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讓鞋業(yè)品牌在終端飛翔方法分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 鞋業(yè) 溫州 皮鞋 北京 山東 奧康
- 中研網(wǎng)訊：
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2005年以來(lái)，許多溫州鞋企的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作留給我們熟悉的字眼，如歸零跨越、第一品牌工程、中國(guó)紅工程、亮麗工程、雕玉工程、千店成就工程、新文化運(yùn)動(dòng)等等，這些口號(hào)都從戰(zhàn)略的高度規(guī)定了如何打造鞋業(yè)終端，以樹(shù)立不同層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在鞋業(yè)界，不管企業(yè)大小，都有一個(gè)共同點(diǎn)，即認(rèn)為終端是如此重要——擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售終端才是真正意義上的擁有市場(chǎng)!因?yàn)橹袊?guó)各區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)不同，一般鞋企是很難用通用的營(yíng)銷(xiāo)政策來(lái)改變目前同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多人總是抱怨產(chǎn)品不好賣(mài)，廣告力度不強(qiáng)，公司的銷(xiāo)售政策不理想，庫(kù)存造成的損失每年俱增，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在飚升等等，其實(shí)，終端往往在這些問(wèn)題的背后以本質(zhì)的形式存在，若抓住終端緊咬不放，往往是解決上述問(wèn)題的根本。筆者認(rèn)為：終端是最適合鞋企本土化操作的一個(gè)形式，也是釋放品牌能量的個(gè)性場(chǎng)所。由此可見(jiàn)，終端如何發(fā)展仍是2006年鞋企不可回避的重要話題。
鞋業(yè)業(yè)態(tài)在通路的表現(xiàn)很多，最常見(jiàn)的就是專(zhuān)賣(mài)店、鞋城、專(zhuān)柜、商場(chǎng)中島、旗艦店、直銷(xiāo)店、品牌超市、名品空間等，從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)言，有自營(yíng)、加盟，聯(lián)營(yíng)等不同的形式。
業(yè)界經(jīng)常提出這個(gè)問(wèn)題：自建渠道，有利還是有弊?這已經(jīng)被業(yè)界及其它行業(yè)討論了多時(shí)，其結(jié)論也被營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例所證實(shí)，此不再詳細(xì)地重復(fù)這個(gè)話題。本篇文章主要從自營(yíng)和加盟的角度來(lái)談?wù)勅绾巫龊眯瑯I(yè)終端?在2006年，如何讓鞋業(yè)品牌在終端起飛?
先看一個(gè)現(xiàn)象：走大眾化價(jià)格路線的新銳品牌卡帝奧尼鞋業(yè)，2006年6月6日在溫州靠近其總部的一黃金地段，開(kāi)出了80平方米的全國(guó)第一家專(zhuān)賣(mài)店;2006年3月知名鞋業(yè)品牌奧康在福州的全國(guó)第2000家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，一個(gè)是“起點(diǎn)”，一個(gè)是“起飛”，看來(lái)終端已成為鞋業(yè)大小品牌發(fā)展不可忽視的載體。
品牌要在終端起飛，必須把握好終端的三步走：起點(diǎn)，起步，起飛，他們環(huán)環(huán)相扣，演繹著鞋業(yè)終端的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，這個(gè)跨度甚至需3～5年的時(shí)間才見(jiàn)分曉，以下從業(yè)界的具體情況來(lái)詳細(xì)加以分析。
首先如何為終端選擇適合的起點(diǎn)呢?鞋企不論選擇直營(yíng)還是加盟抑或其它業(yè)態(tài)形式，都不可以采取過(guò)激的措施，關(guān)鍵在于看自身品牌的生命發(fā)展周期處于哪種階段。鞋企的品牌生命周期依次是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、延伸期，不同的階段，選擇的終端形式也不同，必須找到適合自己的起點(diǎn)起步，使終端流程良性運(yùn)營(yíng)，通過(guò)自營(yíng)或加盟來(lái)爭(zhēng)得一定的市場(chǎng)占有率。
具體如下：
(1)品牌的導(dǎo)入期：主要是新興品牌或參與補(bǔ)缺競(jìng)爭(zhēng)的鞋業(yè)品牌，企業(yè)在通路的選擇，應(yīng)該是加盟比自建終端更好，因這類(lèi)品牌手頭資源不是很雄厚，品牌力度也不是很強(qiáng)，可以借助加盟商天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)及手上的資源，在投入資金、終端形象建設(shè)、廣告促銷(xiāo)等方面共同分?jǐn)偸袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如五五制、免費(fèi)制、三三制等市場(chǎng)承擔(dān)形式，先打造局部區(qū)域終端，繼而使市場(chǎng)迅速做開(kāi)，在這方面成功的鞋企有圣帝羅闌、麥高、保羅蓋帝等。
案例1：圣帝羅闌決勝營(yíng)銷(xiāo)終端，推進(jìn)“雕玉工程”
