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中國戶外新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-2
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國戶外新媒體產(chǎn)業(yè)迅速崛起，帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等平臺基礎(chǔ)上眾多產(chǎn)業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型和融合。隨著越來越多的投資基金開始對它青睞有加，數(shù)十億美金的投資陸續(xù)注入到這個行業(yè)的時候，人們對它的未來發(fā)展充滿了無限的憧憬。戶外新媒體的理念和價值正在得到認可和公正的對待。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機不過激情和夢想?yún)s有相當不容易維持的特質(zhì)。此時此刻，我們?nèi)匀恍枰試乐數(shù)囊暯呛蛯徤鞯男那閬矸治龊吞角髴敉庑旅襟w的媒體特性和未來趨勢。
戶外新媒體發(fā)展的三個趨勢
樂觀的看法是新媒體終將埋葬傳統(tǒng)媒體。不過對于評論家而言，這可能僅僅是若干斷言中的某一個。新媒體究竟能發(fā)展到什么程度，需要借助新媒體整體的市場和發(fā)展趨勢來判斷。新媒體尤其是戶外新媒體的發(fā)展，將可能面臨如下三個趨勢：
第一、戶外新媒體發(fā)展面臨的兩極化趨勢：超細分和大眾化。
現(xiàn)在的戶外新媒體主要還是渠道類媒體，來源于受眾的接觸點。每一個接觸點都可能產(chǎn)生新媒體，這是渠道媒體誕生的源泉和產(chǎn)生細分趨勢的前提。自從分眾成功之后大家已經(jīng)完全接受了細分的概念，發(fā)展到現(xiàn)在甚至可以說是到了泛濫成災(zāi)的地步。僅公寓樓梯口就有框架、國防辦的宣傳欄、消防的宣傳看板等。在北京×餐廳一進門，就會遇到一個衛(wèi)生評級架，中間是雜志欄，下面是廣告欄；另兩個是傘架上的廣告看板，以及一個觸摸屏類的LED，餐桌也被開發(fā)成液晶觸摸屏。應(yīng)該講，過分細分化已經(jīng)引起了受眾的厭惡。某種程度上，媒體也是一種商品，自然應(yīng)當注重受眾的體驗而不是干擾受眾。細分化的趨勢已經(jīng)到了某一個盡頭。近兩三年，這個行業(yè)將有比較大的洗牌。
與之相反，大眾化的趨勢這幾年將會有明顯的發(fā)展，尤其在半封閉的公共空間，類似公交車，地鐵、航空這種受眾人群比較大、接觸頻次比較多的渠道媒體。公交、地鐵、航空在上世紀90年代開始發(fā)端的車內(nèi)看板、拉手、航空雜志已經(jīng)教育、引導了廣告主。廣告主接受了這類渠道媒體受眾的價值，并形成了一定的廣告投放習慣，實際上縮短了公交、地鐵、航空內(nèi)移動電視、LED的市場培育期。風投的涌入又刺激了這類渠道媒體的擴張。
事物走到極端的時候就會有一個相互融合的過程。從兩極化的趨勢來看，近兩三年，細分化新媒體的大量產(chǎn)生一方面會導致部分新媒體消亡，另一方面將引發(fā)比較大的融合。在過度細分的媒體市場中，各個媒體彼此間替代性強、受眾重疊率高，市場容量并不足以支撐這類媒體發(fā)展。同時，大量風投的進入會扭曲新媒體的發(fā)展規(guī)律，缺乏耐心，急于獲利，會加快業(yè)內(nèi)資源整合。而大眾化的新媒體由于已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，將在資源整合當中處于有利位置。
第二、未來10年內(nèi)，中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED等新形態(tài)所取代。
隨著城市規(guī)模擴大及生活品質(zhì)的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。戶外傳統(tǒng)媒體強調(diào)更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。通過技術(shù)創(chuàng)新來有效彌補戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍�？梢哉f，戶外媒體領(lǐng)域新技術(shù)的應(yīng)用極大刺激了新媒體的成長、成熟。反映到盈利能力上，當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。
