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杭州服裝業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展情況分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-7
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- 中研網(wǎng)訊：
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禍兮福之所倚，福兮禍之所伏�？磥�，不好的事情未必都不好。
不可否認(rèn)的是，經(jīng)過幾十年發(fā)展，浙企確實(shí)走到了一個(gè)十字路口。
機(jī)遇自然與危機(jī)并存。原來支撐浙江民企快速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)正一點(diǎn)點(diǎn)喪失。省內(nèi)民企如不主動(dòng)迎接這一轉(zhuǎn)折，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必將陷于長(zhǎng)期的停頓。
《浙企突圍》系列報(bào)道，旨在還原企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)中“第一現(xiàn)場(chǎng)”，并探討浙江制造轉(zhuǎn)型路徑以及方向。
在成本上漲等多重因素影響下，杭州服裝業(yè)被推到了生與死的十字路口。
急于抓住內(nèi)需市場(chǎng)的杭州服裝業(yè)，在今年明顯加快了開店速度，一家家新品牌服裝店層出不窮。然而，面對(duì)房租、人工日漸高漲的成本壓力，很多實(shí)體店并未嘗到“擴(kuò)張”甜頭。
相反，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷售似乎正成為救市“良策”。
現(xiàn)狀 圈地?cái)U(kuò)張加大成本負(fù)擔(dān)
內(nèi)銷市場(chǎng)越來越被服裝企業(yè)看重，為抓住內(nèi)需擴(kuò)大的新機(jī)遇，杭州各大服裝品牌紛紛在家門口開始了新一輪圈地開店。今年以來，武林路、體育場(chǎng)路、香積寺路等地帶，COCOON、OTT、LESS、阿她琪、紅袖等品牌專賣店接二連三地開張。其中，秋水伊人旗下的COCOON甚至創(chuàng)下在杭半年多增7店的“加速度”。
然而，在服裝行業(yè)這一競(jìng)爭(zhēng)非常充分的領(lǐng)域，新一輪圈地并不代表著利潤(rùn)的增加，反而意味著房租、人工、能耗成本負(fù)擔(dān)快速擴(kuò)大。
8月4日，在建國(guó)路一家凡庸女裝特惠店里，營(yíng)業(yè)員向僅有的一名顧客抱怨：“服裝店越來越多，折扣卻一家比一家低，大家生意都不好做�！�
這家名為“特惠”的凡庸專賣店里，貨架上的衣服多是今年的新款。打折后的時(shí)裝很多只要100多元，但銷售還是難以滿意。營(yíng)業(yè)員說：“別說我們，藍(lán)色傾情、秋水伊人也做得不如往年，人們都等著打折才買。”
同一天，武林路女裝街的琳恩專賣店，也掛著三折起賣的海報(bào)。按折后價(jià)，一件純棉布料的襯衫只賣五六十元，一條款式新潮的連衣裙僅售一百元，即便如此，仍落得個(gè)門庭冷落的場(chǎng)面。
出口退稅率微調(diào)難救市
激烈競(jìng)爭(zhēng)中的快速擴(kuò)張，不僅對(duì)行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行著殘酷盤剝，也使得來自外部的壓力變得更為突出。
由于服裝面料的原材料是石油加工產(chǎn)品，國(guó)際油價(jià)居高不下，催生服裝面料、輔料的價(jià)格一路上漲，好的面料甚至上漲了50％。一位業(yè)內(nèi)人士透露，今年以來，服裝面料的價(jià)格已經(jīng)提價(jià)四次，其中“萊卡”面料漲得特別快。
據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)，在高成本的壓力之下，今年1-5月份，我國(guó)紡織服裝行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)達(dá)10498家，虧損面22.85％。行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)的增速分別比去年同期下降7.24％和32.03％。
為緩解紡織服裝行業(yè)面臨的困境，8月1日，我國(guó)將部分紡織品、服裝的出口退稅率由11％提高到13％。盡管這一“救市”之舉使得不少企業(yè)歡欣鼓舞，甚至有行業(yè)專家分析認(rèn)為，這一利好將使行業(yè)利潤(rùn)增加6.68％。但更多業(yè)界人士表示，政策方面的調(diào)整并不能解決行業(yè)困境，紡織服裝行業(yè)仍會(huì)經(jīng)歷發(fā)展轉(zhuǎn)型的陣痛。
應(yīng)對(duì) 服裝網(wǎng)店日賣3萬元