定位為“溫州大眾化品牌中的高價(jià)值品牌”的圣帝羅闌鞋業(yè)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和質(zhì)量服務(wù)工程方面成功地提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2006年初開(kāi)始實(shí)施“品牌雕玉工程”，在市場(chǎng)拓展方面，明確市場(chǎng)定位，決勝營(yíng)銷(xiāo)終端，吹響了2006年圣帝羅闌鞋業(yè)雕玉工程品牌戰(zhàn)略的第一聲號(hào)角，目前該企業(yè)是家族式加盟打造區(qū)域新銳品牌的成功典范，引起業(yè)界的刮目相看。
案例2：麥高通過(guò)“千店成就工程”演繹不一般的高貴
麥高品牌是通過(guò)男鞋專(zhuān)賣(mài)實(shí)施“千店成就工程”的首家溫州鞋企(注：男鞋專(zhuān)賣(mài)筆者在2004年4月曾提到過(guò)這個(gè)概念。)，并以加盟的方式通過(guò)該千店成就工程來(lái)發(fā)展麥高品牌，成為2006年小型鞋企規(guī)�；瘜�(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的代表，麥高品牌終端拓展目前主要是加盟的方式。(2)品牌的成長(zhǎng)期：主要是中型鞋企如一些具有市場(chǎng)挑戰(zhàn)性的鞋業(yè)品牌，在品牌運(yùn)作上非常重視終端的管理和服務(wù)能力。改變加盟商如下方面的不足：1、只關(guān)注產(chǎn)品不關(guān)注品牌、不注重管理的運(yùn)作方式;2、加盟商與品牌總部的戰(zhàn)略理念不能融合。因此，在這個(gè)階段必須調(diào)整終端和加盟商，通過(guò)有效的不定期的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)來(lái)改變其經(jīng)營(yíng)理念，能與企業(yè)共進(jìn)共退，同時(shí)淘汰一些跟不上腳步又影響品牌發(fā)展的加盟商。這樣的企業(yè)有日泰、杰豪等。
案例3：杰豪2005年下半年啟動(dòng)的“中國(guó)紅工程”的終端戰(zhàn)略
杰豪拓展終端市場(chǎng)的同時(shí)還加強(qiáng)對(duì)不規(guī)范的老店的整治。對(duì)那些形象差、效益低、不配合的加盟商，以及那些把主要精力放在其他品牌，而把杰豪品牌只當(dāng)陪襯的加盟商，該撤的撤，該換的換，及時(shí)加強(qiáng)對(duì)各專(zhuān)賣(mài)終端的跟蹤管理工作，不斷提高專(zhuān)賣(mài)水平。杰豪的專(zhuān)賣(mài)店絕大部分是加盟商自己投資的，所以必須通過(guò)不定期的服務(wù)，保證加盟商充足的利潤(rùn)空間。同時(shí)在終端營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，杰豪還推出直營(yíng)“樣板店”，讓其他店有一個(gè)參照學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)，使“自營(yíng)”與“他營(yíng)”齊頭并進(jìn)。
(3)品牌的持續(xù)發(fā)展即延伸期：主要是一些運(yùn)作成功的鞋業(yè)知名品牌，品牌發(fā)展相當(dāng)成熟，這時(shí)企業(yè)回收部分加盟店，將其變成直營(yíng)店。直營(yíng)的好處就是通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)加強(qiáng)終端管理能力，從而輻射和影響到其它區(qū)域，使加盟商在終端的贏利能力逐漸加強(qiáng)。此類(lèi)鞋企直營(yíng)、加盟兼而有之，使品牌通過(guò)各種終端形式在多層次領(lǐng)域能夠得到發(fā)展，如溫州的知名鞋企康奈、奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王等品牌就是這樣運(yùn)作的。
案例4：康奈在店鋪數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)量、服務(wù)質(zhì)量方面，極力打造終端“亮麗工程”
康奈通過(guò)2005年的市場(chǎng)開(kāi)拓、營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)、重組整改等手段，使得2006年康奈的終端形象得到進(jìn)一步提升。在此基礎(chǔ)上，實(shí)施“亮麗工程”，具有兩層含義：“亮”取其諧音“量”，即增加康奈專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量、擴(kuò)大康奈產(chǎn)品的銷(xiāo)量、提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量;“麗”就是要進(jìn)一步美化終端形象、提高產(chǎn)品款式的流行時(shí)尚。為此，康奈將在物流、物料、培訓(xùn)等方面給予相關(guān)支持。以沈陽(yáng)、四川、北京、山東為輻射點(diǎn)，并通過(guò)高密集的廣告投入，實(shí)現(xiàn)亮麗康奈終端的目標(biāo)。其實(shí)，康奈，不僅在國(guó)內(nèi)重視終端建設(shè)，在國(guó)外也開(kāi)設(shè)了不少品牌專(zhuān)賣(mài)店，今年6月底在巴黎開(kāi)出康奈旗艦店。該店面積有280平方米，地處巴黎市中心繁華地段。選擇這個(gè)地方開(kāi)旗艦店，是因?yàn)樵谶@里能夠與國(guó)際品牌比肩而立，本身就是一種很好的宣傳方式，有利于樹(shù)立康奈品牌的形象，促進(jìn)市場(chǎng)拓展;另一方面也可借助這里的人氣，輻射歐盟其他國(guó)家，乃至美、日等世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。