在美國的戶外廣告市場中，戶外視頻、LED占據(jù)了80%的份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)的增速。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元，而且還在逐年遞增。而在中國，據(jù)全國光學光電子行業(yè)協(xié)會LED顯示屏分會統(tǒng)計，2007年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元。
在我國，公交移動電視07年較06年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達到148%。戶外視頻在中國的發(fā)展，就好像我們剛剛習慣用MP3的時候，MP4就來了，還沒等我們完全掌握MP4的功能，現(xiàn)在又有了MP5。下一個新玩意也許不會再叫MP6吧？一切總是超乎我們的想象力。
第三、內(nèi)容影響力的價值在快速提升。
傳統(tǒng)媒體一個顯而易見的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來贏得受眾的眼球；在戶外新媒體時代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適應(yīng)不同的渠道傳播的需求。例如在飛機內(nèi)、在公交車內(nèi)受眾看到的內(nèi)容大多是3－5分鐘的短片，與在家看到的電視劇完全不同。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間的、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活習慣中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。
過去，判別戶外媒體價值的標準是地段，只要位置好，商業(yè)價值總會被高估。隨著城市規(guī)模的擴大，一個城市里多個中心區(qū)域的出現(xiàn)，開始強調(diào)戶外媒體的內(nèi)容，即廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如何更具視覺沖擊力。渠道媒體的興起促使內(nèi)容的作用一度被淡化，“強制性”造就類似于分眾的神話。但是即便渠道具備排他性，接觸久了，受眾也容易出現(xiàn)審美疲勞，忽視媒體存在，造就有覆蓋沒有到達率、沒有關(guān)注。戶外新媒體也需要不斷刺激受眾，形成他們對媒體的期待。戶外新媒體具備口碑“源”媒體和情景媒體的特征。
受眾越是“途中”，受眾與外界溝通的愿望越是強烈，越需要與外界交流的內(nèi)容來源。途中媒體越具備口碑源傳播媒體的潛特質(zhì)。同時，特定環(huán)境、時間內(nèi)，受眾可能處在上、下班、會有、商務(wù)、市內(nèi)旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，會產(chǎn)生不同的需求。
戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入在不斷攀升。過去只是單純通過合作方式不花錢的引進若干版權(quán)，再進行加工、點綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。
人都是生活在故事里，媒體的內(nèi)容始終無法回避，只是內(nèi)容的側(cè)重點、表達方式差異較大。沒有故事情節(jié)表現(xiàn)形式的戶外媒體生存空間將十分豐富。戶外新媒體能否放大內(nèi)容影響力值得關(guān)注。
影響戶外新媒體發(fā)展的四個因素
業(yè)內(nèi)一直在探討戶外新媒體發(fā)展背后的規(guī)律，尋求影響他們上升的原因。整體來看，戶外新媒體的持續(xù)發(fā)展則主要受渠道資源、技術(shù)、資本和品牌等四個因素的影響。
