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黃酒營銷大反思
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-6-20
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做市場似乎很快樂，很輕松。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經專門機構認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經2008-2010年中國噴霧干燥產品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
確實，對這樣一個發(fā)展凌駕于行業(yè)與企業(yè)之上的市場來說，我們看到的是空間上升的希望。
增加自驅動力
美國著名作家凱普在其《自驅力》一書中針對企業(yè)員工的心態(tài)進行了關于驅動力的探討，他認為：只有自己驅動自己的態(tài)度，才是走向成功與卓越的根本�！坝凶则屃Φ娜司褪亲非笞吭降娜耍瑸槟繕俗约鹤屪约号芷饋淼娜恕�，對黃酒這個行業(yè)，對其企業(yè)小而分散的特點來說，很是合適。
一個企業(yè)如果只盯著眼前的利益，總是以小富即安的心態(tài)去對待事業(yè)，尤其是在黃酒企業(yè)中依然普遍存在這些所謂的“實際”思想，使企業(yè)在進入市場競爭后難以有非凡的沖勁與活力，雖小有成就，然少有作為，導致整個行業(yè)發(fā)展步履蹣跚。
黃酒業(yè)大多數(shù)企業(yè)尚缺乏一種強烈的自驅力，以沖開不能被大多數(shù)消費者所認識與追捧的陰霾。當然，黃酒界也有走出陰影的企業(yè)。
例如，“沙洲優(yōu)黃”是江蘇張家港釀酒有限公司的黃酒品牌，其企業(yè)也是一個老廠，從上世紀80年代推出“沙洲優(yōu)黃”品牌，到本世紀初，期間由于企業(yè)的體制與機制的原因，一直沒有大的突破，黃酒年產量在10000千升左右徘徊。自從企業(yè)改制完畢，公司董事長黃庭明帶領企業(yè)進入了突飛猛進的輝煌時期。
2007年，該公司黃酒年生產能力35000千升，銷售額突破3億元，利稅超過1億元，黃酒產銷量居江蘇省首位，半甜型黃酒產銷量全國第一，還相繼開發(fā)了沙洲、老閶門、黿頭渚三大系列60多個品種的產品。
“沙洲優(yōu)黃”的成功，一是企業(yè)決策者的戰(zhàn)略方針明確；二是措施到位；三是營銷方式實用有效。按黃庭明的話說，“黃酒是長三角地區(qū)最有競爭力的酒種，無論從生產環(huán)境、消費環(huán)境、歷史淵源，黃酒都有無與倫比的優(yōu)勢”。在實際操作中，尤其是當企業(yè)出現(xiàn)高速成長時，如何應對產銷的矛盾，“沙洲優(yōu)黃”做得極其出色。企業(yè)首先確定黃酒優(yōu)先的戰(zhàn)略決策，逐步減少了原沙洲啤酒的產量，最終停止了啤酒的生產。然后，利用啤酒的大容器，進行黃酒的產能擴大，順利實施了從啤酒優(yōu)先到黃酒專業(yè)的轉型。
產能的轉變支持了企業(yè)轉型的順利與市場供需的平衡，而在市場關鍵的營銷上，黃庭明以一個營銷人士的敏銳目光，在企業(yè)開始對黃酒發(fā)力時，便采用終端攔截的營銷政策，每當其它黃酒企業(yè)還在為本年度銷售旺季冥思苦想銷售政策時，“沙洲優(yōu)黃”已落實了本年度的銷售量，且資金到位快速，現(xiàn)金流質量高，使“沙洲優(yōu)黃”牢牢地掌握住本地市場的主動權。
“沙洲優(yōu)黃”的成功是企業(yè)自驅力的提升所致，如果沒有改制，沒有決策者的自驅力，要想實施高效的經營，只能是一句空話。
還有一個例子是和酒。如果說“沙洲優(yōu)黃”是從一個傳統(tǒng)的老企業(yè)轉型后的成功，那么，“和酒”則是企業(yè)在自身驅動力提升后，產品與品牌成功的典范。
2000年，和酒瓶裝黃酒銷售突破6000萬元，2001年突破1個億，從此，上海的黃酒進入“和酒”時代，也由此使中國的“營養(yǎng)黃酒”成為黃酒新產品的代名詞。2006年，和酒成功地跨過了銷售額超4億的門檻，進入中國黃酒界銷售業(yè)績的前三甲。
和酒的成功并不是單一產品開發(fā)的成功，而是在推出新產品時，全方位的營銷推進，造就了和酒的名聲與業(yè)績。和酒以中國傳統(tǒng)“和為貴”的“和”文化，作為企業(yè)文化的基點，著力做好“和”文章�！帮嫼途疲徽媾笥选笔鼓贻p的海派滬人趨之若鶩。
改變經營觀念
應該說，黃酒的經營觀念雖然大有改觀，但根本性的轉變還有待時日。
首先，黃酒行業(yè)尚有一定比例的企業(yè)持生產觀念下的企業(yè)經營，他們在經營中，企業(yè)集中全力，增加產量，降低成本，多產多銷以獲得較大的利潤。
在這種生產觀念指導下，營銷者的主要任務是有效地管理生產，通過降低成本來降低價格，為消費者提供價格低廉的產品，擴大產品的銷量。
這整體導致了黃酒產品長期在低價的怪圈中打轉，以至于“古越龍山”等名酒廠推出高端產品時，有人會發(fā)出“黃酒走高端，根基有多深”的疑問。
中小型黃酒企業(yè)往往抱著固有的低收益模式，不敢追求大的技術改造，很少會根據(jù)市場變化而開發(fā)符合市場需要的高附加值產品。
其次，黃酒企業(yè)的營銷部門為滿足顧客需求而努力擴大企業(yè)與產品的影響力，提出一些適合于營銷的方法、方式與促銷手段，相應地營銷費用也會隨之增加。這樣一來卻有可能會遭到以生產部門為代表的相關部門的不滿和抵制，這些部門感到自主權受到干涉而產生不滿和抵觸情緒，從而影響企業(yè)整體營銷方案的實施，也使得“以需定產”難以實施。
營銷就是創(chuàng)新，在促銷戰(zhàn)、服務戰(zhàn)的激烈競爭下，經營者必須認識到營銷就是要不斷開拓新的業(yè)務與新的市場，以體現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢，使企業(yè)處于有利競爭地位。
另外，許多企業(yè)雖然建立了營銷機構，口頭上也十分重視營銷工作，但由于對營銷的認識仍然停留在上述的生產觀念與產品觀念上，因此不可能真正樹立市場營銷觀念，使得這些企業(yè)的經營理念往往是根據(jù)領導的意圖去實施，可能又回到計劃經濟與后計劃經濟營銷觀念的老路上去。
黃酒企業(yè)的決策者與市場營銷的分管者，必須分析市場與競爭對手在市場上的實際操作情況，建立健全市場營銷組織并確立其應有的地位，提高全體員工對營銷的認識，實現(xiàn)市場營銷觀念的自覺性，這是促使黃酒企業(yè)自覺地改變經營觀念、正確地實施市場營銷計劃的關鍵所在。 - ■ 與【黃酒營銷大反思】相關新聞
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