(jià)格九糧液無法超越的稀貴品位。

    梁積宏認(rèn)為，九糧液自推出以來，不僅順利地進(jìn)了商超、酒店等終端，而且消費(fèi)者自點(diǎn)率一直很高。濱河集團(tuán)在研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)，始終把注意力放在產(chǎn)品的風(fēng)格的獨(dú)特性上，并與個(gè)性化需求聯(lián)系起來，力求使消費(fèi)者獲得一種特殊的感受，從而贏得了消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。這說明隴酒不是沒市場，而是如何沉下心來做好市場，做好產(chǎn)品。

    甘肅地產(chǎn)酒金徽酒業(yè)也通過合理的市場細(xì)分占據(jù)了自己的目標(biāo)市場。世紀(jì)金徽酒業(yè)公司總經(jīng)理周建新認(rèn)為，名酒的漲價(jià)對新品牌是個(gè)機(jī)會(huì)，世紀(jì)金徽自改制以后，推出的原漿酒和年份酒，就是在高端市場上有所作為。做這樣的定價(jià)策略，略高于劍南春又低于茅臺(tái)和五糧液。

    全渠道運(yùn)作市場

    全渠道運(yùn)作也是甘肅地產(chǎn)酒近年崛起的原因之一。五糧液、茅臺(tái)等名酒的主要渠道是名煙名酒店和一些特殊的團(tuán)購消費(fèi)，而在餐飲店等投入較少。在蘭州專銷名酒的經(jīng)銷商基本上都是等消費(fèi)者上門購買，市場推廣的動(dòng)機(jī)幾乎沒有，這顯然給了地方名酒一些機(jī)會(huì)。在甘肅，九糧液和世紀(jì)金徽都采取了全渠道開發(fā)的策略。

    據(jù)了解，蘭州開盛海港酒店，45度九糧液的月銷售額達(dá)到5萬—10萬元。對于二級(jí)市場，廠家選擇熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅慕?jīng)銷商來負(fù)責(zé)全方位運(yùn)作。

    據(jù)九糧液公司的相關(guān)人士介紹，為了塑造高端品牌形象，杜絕假酒，凈化市場讓消費(fèi)者喝上真正的九糧液，該公司還在省內(nèi)外相繼開設(shè)了29家專賣店，并且針對特定的客戶推出了專供九糧液。目前，九糧液已經(jīng)走出了甘肅，在北京、寧夏、青海等地白酒市場銷售增長很快，其強(qiáng)勢品牌效應(yīng)十分明顯。九糧液、九糧國風(fēng)的招商形勢也非常喜人，這不僅開發(fā)了市場，還在全國打造了隴酒新形象。

    地緣優(yōu)勢助跑

    九糧液和世紀(jì)金徽在分析地產(chǎn)酒為什么能在蘭州高端白酒市場有所建樹時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)——地緣優(yōu)勢。

    據(jù)介紹，此前甘肅地產(chǎn)酒的的市場是“多而雜”的局面，隨著外來品牌的崛起，競爭不斷加劇，大浪淘沙后，小企業(yè)、小品牌逐漸淡出，而強(qiáng)勢品牌則逐漸凸顯出來。九糧液的目標(biāo)就是要成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，成為隴酒的代表品牌。梁積宏說，目標(biāo)明確之后，營銷手段的選擇就更加清晰。

    筆者了解到，九糧液通過政府公關(guān)以及和軍隊(duì)、煙草、電力、電信、石化等系統(tǒng)合作，在團(tuán)購業(yè)務(wù)上收獲頗豐。一些單位在對外接待時(shí)，基本上都會(huì)選擇本地的高端名酒九糧液。通過品牌的滲透和開發(fā)，已經(jīng)抓住了產(chǎn)品的核心消費(fèi)者。

    梁積宏說，團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，一對一的服務(wù)，讓消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌的接受度大大增強(qiáng)，同時(shí)酒店自帶酒水的風(fēng)氣也推動(dòng)了地產(chǎn)酒在餐飲渠道消費(fèi)氛圍的形成。

    從名酒漲價(jià)看隴酒俏銷，我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)好品牌，企業(yè)會(huì)把質(zhì)量視為生命，不遺余力地創(chuàng)新自己的鮮明個(gè)性，引領(lǐng)白酒向更加健康的方向發(fā)展，努力做到誠實(shí)對待消費(fèi)者，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并以專業(yè)的眼光和敏銳的市場洞察力，不斷尋找與消費(fèi)者的平衡點(diǎn)，摒棄一味“推新酒”的作法，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行成熟理性的消費(fèi)。

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