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傳統(tǒng)服企拷貝犯難情況深度分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 服飾業(yè) 報(bào)喜鳥 服裝業(yè) PPG 男裝 雅戈?duì)?/li>
- 中研網(wǎng)訊：
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“Yes！PPG”，這一句簡單的廣告語可以說是2007年的一個(gè)流行風(fēng)向標(biāo)，從2005年成立開始切入男裝襯衫直銷領(lǐng)域，到2007年一年銷售增長50倍，襯衫直銷網(wǎng)站批批吉服飾(上海)有限公司(簡稱PPG)創(chuàng)造了服裝直銷的神話，更是帶動(dòng)了一股服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的風(fēng)潮，“像PPG一樣賣衣服”成為眾多服裝企業(yè)的夢想。
但是，盛世之下必有危言，PPG拖欠廣告商、供貨商貨款、資金鏈斷裂、公司瀕臨倒閉的負(fù)面消息在今年初紛至沓來，圍繞PPG發(fā)展和質(zhì)疑的言論越來越多，甚至，由PPG率先發(fā)現(xiàn)的服裝直銷“藍(lán)�！币查_始受到質(zhì)疑。
PPG追隨者很多已消失
服裝網(wǎng)絡(luò)直銷到底有沒有明確的發(fā)展前景，這成為橫亙在許多人面前的一個(gè)問題。
業(yè)內(nèi)分析人士向記者指出，粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)初跟隨PPG殺進(jìn)男裝直銷行業(yè)的公司，稍有規(guī)模的達(dá)到30多家，但是隨著PPG問題的曝光，許多公司現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影。
“去年有個(gè)銷售高級定制襯衫的網(wǎng)站———拉特蘭(Latland)，剛推出的時(shí)候也非常受追捧，但是現(xiàn)在幾乎己經(jīng)銷聲匿跡了�！痹撊耸恐赋觥�
不過，這其中也有例外。
VANCL：PPG趕超者？
“VANCL的發(fā)展快得出乎我的意料�！痹谖挥诒本┠衔鳝h(huán)星火科技大廈20層的辦公室內(nèi)，VANCL(凡客誠品)的CEO陳年接受了記者的采訪。
“看，去年底我們還在對面那幢小樓辦公，現(xiàn)在我們已經(jīng)擁有了這幢大廈第20層整個(gè)樓面，馬上會(huì)在9月份啟用第8層。”指著馬路對面一幢不起眼的辦公樓，陳年漫不經(jīng)心地這樣說。
陳年稱，VANCL雖然2007年11月才正式成立，到目前也不過8個(gè)月，但是每天接到的訂單已經(jīng)高達(dá)6000多單，服裝銷售更是高達(dá)1.5萬件。
“從我們的經(jīng)驗(yàn)看，每天銷售達(dá)到1萬件以上基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利。”陳年稱，早在5月份，VANCL便已經(jīng)開始盈利，2008年的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3億至4億元規(guī)模。
與之可以對比的是，有這樣一組數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期的PPG，其銷售業(yè)績是每天賣掉1萬件襯衫。而目前PPG的銷售業(yè)績，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大約每天訂單在1000單左右，每天賣出的襯衫為3000多件。
此前，PPG號稱年銷售額達(dá)10億元，雖然該數(shù)字最后被證實(shí)是虛報(bào)，不過，分析人士稱，當(dāng)時(shí)的情況下，只要PPG一停廣告，便能立即盈利�！安贿^，這對于純粹靠投放大量廣告來拉動(dòng)銷售的PPG而言，顯然是不可能的�！痹撊耸窟@樣補(bǔ)充。
廣告拉動(dòng)銷售受質(zhì)疑
也正因此，雖然目前情況看來發(fā)展迅猛，但同樣也依靠廣告投入拉動(dòng)銷售的VANCL受到了質(zhì)疑。
有分析人士更是稱，VANCL每賣出一萬件襯衫，其相應(yīng)支付的廣告支出高達(dá)800美元。
“一開始的確是PPG的模式吸引了我，讓我找到了切入點(diǎn)�！标惸隂]有掩飾當(dāng)初對PPG模式的追隨，不過，經(jīng)過8個(gè)月的發(fā)展，他認(rèn)為現(xiàn)在的VANCL已經(jīng)是PPG與卓越兩者模式結(jié)合的混合體。