還有一些知名鞋業(yè)品牌，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化，來(lái)提高品牌附加價(jià)值，終端網(wǎng)終在這類(lèi)企業(yè)里已經(jīng)建立得非常完善，他們關(guān)心的是如何讓品牌的認(rèn)知度和價(jià)值感得到消費(fèi)者的認(rèn)同，如紅蜻蜓等品牌。
案例5：奧康在全國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)擁有100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、2000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、1000多家店中店，已構(gòu)筑了強(qiáng)大而完善的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2006年3月奧康集團(tuán)提出要用5年時(shí)間，在營(yíng)銷(xiāo)文化、細(xì)節(jié)、激勵(lì)、技術(shù)、情感等五個(gè)方面規(guī)劃戰(zhàn)略執(zhí)行，健全營(yíng)銷(xiāo)終端網(wǎng)絡(luò)，打造中國(guó)鞋業(yè)第一品牌，并斥資5000萬(wàn)元設(shè)立“第一品牌工程”獎(jiǎng)勵(lì)基金，主要用于表彰在市場(chǎng)的占有率、覆蓋率、滿意率、盈利率、發(fā)展率等方面業(yè)績(jī)突出的代理商。當(dāng)然這還需要很強(qiáng)的執(zhí)行力，并通過(guò)時(shí)間的跨度來(lái)架構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)“起飛”的目標(biāo)。上述奧康案例“第一品牌工程”已說(shuō)明奧康集團(tuán)在終端戰(zhàn)略方面正向更高層次起飛，并通過(guò)執(zhí)行力來(lái)保證它的成功。
由此可知，運(yùn)作終端有了“起點(diǎn)”，繼而要通過(guò)戰(zhàn)略工程來(lái)逐步實(shí)施即“起步”，再通過(guò)有效的執(zhí)行力推動(dòng)品牌起飛。順便談?wù)劇靶瑯I(yè)專(zhuān)賣(mài)”這種終端形式的作用�！靶瑯I(yè)專(zhuān)賣(mài)”是品牌在終端起飛的一種重要模式，也成為溫州鞋企終端跟進(jìn)的策略，專(zhuān)賣(mài)是鞋業(yè)品牌繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并取得成效的最佳經(jīng)營(yíng)模式，近年來(lái)這種通路模式在溫州鞋業(yè)界最流行，溫州一些鞋業(yè)品牌都在這種模式下迅速成名，如奧康、紅蜻蜓、康奈、蜘蛛王等，目前這種模式又被一些挑戰(zhàn)性品牌如杰豪、日泰等鞋企作為品牌升級(jí)的跳板。專(zhuān)賣(mài)從加盟合作伙伴的物色確認(rèn)，到市場(chǎng)調(diào)查、專(zhuān)賣(mài)店選址、裝修、上貨、產(chǎn)品陳列，再到導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)、總部市場(chǎng)督導(dǎo)等等，都有很強(qiáng)的管理要求，一般的鞋企非常理性地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。
其實(shí)專(zhuān)賣(mài)無(wú)論是企業(yè)自營(yíng)還是加盟，這種模式都有運(yùn)用，加盟商做專(zhuān)賣(mài)要有企業(yè)自營(yíng)終端的管理方向，企業(yè)自營(yíng)終端也要吸收加盟終端那種本土化的操作經(jīng)驗(yàn)，這種互補(bǔ)性運(yùn)用在鞋業(yè)專(zhuān)賣(mài)上，才能駕奴終端，讓品牌在終端起飛。有人說(shuō)“成也終端，敗也終端”，可見(jiàn)這些問(wèn)題不容忽視!另外，自營(yíng)與加盟的關(guān)系處理問(wèn)題也值得關(guān)注。
從企業(yè)的角度而言，一方面充分利用加盟商已有的資金、顧客網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與企業(yè)總部經(jīng)營(yíng)理念的融合，逐步去引導(dǎo)和幫助加盟商做強(qiáng)做大，另一方面企業(yè)運(yùn)作自營(yíng)終端時(shí)要充分發(fā)揮其如下作用：1、成為清除不良庫(kù)存的利器;2、樹(shù)立品牌形象;3、輻射其它代理加盟店;4、輸入輸出品牌的信息源;5、能及時(shí)總結(jié)終端管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等，企業(yè)就是要在二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)過(guò)程中，來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2006年6、7月份，溫州中國(guó)鞋都許多鞋企召開(kāi)了秋季皮鞋訂貨峰會(huì)，很多優(yōu)秀的一線加盟商和公司營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理也云集到溫州鞋企總部。這是一次鞋企與終端的對(duì)接，也已經(jīng)成為溫州鞋企2006年?duì)I銷(xiāo)峰會(huì)的一個(gè)重要的商務(wù)形式。眾多的鞋企都想在鞋業(yè)終端于不同的起點(diǎn)，起步，向目標(biāo)起飛!
溫州鞋企如此積極備戰(zhàn)終端，2006年下半年將如何決勝終端，絕演一場(chǎng)品牌終端的舞臺(tái)好戲， - ■ 與【讓鞋業(yè)品牌在終端飛翔方法分析】相關(guān)新聞
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