壟斷渠道資源是戶外新媒體發(fā)展的起點
影響戶外新媒體發(fā)展的頭一個因素就是渠道資源。戶外新媒體或多或少都是因接觸點而產(chǎn)生的，某種意義上說都是占據(jù)一個或者多個細分市場的渠道媒體。但渠道資源是有限的，尤其是現(xiàn)在商業(yè)價值最大的半壟斷、半開放的渠道市場，比如公交、航空、地鐵、輕軌，同時也包括這些交通工具相應(yīng)的輔助場所如航空港、地鐵（輕軌）站、公交站內(nèi)所衍生的渠道媒體：LED、視頻、DM雜志、報紙、看板、框架等。在這類市場，競爭比較有序，利潤空間也比其他渠道媒體大。由于博弈的對手比較少，很容易形成規(guī)模和壟斷。世通華納通過在公交車資源方面占有半壁江山，是其能實現(xiàn)長足發(fā)展的基本前提。
相反，完全開放和競爭的市場并不利于新媒體成長。數(shù)量過多會嚴重損害市場，也不太可能完成新媒體起步階段的積累。這是細分媒體在某種意義上走上末路的重要原因。
新的技術(shù)往往會催化一類新媒體
影響戶外新媒體發(fā)展的第二個因素是技術(shù)。當技術(shù)發(fā)展到一定程度時，其厚積薄發(fā)的力量可能會超乎我們的想象，就像互聯(lián)網(wǎng)，通過與搜索引擎技術(shù)、即時通訊技術(shù)和網(wǎng)上支付技術(shù)的融合發(fā)展，已經(jīng)完全改變了人們的生活方式。對于新媒體，一個新的技術(shù)產(chǎn)品同樣會使媒體形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化。正是新技術(shù)的發(fā)展，促使新媒體的發(fā)展思路和發(fā)展路徑與傳統(tǒng)媒體有了較大區(qū)別。公交新媒體之所以得到比較大的發(fā)展，也正是得益于數(shù)字和視頻技術(shù)的快速發(fā)展。
公交移動電視是可在移動狀態(tài)中收看的數(shù)字電視，媒體內(nèi)容通過數(shù)字技術(shù)進行壓縮、編碼、傳輸、存儲，實時發(fā)送、廣播。在2005年，新技術(shù)的成熟使公交移動電視接收、顯示逐步趨于穩(wěn)定，也為06年迎來市場井噴埋下伏筆。
資本是戶外新媒體的救命繩索
最近戶外新媒體資本非�；钴S，而且終極目標都驚人的相似——整合上市。實際上資本帶給我們的不僅僅是資金，更是商業(yè)機制上的促進。對資本而言，最大目的就是要逐利和擴張。資本的進入，促使新媒體的創(chuàng)新和擴張欲望比任何時候都要強烈。這是資本為媒體領(lǐng)域帶來的新現(xiàn)象。資本界也有各自的圈子，圈子里的從眾心理和從眾行為也類似于常人。資本也會跟風，戶外新媒體大大小小有三、四十家融有風投，涉及公交移動電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。每個創(chuàng)始人的資本都在超速增值，但市場容量并未成比例增加。誰又會為投資失敗買單呢？
大量戶外新媒體需走出品牌營造的誤區(qū)
由于渠道媒體的增多，導致同一個渠道往往有多個媒體出現(xiàn)，這一現(xiàn)象在不容易形成資源壟斷的超細分市場尤其明顯。在這些細分領(lǐng)域，大家都處在同一個起跑線上，實際上意味著媒體的資質(zhì)和媒體的產(chǎn)品功能同質(zhì)化會非常厲害。在這種情況下，品牌將起比較大的作用。
戶外新媒體公司大多非常注重品牌推廣，但往往熱衷于宣傳炒作，很多公司連自身的媒體定位，公司愿景都講不清，一味跟著分眾的概念人云亦云，想從競爭當中找到捷徑，實屬僥幸。媒體的品牌不是一個好點子、一個好概念、一個好廣告語。公眾對媒體品牌也有綜合的判斷。
表媒體品牌內(nèi)涵的主要內(nèi)容
項目內(nèi)容
聲譽品牌聲譽、合作者的聲譽、負責人和員工聲譽
質(zhì)量在重大新聞事件中的杰出表現(xiàn)，長期穩(wěn)定的新聞質(zhì)量，影響其他媒體受眾群的能力［轉(zhuǎn)載（播）率、注引率］，加工、整理新聞的能力，傳播新聞的速度，受眾群的社會地位及影響力，傳播定位、內(nèi)容與廣告主判別廣告效果、市場標準的暗含程度，接受資訊的環(huán)境，媒體形態(tài)對生活方式融合、促進、互動的程度。
市場能力壟斷資源的能力，受眾規(guī)模，廣告收入（含客戶開發(fā)、維護水平，長期穩(wěn)定的廣告主等），融資能力、渠道、成本，傳播能力（制造、整合傳播內(nèi)容、渠道、形式的能力及案例），上市企業(yè)股價、市值的表現(xiàn)