“VANCL最難過的時(shí)期是今年春節(jié)，那時(shí)正是PPG一系列問題曝光的時(shí)候�！标惸攴Q，正是PPG的問題令其意識到完全拷貝PPG模式已經(jīng)行不通，并開始進(jìn)行新的探索。
“PPG有95%的銷售都來自于平面廣告，這些平面媒體的廣告太貴，此外，PPG雖然也有網(wǎng)站，但是其并沒有注重網(wǎng)絡(luò)銷售，也沒有在相應(yīng)的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，其主要的銷售依然來自電話銷售�！标惸瓯硎�，VANCL與PPG最大的不同，就是銷售載體的不同以及銷售的內(nèi)容不同。
“PPG只賣襯衫，但是我們除了襯衫，有68元的Polo衫，還有相關(guān)的產(chǎn)品，包括褲子、襪子都賣；此外，我們更注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，我們在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占我們所有廣告投放的60%以上，而且，我們最主要的銷售渠道正是我們的網(wǎng)站�！标惸攴Q，發(fā)展到目前的規(guī)模，VANCL在廣告方面的投入不及PPG的十分之一。
有數(shù)據(jù)稱，去年一年，PPG的廣告支出高達(dá)3億元左右。
記者也了解到，在經(jīng)歷兩輪投資之后，目前VANCL已經(jīng)敲定第三輪融資對象，不過具體融資額度還未最終確定。據(jù)悉，這將是VANCL在其IPO之前的最后一次融資。
陳年稱，三年之內(nèi)，VANCL的銷售額將有望達(dá)到20億至30億元的規(guī)模。
無實(shí)體店的退貨之困
無論是PPG，抑或是VANCL，都堅(jiān)持自身采用嚴(yán)格的管理體系，最大程度上避免了產(chǎn)品質(zhì)量不合格等類似情況出現(xiàn)，不過，由于沒有實(shí)體銷售店鋪，通過電話或者網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者無法在購買時(shí)便親身體驗(yàn)到具體的商品，PPG或是VANCL都無法百分之百保證消費(fèi)者的滿意度。
“不能試穿很容易買到不合適自己尺寸的衣服，而且除了衣服尺寸外，衣服顏色色差也是一個(gè)問題，每次買不同的顏色都可能失真�！币晃辉�(jīng)在PPG有過購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者這樣說。
事實(shí)上，正是顧客的不滿意直接導(dǎo)致PPG以及VANCL要冒著很高比例的退貨風(fēng)險(xiǎn)。有數(shù)據(jù)稱，PPG的退貨率高達(dá)15%至20%。
不過，有了PPG的前車之鑒，PPG的追隨者們開始加大對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)并更注重客戶體驗(yàn)度。
“降低用戶退貨率，提高用戶滿意度，這是關(guān)鍵�！标惸攴治稣f，目前造成服裝直銷行業(yè)虧損的根源上，產(chǎn)品退貨是不容小覷的一塊：由于產(chǎn)品與宣傳不一致，或者質(zhì)量不足等原因?qū)е掠脩舸罅客素�，將增加直銷襯衫網(wǎng)站的成本。
報(bào)喜鳥涉水網(wǎng)絡(luò)直銷
除了VANCL等，許多傳統(tǒng)老牌服裝企業(yè)也在PPG的“鼓動(dòng)”下開始嘗試在線銷售，其中最受關(guān)注的便是報(bào)喜鳥。
今年4月，報(bào)喜鳥發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元從溫州博睿明天實(shí)業(yè)投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權(quán)，從而成為寶鳥服飾唯一股東。
而此前的2007年7月，寶鳥服飾便成立了全資子公司上海寶鳥紡織科技有限公司，報(bào)喜鳥通過寶鳥科技推出BONO品牌，開始涉水男裝網(wǎng)絡(luò)銷售，報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤更是親自挖來歷任263、3721、雅虎和阿里巴巴高管的田健，擔(dān)綱公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)的操盤手。
