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“峰－終”定律在移動營業(yè)廳中的應用分析
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-6-6
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中國移動新的經(jīng)營理念要求融體驗、銷售、服務于一體，重在銷售與體驗，側重三效提升，強調(diào)高效果。那么就需要服務環(huán)節(jié)中抓住客戶的核心需求，實現(xiàn)向服務廳要效益的營銷目標和為客戶創(chuàng)造愉快體驗之旅兩大目標。
2008-2009年中國移動位置服務(LBS)研究咨詢 移動定位業(yè)務產(chǎn)業(yè)如今在日常生活中有廣泛的應用空間，除了應用在城市交通智能化，還可以應用于汽車2008-2009年中國路由器行業(yè)研究咨詢報告 2008年上半年，中國新增寬帶用戶959.3萬戶，總用戶數(shù)達到7600.7萬戶，用戶數(shù)繼續(xù)保2008-2009年中國計算機零配件行業(yè)研究咨詢報告 近兩年，以CPU廠商的高速發(fā)展為代表，硬件技術經(jīng)歷了突飛猛進發(fā)展。新技術的應用，新產(chǎn)品的發(fā)布2008-2009年中國筆記本電腦行業(yè)研究咨詢報告 2008年三季度國內(nèi)筆記本電腦市場銷量達到218.7萬臺，同比增速為34.5%，增速明顯回落與傳統(tǒng)的4P理論相比，新的7P營銷理論中服務營銷的要素除傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品、渠道、價格和促銷要素外，增加了服務環(huán)境、服務人員、服務過程對客戶滿意度的影響。而以往對服務過程環(huán)節(jié)的關注研究尤為欠缺，形成研究空白。而為了讓客戶愉快體驗，服務就要由教條、被動的壓力式服務向智慧、激情的主動式服務轉變，具體可以細化為以下四個方面（1）服務觀念：由內(nèi)向型向外向型轉變，即以管理為導向的服務行為規(guī)范及管理制度轉向以客戶為導向，從客戶需求路徑進行需求研究和服務規(guī)范支撐。（2）服務管理：由壓力傳遞型向激情傳遞型轉變，即由定指標、傳達命令、被動執(zhí)行轉向通過研究滿足客戶核心需求從而減輕壓力，變壓力為動力。（3）服務體系：由教條型向路標型轉變，即由準則式寬泛、使用面廣的服務規(guī)范轉向?qū)⒉煌诵姆⻊找?guī)范體現(xiàn)在不同關鍵時刻的導向性規(guī)范。（4）服務效果：由勉強搞定到愉悅體驗，即被動適應客戶的需要轉向服務與銷售、體驗相結合滿足客戶“峰－終”時刻及其他關鍵時刻的核心需求。
為了實現(xiàn)以上目標，中國移動將“峰-終定律”(peak-endrule)引入其經(jīng)營理念彌補研究空白�！胺�-終定律”(peak-endrule)由2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾.卡恩曼（DannyKahneman）提出，他將源于心理學的綜合洞察力應用于經(jīng)濟學的研究，指出影響人們體驗的是所謂的“峰”和“終”兩個關鍵時刻的經(jīng)驗在“峰”(peak)和“終”(end)時的體驗，主宰了我們對一段體驗的好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗長短無關。也就是說，如果在一段體驗的高峰和結尾，你的體驗是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的，即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受！在此就是要根據(jù)峰-終定律，判斷客戶體驗峰終時刻及核心需求，強調(diào)注重客戶“峰”值時刻的核心需求和以及服務過程的“終”點體驗。
經(jīng)過對“峰.終”規(guī)則的研究后，得到以下啟發(fā)（1）客戶對體驗的記憶由兩件事情決定，即高峰（無論好壞）和終結時的感覺；（2）有效的體驗不等于好的體驗，一個有效的體驗有幾個決定因素：針對正確的客戶、處理他們最迫切的需求、傳遞你的品牌價值，最終，在客戶心里留下美好的記憶；（3）品牌化的體驗才是有效的體驗：服務有獨到之處，才能讓客戶產(chǎn)生差異，才能有忠誠客戶。
不少服務型企業(yè)都已成功引入了“峰－終”規(guī)則，他們在各自的領域都具有獨到的特色值得我們學習和借鑒。先來看看麥當勞，“優(yōu)質(zhì)食品”是它的品牌價值精髓所在，也即是它的“峰”，所以讓你有足夠的理由承受排隊的痛苦。同樣，宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品、實用高效的展區(qū)、隨意試用的體驗、美味便捷的食品，而終可能就是出口處那1元的冰淇淋！而星巴克的峰是“友善而且專業(yè)的店員”、“咖啡味道正宗”，終是“店員的注視和真誠的微笑”。所以盡管整個服務過程中有“排長隊”、“價格昂貴”、“長時間等待咖啡制作”、“不容易找到理想座位”等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。這些企業(yè)都是中國移動值得借鑒的榜樣。
中國移動的核心服務是讓客戶更好地使用移動通信產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的客戶服務讓客戶感覺到便捷、安全、態(tài)度良好、環(huán)境舒適，竭力讓客戶在整個服務過程中保持愉悅，尤其是保證客戶對峰值（業(yè)務辦理、數(shù)據(jù)業(yè)務體驗、購機等）和終結（離開）時的感受是有效的，記憶是美好的。通過引入“峰.終”規(guī)則來改善中國移動公司服務的計劃分為七步進行：
第一步，總結提煉“峰－終”原則及客戶體驗關鍵時刻相關理論，形成客戶體驗關鍵時刻研究方法論；
第二步，研究中外企業(yè)客戶峰終體驗服務管理成功案例，形成借鑒；
第三步，梳理客戶在溝通100服營廳體驗到的一般環(huán)節(jié)，尋找問題突破點；
第四步，研究對客戶感知影響較大的關鍵時刻和“峰－終”體驗，尋找問題解決的重點；
第五步，研究客戶在“峰－終”體驗及其他關鍵時刻的服務要求和期望，提升服務關注度和資源配置；
第六步，探索目前服務標準與客戶需求距離，為服務規(guī)范的完善提供參考建議；
第七步，根據(jù)滿足客戶“峰－終”體驗及其他關鍵時刻服務需求，提出資源配置和后臺支撐建議。
“峰－終”規(guī)則的引入是移動服務理念的一次跨越，通過理論研究和成功企業(yè)借鑒，移動公司力求以客戶體驗時刻及需求為起點，實現(xiàn)客戶“峰－終”時刻及所有關鍵時刻核心需求向內(nèi)部規(guī)范的轉化。相信追求至善中國移動將利用獨到的服務打造黃金品牌，贏得更多忠誠的客戶！
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