外部環(huán)境整合能力資本背景，與政府關(guān)系，與上、下游企業(yè)關(guān)系
內(nèi)部環(huán)境整合能力運作機制、理念、企業(yè)文化、員工的形象、專業(yè)水平
途中媒體可能的三個發(fā)展階段
我們一直在認真思考移動電視產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，我們認為，這個市場將會經(jīng)歷三個發(fā)展階段：車載移動電視階段、交通數(shù)字媒體階段和途中媒體階段。
第一個階段是車載移動電視階段
在這一階段，公交車、航空器、地鐵其實只是一個渠道概念，真正起關(guān)鍵作用的因素是渠道資源和資本。在這個階段，企業(yè)創(chuàng)始人的意識、渠道資源的壟斷地位、資本進入的早晚和規(guī)模，將對企業(yè)發(fā)展起決定性作用。世通華納很幸運在這個階段處在行業(yè)領(lǐng)導者的位置。
第二個階段是交通數(shù)字媒體階段
在這個階段，技術(shù)可能會扮演更多的角色。交通數(shù)字媒體是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)媒體的延伸，通過無線發(fā)射、地面接收、GPS信號傳輸?shù)鹊姆椒ㄟM行傳播，一方面在任何安裝了接收裝置的公交車、軌道交通、飛機、出租車、私家車等移動載體中收看到清晰的畫面。今后5年，中國將成為世界上最大的汽車消費國，汽車保有量將超過１億輛。對車載液晶電視而言，市場需求非常樂觀。另一方面相應(yīng)的車廂站臺、車站的LED、數(shù)字廣告、車載框架也會有迅猛發(fā)展。
第三個階段是途中媒體階段
根據(jù)受眾的接觸特點，消費媒體的習慣及媒體產(chǎn)生的環(huán)境，我們把媒體分為兩類：一類是到達目的地之前的媒體即途中媒體，一類是到達目的地之后的媒體為非途中媒體或終端媒體。途中媒體形態(tài)囊括的范圍比較大，一是傳統(tǒng)的戶外媒體，二是由各種渠道產(chǎn)生的各類渠道型新媒體，包括分眾、世通華納、航美等是這一領(lǐng)域的代表。三是在渠道內(nèi)發(fā)布的傳統(tǒng)媒體，比如在地鐵（軌道交通）、飛機上發(fā)行的DM雜志、報紙等等，廣播尤其是交通廣播也屬于這個范疇。四是各種移動的終端產(chǎn)生的媒體形態(tài)，現(xiàn)在能看到的手機電視，以及將來各種生活化、便利化的工具應(yīng)該都會部分或全部具備途中媒體的形態(tài)。因此，途中媒體可以理解為在動態(tài)中產(chǎn)生的媒體，盈利模式除了廣告收入外，活動營銷、視頻游戲、無線下載、電子商務(wù)等都會逐步帶來可觀的贏利。這類媒體包括產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向融合，也包括產(chǎn)業(yè)圈彼此間的融合。對我們來講，世通華納最終的理想就是打造中國最大的途中媒體。
狹義地講，改變了傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播對象的媒體應(yīng)該都是新媒體。狹義的新媒體，更多的是傳統(tǒng)媒體挪動了一小步。就象車載移動電視，只是電視播放換了一個渠道，身上既有電視的特征，戶外的痕跡也很明顯，但這反而能被廣告主更快的接受，形成產(chǎn)業(yè)邏輯、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的時間反而會短。
從廣義上講，新媒體應(yīng)當能引導、改變受眾的生活方式，并相應(yīng)的誕生新的龐大需求。人類最近三十年，真正誕生的新媒體是網(wǎng)絡(luò)，同時，正是因為網(wǎng)絡(luò)顛覆性的變革，直至今日誰也說不清網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)邏輯究竟如何。未來愈要展現(xiàn)媒體的“新”，愈會帶來困惑。
當然，任何一個新媒體都是過渡性的媒體，舊的東西總會被新的東西替代。戶外新媒體的未來令人期待。
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