在田健指揮下，寶鳥科技以全新的品牌“BONO”開展網(wǎng)上直銷，銷售襯衫、T恤和商務(wù)裝，其主力產(chǎn)品在200元左右價(jià)位，高端產(chǎn)品可以向上延伸至500元以上。
據(jù)悉，不同于PPG大量投放廣告，BONO只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，推廣方式也以與網(wǎng)站采取合作方式為主。
“BONO和PPG是兩種不同的經(jīng)營模式。PPG是風(fēng)險(xiǎn)投資驅(qū)動(dòng)，而我們是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)�！苯邮苡浾卟稍L時(shí)，寶鳥科技副總經(jīng)理高峰這樣說。
高峰介紹，BONO網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)的前端和PPG一樣，有網(wǎng)站、呼叫中心，物流中心，而在平臺(tái)的后端，高峰非常強(qiáng)調(diào)BONO擁有自己的實(shí)體，并認(rèn)為報(bào)喜鳥本身的口碑將為BONO帶來一定的廣告效應(yīng)。
高峰的說法也得到了許多業(yè)內(nèi)觀察人士的認(rèn)同。分析人士認(rèn)為，雖然是尾隨PPG，但是報(bào)喜鳥和PPG兩家公司的優(yōu)勢完全不同，報(bào)喜鳥的強(qiáng)項(xiàng)在于其基礎(chǔ)深厚的生產(chǎn)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)實(shí)店鋪；而PPG的優(yōu)勢在于模式創(chuàng)新。
也正因此，BONO一經(jīng)推出，才吸引了業(yè)內(nèi)大量的注意。
不過，記者從BONO加工后臺(tái)寶鳥服飾位于上海松江的工廠了解到，目前寶鳥科技每月向這里下的訂單只有幾萬件。這一數(shù)字多少印證了業(yè)界對于BONO銷售慘淡的說法。
此外，近期報(bào)喜鳥方面證實(shí)，田健已經(jīng)正式從寶鳥科技離職。雖然田健向記者表示，其離職是因?yàn)榧彝ピ�，并向記者�?qiáng)調(diào)目前寶鳥科技的運(yùn)行非常平穩(wěn)，但是，結(jié)合BONO銷售不利的實(shí)際情況，眾多人士猜測田健的離職與BONO銷售情況有直接關(guān)系。
不過，似乎報(bào)喜鳥方面并沒有對BONO的銷售有過于苛刻的預(yù)期。
報(bào)喜鳥董秘方小波表示，報(bào)喜鳥之所以涉足電子商務(wù)，一方面是由于看到PPG銷售模式帶來的沖擊，另一方面，看到服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是一個(gè)方向。
方小波稱，報(bào)喜鳥認(rèn)為電子商務(wù)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢，但公司對該業(yè)務(wù)采取穩(wěn)步推進(jìn)的策略，并稱該業(yè)務(wù)并不是公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，采取的策略也是“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”。
傳統(tǒng)服飾企業(yè)的兩難
“從理論上講，報(bào)喜鳥是最容易取得在線銷售的成功；但是從實(shí)踐上講，報(bào)喜鳥又是最容易失敗的�！贬槍�(bào)喜鳥進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的舉動(dòng)，陳年稱，像報(bào)喜鳥這樣的老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)不可能像PPG、VANCL一樣對網(wǎng)絡(luò)營銷全力以赴，因此也造成了對其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的制約。
陳年的這番話，在另一家傳統(tǒng)老牌服裝企業(yè)身上得到了很好的體現(xiàn)。
據(jù)悉，除了報(bào)喜鳥，另一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也已經(jīng)開始悄悄涉水網(wǎng)絡(luò)銷售，不過相較于報(bào)喜鳥推Bono品牌的大張旗鼓，這家企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的舉動(dòng)可以說是悄無聲息。