擁有300多家連鎖店、2000多家會(huì)員店的妙帛公司，是國(guó)內(nèi)女裝折扣銷售模式的先驅(qū)，李云便是這一模式的締造者。當(dāng)然，如今的李云還有另外一個(gè)身份——第五屆“全球十大網(wǎng)商”獲得者。
李云介紹，早在2004年，妙帛公司就已在淘寶網(wǎng)申請(qǐng)了店鋪，把實(shí)體店里的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上去賣，并專門圍繞網(wǎng)絡(luò)推出了一個(gè)全新的服裝品牌。
那時(shí)，李云在心里琢磨，一家實(shí)體店每天接待2千人已經(jīng)是人山人海的感覺了，但網(wǎng)絡(luò)是無限大的，一天接待2萬甚至20萬客人都不會(huì)擁擠。這一發(fā)現(xiàn)使他為之一振，2007年12月，“韓至”這一網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
“當(dāng)時(shí)就覺得，阿里巴巴作為電子商務(wù)領(lǐng)域的老大，上這條船肯定沒有錯(cuò)。”事實(shí)并沒有令李云失望，今年1月，“韓至”在淘寶的銷量一躍進(jìn)入服裝類的前20名，目前每天的銷售額在3萬元左右。
李云介紹，目前“韓至”網(wǎng)店的客流非常穩(wěn)定，客人的回頭率高達(dá)99％。
速度和成本優(yōu)勢(shì)很明顯
與“韓至”相比，杭州的網(wǎng)絡(luò)男裝品牌ZOPO(至品)尚處在試運(yùn)營(yíng)階段。該公司負(fù)責(zé)人張海峰也是一名在服裝行業(yè)摸爬滾打七年之久的年輕人，在海外擁有22家服裝連鎖店。
“前幾年一直做國(guó)外市場(chǎng)，把中國(guó)服裝拿出去賣，因此擁有很多資源。”出于資源整合的目的，張海峰決定把視線回歸到逐步擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而進(jìn)入的方式就是電子商務(wù)。
“網(wǎng)絡(luò)銷售可以減少中間環(huán)節(jié)，而且網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)過了前期培育的階段。”張海峰認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上通過網(wǎng)絡(luò)渠道推廣品牌，無論是速度還是成本都會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。他還認(rèn)為，目前的B2C市場(chǎng)很快會(huì)從模式導(dǎo)向、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過渡到需求導(dǎo)向和產(chǎn)品實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，因此，ZOPO接下來將在個(gè)性、時(shí)尚方面下功夫。
“我們請(qǐng)了8個(gè)設(shè)計(jì)師，做到每周有新款�！睆埡７灞硎荆琙OPO的運(yùn)營(yíng)模式與“韓至”有一定的相似之處，同樣追求產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性，按需生產(chǎn)，這也是目前一些網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌不太注重的地方。
線上線下互動(dòng)將成趨勢(shì)
“‘韓至’每月銷售做到近100萬元，但是我們的團(tuán)隊(duì)只有40人，其中6人是設(shè)計(jì)師�！崩钤普f，如果是傳統(tǒng)銷售渠道，做到這一銷售業(yè)績(jī)至少需要多出三分之一的人員配置。
同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，“韓至”的零售價(jià)只是商場(chǎng)同檔次服裝的一半，給公司掙回的利潤(rùn)卻高于傳統(tǒng)經(jīng)銷。李云認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)平臺(tái)，完全可以利用這個(gè)平臺(tái)打造一個(gè)全新的女裝業(yè)態(tài)模式，尋找新的贏利點(diǎn)。
據(jù)了解，新款不斷的韓至并沒有自己的工廠，采取的是外包加工的生產(chǎn)方式。在這一點(diǎn)上，ZOPO的做法與之一致。同時(shí)，他們都有著一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)包圍傳統(tǒng)終端”的夢(mèng)想。
李云說，目前，“韓至”已進(jìn)駐到妙帛實(shí)體店里進(jìn)行銷售，同時(shí)也發(fā)展了30多家專賣連鎖店。線上線下的互動(dòng)式對(duì)接，使得品牌的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。而張海峰也表示從明年下半年開始，ZOPO將在長(zhǎng)三角陸續(xù)開設(shè)6-10家實(shí)體門店。
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