一位B2C行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，國內(nèi)襯衫銷售排名第一位的雅戈?duì)枏娜ツ甑妆阋呀?jīng)開始醞釀嘗試電子商務(wù)，目前其在線銷售網(wǎng)站已經(jīng)悄悄運(yùn)行了一段時(shí)期。
“對于雅戈?duì)柖�，過度推廣其同品牌服飾網(wǎng)絡(luò)銷售，勢必將影響其實(shí)體店面的銷售業(yè)績，這不是雅戈?duì)枠酚谝姷降��！痹撊耸空f。
顯然，雅戈?duì)柗矫嬉惨庾R到這個(gè)問題。
雅戈?duì)柨偨?jīng)理陳志高認(rèn)為，大規(guī)模推行電子商務(wù)，必然會(huì)沖擊線下渠道的價(jià)格體系，而且對終端銷售商的管理，將變得更加復(fù)雜。
據(jù)悉，目前雅戈?duì)枠I(yè)務(wù)鏈條觸及到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：印染廠、棉紡廠、制造廠甚至棉田。另外，雅戈?duì)栐谌珖谐^1500家終端，每天銷售襯衫約1.3萬件，年銷售額約10億元人民幣。專家點(diǎn)評
“這肯定是一個(gè)成功的模式”
早報(bào)記者曹敏潔劉曉陽
“PPG曾經(jīng)的成績證明，這肯定是一個(gè)成功的模式。”雖然目前的PPG依然身處輿論的風(fēng)口浪尖，但對于PPG率先發(fā)現(xiàn)的服裝直銷模式，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院教授余陽明給予了肯定的評價(jià)。
“輕資產(chǎn)運(yùn)營”
PPG的引人注目之處是它的輕資產(chǎn)模式。雖然“輕資產(chǎn)運(yùn)營”在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)叫響多年。但是PPG的“輕”還是讓人嘆為觀止：公司的全部運(yùn)營都集中于上海郊外的三幢小矮樓；員工不到500人，還包括200多席的呼叫席人員；而其創(chuàng)始人兼CEODavidLee(李亮)甚至可以做到半年在美國家中，半年在中國工作。
綜合開發(fā)研究院物流管理研究中心主任王國文表示，以PPG為代表的輕公司從傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)到服務(wù)型企業(yè)，最大的優(yōu)勢是甩掉了龐大的資產(chǎn)包袱，不僅省掉了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資產(chǎn)性投入，同時(shí)充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，獲取了可觀的利潤。
行業(yè)門檻過低
“PPG的模式很好，不過可以看到這個(gè)模式的行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低，也就意味著PPG模式可復(fù)制性很高。”余陽明表示，行業(yè)門檻過低可能就會(huì)引發(fā)行業(yè)發(fā)展魚龍混雜的情況。余陽明指出，PPG沒有工廠，沒有實(shí)體銷售門店，沒有自建的物流系統(tǒng)，從而帶來產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)控，也是一個(gè)不容忽視的問題。
王國文指出，“盡管從表面上看，PPG商業(yè)模式的劣勢在于缺乏一定的客戶體驗(yàn)過程，容易造成客戶退貨。實(shí)際上，網(wǎng)頁后臺(tái)有大量的工作，對供應(yīng)鏈管理水平要求很高，這才是這類公司的最大挑戰(zhàn)。風(fēng)險(xiǎn)涵蓋了包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的交付、退貨和客戶服務(wù)管理等供應(yīng)鏈管理流程�！�
供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率不高
在王國文看來，PPG所面臨的問題，其實(shí)是其供應(yīng)鏈系統(tǒng)效率不高的表現(xiàn)。PPG與供貨商的糾紛，雖然由質(zhì)量而起，但這不僅是供應(yīng)鏈選擇和供應(yīng)商管理的問題，PPG等輕公司應(yīng)該把握從原料生產(chǎn)到加工制作的主要過程，建立一整套質(zhì)量管理體系。另外，供應(yīng)商的選擇和管理也是不可忽視的環(huán)節(jié)。
王國文指出，在輕公司整個(gè)供應(yīng)鏈管理中，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺，供應(yīng)商、渠道商、物流商、客戶和核心企業(yè)，應(yīng)用同一種標(biāo)準(zhǔn)和語言、在同一個(gè)平臺(tái)上溝通，使供應(yīng)鏈具備足夠的彈性，來最大限度避免和減輕經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)PPG也意識到這個(gè)問題。去年9月，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的2007(第六屆)中國互聯(lián)大會(huì)上，PPG首席運(yùn)營官黎勇勁就公開表示，由于缺乏傳統(tǒng)的渠道支持，PPG的產(chǎn)品直接送到客戶手里的時(shí)候，PPG方面沒辦法判斷產(chǎn)品最后做得怎么樣。
面對這些問題，余陽明還是認(rèn)為應(yīng)該多給PPG更多空間，“由于透明度不高，PPG公司本身的情況到底怎么樣，我們很難從外部的資料真正了解，我們更應(yīng)該以一種旁觀的姿態(tài)去看待PPG自身的發(fā)展。”
記者觀察
不是模式，是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力出了問題
“這不是模式的問題，更多是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問題�！睂τ赑PG引發(fā)的一系列質(zhì)疑，VANCL(凡客誠品)CEO陳年認(rèn)為，所有服裝直銷的模式本質(zhì)上都是一致的，而具體操作、執(zhí)行力才是最重要的環(huán)節(jié)。
事實(shí)上，陳年認(rèn)為，雖然PPG是服裝直銷行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，但是PPG“并沒有把螃蟹吃好”。
分析人士認(rèn)為，PPG商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于，將網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售的形式，成功引入男士襯衫這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，通過大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費(fèi)用，使消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格，買到理想的襯衫。
因?yàn)闆]有工廠和店鋪負(fù)累，PPG在2007年銷售增長是2006年的50倍，良好的市場表現(xiàn)，不僅使TDF、JAFCOAsia(集富亞洲)兩家風(fēng)險(xiǎn)投資公司在2006年對其第一次投資之后，進(jìn)行第二次追加投資，更吸引了美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司首次對其進(jìn)行大量投資。
不過，僅通過大規(guī)模投放廣告拉動(dòng)銷售，雖然讓PPG深入人心，并吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，但也成為PPG的“阿喀琉斯之踵”。
“PPG的廣告做得很好，一夜間便讓眾多消費(fèi)者記住了PPG的品牌，但是對于一家銷售企業(yè)而言，其所售產(chǎn)品品牌知名度固然重要，但銷售渠道是更為重要的�！标惸暾J(rèn)為，PPG的廣告投放“過于燒錢”，以及沒有做好相應(yīng)的服務(wù)，是其致命的弱點(diǎn)。甚至，有業(yè)內(nèi)人士懷疑，PPG采取的只是資金“快進(jìn)快出”模式，通過資金的不斷進(jìn)入來滾動(dòng)雪球，最后通過上市完成完整的資本運(yùn)作。
不過，同樣有網(wǎng)絡(luò)服裝銷售業(yè)務(wù)的麥考林有關(guān)人士向記者表示，目前中國的B2C行業(yè)正經(jīng)歷大的發(fā)展機(jī)遇。一方面通過幾年的培育，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，此外，國內(nèi)信用體制的完善也為網(wǎng)絡(luò)銷售解決了支付難題。 - ■ 與【傳統(tǒng)服企拷貝犯難情況深度分析】相關(guān)新聞
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